談企業品牌延伸的優點及負面影響

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消費者在購買大眾商品時，會受到已有知識、經驗、信息的影響。消費者在市場上購買大眾商品時，很大程度上受到廣告宣傳和周圍人群的影響，不同品牌的同類產品在個體消費者心目中的品質形象差別很大，而這種人為觀念上的影響最終會決定消費者的選擇和購買行為。如果消費者帶著對某一品牌某種產品的信任感去購買該品牌的其他產品，他就愿意試用或購買該品牌旗下的同類或相似產品；而對于新建設的品牌，多數消費者需要從有購買意向開始就收集產品信息，對產品進行評價，最后做出是否購買的決，這需要一個較長的過程，通常情況下很少有人在瞬間做出購買的抉擇。企業面對的是一個全球化和多樣化的市場環境，消費者的需求也會伴隨時間、年齡、身份、地位等的變化而變化。企業不可能永遠只靠一種產品在市場上生存，企業的發展方向必須根據市場環境的變化而不斷的進行調整。通過品牌延伸，在同一品牌下推出不同類型的產品，針對不同的細分市場采取不同的檔次的市場定位，可以使企業在最大限度上留住老顧客，吸引新顧客，既滿足了顧客的多元化需求，又培養了顧客對品牌的忠誠度，擴大了品牌的影響力。

企業通過品牌延伸，使企業的產品線不斷得到擴張，產品種類更加豐富，使得越來越多的目標群體成為企業的顧客或潛在客戶人群，使企業已有品牌的知名度、美譽度、市場覆蓋率等得到加強，從而進一步鞏固企業的市場地位，擴大品牌的影響力，提升品牌形象。企業進行品牌延伸，有利于企業重塑品牌形象。通過品牌核心價值建設，企業可將現有品牌的核心價值擴展到新的產品或服務上來，從而使企業的市場定位更加明確，迅速獲得比競爭對手更加優勢的品牌資產。例如，杭州娃哈哈集團就是依靠品牌延伸，由兒童營養液到純凈水再到碳酸飲料，從而將一個兒童飲料品牌打造成了一個飲料行業的巨頭。利于形成規模經濟，提高整體投資效益在激烈的市場競爭中，企業間產品同質化競爭日趨激烈，為了獲得市場先機和競爭優勢，企業通常需要花費較大的財力、物力、人力用于企業品牌建設。在成熟的產業領域，品牌延伸已成諸多企業擴大自身規模，獲取規模效用和防御競爭對手進入相關行業的有效手段。當同一品牌下的產業達到一定規模時，規模經濟就可使該品牌的每一產品從中受益。

一、品牌延伸的負面影響

(一)對現有產品銷售渠道的影響

企業通過品牌延伸擴大了生產經營范圍，增加了利潤增長。但是如果在品牌延伸的過程中新產品與原有產品的相關度比較底就可能導致企業已經建立的銷售渠道不能適應新的要求，從而導致企業對銷售渠道重新建設，這就會影響企業在短期內的市場競爭能力。

(二)對現有品牌形象的污染

當一個企業面對發展的渴望，面對資源的局限，品牌延伸就是最節約成本，短期效益最明顯的手段之一，然而，如果使用不當它將會給現有品牌造成極大的傷害。品牌延伸需要企業對其產品進行準確的市場定位，一旦出現市場定位不準確，就有可能導致整個品牌的市場定位出現模糊，從而對企業已有的良好形象造成負面影響，造成企業無形資產受損，產品市場地位受到影響。

(三)影響原有產品的核心價值

企業的核心產品是企業品牌的核心價值，它是在企業發展中逐步積累形成的。因此，企業每進行一次品牌延伸，必然會影響一次企業的核心價值。品牌延伸會面臨在新市場失敗的風險，這也是為什么一般的大企業不愿意或不敢輕易進行品牌延伸的一個重要原因。

(四)給消費者造成心理沖突

在產品同質化競爭的市場中，消費者通過長期的購買實踐，對某一品牌的認知和定位有一個基本的心理范圍。品牌延伸只有獲得消費者的心理認可才算成功，如果企業品牌延伸超出了消費者心理接受范圍，就會動搖消費者對該品牌的基本定位，引發消費者心理沖突，從而導致失敗。例如：三九集團是眾所周知的以“999”胃泰成名的一家制藥企業，后來該企業不顧行業差異將“999”品牌延伸到啤酒行業，給消費者心理造成抵觸情緒，導致品牌延伸失敗。

(五)對已有產品產生“株連效應”

現代資訊和大眾傳媒的日益發達，給企業的品牌延伸造成了相當大的壓力。在品牌延伸過程中，如果某一產品出現問題，在現代傳媒的報道下，可能會迅速波及整個連鎖品牌，造成消費者對該品牌旗下所有產品的懷疑和否定，從而對品牌的聲譽和在消費者心目中的地位造成極大的傷害，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”，尤其是企業在進行品牌行延伸時選擇的是不成熟的新技術或質量還不過硬的產品，更容易引發這種危險。

二、案例分析

陜西延長石油（集團）有限公司是我國最早的天然油礦之一，1905年建廠；1907年打成“中國陸上第一口油井”，改革開放后，經過1998年和2005年兩次重組，延長石油走上了集團化、規模化發展道路。近年來，延長石油確立并大力實施“油氣并重、油化并舉、油氣煤鹽綜合發展”的產業戰略，在持續發展油氣產業的同時，加快結構調整和轉型升級，實現了跨越式發展。全集團實現銷售收入由2005年的303億元增長到2012年的1618億元；2012年實現利稅費626億元、同比增長14.7%，其中上繳稅費456億元；增長速度、財政貢獻連續七年保持全省第一，位居全國地方企業前列，有望成為我國西部地區首個進入世界500強的企業。伴隨著延長石油集團的重組和業務擴張，延長石油的品牌和品牌形象也不斷的進行了延伸，從最早的石油開采、石油煉化領域成功的延伸至化工產品制造、精細化工、化工設計、化工設備加工、化工新材料研發等領域，通過品牌延伸，延長石油集團成功的擴大了集團層面品牌的影響與聲譽，增強企業品牌形象，形成了在相近行業內的規模經濟，提高了全集團整體投資效益。

三、結束語

通過上述分析，我們可以看出企業進行品牌延伸的好處有：降低新產品進入市場的成本；減少顧客購買產品的識別風險；使顧客在同一品牌下滿足多元化產品需求；鞏固和擴大現有品牌市場地位；使品牌內涵更加明晰；有利于發揮規模效應，提高企業整體投資效益。同時品牌延伸也可能帶來一些潛在的負面影響：會給原有產品銷售的渠道造成影響；可能對企業品牌形象造成有一定的污染；對企業原有產品的核心價值造成影響；給消費者造成心理沖突；對企業已有產品產生“株連效應”等。

作者：周劉霞單位：西北化工研究院