營銷視角下物流管理新趨勢

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1市場營銷中涉及的物流概念

1.1傳統(tǒng)市場營銷理念中包含的物流概念

企業(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才保證整個(gè)市場營銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對(duì)物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模、庫存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。

1.2以市場營銷為中心的物流概念的拓展

隨著市場營銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌鰹橹行摹４藭r(shí)的企業(yè)物流管理在市場營銷中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場營銷中。因此在市場營銷的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來，站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。

2市場營銷對(duì)物流的影響

市場營銷是設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)的起點(diǎn)，營銷組織對(duì)市場預(yù)測是否與實(shí)際需求相符合，直接關(guān)系到物流活動(dòng)的合理性。

2.1營銷組合對(duì)物流的影響

據(jù)目標(biāo)市場的不同確定相應(yīng)的市場營銷組合，與之相適應(yīng)的產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝等以及與之相伴隨的信息傳播的物流活動(dòng)也因營銷策略不同而不同。從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動(dòng)中的采購、推銷、顧客服務(wù)、庫存控制與之關(guān)系最為密切，另外，一個(gè)好的產(chǎn)品策略，是不能獨(dú)立于物流活動(dòng)之外的。要制訂出一個(gè)能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價(jià)策略，須從營銷和物流兩個(gè)角度綜合考慮。銷售渠道是否合理、暢通，對(duì)產(chǎn)品成功與否至關(guān)重要，必須保持從生產(chǎn)到顧客這一物流活動(dòng)的暢通快捷。整個(gè)物流鏈必須在時(shí)間、地點(diǎn)、質(zhì)量和產(chǎn)品多樣性方面由營銷部門進(jìn)行積極的促銷活動(dòng)。

2.2市場營銷理念的轉(zhuǎn)變要求物流管理的理念相應(yīng)的轉(zhuǎn)變

正如市場營銷經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念以及綠色市場營銷觀念等營銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也應(yīng)該不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)力圖尋找費(fèi)用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，對(duì)應(yīng)于市場營銷理念中的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。物流管理的市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場需求為起點(diǎn)思考問題，物流活動(dòng)要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務(wù)，這對(duì)應(yīng)于市場營銷觀念。

3基于市場營銷的物流管理發(fā)展的新趨勢

3.1決策系統(tǒng)化追求企業(yè)物流活動(dòng)的整體優(yōu)化

從市場營銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動(dòng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，給適銷對(duì)路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐浚谛枰臅r(shí)間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時(shí)，對(duì)各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。

3.2符合市場營銷觀念

從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷，特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。

3.3強(qiáng)調(diào)經(jīng)營效益

企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤。降低成本是物流管理決策的重點(diǎn)。據(jù)西方營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多，物流成本約占全部營銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計(jì)劃、執(zhí)行、控制、評(píng)價(jià)、反饋的循環(huán)。現(xiàn)代物流管理的效益評(píng)價(jià)系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，以經(jīng)營為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對(duì)企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程序等多種因素。

3.4物流管理向信息化方向發(fā)展

許多市場營銷專家認(rèn)為，當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、計(jì)算機(jī)化。物流活動(dòng)之間的信息控制，訂貨、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、進(jìn)出庫、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，是當(dāng)代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。

總之在企業(yè)內(nèi)部，只有把物流和市場營銷有機(jī)的結(jié)合起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，物流系統(tǒng)才能高效運(yùn)作。而脫離企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效能如吞吐能力、訂貨效率也是沒有意義的。因此，企業(yè)的物流決策必須納入市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。