市場營銷能力及績效影響反思

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摘要：文章首先介紹了什么是“市場營銷能力”，其次分析了市場營銷能力及績效影響要素，最后結(jié)合海爾集團的情況，提出了提高市場營銷能力及績效的策略，例如，創(chuàng)新營銷模式、形成市場意識等，希望能夠在某些方面給企業(yè)管理者以幫助，為企業(yè)、市場經(jīng)濟乃至社會的發(fā)展貢獻力量。

關鍵詞：市場營銷；營銷能力；企業(yè)績效

在市場競爭愈演愈烈的當今社會，只有對市場營銷引起重視，做好升級與轉(zhuǎn)型的工作，使生產(chǎn)過程更加科學及高效，優(yōu)化產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，才能使銷售能力得到切實提高，由此可見，分析營銷能力與績效的影響和聯(lián)系，對市場營銷體系的建構、企業(yè)競爭力的增強、產(chǎn)品占有率的提高，均具有十分重要的作用。

一、基本概念辨析

從營銷效果的角度來看，市場營銷能力指的是在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的過程中，企業(yè)出于推銷產(chǎn)品的目的，對營銷手段進行運用的能力；從市場營銷的宏觀角度來看，市場營銷能力指的是以營銷活動為依托，合理配置企業(yè)資源與成本，使群眾需求得到最大程度滿足的能力。由此可見，營銷能力與企業(yè)效益息息相關。現(xiàn)階段，營銷能力在企業(yè)競爭力中所占據(jù)比重不斷增加，需要注意一點，營銷能力并不僅僅指代營銷效果，還包括消費者滿意度。

二、市場營銷能力及績效影響要素

（一）消費者

作為營銷產(chǎn)業(yè)鏈服務對象的消費者，往往會通過消費期待、消費心理、消費欲望等方面，給企業(yè)績效帶來影響，與此同時，消費者所做出的消費行為，可以被視為對企業(yè)影響力進行評價的核心指標。基于此，企業(yè)既需要對消費價值進行激發(fā)，使消費者表現(xiàn)出的消費期待得到滿足，還應當避免資源的不必要消耗，降低生產(chǎn)成本，通過充分利用生產(chǎn)要素的方式，縮小價格與成本的差距，只有做到以上兩點，才能使經(jīng)濟效益得到顯著提高。市場經(jīng)濟體制決定了消費者能夠給市場帶來多方面影響，科學、經(jīng)濟的發(fā)展，促使消費者所提出需求更加多元化，除了價格、性能等常規(guī)因素外，外界因素給消費者帶來的影響，也以更加直觀的形式被顯露了出來，例如，企業(yè)營銷范圍、模式、手段等，因此，企業(yè)管理者應對消費者要素、營銷績效、營銷能力進行綜合考量。

（二）供應商/經(jīng)銷商

開展營銷活動、優(yōu)化營銷能力、提高企業(yè)績效所依靠的主體，并不僅僅是企業(yè)管理，還包括供應商/經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。無論是作為營銷產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應商，還是作為營銷產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商，均對產(chǎn)品供給、銷售具有決定作用，企業(yè)只有與其建立起良好的合作關系，才能在優(yōu)化營銷能力、提高自身績效的基礎上，使競爭力得到顯著增強。

三、提高市場營銷能力及績效的策略

海爾由瀕臨倒閉的小廠發(fā)展成為集團公司，就是憑借著完善的營銷體系和突出的營銷能力，通過研究可知，海爾集團所制定營銷戰(zhàn)略如下：首先，增加產(chǎn)品種類；其次，細分市場，制定相應的營銷策略；再次，因地制宜，對現(xiàn)有營銷策略進行組合；最后，拓寬自身的營銷渠道。

（一）重視市場營銷能力

身處市場經(jīng)濟的大環(huán)境中的企業(yè)，應在產(chǎn)品、服務質(zhì)量的提高方面，投入更多精力，明確對企業(yè)競爭而言，市場營銷的重要作用，在此基礎上，對管理、運營思維進行拓展。首先，對企業(yè)管理理念進行創(chuàng)新，組織營銷活動的開展，多方考慮組織架構、營銷渠道等因素，提高營銷能力，保證營銷行為既合理又高效；其次，對企業(yè)績效引起重視，全面分析市場形式，根據(jù)市場發(fā)展方向，制定相應的營銷策略，確定符合企業(yè)情況的長期發(fā)展規(guī)劃，建立跟蹤、分析市場的模型，為后續(xù)工作提供支持；最后，借鑒國內(nèi)外企業(yè)的營銷經(jīng)驗，對營銷行為進行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成品牌意識，從需求的角度出發(fā)，組織生產(chǎn)行為的開展，通過打造良好形象及品牌的方式，增強企業(yè)的辨識度與吸引力，營銷能力及企業(yè)績效自然會得到提高。

（二）創(chuàng)新營銷模式

提升營銷能力的關鍵是有科學的營銷渠道作為基礎，現(xiàn)階段，原有營銷模式的作用已經(jīng)無法得到應有的發(fā)揮，創(chuàng)新營銷模式勢在必行。一方面，企業(yè)可以對營銷網(wǎng)絡、多元營銷模式進行構建，綜合廣告營銷、經(jīng)銷商分銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，增強產(chǎn)品、服務具有的影響力；另一方面，企業(yè)應對規(guī)范、系統(tǒng)的營銷制度進行制定，為營銷活動所具有科學性提供保證。可以說，市場營銷是企業(yè)發(fā)展的核心，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)發(fā)展的基礎，只有緊跟市場前進的步伐，創(chuàng)新營銷模式及手段，使營銷能力、績效水平得到顯著提升，才能使企業(yè)所制定“順利轉(zhuǎn)型”的目標得以實現(xiàn)。

（三）形成市場意識

眾所周知，提高營銷能力的前提是對外界環(huán)境具有準確了解，因此，在條件允許的情況下，企業(yè)可以建立負責對市場進行分析的團隊，深入調(diào)查市場環(huán)境，了解消費者針對產(chǎn)品、服務所提出的需求，在此基礎上，對產(chǎn)品、服務結(jié)構進行調(diào)整，真正做到供需對口，實踐證明，這樣做對企業(yè)生產(chǎn)效率的提高具有積極作用。另外，企業(yè)還可以建立供消費者對相關信息進行反饋的平臺，對消費者需求的變化進行實時跟蹤，根據(jù)消費者所反饋信息，對多元化營銷機制進行創(chuàng)建，保證每位消費者的需求都能得到最大程度的滿足，再借助云平臺、大數(shù)據(jù)等技術，為產(chǎn)品結(jié)構、營銷策略的調(diào)整，提供科學的數(shù)據(jù)作為支持。

（四）強化市場分析能力

在建設現(xiàn)代化社會的過程中，企業(yè)應以市場需求變化為依據(jù)，及時轉(zhuǎn)型，避免被時代所淘汰，實踐證明，提高營銷能力與績效，能夠為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供巨大的動力。市場營銷競爭的實質(zhì)，是服務、質(zhì)量和分析能力的競爭，這就要求企業(yè)對營銷團隊進行整合，使營銷人才所具有優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，借助分析模型、數(shù)據(jù)指標，全面解讀市場營銷現(xiàn)狀，幫助企業(yè)對市場環(huán)境和信息具有更加準確的了解。

結(jié)論

綜上所述，由于市場經(jīng)濟在我國起步的時間較晚，因此，圍繞市場營銷進行的研究尚未深入，現(xiàn)階段，企業(yè)應對營銷能力的積極作用引起重視，通過創(chuàng)建團隊、改進策略、創(chuàng)新模式等方式，使所開展營銷活動，最大程度符合市場發(fā)展趨勢，只有這樣才能達到增加績效、促進發(fā)展的目的。

參考文獻：

[1]郭靜,楊文婧.企業(yè)市場營銷能力及績效影響分析[J].商場現(xiàn)代化,2019(19):50-51.

[2]王克.企業(yè)市場營銷能力及其績效影響研究[J].全國流通經(jīng)濟,2019(01):21-22.

作者:宋玉杰 單位:西南大學商貿(mào)學院