當代營銷渠道體系創新探究

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一、營銷渠道系統的環境變遷分析

20世紀50年代以來,經濟、技術、社會文化、競爭和法律政治等外部環境的變遷對營銷渠道系統的結構形式產生了巨大沖擊,使渠道系統的權力、利益和信息重新分配,從而推動了營銷渠道系統的不斷創新,以求達到與環境變遷的動態均衡。

(一)經濟環境變遷是營銷渠道系統變革的原動力。營銷渠道系統所面臨的經濟環境是指市場的結構、消費者的消費特征和購買力,物價以及對物質資源的投資水平等因素。本世紀50年代以來的經濟發展趨勢直接引起了營銷渠道系統內組織形式和經營方式的創新。

1.買方市場的格局推動了營銷渠道的一體化傾向。從1960～1973年,工業發達國家的經濟突飛猛進。從1974年以來到本世紀末的這些年,經濟發展又減緩,停滯與恢復階段交替出現。由于城市化和消費者購物先后順序的變化,對交通服務設施等提出了更高的要求。買方市場格局的出現,使生產——分配——交換——消費中各個環節的相對重要性發生了歷史性的變化,生產商更加依賴批發商和零售商所能提供的有限市場,出現了縱向一體化,生產企業與流通企業合資經營的渠道形式。

2.高通貨膨脹的經濟不景氣,日益增加的銷售成本,促使零售業不斷選擇最佳經營形式。在70年代末期至80年代初期幾乎所有的產業都受到了高通貨膨脹和失業的侵蝕,流通產業也不例外。勞動成本、資金成本、城市成本、建設成本的提高增加了銷售成本在出售產品的總成本中所占的比重。同時在銷售額變化時保持固定的銷售成本比例也趨于上升。這一切給營銷渠道的形式和戰略帶來了一系列成果。(1)批發商、零售商的戰略重點更傾向于提高銷售額,經營增值較高的產品,更好地利用商業面積,改善存儲和整個銷售網的管理方法,以降低進貨價格、采購成本和倉儲費用,加速資金的周轉。使連鎖經營、配送中心在廣度和深度上得到了發展。(2)許多生產商、批發商和零售商通過建立長期的供貨合同鎖定價格,同時將更多的營銷功能轉移給消費者以抵消價格上漲所增加的成本。(3)許多批發商和零售商要求生產商提供折扣、優惠的產品和便利品。一些新型的零售機構如折價商店、自動商店、自助加油站和倉儲連鎖店等應運而生。(4)生產商還為零售商提供財務支持,資助零售商在商業設施和存貨方面的投資。

3.國際市場趨同促使營銷渠道系統大型化、綜合化、世界一體化。全球經濟一體化的趨勢加強,市場機會的差異萌生了全球營銷渠道系統的發展。地區之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。50年代初,美國和歐洲的銷售方式存在著天壤之別。40年后的今天,情況大不相同,超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在工業發達的國家和地區普遍存在和發展。長期以來一些巨型零售機構正把自己的銷售網擴大到世界各地。西爾斯在墨西哥、南美、西班牙和日本設立了自己的網點;馬獅集團在歐洲市場零售網絡中的影響久負盛名。這種零售商業的國際化發展,反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力。生產的國際化更加依賴渠道網絡的國際化。各種全球化的垂直營銷系統應運而生。

(二)社會和文化環境的變遷要求強化營銷渠道系統適應性。消費者對信息的收集,對商店、產品和服務的選擇部分地取決于他們通常的生活態度和生活方式。面向21世紀,建立在現代經濟基礎上的社會和文化環境發生了變化:在社會商品十分豐富、品種繁多的買方市場上,消費者選購商品主要是選品牌以體現自身的喜好。零售商的品牌效應大有超過生產商的勢頭。生活方式和消費方式的多樣化,使人們對商品的選擇重視服務大于重視功能。零售商在提供服務方面能比生產商更好地了解消費者的需求。集娛樂、休閑與購物為一體的購物中心以優良的產品和優美的購物環境,將商業和文化有機地結合起來。收入水平和消費水平的提高,以及現代化的交通設施和家用冷藏設備的增多,使上街購物不再成為每天的例行事務。從而加劇了超級市場的大型化,為直銷方式的發展奠定了市場基礎。可見現代生活態度和生活方式促使生產者和批發商越來越依賴能夠使其產品到達目標市場的零售商,這意味著零售商的地位在現代社會和文化氛圍中上升了,生產商依賴零售商的程度加大了。

(三)技術環境變化是營銷渠道系統物質基礎。首先20世紀80年代以來,以電子信息技術為基礎的通訊設施高度發達,用戶在家里就可以通過有線電視、電話、電腦系統的聯系與生產商和零售商溝通。現代直復營銷業的發展勢在必然。70年代以后,隨著微電子技術的發展,以POS、DDI、MIS等技術為內容的商業自動化系統,可以及時處理收售各種信息,加以匯總分析,并提供準確及時的決策依據,解決了商業企業的管理、信息的收售、加工、傳遞的困難,使連鎖店、超級市場獲得了強有力的技術基礎。傳統的商業大多是一手交錢一手交貨,交易結束,營業員與顧客的關系也隨之中斷。而采用POS可以在極短的交易過程中自動抓取與顧客有關的關聯信息存入計算機。電子系統還可以使零售商小批量訂貨滿足時尚的消費,節約資金占用量。另外,現代電子信息技術使貨幣支付手段發生了革命性的變化,紙幣被電子貨幣——信用卡取代,不僅方便了消費者,節省了付款手續,同時也便于生產商、批發商和零售商及時了解市場動態,加速了企業資金的周轉。

(四)競爭環境是營銷渠道系統變革的外部壓力。競爭是營銷渠道系統創新最大的外部動力。現代市場經濟條件下,營銷渠道系統所面臨的競爭發生了以下變化:

1.營銷渠道的異形態競爭加劇。現在越來越多的商品和服務是通過不同的渠道通路進入市場的,這就存在差異形態的競爭。異形態競爭的強度取決于愛好不同的消費者對不同的銷售組織區別的程度。如果區別的程度小,異形態競爭的強度就大。像快餐類對于消費者的差異度不是很大,超級市場也可以提供加熱的熟食與肯德基和麥當勞之類的快餐連鎖店進行競爭。為了有效地適應營銷渠道的異形態競爭,生產商、批發商和零售商要經常分析目標市場與各種不同銷路所產生的品牌效應和提供的服務水平的相關性。如兩瓶釀造期限相同的由同一產地生產的、用同一種葡萄釀制的具有同樣包裝的葡萄酒在超級市場和名酒專賣店的定位是不同的。

2.垂直營銷系統的增加。為了應付日益復雜的環境,許多生產商、批發商和零售商組成統一的系統,以降低交易費用、開發技術、確保供應和需求。市場競爭往往表現為整個渠道系統之間的競爭。以日本汽車行業為例,現代的競爭不單是豐田汽車工業公司、豐田汽車銷售公司與日產汽車公司的競爭,而是包括經銷店在內的豐田集團與日產集團的競爭。由于垂直營銷系統能有效地規避風險,一些小型的商業機構為了對付大型連鎖組織、超級市場和百貨商店的競爭,也相繼組成了垂直營銷系統。如:批發商組織的自愿連鎖店、零售商合作社等。

3.零售機構的生命周期縮短。隨著市場競爭的日益激烈,零售機構自60年代以來從發展到成熟的時間不斷縮短。像十九世紀中葉在美國出現的百貨商店從開始到成熟時間是80年;本世紀50年代出現的購物中心從開始到成熟時間是40年,而60年代出現的方便商店從開始到成熟時間是20年。經營成本和創造顧客價值決定了零售機構的命運,決定了生產商和零售商對零售機構形式的創新要以市場為導向。

(五)法律政治環境是營銷渠道系統變革的保障。法律政治環境因素直接制約著營銷渠道系統的行為、結構和創新。像美國重要的貿易管制法令謝爾曼法、克萊頓法、魯賓遜——帕特曼法和聯邦貿易委員會法都含有旨在阻止某些類型的具有反競爭效應的商業行為的條款,以保護企業創新的積極性。如對雙軌銷售、排它性交易、價格差別、價格維持協議、轉售限制、銷售安排和垂直一體化等商業行為作了嚴格限制,從而制約了渠道系統內生產商、批發商和零售商的壟斷傾向。日本在60年代的流通革命中,積極推行流通現代化政策,一方面謀求超級市場的急速發展,另一方面積極誘導中小商業通過自由連鎖店化、店鋪共同化和批發商競爭。可見良好的政策和法律環境為營銷渠道系統的創新,提供了優良的生長機制。

二、營銷渠道系統內部機制的創新分析

本世紀50年代以來,營銷渠道系統所面臨的環境劇變雖然為渠道系統的創新帶來了機遇,但由于外部環境因素的不可控性使其對渠道系統內部因素的影響可以通過內部機制的運行加以控制。因此渠道系統的創新歸根結底是渠道系統內部運行機制對經濟、社會文化、技術、競爭和法律政治等外界環境因素變化的適應性反應。渠道系統內部的運行機制涉及了各個相互關聯、相互作用的流通主體之間的內在制約關系和調節功能。所以營銷渠道系統的創新本質在于其內部機制的創新。

(一)現代市場經濟條件下營銷渠道系統內權力機制的創新

1.營銷渠道系統中權力的概念。在營銷渠道系統中,權力的意思就是渠道中的成員影響渠道中其它營銷組織營銷戰略決策的能力。構成權力的要素有:(1)信息;(2)專門的技能和知識;(3)報酬;(4)懲罰;(5)合法性。營銷渠道系統中權力的意義在于控制和協調渠道成員活動,以降低交易成本,提高交易效率。營銷渠道系統權力機制的變遷是為了適應環境的變化而協調渠道成員的利益。在不同的環境下,權力機制的不同決定了營銷渠道系統中各渠道成員的地位、渠道系統的結構和管理方式。

2.現代市場經濟條件下營銷渠道系統權力機制的創新過程分析。在市場經濟自由競爭時期,市場商品供求關系處于供不應求的賣方市場,“生產創造消費”,商品交換職能處于從屬地位。生產商由于能為社會提供稀缺貧乏的商品而在渠道內處于支配地位。信息的流向是由生產商流向中間商。生產商將自己的營銷戰略強加給中間商,中間商服從于生產商。同時指出的是,在自由市場競爭時期,傳統的渠道系統很不穩定,信息的不對稱和利益的不均衡,使渠道成員自主行事,權力機制不易形成協調的渠道系統。

從20世紀50年代以來,市場格局的變化使營銷渠道系統內權力由生產商轉向零售商,零售商居于舉足輕重的地位。首先,表現在市場經濟壟斷競爭時期,市場商品供求關系發生有效供給大于有支付能力的買方市場,消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的最前沿,能夠接近和擁有目標市場顧客,成為產品流向市場的“守門人”。零售商對商品的供貨源有較多的選擇,生產商對零售商的依賴程度加大,助長了零售商的權威。其次,是激烈的市場競爭促使零售商通過擴張和兼并急劇增大了自己的規模。許多零售商的規模已經超過了他們原來的供應商。特別是80年代以來經濟和競爭的壓力使生產商往往應付于短期戰術的營銷行為,而不是著眼于長期戰略。特別忽視了品牌管理的基本要素。而此時零售商已經取代了原來由生產商履行的“產品設計和開發、廣告、物流和倉儲”等功能。有些零售商擁有自己的品牌,如馬獅創造了“圣米高”,西爾斯公司創造了“頑強牌”電池。零售商的品牌價值與日俱增。另外有些零售商通過一體化的垂直營銷系統,對產品的生產控制程度增高。使零售商在營銷渠道系統中處于支配地位的勢頭不斷增強,生產商的地位相對下降。

(二)營銷渠道系統動力機制的變遷分析

在營銷渠道系統中,每個渠道成員的行為在經濟、技術和競爭等環境因素的作用下而變化,其根源是渠道內的動力機制——渠道成員的利益分配。營銷渠道系統中的生產商、批發商和零售商,正是在經濟利益的誘導與壓力之下,對營銷渠道的形式和銷售組織進行創新。在傳統的渠道中,正象美國的一位學者曾指出:“在支離破碎的網絡中松散地排列著生產商、批發商和零售商,他們在保持距離的情況下相互討價還價,談判銷售條件,并且在其它方面自主行事。”在這里每個渠道成員都是機會主義者,都要追求個人收益最大化。而這種個人收益的最大化必然引起渠道成員的沖突,結果由于沖突反而導致交易費用增加,收益受損。因此,就要在渠道系統中設計一套創新的有效制度,以保證渠道成員在經濟活動中確定如何受益、如何受損以及如何補償,從而提高流通效率,降低交易費用。

營銷渠道系統實行縱向一體化的實質就在于把市場交易內部化,降低交易費用,通過生產商、批發商的合作,在聯合、生產銷售、購貨、控制以及其它領域內獲得經濟實惠。同時由于提高了進入障礙,競爭對手進入一體化渠道花費的成本較高,保護了渠道成員的利益。國外長期推行的制使經銷商和生產商以合同契約的形式訂閱協議,使工商企業形成了長期穩定的產銷關系,便于生產商降低開拓市場搜集信息所花費的交易成本。在渠道內部通過建立渠道領袖來管理、控制、協調每個渠道成員的利益,避免渠道瓦解而產生更高的交易費用。營銷渠道系統各成員的利益最明顯體現在價格上,價格結構是渠道動力機制中的主要部分和最敏感的部分,它決定著利潤在生產商、批發商和零售商之間的分配份額。這種差異是由各個渠道成員在渠道中的地位和權力決定的。權力的優勢差別決定著生產商、批發商和零售商的定價方式。

(三)營銷渠道系統信息機制的變遷分析

營銷渠道系統的信息機制是指渠道成員收集、處理、傳遞信息的方式和聯系。信息機制與權力機制和動力機制存在著相互制約的關系。信息機制的運行形成了渠道成員之間利益的不等。在現代營銷渠道系統中集中的信息源往往意味著權力的產生。

從50年代到80年代,一些大型制造公司居高臨下,批發商和零售商處于底層。制造商擁有力量的原因之一,是他們控制著信息。吉列公司知道它的廣告什么時候將出現在電視上,什么時候將推出新產品,它可以進行什么樣的適宜價格和緊扣心弦的廣告宣傳,同時它能控制所有這些信息的。在制造商處于主宰地位的高峰期,其大規模的廣告運動產生了“強拉”效應,把顧客“拉”回商店里。各零售商如超級市場、百貨商場等不得不進這些大公司的產品。然而20世紀80年代以來,電子信息網絡的建立和發展使權勢轉移到了零售商的手中,黑白兩色的條形碼、POS、EOS、VAN等系統使零售商獲得了來自顧客的主要數據的控制權。現在不是制造商向零售商發號施令要它進多少貨,而是零售商強迫制造商為貨架空間支付所謂的“推銷金”。在日本,零售業現在是渠道內的主宰力量,而制造商不得不越來越依靠零售商來滿足市場的需要。以零售業為中心的信息網把生產商和消費者聯結起來,提高了零售商和生產商信息共享的程度,有利于形成穩定的分銷體系,保護已經確定的市場并向新的市場發起進攻。與此同時,制造商也在發動反攻,利用計算機通訊設施建立自己的直接營銷系統,電話營銷、電視營銷、電子銷售等無店鋪銷售渠道在美國發展很快,占全部消費者購買量的12%。由此可見,技術的發展導致了信息機制發生了變化,使權力優勢發生了轉移。托夫勒認為,21世紀權力來源于信息和知識。信息機制的變遷是現代營銷渠道創新的推進器。

綜上所述,營銷渠道系統是由外部的經濟、技術、社會文化、競爭和法律政治等因素構成的、環境超系統作用下的、由生產商批發商和零售商以權力機制、動力機制和信息機制為制約的系統結構。其創新是外部環境變遷引起內部機制變革的綜合作用的結果。