電子商務環境下管理企業品牌論文

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一、我國電子商務環境下企業品牌管理的發展現狀

從1992年開始，我國對電子商務環境下企業品牌有了真正關注。隨著電子商務平臺發展，我國市場由賣方向買方市場轉變，加之市場競爭日益殘酷，我國開始重視電子商務環境下企業品牌管理的研究。通過國外借鑒，我國學者逐步探索出適合國內電子商務環境下企業品牌管理模式：“成長seven驅動力”——“營銷系統工程”——“鍛造及創立雙管齊下”。品牌運作是過程管理的核心，同時企業更加注重品牌綜合競爭力。在電子商務環境下企業開始試圖尋找出提升互聯網品牌綜合競爭力的方法和策略。從總體上說，我國電子商務環境下企業品牌管理研究基本上仍處于理論摸索和實踐過程中，相對完善的品牌管理理論需要更多學者智慧和力量的支持。

二、電子商務環境對企業品牌管理的影響因素

1.宣傳方式沖擊。電子商務環境下企業在廣告宣傳上包括：廣告對象、廣告、媒體收費、績效評估。由于互聯網的覆蓋，每個企業可以獲得相對公平的廣告宣傳方式。低成本、短時間的廣告進入可以讓企業獲得公平競爭的機會。此外，電子商務信息技術給企業在廣告宣傳方式上的提供了更多便捷途徑。

2.價格優勢沖擊。電子商務環境下企業在支付手段上包括：IC卡、電子現金、電子錢包、電子支票。這種支付手段不但縮短交易時間，而且還拉近企業和消費者之間的距離。支付方式的改變不但方便了廣大消費者，而且降低企業銷售產品成本，讓買賣更加透明化。與傳統模式相比，電子商務環境可以讓消費者更加快捷掌握同質產品價格變化。3.渠道方式沖擊。隨著互聯網的發展，電子商務環境下企業在銷售渠道上呈現出新的特點：網絡直銷、網絡間接銷售、雙道發。以上三種銷售渠道方式能夠對企業產生巨大的宣傳作用。它極可以覆蓋全國，又會波及全世界。電子商務營銷模式打破傳統營銷方式，帶來了全新的渠道建設。

4.法律法規沖擊。在電子商務環境下，我國的企業品牌管理在法律法規方面還有很多不足的地方，諸如電子合同、虛擬財產、網絡廣告、刑事犯罪、反壟斷等多個方面。只有不斷地完善電子商務方面法律法規，規范網絡行為，才能是電子商務環境下企業發展的關鍵。盡管電子商務所實現的仍然是傳統意義的“買賣關系”，但是我國電子商務已經從法律法規缺失的局面轉變為了法律法規體制健全的局面。

5.社會文化沖擊。電子商務活動突破了地域限制，可以跨地區、跨國界。由于不同地區，不同民族及受教程度不同，因此，異同社會文化直接阻礙電子商務發展。不同地域的人們對待網絡交易有著不同的看法。對待網絡的信任程度、對線下交易轉變成為線上虛擬交易的購物習慣的改變等均有較大差異。

三、提高電子商務環境下企業品牌管理效率的策略

1.精準品牌定位。

1.1確定品牌定位標準。品牌定位主要目的是為了突出產品品牌的個性，企業需要精心地策劃品牌，不能隨便地突發奇想。進行品牌定位需要有明確的標準，既要能打動消費者的心，又讓消費者在潛意識里對這個品牌旗下的產品有認同感。

1.2確定品牌定位方式。品牌定位有助于推進品牌推廣的發展。在選擇品牌定位的方式時，企業一定要抓住消費者的消費心理并且找出不同品牌之間的差異性，從而去選擇恰當的品牌定位方式。

2.加強品牌形象塑造。

2.1.要發現生活中的焦點。在現實的社會生活中，每天都會出現一些熱門的話題，企業應該積極地關注這些焦點，尋找品牌與焦點之間的契機。

2.2.利用名人效應，可以利用形象代言人來做品牌代言。利用有影響力的著名人物作為企業的形象代言人，可以加強品牌形象在公眾人群中的影響力，從而達到為品牌宣傳的目的。

2.3.努力塑造獨特的文化。品牌文化是企業獲得社會贊譽的心理依據。企業應該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。

3.明晰品牌核心價值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的靈魂，因此一個品牌最與眾不同并且最有競爭力的部分通常會體現在核心價值理念上。擁有核心價值的品牌可以讓消費者增加對產品的認同感，可以讓消費者永久的記住品牌的個性之處。在品牌管理過程中，品牌的核心價值因素主要包括：理性、感性以及象征性。這三個核心價值因素又分別代表了企業的品牌利益、品牌關系和品牌個性。

3.1.理性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在利益至上。產品質量和性能等，這些在消費市場上比較常見。

3.2.感性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在消費者在消費產品的過程中會出現的感受。這種感受對于品牌的認知感有很大的作用，有助于推進品牌建設的進程。

3.3.象征性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在品牌與眾不同的特點上。有特點的品牌可以讓消費者印象深刻，有助于增強消費者對產品的認知感。

4.科學地決策，賦予品牌管理科學性和藝術性。品牌決策作為品牌管理的一項重要內容在世界范圍內流行起來，它主要包括五個決策過程。

4.1.品牌化決策，即決定是否使用品牌。

4.2.品牌使用者決策，即決定使用品牌的人是誰，品牌產權的歸屬者是誰。

4.3.品牌名稱決策，即采用個別的品牌名稱等各種決策策略。

4.4品牌延伸決策，利用原品牌的力量開拓新市場的決策。品牌延伸的成功關鍵取決于復雜的市場競爭情況。

4.5.品牌成長過程決策，品牌成長過程是一個動態的變動過程，企業應該采用合理的決策來加速品牌成長的過程。

5.加強品牌文化建設，賦予品牌文化內涵。通過對企業文化的建設，可以塑造企業的品牌文化，從心理上贏得顧客對品牌的認同，從而更好的服務于顧客。當代企業競爭的最終落腳點是品牌，而品牌作為文化的依托有很深厚的內涵。品牌文化是企業獲得社會贊譽的心理依據。企業應該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。清晰、獨特的文化角色追求才會使得企業的品牌形象深入人心，在激烈的市場競爭中獲得盈利，為社會創造出精神價值。加強品牌的文化建設，既彰顯了企業的文化內涵魅力，又帶動了企業的發展，有助于實現品牌文化目標。

6.強化社會責任，詮釋品牌魅力。一個企業只有主動承擔起社會責任，關愛社會、關心身邊處于困窘中的他人，才能在消費者和公眾心中樹立起高大的形象。企業應該堅持對公益事業的的投入和支持，贏得公眾的肯定和認可，這樣做不僅樹立了良好的品牌形象，而且還詮釋了品牌的魅力。大地震救災、扶貧執教、贊助賽事等等公益行為都是源于企業對社會高度的責任感。公益行為既是對企業產品品牌的肯定，又是對產品質量的一種升華。除了贏得社會的尊敬，企業還獲得了自身的品牌魅力和公眾公的信賴。

四、結語

提高品牌建設，注重品牌管理，成為企業電子商務成功的關鍵。企業要準確定位品牌，不斷加強品牌形象的塑造，努力抓住產品品牌的核心價值。在進行企業品牌延伸時，企業要科學地進行決策，使品牌管理富有科學性和藝術性。企業要加強對文化的建設，塑造企業的品牌文化，從心理上贏得顧客對品牌的認知度和忠誠感，從而更好的服務有顧客。同時，企業要擔負起社會責任，詮釋品牌魅力。

作者：岳衛麗朱孔來單位：濟南大學管理學院