市場營銷中提升商品審美價值意義

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一、審美價值的統(tǒng)一

從消費者需要的角度來講，需要可以分為物質生活需要和精神文化生活需要兩大方面。物質生活需要從根本上決定了人類生產的產品必須著眼于產品的有效性—使用價值;而精神文化生活需要又促使人們用審美的眼光去“觀照”產品。只有當產品的功能結構(使用價值)和外觀形式(審美價值)達到統(tǒng)一時，才可能與消費者的生理和心理需要相吻合，此時，產品方具有暢銷不衰的誘人魅力。馬克思在對商品的論述中早就強調，商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體，價格是商品價值的表現形式。同時，在價值這一層次他又進一步闡明:商品應該具有“審美價值”，并且隨時隨地都能用內在的固有尺度來衡量對象;所以，人也按照美的規(guī)律來塑造。馬克思的這段話說明，人作為物質實踐的主體，其自身的塑造既要符合“任何物種的尺度”，又要使其改造的對象符合“內在固有的尺度”。

因此，主體的這種實踐活動既截然有別于動物的活動，也完全不同于其它的人類活動。馬克思在對人類的社會實踐進行全面考察的基礎上揭示了人的本質，認為人作為“類的存在”具有一種“本質力量”，人的這種本質力量，“通過勞動實踐物化成對象，在對象的形象上體現出來，構成審美價值”。因此，商品除了應具有使用價值這一內在固有的屬性之外，還應該有審美價值的“附麗”和依托。對于后者，特別是在現代科學技術飛速發(fā)展和人們生活水平不斷提高的今天，它往往成為提高產品品位的重要籌碼，并且跟企業(yè)自身的經濟效益有著更為直接的聯系。

現今，工業(yè)發(fā)達國家無不注重產品的設計、包裝和裝演，提出“形式服從于市場規(guī)律”的重要命題。在設計、包裝和裝演中引入技術美學(設計美學)的思想，創(chuàng)造出一個又一個“震撼消費者心靈”的產品。二十世紀二十年代，在德國魏瑪成立的，由德國著名的建筑大師、家俱設計家和藝術教育家瓦爾特·格羅佩斯(WalterGropius)領導的國內鮑豪斯(Bauhau，)學校，開創(chuàng)了現代工業(yè)設計的新紀元。鮑豪斯學校特別強調技術與藝術的完美結合:產品的使用價值與審美價值必須渾然一體、和諧統(tǒng)一。實用和審美的統(tǒng)一不應是形式上的簡單相加，而應體現在二位一體的創(chuàng)造中。

鮑豪斯找到了工業(yè)時代產品設計的正確道路—產品造型和生產方式的相互滲透與融合，因而，它的設計理論具有很強的生命力，其理論和實踐業(yè)績至今還極大地影響著一些工業(yè)先進國家。按照他們這種理論設計制造出來的產品不僅實用，而且有著和諧、優(yōu)美、新穎的結構形式，使消費者能夠產生愉悅的美感。這些產品一經投放市場，便迅速對消費者產生一股強大的沖擊力，使產品市場壽命周期的初始階段—投入期(Introduceperiod)相對縮短，加快了企業(yè)產品占領市場、贏得更大市場份額和市場整體滲透的步伐。大量的市場營銷實踐證明，消費者對同樣實用而外觀不同的商品有強烈的選擇性。人們出于改換新款樣式的審美要求，常常置較為陳舊式樣的商品于不顧，而青睞于具有更高審美價值的新式樣商品，商品進入流通領域后也常因式樣是否符合人們最新的審美要求而有暢銷和滯銷的巨大差距(這在服裝行業(yè)表現得更為直接而鮮明)。

因此，現代企業(yè)的生產必須密切關注和預測大眾審美要求的變化，不斷推陳出新，不斷適應未來的流行式色，有效地引導審美潮流、指導消費，為消費者提供新品種、新花色、新式樣、新材料，以及在結構、形狀、功能等諸方面既實用、又優(yōu)美的商品;要讓消費者購買到的商品，在外觀造型式樣、色彩搭配、光澤、明潔度、精度、手感、裝飾等方面賦予更多的美感。當然，在設計原則上，必須從功能結構和審美理想出發(fā)，追求一種高層次的美學價值，既不能只講功能流于功能主義，也不能只講外表裝飾的華麗流于唯美主義，而要使產品“慧于中而秀于外”。可見，對產品審美價值的“鐘情”與關注，大大強化了產品自身的促銷功能。有理由說，對產品(商品)審美價值的挖掘，是產品走向市場最關鍵的一環(huán)。

二、審美價值的商品在市場營銷過程中的意義

(一)直接推銷和誘發(fā)潛在購買需求

以符合時代特征和審美需要為主旨，為適應更多消費者的購買心理欲求，在產品設計、生產、包裝、銷售、服務的整個過程中，將產品深深打上審美價值的烙印—這些產品，首先具備了與這一時代審美觀念、審美意識相適應的形式美的特征，如流暢、滑練、均衡、調和、節(jié)奏、韻律等，同時也具備了產品自身獨特的性能(功能)，使得消費者的共性與個性需求得到了整體性(生理、心理)的滿足。尤其是在心理這一層次，即審美層次上獲得更高的精神愉悅與享受。這樣的產品進入市場以后，可以迅速地與廣大消費者的審美意趣“吻合”作用，對市場購買行為構成了一種強有力的推動;并且，通過產品本身新穎、優(yōu)美的外觀形式(造型)對消費者所形成的感覺刺激，誘發(fā)消費者美好的聯想，使其在消費過程中，既實實在在地滿足了對產品實際功用的需要，又能在深層次上得到一種美的陶冶，從而進一步促使消費者喜愛和偏好的形成。正所謂“隨風潛入夜，潤物細無聲”，起到了無聲的直接推銷和誘發(fā)潛在購買需求的神奇作用。

(二)促進感性消費和創(chuàng)造流行時尚

美國質量專家米蘭博士提出“質量即適用性”。這一觀點與前面提到的R·勞威的“既先進，又可以接受”的設計思想不謀而合。實際上，在現代社會中，消費者對質量的要求已不滿足于達到規(guī)定的標準，而是要求滿足個人的需求與期望，質量的核心在于使顧客滿意。隨著生產力技術水平和人們生活水平的提高，人們更有意識地要求物質生活用品也具有精神享受的審美屬性。商品的內在品質和外觀造型“雙層面”的統(tǒng)一與協調，在與消費者審美心理產生共鳴的同時，更是消費者自身文化素養(yǎng)、價值觀念和審美情趣的集中體現。如果商品本身能夠傳達這樣的信息，便能迎合消費者特殊的需求與期望，顧客就會滿意。而只有具備審美價值的商品才可能是這些信息的最直捷，也是最有效的載體，借助于商品優(yōu)美的形式訴諸于人的感官(視、聽等)，促進感性(覺)消費的形成。這種感性消費的最高目標已遠遠跨越了純粹的生理需求階段，它喚起了人的內心世界的主觀感受，對生活的深層體驗，達到了一種新的審美高度。

大家都知道“，唯物求新”是人們迫求美好生活的能體現，人類社會的發(fā)展就是一個不斷創(chuàng)造，不斷尋求美的過程。正如車爾尼雪夫斯基所言“:每一代的美都是而且也應該是為那一代而存在，它毫不破壞和諧，毫不違反那一代美的要求。當美與那一代一同消逝的時候，再下一代就將會有它自己的美，新的美?！边@說明，美具有時代性、流行性。因為消費者的審美心理、審美意識不可能停留在某一固定水平之上，它總是在不斷地發(fā)展變化著。對企業(yè)來說，不適應這種需求心理的變化，產品遭落伍與淘汰的厄運就不可避免。企業(yè)若想生存和發(fā)展，就要考慮消費審美需求變化的趨勢，較好地把握流行美的“提倡—傳播—形成—風行—漸弱—消失”這個周期性變化的“蟬替規(guī)律”，使企業(yè)產品的研制與開發(fā)具有前瞻性，從而設計、生產出那些符合時代潮流的產品，創(chuàng)造出新的流行時尚，成功地引導審美潮流、指導消費，在激烈的市場競爭中贏得更多的消費者。在這方面，我們應該很好地向日本的企業(yè)學習。

(三)樹立名優(yōu)品牌和企業(yè)良好形象

人類社會的發(fā)展已經告訴人們，伴隨著經濟的發(fā)展，特別是以市場活動為核心的社會化商品經濟的發(fā)展，始終離不開競爭這一水恒的主題。處于市場競爭壓力下的商品生產者，只有適應市場需求的變化和市場競爭的環(huán)境，才能在激烈的市場競爭中得以生存。長期以來，我國企業(yè)的大多數產品在國際市場上處于低檔、低價競爭的劣勢，這里面固然有質量、管理等方面的因素，但不注重產品的審美價值也是其中重要的原因之一。商品，不但要實用，而且更要美，“傻、大、黑、粗”是登不了大雅之堂的。

如果我們的企業(yè)能在商品的造型、包裝、裝演等方面充分利用各種審美因素，運用各種形式、技巧、手段再輔之以高水平的管理、服務等，創(chuàng)造出附加值高、技術含量高、具有“美的魅力”的商品，在市場上就能充分引起消費者的“注意”(Attention)，進而使其產生“興趣”(Inter-est)，激起購買的“欲望”(Desire)，讓美的形象深植于“記憶”(Memory)，并促成購買“行動”(Action)，最后達到消費者的“滿意”(Satisfaction)(此即所謂著名的AIDMAS美學功效)。經過這樣不斷的感受與刺激，逐漸產生認同感、偏好感，消費者心目中就會樹立起企業(yè)及其產品的良好形象，由原來的被動購買轉向積極主動的消費。這樣，名優(yōu)品牌便在消費者心目中有了無可替代的位置。名優(yōu)品牌是一個企業(yè)值得信賴，更是一個企業(yè)走向成功、顯示出其優(yōu)勢和實力的主要標志，“認牌購物”已經演變?yōu)楫斀裆鐣藗兿M的普遍潮流。而企業(yè)形象(CI)則恰似一種“圖騰”(Totem)，標示出企業(yè)所具有的高層次的企業(yè)精神與優(yōu)秀的企業(yè)文化(CC)情境及氛圍。企業(yè)形象和名優(yōu)品牌地位的確立，確會給企業(yè)帶來滾滾的財源，這已經成為越來越多理論界、企業(yè)界人士的共識。

當然，商品審美價值在市場營銷中的意義是多方面的，除了以上提到的幾種外，還有其它諸如提高人們的生活品質、強化消費者的審美意識、提高其美學修養(yǎng)、引導消費等等?？傊?，商品美凝聚了人類社會實踐活動高度理性化的特質，支撐了厚積著的人類物質文明乃至精神文明的如蔭華蓋;它已超越了商品本身固有的、原始的功能，而映射出更加寬博、更加豐厚的社會文化與經濟共同生長的深層內涵。