鄉村旅游開發及營銷戰略

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一、鄉村旅游的發展現狀及趨勢

1·鄉村旅游的興起

鄉村旅游(Agritourism),即“以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的民族習俗為資源,融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動”。這里的農業是指以狹義的農業為主體,包括林業、牧業等產業的廣義農業。鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲。我國的鄉村旅游是二十世紀80年代末期開始發展的。著名風景名勝區的邊緣地區、城市郊區和老少邊貧地區一起構成了我國鄉村旅游目的地分布的三大主要區域。

2·鄉村旅游的特點

(1)鄉村旅游是農業與旅游業結合的產物,在一定程度上克服了傳統旅游業的淡旺季季節差異問題。可以在淡季時以農業生產為主,旺季時轉為以旅游接待服務為主。運作重心隨著旅游淡、旺季的轉換而在兩種產業之間交換,從而克服了傳統旅游業的季節差異問題,使人、財、物等各項資源得到更充分、適當的利用。

(2)區位條件對于鄉村旅游產品的形成和內容的確定具有極大的影響,鄉村旅游的地域分布主要有兩種:一種是依托具有良好旅游客源基礎的市場型城市,另一種是依托具有豐富旅游資源的風景名勝區。

(3)在鄉村旅游的發展過程中,出現了一種新型的旅游經營和旅游消費模式。旅游經營者與旅游消費者在一定程度上是融合的,旅游者同時也是旅游產品的投資者,旅游經營者和旅游消費者的利益通過資本鏈條被統一了起來。

3、鄉村旅游的發展趨勢

走生態化、文化化的發展道路既是鄉村旅游本質的體現,也是世界旅游業發展大勢之所趨。波蘭、匈牙利的鄉村旅游之所以取得巨大成功,與他們充分發揮了自然生態和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不開的。波蘭和匈牙利的鄉村旅游模式指明了鄉村旅游的發展方向,也提出了如何同時將生態、文化與鄉村旅游三者緊密結合的新課題。與自然生態和人類傳統文化相交織、融合,體現“天人合一”思想的精髓,是鄉村旅游在21世紀發展壯大的源泉。

二、鄉村旅游的客源市場定位與目標市場選擇

1·展現獨特田園風光的鄉村旅游產品,如菜花市場為主。此類旅游產品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市場主體也是所依托城市的居民。根據年齡這一人文統計因素將城市居民分為少年兒童、青年、中年、老年這四個細分市場,各細分市場下又可分出子細分市場。展現獨特田園風光的鄉村的旅游產品主要對于少年兒童修學游市場,追求生態環保潮流的青年旅游市場,尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場這幾類子細分市場具有吸引力。

2·以開展各種參與性農事活動,如種菜、采摘等為主的鄉村旅游產品是田園觀光類鄉村旅游產品內涵的延伸,加大了游客參與性和娛樂性的比重。其主要目標客源市場包括少年兒童修學游市場,追求生態環保潮流、體驗多彩人生的青年旅游市場,尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場,以及喜好綠色健康食品(如新鮮采摘的水果)的都市居民旅游市場。

3、以民居建筑游為主的鄉村旅游產品主要吸引對于建筑及歷史有興趣的游客市場。其目標客源市場主要為受教育程度較高的中、老年旅游者。相對于前兩種鄉村旅游產品而言,以民居建筑游為主的鄉村旅游產品的市場輻射半徑要大一些,對于中、遠程旅游者也具有一定的吸引力。

4、主要展現鄉村特有的民風民俗和風土人情、土特產品的旅游產品,其目標客源市場是以體驗城鄉文化差異為主要旅游動機的城市文化旅游者。與鄉村建筑類旅游產品類似,確有特色、在某一地區范圍內具有相對壟斷地位的鄉村風情類旅游產品也會對該地區內的中、遠程文化旅游者產生一定的吸引力。

5、高科技農業技術類鄉村旅游產品的目標客源市場主要是青少年、兒童修學旅游者,以及其他地區的觀摩取經旅游者。

6、鄉村度假旅游產品的目標客源市場主要是城市中、青年階層里收入較高的部分及其家庭,如企業中高級雇員、機關干部,事業單位中高級職員以及部分企業老板等。

三、鄉村旅游的市場營銷策略

1·產品策略

(1)積極拓展產品組合

鄉村旅游的精髓是自然生態與傳統文化的完美結合,具有很大的市場發展潛力。目前我國鄉村旅游產品過于倚重田園觀光類和農事活動參與類,產品組合寬度有限。田園觀光類和農事參與類產品也主要局限于以農戶家庭接待為主,融入一些鄉情活動的“農家樂”和采摘、務農旅游,對鄉村自然風光和民俗文化挖掘不深,產品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^對休閑度假、農業修學、考察、土特產品購物等類型鄉村旅游產品的開發拓展產品組合寬度,通過與生態旅游和民俗文化旅游的緊密結合進行產品創新,增加產品組合的深度。

(2)向上擴展產品線

我國鄉村旅游現處于旅游市場的低端,主要體現在其產品價格低廉、質量不高。我國旅游者對鄉村旅游的定位也普遍是低檔旅游產品,而事實上,在發達國家的鄉村旅游產品的層次是較高的。我國旅游者將鄉村旅游定位為低檔旅游產品實則是一種誤解。為修正鄉村旅游在旅游者心目中的低端產品印象,同時完善鄉村旅游自身的市場線,有必要向上擴展產品線,推出高檔鄉村旅游產品。

2·價格策略

價格是旅游市場中非常敏感的因素,其合理程度決定著旅游者的購買意愿。因此,在鄉村旅游中對不同的產品應采取不同的價格策略,以滿足不同市場的需求。城市周末、節假日休閑度假游客出游頻率高、家庭出游比例大,主要出游形式為散客旅游,對價格敏感性較強。面對此類客源市場的鄉村旅游產品宜采取靈活的價格策略,充分發揮價格的杠桿作用。對于依托風景名勝區的鄉村旅游產品,其目標客源市場是該風景名勝區既有客源群。風景名勝區既有客源群對于價格的敏感性相對城市周末、節假日休閑度假游客而言較小。這部分游客傾向于選擇價格適中而非低廉的附加鄉村旅游產品。

對于以修正產品形象、完善市場線為主要目的推出的高檔鄉村旅游產品,應相應的采取高價策略和穩定的價格策略。高價策略的目的在于提高旅游消費者對該旅游產品價值的認知,不輕易降價的穩定價格策略則是為了維持消費者的這種認知。從而達到修正消費者心目中鄉村旅游產品屬于低端產品的印象、完善市場線、重塑旅游形象的目的。

3·促銷策略

面向城市周末、節假日休閑度假游客市場的鄉村旅游產品由于其客源市場地域集中性很強,可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多潛在旅游者的關注;針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點,選擇在女性觀念數量多的電視節目、廣播節目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳;在互聯網的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網上宣傳,在居民社區、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。

對于依托風景名勝區的鄉村旅游產品,則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意,引發游覽興趣;針對互聯網受眾群對商業廣告厭煩的心理特點,在全國知名度較高的旅游網站或綜合網站上開展以本旅游產品命名的游記征文大賽、旅游專欄等,進行潛移默化式的宣傳;等等。

對于高端鄉村旅游產品,其促銷策略根據企業經營該產品目的的不同而有所變化。以修正低端產品印象,完善市場線,重塑旅游形象為主要目的高端鄉村旅游產品,其促銷策略的目的在于廣泛而有效的信息傳播,而非該產品銷售額的增長。所以應采取在知名度和美譽度高的綜合性大眾媒體進行廣告宣傳、參加大型旅游博覽會等方法。對于以鄉村旅游高檔市場補缺者形象出現,追求產品銷售額與市場占有率的企業而言,在促銷其鄉村旅游產品時不宜過于依賴綜合性大眾媒體,而應以具有高度針對性的媒體宣傳和直接銷售為主,并高度重視口碑對銷售的影響作用。

4·渠道策略

渠道策略的原則是通過對分銷渠道長度、寬度的正確決策及中間商的選擇、激勵和評價,發揮最高的流通效率,取得最好的效益。

從鄉村旅游生產者到最終消費者之間機構的級數做鄉村旅游市場營銷渠道的長度。目前旅游市場較常見的有零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。零級渠道是旅游者直接向旅游產品生產者購買所需的產品而不是通過中間機構購買,一級、二級、三級渠道則分別有一個、兩個、三個中間機構。鄉村旅游產品銷售渠道長度的選擇一般要考慮到產品特征、市場狀況、企業自身條件、經濟效益等因素的綜合影響。一般而言,從產品特征來看,價位較高、旅游容量較小、產品內容較單一、產品更新換代快的鄉村旅游產品適合短渠道策略;價位低、旅游容量大、產品內涵豐富、產品生命周期長的則適合短渠道策略。就市場狀況而言,市場面較窄的鄉村旅游產品宜采用短渠道;潛在市場巨大、市場面寬的適用長短結合,以渠道為主的渠道策略。從經營者自身條件來看,規模大、實力雄厚、管理能力強、銷售經驗豐富的企業的推廣產品時可采用以短渠道為主的策略;反之,則必須依靠中間商,采用較長的渠道策略。

每個渠道層次使用的中間商數目稱為渠道寬度。一般而言,有以下三種渠道寬度策略可供選擇:專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。專營性分銷嚴格限制中間商的數目,其中間商一般不再經營其他競爭者的產品。在這種情況下,中間商的積極性最大,與生產者企業的協作關系最密切,缺點是寬度太窄,如果該中間商無法打開市場,生產企業會有完全失去市場的風險。高端鄉村旅游產品可以采取此類寬度策略,采用選擇性分銷渠道策略的企業只選擇那些信譽較好、經驗豐富、有合作誠意的中間商。中、高檔鄉村旅游產品可以采用此策略,有利于保持產品聲譽和企業形象。密集性分銷的特點是保持盡可能多的中間商數量,針對城市周末、節假日旅游市場的鄉村旅游產品的其依托的城市就可以采取此類渠道策略,其缺點是對中間商的控制比較困難,易導致價格混亂、形象受損。

在制定出分銷渠道長度和寬度策略后,就應對中間商進行選擇,還應不斷地對其施以各種激勵,促使其做好銷售工作和信息反饋工作———中間商的信息反饋對于鄉村旅游經營者了解市場需求、調整創新產品結構是非常重要的。定期對中間商進行業績考核,根據考核結果決定繼續或終止與中間商的合作關系,保持中間商群體的動態平衡。