營(yíng)銷渠道的沖突探析

前言：本站為你精心整理了營(yíng)銷渠道的沖突探析范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、機(jī)制設(shè)計(jì)理論和對(duì)經(jīng)銷商有效激勵(lì)的條件

從博弈論的觀點(diǎn)看,由于制造商和經(jīng)銷商是兩個(gè)相互獨(dú)立的法人,它們都有追求自身利益的權(quán)利,經(jīng)銷商并沒有責(zé)任和義務(wù)犧牲自己的利益來配合制造商利益目標(biāo)的必要,所以渠道的沖突是必然的。問題的關(guān)鍵在于制造商應(yīng)如何設(shè)計(jì)一個(gè)激勵(lì)機(jī)制(博弈規(guī)則)使得經(jīng)銷商有積極性來配合自己的營(yíng)銷意圖和目標(biāo)。

機(jī)制設(shè)計(jì)理論中,存在一個(gè)“委托人”和一個(gè)或多個(gè)“人”;委托人的支付函數(shù)是共同知識(shí),人的支付函數(shù)只有人自己知道,委托人和其他人不知道;委托人可以直接要求人報(bào)告自己的類型,但人可能不會(huì)說實(shí)話,除非委托人能提供給人足夠的激勵(lì)(貨幣的或非貨幣的);因?yàn)樘峁┘?lì)是有成本的,因此,委托人面臨著成本和收益的權(quán)衡。委托人將設(shè)計(jì)一個(gè)機(jī)制或者說一個(gè)激勵(lì)方案,其目的是自己的期望效用函數(shù)最大化,但他這樣做時(shí)面臨兩個(gè)約束:第一個(gè)約束是參與約束,即如果要一個(gè)理性的人有任何積極性接受委托人所設(shè)計(jì)的機(jī)制(從而參與博弈)的話,人在該機(jī)制下得到的期望效用必須不小于他在不接受這個(gè)機(jī)制時(shí)得到的最大期望效用(即機(jī)會(huì)成本)。因?yàn)槿嗽趨⑴c該博弈時(shí)就失去了博弈之外的其它取得期望效用的機(jī)會(huì)。當(dāng)然,如果人沒有其他選擇,那么參與約束就無(wú)須考慮了。第二個(gè)約束是激勵(lì)相容約束,即給定委托人不知道人類型的情況下,人在委托人所設(shè)計(jì)的機(jī)制下必須有積極性選擇委托人希望他選擇的行動(dòng)。顯然,只有當(dāng)人選擇委托人希望他選擇的行動(dòng)時(shí)得到的期望效用不小于他選擇其他行動(dòng)時(shí)得到的期望效用,人才有積極性選擇委托人所希望的行動(dòng)。顯然,只有滿足激勵(lì)相容的機(jī)制才是激勵(lì)有效的機(jī)制。

在營(yíng)銷渠道鏈中,制造商是委托人,經(jīng)銷商是人;制造商的問題是選擇一個(gè)滿足激勵(lì)相容約束的機(jī)制以最大化自己的期望效用(表現(xiàn)為要把市場(chǎng)做大做長(zhǎng)久)。顯然,由于存在以下兩個(gè)原因使得激勵(lì)相容約束的滿足非常不容易:(1)在買方市場(chǎng)形勢(shì)下,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,這個(gè)事實(shí)會(huì)使該制造商已提供給經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件隨時(shí)可能受到挑戰(zhàn),因?yàn)槿绻渌圃焐烫峁┑膬?yōu)惠更大,經(jīng)銷商就會(huì)把推銷的重點(diǎn)移向他們的產(chǎn)品;(2)經(jīng)銷商的市場(chǎng)力量會(huì)隨著經(jīng)驗(yàn)的積累而壯大,他的談判地位會(huì)逐漸提高,這時(shí)原先能滿足激勵(lì)相容約束的激勵(lì)程度就會(huì)顯得不足。

因此,制造商不僅在渠道建立時(shí)應(yīng)提供一定的激勵(lì)因素以吸引經(jīng)銷商參與,而且在渠道建立后,為維護(hù)渠道的合作與穩(wěn)定,還必須經(jīng)常不斷地激勵(lì)經(jīng)銷商,而激勵(lì)的有效性取決于激勵(lì)相容約束條件的滿足。

二、“囚徒困境”和渠道的橫向沖突

渠道橫向沖突中最常見的是經(jīng)銷商之間的降價(jià)傾銷競(jìng)爭(zhēng):不同區(qū)域市場(chǎng)之間的“竄貨”、“倒貨”和同一市場(chǎng)上經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪客戶而引起的價(jià)格混亂。降價(jià)傾銷的必然結(jié)果是所有經(jīng)銷商的利潤(rùn)都被削薄,直至無(wú)利可圖,對(duì)制造商而言則面臨渠道體系的崩潰。引進(jìn)“囚徒困境”模型,將不僅能幫助我們解釋降價(jià)傾銷發(fā)生的根本原因,而且能使我們明白制約降價(jià)傾銷的管理手段是什么。

“囚徒困境”模型是對(duì)實(shí)際中許多不合作現(xiàn)象的很好模擬。處在同一制造商下的經(jīng)銷商們由于所經(jīng)營(yíng)的商品無(wú)差異,爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一策略便是直接或間接地降價(jià)。假定大家都不降價(jià)時(shí)利潤(rùn)各是5萬(wàn)元;很顯然,給定其他經(jīng)銷商不降價(jià),自己降價(jià)必能多得利潤(rùn),假定是8萬(wàn)元,這時(shí)其他經(jīng)銷商的利潤(rùn)將減少,假定是1萬(wàn)元(市場(chǎng)總利潤(rùn)比雙方都不降價(jià)時(shí)少);而如果雙方都降價(jià),則每個(gè)經(jīng)銷商的利潤(rùn)都被削薄但比人家降價(jià)而自己不降價(jià)時(shí)會(huì)好一點(diǎn),假定各是2萬(wàn)元。兩個(gè)經(jīng)銷商之間的博弈格局如圖1所示。該博弈唯一的納什均衡是(降價(jià),降價(jià)),相應(yīng)的支付向量是(2,2),而能給雙方都帶來5萬(wàn)元利潤(rùn)的策略組合(不降價(jià),不降價(jià))卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果。經(jīng)銷商走進(jìn)了“囚徒困境”。

因此,由于經(jīng)銷商的行為服從個(gè)體理性和短期利益導(dǎo)向,營(yíng)銷渠道中降價(jià)傾銷的惡性現(xiàn)象的發(fā)生是必然的,除非有外在的力量對(duì)經(jīng)銷商的短期行為提供強(qiáng)有力的約束。

下面我們考慮制造商參與管理。假定制造商對(duì)降價(jià)傾銷者處以重罰———不僅沒收其降價(jià)傾銷的額外所得,而且另外處以一定程度的罰款,使其降價(jià)所得必定小于不降價(jià)所得,并且把處罰所得用以對(duì)不降價(jià)者的獎(jiǎng)勵(lì);針對(duì)上述降價(jià)傾銷模型中的支付值的假定,懲罰降價(jià)者至少拿出4萬(wàn)元作為罰金,并把它獎(jiǎng)給不降價(jià)者,那么其支付矩陣將改變?yōu)閳D2所示。該博弈的唯一納什均衡將是(不降價(jià),不降價(jià)),實(shí)現(xiàn)支付向量(5,5,),經(jīng)銷商走出困境。因此,制造商對(duì)經(jīng)銷商的降價(jià)傾銷行為進(jìn)行強(qiáng)有力的處罰是促進(jìn)經(jīng)銷商之間合作的有效因素。

三、觸發(fā)策略納什均衡和經(jīng)銷商之間的自覺合作

考慮無(wú)限次重復(fù)“囚徒困境”博弈,那么可以證明只要雙方都采取觸發(fā)策略,將會(huì)促成在每一階段都進(jìn)行合作,也就是說,在這種情況下兩個(gè)“囚徒”將自發(fā)地走出困境。同樣的道理,對(duì)經(jīng)銷商之間的降價(jià)傾銷博弈而言,如果每一個(gè)經(jīng)銷商都能堅(jiān)信在一個(gè)可以預(yù)見的將來內(nèi),該制造商的產(chǎn)品能保證他們穩(wěn)中有賺,那么經(jīng)銷商之間就有可能自覺地進(jìn)行合作,即都不會(huì)首先進(jìn)行降價(jià)。合作的條件是雙方都采取如下的觸發(fā)策略:開始主動(dòng)不降價(jià);選擇不降價(jià)直到有一方選擇了降價(jià),然后永遠(yuǎn)選擇降價(jià)。下面我們來證明這是一個(gè)子博弈完美納什均衡。

首先證明上述的觸發(fā)策略是一個(gè)納什均衡。假定經(jīng)銷商j已經(jīng)選擇了上述的觸發(fā)策略,并令δ為貼現(xiàn)因子(假定兩人的貼現(xiàn)因子相同)。如果經(jīng)銷商i在博弈的某個(gè)階段首先選擇了降價(jià),他在該階段得到8萬(wàn)元,而不是5萬(wàn)元,因此他在當(dāng)期能多得3萬(wàn)元。但他的這種機(jī)會(huì)主義行為將觸發(fā)經(jīng)銷商j的“永遠(yuǎn)降價(jià)”的懲罰,因此經(jīng)銷商i在隨后的所有階段的支付都是2萬(wàn)元。因此如果下列條件滿足,給定經(jīng)銷商j沒有選擇降價(jià),經(jīng)銷商i也不會(huì)選擇降價(jià):8+2δ+2δ2+…≤5+5δ+5δ2+…或:8+2δ/(1-δ)≤5+5δ/(1-δ)解上述條件得:δ*≥1/2;就是說,如果δ≥1/2,給定經(jīng)銷商j堅(jiān)持觸發(fā)策略并沒有首先降價(jià),經(jīng)銷商i不會(huì)首先降價(jià)。接下來證明如果經(jīng)銷商j首先選擇了降價(jià),那么經(jīng)銷商i肯定有積極性堅(jiān)持觸發(fā)策略以懲罰經(jīng)銷商j的不合作行為。給定經(jīng)銷商j堅(jiān)持觸發(fā)策略并且一旦降價(jià)將永遠(yuǎn)降價(jià);如果經(jīng)銷商i堅(jiān)持觸發(fā)策略,他隨后每階段的支付都是2,但如果他選擇其他任何策略,他在任何階段的支付都不會(huì)大于2,因此不論δ為多少,經(jīng)銷商i都有積極性選擇觸發(fā)策略。類似地,給定經(jīng)銷商j堅(jiān)持觸發(fā)策略,即使經(jīng)銷商i自己首先選擇了降價(jià),堅(jiān)持觸發(fā)策略(懲罰自己)也是最優(yōu)的。這就證明了觸發(fā)策略是一個(gè)納什均衡。

下面進(jìn)一步證明這個(gè)納什均衡是子博弈完美的。因?yàn)槭菬o(wú)限次重復(fù)博弈,從任何下一個(gè)階段開始的子博弈與這個(gè)子博弈的結(jié)構(gòu)完全相同。在觸發(fā)策略納什均衡下,子博弈可以劃分為兩類:一類為沒有任何經(jīng)銷商曾經(jīng)降價(jià)的子博弈,另一類為至少有一個(gè)經(jīng)銷商曾經(jīng)降價(jià)的子博弈。事實(shí)上,對(duì)觸發(fā)策略在前一類子博弈中構(gòu)成納什均衡已經(jīng)由上述的證明完成。而在后一類子博弈中,根據(jù)觸發(fā)策略,經(jīng)銷商只是重復(fù)原博弈的納什均衡,它自然也是整個(gè)子博弈的納什均衡。由此證明了:當(dāng)δ≥1/2,觸發(fā)策略是無(wú)限次降價(jià)傾銷博弈的一個(gè)子博弈完美納什均衡,帕累托最優(yōu)(不降價(jià),不降價(jià))是相應(yīng)均衡路徑上每一個(gè)階段的策略組合。

結(jié)論:如果制造商能長(zhǎng)期提供具有盈利能力的產(chǎn)品而且經(jīng)銷商有足夠的耐心,那么,經(jīng)銷商任何短期的機(jī)會(huì)主義行為所得都是微不足道的,他們都會(huì)有積極性為自己建立一個(gè)樂于合作的美譽(yù),同時(shí)也有積極性懲罰對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為,從而產(chǎn)生了經(jīng)銷商之間的自覺合作。

四、對(duì)制造商加強(qiáng)渠道管理的建議

渠道管理的目的是激發(fā)經(jīng)銷商的積極性、制約經(jīng)銷商的不合作行為,以造就“最佳”的經(jīng)銷商和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系,確保渠道穩(wěn)定健康地發(fā)展。為此,針對(duì)上述銷售渠道沖突原因和合作條件的分析,提出以下管理建議:

1·制造商對(duì)經(jīng)銷商必須敢于管理、加強(qiáng)管理。目前制造商在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系問題上,存在兩種不明智的方式。一種是對(duì)經(jīng)銷商放任自流,把產(chǎn)品委托給經(jīng)銷商后,除了收取貨款外制造商就無(wú)所作為了。對(duì)于產(chǎn)品銷往哪里、以什么價(jià)格成交、是否熱銷等等問題一概不聞不問。這種做法是在賣方市場(chǎng)環(huán)境下生存的自然銷售方式,在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)形勢(shì)下是行不通的;另一種不明智的方式是對(duì)經(jīng)銷商不敢管,特別是對(duì)那些有實(shí)力有談判地位的經(jīng)銷商更是不敢管不敢問,害怕弄僵關(guān)系影響銷售。實(shí)際上,從前文的分析中我們已看到,任何經(jīng)銷商,不管實(shí)力有多大,他的行為都極易受到機(jī)會(huì)主義利益的引誘而成為渠道不穩(wěn)定的因素,因此,對(duì)經(jīng)銷商越是不敢管,對(duì)制造商的危害就越大。

2·制造商應(yīng)設(shè)計(jì)出一套滿足激勵(lì)相容約束的激勵(lì)機(jī)制來促進(jìn)經(jīng)銷商之間的合作。首先是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的激勵(lì),即適時(shí)地提供熱銷的產(chǎn)品,保證經(jīng)銷商能穩(wěn)中有賺,是最根本、最有效的激勵(lì)因素。為此,制造商應(yīng)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),做好企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展工作。其次,額外報(bào)酬是經(jīng)常性激勵(lì)的理想選擇。額外報(bào)酬是在經(jīng)銷商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí),制造商給予的附加利益。為提高額外報(bào)酬的激勵(lì)效應(yīng),一方面應(yīng)盡力了解不同經(jīng)銷商的不同需要和欲望,以便隨時(shí)了解經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)成本和估計(jì)額外報(bào)酬的最低限度,另一方面要制定科學(xué)的考核指標(biāo)。考核指標(biāo)是一個(gè)激勵(lì)導(dǎo)向。目前,很多制造商對(duì)經(jīng)銷商的考核是單一的,只有銷售量和回款率兩大指標(biāo),對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)則通常采用“返利”政策。這種做法使得經(jīng)銷商為了能夠取得最大的銷售量,可能不擇手段,反而影響到渠道的穩(wěn)定。要知道,制造商需要的不僅僅是“最大”(銷售量最大)的經(jīng)銷商,而是更需要“最佳”(與制造商的協(xié)調(diào)性好)的經(jīng)銷商,所以應(yīng)在銷售量和回款率之外再補(bǔ)充一些能引導(dǎo)經(jīng)銷商合作的指標(biāo),如費(fèi)用和利潤(rùn)指標(biāo)(維持一定盈利率是促進(jìn)經(jīng)銷商合作的基本條件)、資金周轉(zhuǎn)速度(一方面判斷經(jīng)銷商的資金運(yùn)用是否合理,另一方面可及時(shí)把握其信用情況)、剔除季節(jié)性因素后的各月份銷售量變異度(以判斷其波動(dòng)是否出現(xiàn)異常,如有跳躍性的增加,則應(yīng)及時(shí)查明是否由“竄貨”引起),等等。

再次,培養(yǎng)以下類型的力量將有助于激勵(lì)經(jīng)銷商的合作:(1)專家力量。通常,制造商都派出業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)?！皹I(yè)代”并無(wú)權(quán)干預(yù)經(jīng)銷商的決策,但他如果能成為經(jīng)銷商心目中的“營(yíng)銷專家”,相信他“會(huì)比自己(經(jīng)銷商)做得更好”,那么經(jīng)銷商勢(shì)必對(duì)他言聽計(jì)從。(2)威懾力量。一旦經(jīng)銷商在資金回籠、價(jià)格制訂、網(wǎng)點(diǎn)分布、促銷力度等方面與制造商的期望相差甚遠(yuǎn),或故意違背制造商的營(yíng)銷政策,制造商就可以以增設(shè)分銷點(diǎn)、斷絕經(jīng)銷關(guān)系、不給供貨、取消信用額度、撤銷人員支持、沒收保證金、取消年終獎(jiǎng)勵(lì)等來威脅。懲罰的措施如果可信就能起到威懾作用,就成為一種反向的激勵(lì)力量。懲罰措施的可信性來自于兩個(gè)條件,一個(gè)條件是:處罰必須有力度,決不能不痛不癢,即要讓經(jīng)銷商明白一旦挨罰反而會(huì)更加吃虧;另一個(gè)條件是有錯(cuò)必罰,決不姑息養(yǎng)奸。(3)相關(guān)力量。相關(guān)力量指那種能使經(jīng)銷商以與制造商合作為自豪的影響力。目前,我國(guó)各地區(qū)的各類經(jīng)銷商主要是個(gè)體或私營(yíng)企業(yè),他們的經(jīng)營(yíng)能力還比較薄弱,內(nèi)心存在著強(qiáng)烈的歸屬感,非常希望能借助大企業(yè)的形象來取得社會(huì)的認(rèn)同,以此拓展市場(chǎng)。所以相關(guān)力量的激勵(lì)將會(huì)十分有效。(4)法律力量。法律力量產(chǎn)生于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系要求經(jīng)銷商有所為或有所不為。

3·推進(jìn)營(yíng)銷渠道的縱向一體化。有條件的制造商應(yīng)努力與經(jīng)銷商建立股權(quán)聯(lián)系,這是從根本上規(guī)范經(jīng)銷商行為的舉措。比如并購(gòu)重要的經(jīng)銷商,使之成為公司的一個(gè)組成部分,或采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷商共同入股,設(shè)立銷售分公司,等等。只有股權(quán)的相互滲透才能把經(jīng)銷商的利益與制造商的利益最大限度地統(tǒng)一起來,從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問題和控制市場(chǎng)零售價(jià)格,使作為子公司或分公司的經(jīng)銷商愿意極力推銷作為總公司的制造商的產(chǎn)品,從而從根本上使?fàn)I銷渠道體系中橫向競(jìng)爭(zhēng)和縱向沖突的問題得以較好地解決。