型錄營銷市場運(yùn)用研究

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摘要:近年來物流體系不斷完備、信用卡普及、代收貨款機(jī)制提升、消費(fèi)習(xí)慣改變,使得型錄購物在中國再度崛起。通過分析中國型錄營銷的起源及現(xiàn)狀,提出雄厚的資金,精準(zhǔn)完善的客戶數(shù)據(jù)庫,反應(yīng)迅速且高效的物流系統(tǒng)以及開拓新的目標(biāo)客戶市場是在中國成功實施型錄營銷的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞:型錄營銷;目標(biāo)市場;產(chǎn)業(yè)鏈;整合

型錄營銷(CatalogMarketing)是指運(yùn)用型錄作為傳播信息載體,并通過一定的途徑向目標(biāo)市場成員,從而獲得對方直接反應(yīng)的營銷行為。此模式避開了時間和地段條件的制約,借助物流、支付等手段,省卻了從生產(chǎn)到銷售過程中的許多環(huán)節(jié),大大降低了經(jīng)營與交易成本,使產(chǎn)品售價更具競爭力。另外,型錄所包含的商品信息量大、印刷精美,閱讀不受時空限制且便于保存,更利于對消費(fèi)者產(chǎn)生感性訴求,促使其形成更高的品牌忠誠度。這些優(yōu)勢也是電視購物和網(wǎng)絡(luò)營銷等所不可比擬的,從而形成了型錄營銷在現(xiàn)代營銷體系中的無可替代性。

型錄銷售產(chǎn)業(yè)(Catalogsailsindustry)源于美國,1872年蒙哥馬利·沃德(MontgomeryWard)印發(fā)了單張的主要面向城市郊區(qū)以及農(nóng)村地區(qū)的服裝郵購型錄[1]。1888年西爾斯·羅伯克公司(SearsRoebuckCo)出版了它的第一本商品型錄,型錄營銷開始得到商家們的青睞而逐漸成為國際社會比較流行的新型商業(yè)模式。目前在歐美和日本,型錄營銷已經(jīng)運(yùn)作得十分成熟。與這些國家相比,中國的型錄營銷雖然也有十幾年的發(fā)展歷史,但始終未能有亮麗的成績表現(xiàn)。近年來,因物流系統(tǒng)的逐年發(fā)達(dá)、信用卡普及、代收貨款機(jī)制提升、消費(fèi)習(xí)慣改變、以及印刷技術(shù)進(jìn)步等因素,中國的型錄購物再度崛起。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)又重新重用型錄,力求通過型錄營銷在促進(jìn)銷售的同時更進(jìn)一步鞏固品牌形象,提升品牌美譽(yù)度,開拓高質(zhì)量客戶市場。可以預(yù)見,型錄營銷將在中國呈現(xiàn)新的一輪發(fā)展熱潮。因此,有必要對中國型錄營銷的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析,從中探尋中國型錄營銷的實施關(guān)鍵以及未來的發(fā)展方向。

二、型錄營銷產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及關(guān)鍵競爭要素

型錄營銷的生命力在于精準(zhǔn),型錄營銷企業(yè)或根據(jù)自有產(chǎn)品的特質(zhì)尋找合適的目標(biāo)客戶群,或從分析特定目標(biāo)客戶的心理特點、消費(fèi)習(xí)慣著手,挖掘?qū)Ψ降男枨?開發(fā)、尋找能夠滿足或挖掘其需求的產(chǎn)品。然后再為其量身定做產(chǎn)品型錄,通過型錄的傳遞進(jìn)行信息傳播,調(diào)動購買需求促成交易實現(xiàn)利潤。

1.型錄營銷產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。型錄營銷產(chǎn)業(yè)鏈包括供貨商、型錄營銷企業(yè)、型錄設(shè)計媒體、以及銀行、呼叫中心、物流配送體系等。其中,供貨是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的第一個環(huán)節(jié),產(chǎn)品是型錄營銷的生命線。由于型錄營銷企業(yè)多是采用OEM的方式——找供應(yīng)商代工獨(dú)特產(chǎn)品,并貼上企業(yè)旗下的商標(biāo)品牌進(jìn)行銷售,因此供貨商的嚴(yán)格遴選尤為重要。此外,產(chǎn)品型錄的準(zhǔn)確投放是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的重難點環(huán)節(jié),投放渠道的立體組合、產(chǎn)品型錄的最大范圍覆蓋、以及型錄內(nèi)容能否產(chǎn)生強(qiáng)大地感性訴求都直接關(guān)系到型錄營銷的成敗。最后,安全便利的支付方式,迅速送達(dá)的物流體系以及人性化的售后服務(wù)組成的完善支撐體系同樣是產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.型錄營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的“三流”。信息流、物流和資金流貫穿型錄營銷體系。型錄營銷的信息流由型錄投放開始。收到型錄的目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買興趣后,信息的傳遞過程便由此開始。首先目標(biāo)客戶將電話打入呼叫中心,把需求產(chǎn)品信息傳遞給呼叫中心。呼叫中心根據(jù)目標(biāo)客戶的需求信息生產(chǎn)訂單,訂單上的信息隨后又將傳給物流配送中心。型錄營銷的物流運(yùn)作過程是在目標(biāo)客戶通過呼叫中心訂購產(chǎn)品之后,由廠商(供應(yīng)商)通過倉庫提取貨物,然后通過物流公司直接送到目標(biāo)客戶手中。如果需要退貨,同樣會有物流公司聯(lián)系客戶進(jìn)行產(chǎn)品的退換。型錄營銷企業(yè)的資金流包括其與目標(biāo)客戶之間的資金流動(包括付款和退款),與供貨商之間的結(jié)算,以及與傳播渠道、物流配送機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)(包括第三方支付)之間的資金結(jié)算。型錄營銷企業(yè)是整個產(chǎn)業(yè)鏈信息流、物流、資金流的匯集中心。它既是信息的中轉(zhuǎn)站,連接著目標(biāo)客戶、廠商、物流之間的信息交換,同時也是目標(biāo)客戶、廠商、銀行、物流之間資金流轉(zhuǎn)的中心。對信息流和資金流的控制,使型錄營銷企業(yè)得以有效地把握產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

3.型錄營銷的關(guān)鍵競爭要素。信息流、物流和資金流的高效整合,既是型錄營銷區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢所在,也是型錄營銷的競爭關(guān)鍵。直銷的方式不僅縮短了企業(yè)的物流,而且,信息流與物流的相互配合改變了傳統(tǒng)零售業(yè)生產(chǎn)-配送-營銷-市場反饋的流程,形成了市場反應(yīng)-生產(chǎn)-配送+營銷的全新流程,生產(chǎn)企業(yè)的效率極大提升,同時也使得消費(fèi)者的獲利更多。

型錄營銷以低價和便捷勝出傳統(tǒng)零售,把毛利率壓到比較低的水平,因此在選擇行業(yè)時,要選擇毛利率比較高的行業(yè),比如飾品、服裝、家居用品等。找純粹的生產(chǎn)企業(yè),而非貿(mào)易公司之類的中間商做為產(chǎn)品供應(yīng)商,既便于管理又能縮減成本。在型錄制做方面,由于不同的目標(biāo)客戶群其需求是不同的,不同地區(qū)的客戶其消費(fèi)習(xí)慣偏好也是存在差異的,為了以最好的方式向客戶傳達(dá)最多的產(chǎn)品信息,必要時可以針對性的“量身定做”產(chǎn)品型錄而做到精準(zhǔn),這也是型錄營銷的優(yōu)勢之一。強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫、良好的數(shù)據(jù)分析能力對于型錄投放的效果有著直接的影響力,只有更精準(zhǔn)的投放才能發(fā)揮型錄營銷的真正優(yōu)勢。而反應(yīng)迅速的物流體系的配合,才使產(chǎn)品能夠最終順利送達(dá)客戶手中而實現(xiàn)貨與幣的交換,并在客戶心中形成良好的購物體驗。最終資金回流的通暢與否則直接影響下一輪的營銷活動。

三、中國型錄營銷的發(fā)展?fàn)顩r

1.中國型錄營銷的起源。與傳統(tǒng)的商店購物者相比,型錄購物者有著不同的特點。根據(jù)美國《直復(fù)營銷》雜志上的有關(guān)統(tǒng)計資料,從人口統(tǒng)計特征來看,女性型錄購物者多于男性,所占百分比為58%。已婚消費(fèi)者的比例較高,占全部購物者的57%。從年齡方面來看,25—54歲年齡階段的型錄購物者占有較大比重。從生活方式方面來看,型錄購物者往往顯得更能融于時尚。從媒體接觸來看,型錄購物者在看電視、聽廣播和讀報紙等方面每天所花的時間比非型錄購物者長。他們更有可能會收聽電話推銷錄音、閱讀郵件廣告[2]。

鑒于型錄營銷對目標(biāo)市場成員的特殊依賴性,僅僅只是復(fù)制成功的運(yùn)作模式是行不通的。1995年前后,鑒于郵購在歐美的成熟發(fā)展以及在日本的成功擴(kuò)張,世界第一大郵購公司德國OTTO公司、第二大郵購公司德國Quelle公司,以及法國3suisses公司、德國貝塔斯曼集團(tuán)等世界五百強(qiáng)企業(yè)紛紛搶灘中國,各自投入數(shù)億元人民幣以合資形式成立郵購公司。在歐美等地,郵購主要針對的是郊區(qū)、農(nóng)村居民,這些居民因為路途、時間和觀念等原因,會選擇郵購作為重要的消費(fèi)方式。但在中國農(nóng)村市場,由于消費(fèi)能力有限、物流體系不暢、支付信用不完善,以及消費(fèi)的觀念滯后,在歐美國家屢試不爽的“成熟模式”遭受冷遇。更為不利的情況是,由于這種模式太新,不少渾水摸魚的不規(guī)范商家還乘機(jī)出售廉價劣質(zhì)產(chǎn)品,這讓當(dāng)時已經(jīng)為數(shù)不多的消費(fèi)者更加不信任郵購這種零售方式。“窮則變,變則通”,意識到在華策略有所失誤的OTTO、Quelle、3suisses、貝塔斯曼等紛紛下大資本變革,對目標(biāo)市場進(jìn)行重新定位,啟動“背離”歐美傳統(tǒng)郵購模式的中國策略。優(yōu)勝劣汰的變革競爭也使整個市場格局被重新分配,不能適應(yīng)中國這種全新環(huán)境的實力派郵購巨頭OTTO、Quelle等逐漸出局,相反一些實力并非很雄厚但靈活性強(qiáng)的郵購公司則因成功變身而強(qiáng)大起來,這些大大小小的型錄營銷企業(yè)就構(gòu)成了中國現(xiàn)有的型錄營銷體系,其在運(yùn)營模式上的以傳統(tǒng)的紙質(zhì)型錄與網(wǎng)絡(luò)及實體店鋪的“混搭”也形成了獨(dú)具中國特色的運(yùn)營模式。