信息產(chǎn)品定價管理特征

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編者按：本論文主要從信息產(chǎn)品的特點；信息產(chǎn)品的市場特點；國內(nèi)外信息產(chǎn)品定價策略研究現(xiàn)狀；研究的不足之處等進行講述，包括了信息產(chǎn)品有許多獨有的特點、在傳統(tǒng)經(jīng)濟學研究中,市場交易是否能夠成功進行、捆綁定價、價格歧視、定制定價、信息產(chǎn)品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監(jiān)視成本等等。具體資料請見：

【摘要】信息產(chǎn)品由于其具有獨有的經(jīng)濟特性，導(dǎo)致其定價方式與傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價方式有顯著不同。本文通過對信息產(chǎn)品經(jīng)濟特性的分析，介紹了信息產(chǎn)品的捆綁定價、價格歧視定價和定制定價三種定價機制以及其運作機理，并對國內(nèi)外相應(yīng)文獻進行了相應(yīng)介紹，最后對現(xiàn)階段信息產(chǎn)品定價策略的局限做了相應(yīng)分析。

【關(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品定價策略

關(guān)于什么是信息產(chǎn)品，姚婉燕認為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中交易的可以被數(shù)字化,即編碼成一段字節(jié),并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品,而不論信息選擇什么載體作為其產(chǎn)品形式”。本文認為，有價值的信息都是信息產(chǎn)品，其價值與載體、信息形式等無關(guān)。只是在數(shù)字化的今天，信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能。

一、信息產(chǎn)品的特點

與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨有的特點。總結(jié)起來有以下特點：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需要投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計、推廣費用。隨著產(chǎn)品進入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時效性強，易于過時。“產(chǎn)品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費上具有一定的非排他性和非競爭性。可以讓很多人同時使用同一信息產(chǎn)品，并且每個人的效用不會因為他人使用同一產(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗產(chǎn)品，消費者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價。正因為信息產(chǎn)品有以上特點,決定了它在定價上和普通產(chǎn)品不同。

二、信息產(chǎn)品的市場特點

在傳統(tǒng)經(jīng)濟學研究中,市場交易是否能夠成功進行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價值域應(yīng)當在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費者的使用價值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價，可采用成本導(dǎo)向定價法或者需求導(dǎo)向定價法。在信息產(chǎn)品市場中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。

信息產(chǎn)品自身特點導(dǎo)致其市場集中度較高，市場結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競爭表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標準為主的游戲規(guī)則的競爭,先進入者通常是技術(shù)和行業(yè)標準的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產(chǎn)品必須投入精力學習,由于“學習曲線”的累進效應(yīng),用戶一旦掌握了某項技術(shù),以后只要更新這項技術(shù),而不會轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進入者的進入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場技術(shù)進步快、產(chǎn)品生命周期短等特點，使得信息產(chǎn)品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場競爭，使得信息產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場結(jié)構(gòu)，而這種市場結(jié)構(gòu)對于信息產(chǎn)品的定價也會產(chǎn)生巨大的影響。

三、國內(nèi)外信息產(chǎn)品定價策略研究現(xiàn)狀

（一）捆綁定價

捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。

（二）價格歧視

價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。

1.個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價，從而盡可能的抽取消費者剩余。

2.版本劃分定價。廠商在設(shè)計產(chǎn)品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產(chǎn)品的版本設(shè)計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細分為不同部分。

3.群體定價。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如果某種產(chǎn)品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標準就很有價值。⑶額定：如果一個組織選定一種產(chǎn)品作為標準，由于協(xié)調(diào)和重新培訓的成本，它要進行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。

（三）定制定價

所謂定制定價，是指信息產(chǎn)品廠商根據(jù)消費者的特殊需要進行生產(chǎn)。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價格,還要包括捆綁的內(nèi)容,而消費者個性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產(chǎn)品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度，即產(chǎn)品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者市場的劃分越來也精細，這樣導(dǎo)致了廠商之間的競爭的空間也越來越小，此時實行產(chǎn)品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度，這即產(chǎn)品差異化的加強競爭效果。當消費者之間的差異性不是非常顯著時，產(chǎn)品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果，此時產(chǎn)品差異化將使廠商的利潤受損。

四、研究的不足之處

在考慮信息產(chǎn)品定價問題時，往往將信息產(chǎn)品的邊際成本假設(shè)為零,而實際中,信息產(chǎn)品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監(jiān)視成本等，邊際成本為零的假設(shè)與現(xiàn)實不符。從消費者方面來看，過于紛繁復(fù)雜的定價往往會令他們無所適從（如移動電話套餐定價），從而更加傾向于簡單明了的定價方式。同時，廠商制定不同定價方式時也需要付出相應(yīng)成本，在這方面的研究缺少相關(guān)資料。