營銷預(yù)警管理指標解析

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1預(yù)警指標體系的設(shè)計思路

營銷管理預(yù)警,是指企業(yè)營銷管理系統(tǒng)防止、糾正或回避營銷失誤與營銷波動方面所具有的一種功能,它是保證企業(yè)營銷管理系統(tǒng)功能與秩序處于可靠、可控狀態(tài)的“安全”能力。其目標是將營銷活動中的不安全營銷行為(營銷失誤)和不安全營銷過程(營銷波動)處于被監(jiān)視之下,為制止營銷逆境提供一種營銷管理模式和行動方式。由于營銷風(fēng)險是影響企業(yè)營銷業(yè)績的主要原因,從分析測定營銷風(fēng)險基本因素入手,是設(shè)計營銷組織管理預(yù)警指標的基本思路。將營銷理論與預(yù)警理論相結(jié)合分析,影響營銷組織管理安全性的主要因素有營銷逆境、營銷波動和營銷失誤等。這些因素具有廣泛性、具體性和復(fù)雜性的特點。廣泛性,即任何企業(yè)都存在營銷風(fēng)險,凡是營銷風(fēng)險都會影響企業(yè)整體的安全性,其影響程度各不相同;具體性,即任何營銷風(fēng)險都是發(fā)生在一定時間、地點條件下的,都有自己特殊的性質(zhì)、內(nèi)容和特點;復(fù)雜性,即營銷因素成因復(fù)雜,對企業(yè)營銷管理的影響復(fù)雜。因此,根據(jù)營銷風(fēng)險基本因素的表征設(shè)計預(yù)警指標,按照其特點及分類構(gòu)造預(yù)警指標是切合實際的。

2預(yù)警指標體系的設(shè)計原則

企業(yè)營銷組織管理預(yù)警指標體系,就是一系列相互聯(lián)系的能敏感地反映營銷狀態(tài)及存在問題的指標有機構(gòu)成的整體,在設(shè)計指標體系時,應(yīng)在下述原則下構(gòu)成:

1)靈敏性,要求指標體系能準確敏感地反映營銷組織各類風(fēng)險,及時反映營銷組織管理的真實狀態(tài)。

2)廣泛性,因為不同類別的企業(yè),在不同時期都有其特定的營銷組織風(fēng)險,這就要求預(yù)警指標具有高度的概括性,能反映其最本質(zhì)最重要的表現(xiàn)。

3)可測性,要求預(yù)警指標都能有精確的數(shù)值表現(xiàn),包括可直接通過統(tǒng)計調(diào)查獲取的客觀存在的指標,如市場占有率變化度等,以及通過評分方法求值的主觀指標,如信用可靠性,最終都必須能用數(shù)值測定,否則,就失去了實際意義。

4)相對獨立性,某些營銷組織管理問題只需要1個指標測評,而有些營銷組織管理問題需要幾個指標測評;有時1個指標只能測評1個評價對象,而有時1個指標可以測評多個評價對象。我們在設(shè)計指標時應(yīng)盡量減少各指標之間的重疊區(qū)域,將其相關(guān)性減少到最低限度。

5)預(yù)見性,要求預(yù)警指標真正起到預(yù)先的警示信號和預(yù)控功能的作用,指標的制定是以事先的預(yù)測、預(yù)警、預(yù)防,以及過程中的預(yù)警、預(yù)防、預(yù)控為主要目標的。

3預(yù)警指標體系的基本結(jié)構(gòu)

根據(jù)設(shè)計思路和設(shè)計原則,我們將營銷組織管理的風(fēng)險歸納為營銷逆境、營銷波動、營銷失誤3個方面,將預(yù)警指標分為能直接取值的客觀指標和需用評分方法求值的主觀指標兩類,則營銷組織管理預(yù)警指標體系的基本結(jié)構(gòu)。

4預(yù)警指標體系的操作與應(yīng)用

應(yīng)用預(yù)警指標體系進行預(yù)警管理,就是要根據(jù)各指標的取值綜合求得一個預(yù)警系數(shù)R,通過R值來測定營銷風(fēng)險對營銷效率的影響程度,從而起到報警作用。因此,R的求解過程也就是預(yù)警指標體系的應(yīng)用過程,其操作步驟如下。

第1步,根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查,求出各指標值?？陀^指標,可直接依統(tǒng)計調(diào)查求值;主觀指標,則可視具體情況通過評分的方法求值。如對“分配制度的合理性”求值,可依瑟氏等距量表法的原理,先給定5個備選方案,即很合理、合理、一般、不合理、很不合理,并規(guī)定得分數(shù)列,通過對被調(diào)查者詢問,求出每一個調(diào)查者的得分數(shù),然后將所有分數(shù)進行平均即可做為該指標的評價值。

第2步,分別計算每一指標所對應(yīng)的預(yù)警系數(shù)r,r的取值區(qū)域為[0,1]。實際中,可把各指標的歷史最高值或經(jīng)論證確認足以破壞正常營銷秩序,導(dǎo)致營銷危機的預(yù)警系數(shù)設(shè)為1,然后根據(jù)一定離差傳遞,定出其他相應(yīng)水平的預(yù)警系數(shù)為0.8,0.6,0.4,0.2。以此為標準,將通過調(diào)查獲得的實際預(yù)警指標值與之對比,則可求出預(yù)警指標值所對應(yīng)的預(yù)警系數(shù)r。如假定市場占有率變化度(下降幅度)為50%的預(yù)警系數(shù)為1,遞減離差為10%,即市場占有率下降幅度為50%以上,40%,30%,20%,10%所對應(yīng)的預(yù)警系數(shù)為1,0.8,0.6,0.4,0.2。例如某一企業(yè)市場占有率下降幅度為35%,依上述標準,可得該指標所對應(yīng)的實際預(yù)警系數(shù)為r102=0.7。

第3步,求出營銷組織管理預(yù)警總系數(shù)R,并進行預(yù)警,R值取值范圍為[0,1]。將各預(yù)警指標sijk所對應(yīng)的預(yù)警系數(shù)rijk進行加權(quán)平均而得預(yù)警總系數(shù)R。R值越大,表明營銷風(fēng)險越大。在進行預(yù)警管理時,可對營銷風(fēng)險等級設(shè)定警戒線,警戒線的設(shè)定要根據(jù)企業(yè)營銷的實際及以往經(jīng)驗而定。在營銷風(fēng)險中,按照可能帶來損失程度大小分為低度風(fēng)險狀態(tài)w1、中度風(fēng)險狀態(tài)w2和高度風(fēng)險狀態(tài)w3。此外還有正常經(jīng)營狀態(tài)w4,則風(fēng)險的警戒線按照這4種狀態(tài)在風(fēng)險等級中進行劃分,其狀態(tài)值為Rw4=[0,0.25],Rw1=[0.25,0.5],Rw2=[0.5,0.75],Rw3=[0.75,1]。

警報預(yù)警的方法可采取“亮牌”的方式,當R所取的最大值對應(yīng)的風(fēng)險狀態(tài)為正常狀態(tài)時,則出示“綠牌”;當對應(yīng)為低度風(fēng)險狀態(tài)時,則出示“紅牌”;當對應(yīng)為高度風(fēng)險狀態(tài)時,則出示“雙紅牌”。亮牌的目的在于警示風(fēng)險管理決策者及時調(diào)整策略,以減少損失或危機發(fā)生的可能性,使營銷組織處于安全區(qū)域。

5結(jié)束語

建立系統(tǒng)、科學(xué)、可操作的企業(yè)營銷組織預(yù)警管理指標體系,是企業(yè)避險和走出逆境的有效手段。作者通過對近30家企業(yè)測算,給出了各企業(yè)不同的R值,為企業(yè)制定正確的營銷策略起到一定作用。