市場調查論文：企業市場調查現況與方略

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本文作者：潘文莉作者單位：廣西工商職業技術學院

明確調研目的，制定有效的調研計劃和方案

企業市場調研的任務是收集、整理內部經營和外部市場環境數據，及時反饋有關營銷信息，發現機會和問題，并提出解決問題的意見，同時也為企業探索、發現新的市場機會提供建議，為企業經營決策提供依據。這個目的是調研工作總的終極目標，需要的收集的信息是多方面的，一次調研難以完成，在實際行動時要把總目標具體化，分為一個個的調查主題，一個主題只為一個目的、解決一個問題，在制定方案時，必須明確這個調查主題為什么而做，所要面臨和要解決的核心的、關鍵性的問題是什么，只有這樣調查才能有的放矢。明確了調查主題，還要進行調研方案的制定，調研方案包括調研計劃和環節設計兩方面，調研計劃就是對調查工作各個步驟和各環節進行通盤的考慮，制定出一個合理可行的工作程序，調查設計是指對有關環節進行確定，如調查內容、調查表、調查方式方法、數據分析方法和指標計算等細節的確定。調研方案是否科學、可行，是整個調查工作成敗的關鍵。

明確調研內容，建立調研信息系統

市場處于動態變化中，市場調研具有長期性、持續性，企業要做有效的市場調研，應及時掌握企業內部運營情況和外部環境信息，并對企業未來的發展進行分析預測。調研內容應包括：企業內部的調研：一是訂單數量和客戶信息：按產品、按行業、地區、交貨期等指標進行歸類統計的訂貨量，客戶有關信息等；二是銷售報告：按產品類別、分地區、部門、客戶、時間段等序列化的實際銷售數據，以及與商品銷售有關的銷售費用、銷售利潤、流動資金等方面的統計、會計數據；三是庫存狀況：對企業內部產品供應狀況做明細統計，了解商品流轉情況，為供需平衡分析提供資料；四是資金循環信息，主要是向會計部門收集應收賬款到賬情況，分析客戶信用。外部市場環境的調研：一是行業狀況研究：主要研究本行業的現狀、發展趨勢及行業生存條件等方面內容，注意本行業及相關行業新知識新技術的創造和運用；二是消費者研究：主要了解現有和潛在消費者有哪些，消費者購買力、對產品的需求、消費習慣與態度怎么樣；三是競爭對手研究：主要了解行業內主要競爭品牌有哪些，這些品牌的知名度、市場占有率、競爭品牌主要經營者的變動及動向等等。企業應設置專門人員對上述調研內容進行整理、歸納，進行信息化，系統化管理。不管是企業內部調研內容還是企業外部市場信息，平時都是零星分散在各個部門和不同的調研人員手里，需要定期地統計、報告，并由專人負責進行分類、整理，作動態跟蹤記錄，報表數據只有在經過系統化處理才能反映現象的特點和規律，才能發現問題；將調研內容信息化系統化，才能便于研究人員對企業經營管理進行全面分析對比，并將分析結果充分的運用到營銷策略的制訂和決策當中。

多種調查方法并用

市場調查方法多種多樣，中小企業應根據自身特點與調查目的需要選擇適當的市場調查方法：1.利用文案調查法盡可能多地收集間接資料。文案調查法成本低，信息源廣。以較低的成本從間接渠道獲取大量有價值的信息，是中小企業從事市場調查的首選方法。適宜用文案調查法收集的資料有：企業內部經營活動有關數據資料，如客戶有關信息、銷售報告、商品庫存狀況，企業系統報表和統計分析資料、會計核算和分析資料，以及其他積累資料等；企業外部市場環境資料，如國家有關經濟政策和宏觀經濟環境數據、行業狀態和競爭者信息等。2.通過業務員定期反饋收集市場資料。業務員與市場接觸最密切，對市場狀況和動態有較深的了解，中小企業要建立業務員反饋制度，要求業務員定期報告分管區域的行業狀況、市場行情、競爭品牌、競爭對手和消費者的數量和消費習慣等基礎信息，對重大信息要及時匯報，并要求業務員加入到市調人員隊伍來，具備一定的市場分析能力，對出現問題能夠進行分析并提出解決意見。3.采用問卷調查法、觀察法、網上調查法等多種方法收集消費者信息。對于消費者的一些信息，需要進行實地調查，以獲取真實可靠的一手資料，如消費者消費水平、購買動機、對產品的滿意度等態度性的資料可采用問卷調查、網上調查等方法收集，消費者規模、購買行為等資料可用觀察法獲取。此外還可以運用實驗法和委托專業機構等方法進行一些專題的調查研究，如通過小規模的實驗來了解新產品的社會需求情況，測定各種經營手段的市場效果；當需要做某項重大決策而本企業的調查力量不夠時，可請專業的市場調查機構來完成。中小企業只有采取多種互輔互補的調查方法，才能以較少的成本收集到更多更全面的市場信息，更好地滿足企業調研的需要。

建立健全的市場調研人才隊伍

中小企業應建立一支高素質、階梯型的調研隊伍，兼備初、中、高各級調研人才，能夠滿足不同層次、不同階段的市場調查研究工作的需要，考慮中小企業人力、財力緊張，這樣的人才隊伍可以兼、專職并存。1.發揮現有人才優勢，做好兼職調查工作。企業調查研究所需的基礎數據，很多掌握在各種業務人員和管理人員手中，企業應充分發揮各種人才的崗位優勢，把這些人員培養成復合型人才，兼任初級調查員，收集自己所在部門或工作崗位的有關基礎數據信息，定期進行統計整理輸入信息系統。如業務人員收集地區行業基本狀況、競爭品牌狀況、市場狀況等信息；銷售人員收集產品銷售、消費者狀況、競爭者方面的信息；會計人員提供資金運轉方面的信息；統計人員提供各種數據報表等。為了保證數據質量，兼職人員要定期接受統計調查知識培訓，提高數據收集、篩選、整理的技術和能力。2.培養、引進中高級市場分析人才，做好專職調研工作。中小企業應設立專門的市場調查研究崗位，至少配備1-2名中高級專職調研人員，專門負責調研工作的統籌、策劃、組織、指導、控制。作為專職調研人員，應具備組織、策劃中型以上調研活動的能力，并有較強的整理、分析數據和撰寫調查報告的能力，能夠將企業調研總目標分解為一個個具體的調研項目，并對每一個項目設計調研方案，組織指導初級調查人員開展工作，及時將市場信息綜合、整理、分析和預測，為企業經營決策提供依據。中高級市調人才可以從企業內部選拔培養，比如對統計人員增加市場營銷、消費者心理以及市場分析方法等方面的系統知識進修，取得中、高級調查分析師證書，可委以重任；外部引進注意聘請具有調查分析專業知識技能，誠實、勤奮、具有個人責任感和社會責任感的專業人員加入到調研隊伍中來。專職市調人員要不斷關注和吸收心理學、經濟學、社會學、政治學、統計學領域的新知識新動向，不斷改進調研方法和提高調研能力。