營銷渠道理論及演變

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一、以效率和效益為重心的營銷渠道理論

一般認(rèn)為,韋爾德(1916)是渠道研究的奠基人。他首先論及營銷渠道的效率,認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益,專業(yè)化的中間商所從事的分部營銷因而是合理的。巴特爾(1923)強調(diào)中間商為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用。布瑞耶(1934)認(rèn)為,營銷機構(gòu)能夠有效地克服交換的障礙和阻力,因為它可以集中和分配所需要素?？蹈ニ购秃?1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢,即營銷費用的降低和原材料或商品銷路的確定性,同時他們指出,一體化也帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。

1954—1973年間,渠道理論研究達到一個高峰。營銷學(xué)者利用經(jīng)濟學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。奧德遜(1954)認(rèn)為經(jīng)濟效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計和演進的主要因素。分銷網(wǎng)絡(luò)的存在使得專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)和千差萬別的消費需求的滿足得以實現(xiàn),因此中間商創(chuàng)造了時間、地點和占有效用。巴爾德斯頓(1964)分析了企業(yè)進行渠道設(shè)計應(yīng)注意的問題:第一,超越利潤最大化假定而使企業(yè)使命多樣化;第二,大企業(yè)需以參與市場的相對效率和內(nèi)部管理控制為標(biāo)準(zhǔn)評價渠道方案;第三,注意企業(yè)單一渠道與復(fù)合渠道設(shè)計之間的區(qū)別。麥克馬蒙(1965)認(rèn)為,由于資本需要不斷增加,固定成本漸增,邊際利潤率和投資回報率下降,營銷過程日益復(fù)雜,協(xié)調(diào)營銷體系的潛在經(jīng)濟效益日益明顯,可以用公司型、管理型和契約型三種方式,有效地協(xié)調(diào)營銷渠道體系。巴克林(1965)著重研究了延期和投機的概念,認(rèn)為綜合延期和投機,可以分析在營銷渠道中的存貨階段。以效率和效益為重心的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟學(xué)概念,而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究,因而此后很少具有重大價值的研究成果。

二、以權(quán)力和沖突為重心的營銷渠道理論

以權(quán)力和沖突為研究重心的學(xué)者將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯(lián)合體。斯特恩(1969)認(rèn)為,渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成,勞動分工廣泛,每個成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個成員對其他成員的依賴性較大,那么后者將更有權(quán)力;如果一個成員對渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵。斯特恩研究了分銷渠道中的沖突,認(rèn)為渠道成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò)中,如果一個成員認(rèn)為其他成員阻礙其實現(xiàn)目標(biāo),將不可避免地發(fā)生沖突。此后,許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。

1·權(quán)力的來源、使用和衡量。拉斯切和布朗(1982)認(rèn)為渠道領(lǐng)導(dǎo)者成功實施非經(jīng)濟權(quán)力來源,受影響的渠道成員可能將權(quán)力較少地歸于權(quán)力持有者,渠道成員使用了渠道領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)和價值觀,并據(jù)為己有,使他們能夠獨立于權(quán)力持有者,非經(jīng)濟權(quán)力來源的使用質(zhì)量越高,受影響的渠道成員對渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)力的認(rèn)同程度也就越低。凱蘇黎世和斯培克曼(1980)認(rèn)為,管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價值觀和目標(biāo)的渠道成員,并使用能夠最長期合作的渠道成員。蓋斯凱和內(nèi)文(1985)發(fā)現(xiàn),供應(yīng)商實際使用強制權(quán)力來源比僅主張這些權(quán)力來源對經(jīng)銷商滿意和渠道沖突產(chǎn)生更強烈的影響。弗雷茲耶(1983)堅持認(rèn)為權(quán)力與任務(wù)執(zhí)行直接相連,如果“目標(biāo)企業(yè)”認(rèn)為“源企業(yè)”任務(wù)執(zhí)行的水平越高,它受到的激勵將較高,“目標(biāo)企業(yè)”能獲得替代“源企業(yè)”的可能性越小。通過詳細(xì)說明“源企業(yè)”在渠道中的作用,則可確定“目標(biāo)企業(yè)”在關(guān)系中對“源企業(yè)”的依存范圍。

2·權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量。使用一定的權(quán)力來源將產(chǎn)生多重影響,非強制性權(quán)力來源常常降低渠道內(nèi)沖突,而強制性權(quán)力來源則可能強化渠道內(nèi)沖突。布朗和戴(1981)認(rèn)為分銷渠道中沖突是一個動態(tài)過程,在這個過程中,沖突從不和諧的潛在狀態(tài)向可察覺的沖突、再向感覺到的沖突、到最后顯著沖突行為階段不斷發(fā)展。衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭議頻率和沖突強度。

3·組織間的合作和談判。為實現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo),渠道成員的共同行為需要資源,合作是對資源對等交換的一種期待。德瓦耶和沃奧克(1981)發(fā)現(xiàn),與權(quán)力較平衡的環(huán)境相比,不對稱市場的談判過程更“有效率”,因為在不平衡的條件下,談判者使用直接的談判方法,最初的提議更接近于最后的協(xié)議。葛雷瑪(1987)認(rèn)為權(quán)力關(guān)系和談判者特征(文化/國籍、人際導(dǎo)向、聆聽技巧)影響談判過程(問題的使用、最初要求、程序和主題控制),而談判過程影響談判結(jié)果(經(jīng)濟報酬、滿意和人際吸引力)。

三、以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道理論研究

以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的渠道理論認(rèn)為,由于利益之爭,組織間合作常以失敗而告終,為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)運而生。渠道聯(lián)盟研究主要集中在以下方面:

1·渠道聯(lián)盟的實質(zhì)、目的和績效。斯特恩(2001)等認(rèn)為渠道聯(lián)盟的實質(zhì)是承諾和信任,為保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢和超額利潤,上游和下游企業(yè)將努力建立和增進渠道內(nèi)的聯(lián)盟。費恩和嘉培(1999)認(rèn)為聯(lián)盟是權(quán)力安排的再平衡。制造商為了保證順利進入市場,通過獲得分銷商的承諾,將增加信息共享,阻止未來的競爭?？死赚?1999)認(rèn)為,信任幫助雙方處理不良結(jié)果,并且使之逆轉(zhuǎn),因此信任是社會資本,是重要的資本項目。辛古瓦、辛普森和貝克爾(1998)的研究表明,一些分銷商與市場導(dǎo)向的供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟,使自己差異化,在財務(wù)績效上獲得了相當(dāng)大的改進。有證據(jù)表明,渠道合伙關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤,而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多的利潤。

2·連續(xù)性、忠誠、雙向溝通及日常互動行為與渠道聯(lián)盟。海德和米納(1992)認(rèn)為渠道成員都希望聯(lián)盟具有連續(xù)性,因為下游成員擔(dān)心上游成員奪走其商業(yè),或與其重新談判,上游成員也擔(dān)心失去下游渠道成員的市場。假定存在連續(xù)性的期待,建立聯(lián)盟的下一步是獲得對方的忠誠。雙方進行關(guān)系專用性投資,使整個營銷渠道產(chǎn)生超乎尋常的效果,經(jīng)過一段時間,積累投資的保值增值本身就是維持聯(lián)盟的一種目的。斯特恩(2001)等認(rèn)為雙向溝通是建立忠誠的重要因素,渠道成員自由地交換信息和介入對方的營銷努力,彼此了解弱點和優(yōu)勢,坦誠地提供建議。莫和內(nèi)文(1990)認(rèn)為信任和溝通相互加強:更多的溝通產(chǎn)生更多的信任,更多的信任鞏固更多的溝通。渠道聯(lián)盟的一般程序是:承諾,踐諾,向?qū)δ阚`諾的人踐諾。如果對方踐諾,一方應(yīng)毫不猶豫地投資,這些關(guān)系專用性投資過程和溝通過程創(chuàng)造信任。同時,在一定程度上聯(lián)盟是日常互動行為的函數(shù),而日?；有袨橛职ń?jīng)濟績效和非經(jīng)濟性滿意。經(jīng)濟績效既是誠信關(guān)系的原因,又是誠信關(guān)系的結(jié)果,聯(lián)盟在財務(wù)方面越成功,參與者越滿意,他們投入到聯(lián)盟關(guān)系的信任也就越多。另一方面,聯(lián)盟與非經(jīng)濟性滿意有關(guān),主要體現(xiàn)在人際方面,滿意的渠道成員發(fā)現(xiàn),與對方共事時滿意和輕松,并認(rèn)為合作者令人尊敬。非經(jīng)濟性滿意也與公正對待雙方的認(rèn)識相一致,一是程序性公正,即無論聯(lián)盟關(guān)系結(jié)果如何,參與者在日常的商業(yè)交往中得到公正對待。另一個是分配公正,即無論日常的互動活動模式如何,參與者將從聯(lián)盟關(guān)系中得到公正報酬。

3·選擇合作者和環(huán)境。斯特恩(2001)等認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)選擇具有互補能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對象。顧萊惕(1998)認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)與其知曉的企業(yè)發(fā)展商業(yè)往來,并不斷延伸,拓展商業(yè)網(wǎng)絡(luò),增進業(yè)已深植的社會資本。在聯(lián)盟的環(huán)境方面,信任程度與決策結(jié)構(gòu)有關(guān)。集權(quán)有損信任,破壞增進信任的參與、合作和日?；有袨?決策形式化有損信任,因為互動行為的機械性剝奪了參與者的自主權(quán)。此外,在相對寬松的環(huán)境中,信任將增加,將為渠道成員提供一起工作的激勵,并給予成員以相應(yīng)的報酬。反之則相反。

4·渠道關(guān)系的生命周期。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展,可能進入一個相互忠誠的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。奧德森(1995)的研究表明,實際商業(yè)活動中,渠道成員通過重復(fù)的互動行為,經(jīng)歷足夠的關(guān)鍵性事件,交易關(guān)系就發(fā)展到真正的合作關(guān)系。

四、對理論研究和實踐的建議

從上文的回顧可見,渠道理論被劃分為兩個似乎截然不同的學(xué)科導(dǎo)向:經(jīng)濟學(xué)方法和行為科學(xué)方法。前者試圖將微觀經(jīng)濟理論和產(chǎn)業(yè)組織分析方法運用到營銷渠道研究,并基本奉行“效率”導(dǎo)向,著重研究成本、職能差異和渠道設(shè)計。后者則大量從社會心理學(xué)和組織理論中借鑒概念和理論,并且基本上一直奉行“社會”導(dǎo)向,著重研究權(quán)力、沖突和聯(lián)盟關(guān)系。筆者認(rèn)為,應(yīng)該將這兩種觀點視為互補的而不是替代的,前者主要涉及經(jīng)濟的“產(chǎn)出”,而后者則關(guān)心行為的“過程”,因此,可用政治經(jīng)濟學(xué)的研究方法綜合渠道理論研究。

根據(jù)渠道理論的最新進展,筆者認(rèn)為,營銷渠道的建立、維護和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)系以捕捉嶄新商業(yè)機會的方式,其本質(zhì)是“企業(yè)—客戶關(guān)系”的互動,營銷渠道管理是接觸、了解和管理客戶的系統(tǒng)化方法,即確認(rèn)公司最重要的客戶,完善與客戶的關(guān)系,包括選擇、激勵、評價渠道成員和改進渠道等方面的決策。然而,我國大多數(shù)企業(yè)不知道如何運用客戶資料為管理和營銷服務(wù)。因此,在現(xiàn)階段我國企業(yè)的渠道管理中,最重要的任務(wù)是建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。具體建議有:

1·對現(xiàn)有總經(jīng)銷商進行細(xì)分,對不同類別采取不同的管理辦法。(1)根據(jù)經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)、控制標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),將總經(jīng)銷商分為適用的和不適用的,對不適用的堅決淘汰。企業(yè)必須消除感情因素的影響,同時也不要顧慮淘汰分銷商可能對銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。(2)對于適用的經(jīng)銷商再分為需培訓(xùn)的和需改造的。對于需培訓(xùn)的要求經(jīng)銷商接受培訓(xùn),反之則予以淘汰。對于需改造的,重點幫助其建立業(yè)務(wù)隊伍,提升其信息功能、渠道管理功能,并根據(jù)其經(jīng)營能力重新界定其業(yè)務(wù)區(qū)域或細(xì)分市場。

2·擴展客戶檔案的內(nèi)容和作用。(1)擴展客戶檔案的內(nèi)容。從客戶資料卡、客戶信用卡,擴展到客戶銷售資料卡、客戶價格管理卡、客戶費用和利潤管理卡、區(qū)域競爭對手資料卡、消費者意見反饋卡、下游分銷商意見卡、客戶策略卡等等,通過全面、系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法、手段,對客戶進行全方位的管理。(2)將客戶檔案的作用擴展為對客戶、對市場的管理手段和管理工具。(3)將客戶檔案從總經(jīng)銷商擴大到所有分銷商,建立全面的零售商檔案,并逐步從上游到下游全面完善,使信息的管理幅度逐步從分銷商向最終用戶延伸。

3·運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶、市場信息系統(tǒng)。大規(guī)模銷售的企業(yè)如果不運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,就無法建立完善和有價值的信息系統(tǒng)。因此只有對組成信息系統(tǒng)的人、機器和程序進行必要的投資,并改進收集、挑選、分析、評估和分配信息的方法和技術(shù),才能使客戶知識和市場知識為企業(yè)管理與營銷服務(wù)。