移動增值營銷渠道論文
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傳統語音增勢不斷放緩，增值業務成為各大電信運營商促發展的重點，但增值業務具有產品繁多、價格低、用戶分散等特點，通過短信、語音營銷都過于單一，一定程度上影響著業務發展。所以，盡快改善用戶對增值業務的感知，消除使用防備心理，拓寬營銷空間，才能使得用戶和業務量更上規模。
1.產品類型多用戶難了解。移動增值產品形式有語音、文本、視頻，內容包括娛樂、功能、服務等，運營商主推的手機報、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務和內容頗為廣泛。隨著3G/4G高數據傳輸時代的深入推進，手機應用已跨入一個以應用和服務為主導的移動互聯網新時代，用戶個性化需求強烈。如此多的產品如何讓用戶了解？
2.營銷方式單一營銷能力低。智能手機不斷更新換代，各類手機應用極大改變了人們的生活方式，隨時隨地用手機查公交線路、打折信息、現場辦公、購物等，人們越來越習慣用手機應用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產品越多，直接營銷能力不夠，如何知曉用戶對產品的反應？
3.用戶的抵觸態度。固有的營銷方式，多是讓用戶被動接受，再加上一些商家的不良營銷行為，不會用、忘記用、資費模糊、功能不清等都導致用戶抵觸情緒增大，長久以往形成營銷的惡性循環。
4.服務方式過于分散。產品應用服務提供方式各異，門戶多，平臺多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。
5.營銷缺乏支撐。渠道競爭越來越重要，因增值業務在運營商自有渠道上的發展比較受限，社會渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。
二、移動增值業務渠道營銷體系建設思路
建設和完善全渠道營銷體系，重點通過線上、線下營銷渠道延伸，實現增值業務營銷在全渠道和各個觸點的全過程覆蓋。線上營銷以增值業務營銷門戶為主，創建一個集各種應用資源、服務和數據的窗口。線下營銷以社會渠道、體驗營銷為主，組成全渠道營銷體系。線上營銷建設依托強大的網絡技術支撐平臺，建設手機應用統一專業門戶網站。匯聚了手機電視、手機音樂、閱讀資訊、應用軟件等網站資源，整合客戶受理、計費、鑒權、終端、網關等多個業務系統，開辦個人空間，創建體驗區、套餐區、活動區，實現體驗、訂購、分享等一站式服務，打破時間和地域限制。線下營銷建設則以渠道營銷、體驗營銷為主。渠道營銷平臺以規范傭金激勵政策為基礎，與統一門戶、分析平臺、輔助營銷平臺、數據系統等建立接口，整合用戶分析、業務展示、促銷活動、體驗等功能，體現便利、全面、透明。體驗營銷平臺建設重點實現二維碼識別、應用下載服務站等在各營業網點和渠道的全覆蓋，高效訂購手段，協助體驗，引導培養使用習慣。
三、建設效果分析
(一)線上營銷平臺實現了手機業務門戶的統一，支持多類型智能機型適配，做到了統一品牌、統一數據、統一編排、統一營銷，用戶一點登錄獲取一站式服務，用戶活躍度提高，手機流量增加。因為實現了產品從宣傳、體驗、定制、分享到退訂的全過程網上操作，有效簡化了業務訂購流程、降低了用戶體驗門檻，用戶感知得到進一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務，全面承載手機視頻、音樂、鈴音等基礎產品和精品應用，創建活動專區，逐步將營銷方式擴大到網站營銷、傳播營銷、熱點營銷和推送營銷。自助服務區，開辦手機個人空間產品、資費、活動查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時尚達人、商務人士、青年學生等不同用戶群提供差異化、個性化服務。試運行一年注冊用戶數可達到60余萬，PV值超過1000萬，隨著訪問手機用戶的增加，影響力逐漸擴大，線上營銷可進入良性運轉。
(二)線下營銷平臺增值業務渠道營銷平臺重點實現了智能營銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會渠道，充分發揮觸點營銷優勢，實現了增值業務在社會渠道的全面落地。結合完善的傭金激勵政策，有效提高了營銷隊伍的積極性。同時，積分管理、傭金結算等功能也便于分析管理并實現多渠道資源共享，結合互動式產品體驗、智能化精準營銷、規范化傭金管理，線下營銷能力得到進一步提升。除完備的平臺搭建，線下營銷還需針對不同客戶群不同產品，提高產品使用頻率，在連鎖門店、大賣場、專營店面向用戶推廣應用下載，在合作廳、校園、點面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產品。渠道營銷平臺月服務客戶數量已達到幾十萬戶。線下營銷另外一個重點是體驗營銷。用戶層面的業務體驗通常需要誘發，但誘發不意味著用戶被動，需要營銷人員/隊伍通過媒介主動引導用戶進行。目前被廣泛利用的媒介是應用下載服務站和二維碼應用。應用下載服務站聚合了各類熱門手機應用(軟件)、游戲、視頻、音樂、閱讀、主題、圖片及實用增值業務的共享平臺，可充分滿足了用戶多類型終端進行實時手機下載，同時通過短彩信、郵箱、SNS等工具進行分享，實現用戶間的傳播營銷，方便用戶可根據自己喜好進行單個或者批量的應用下載。二維碼記載圖片、網絡鏈接、視頻、游戲等復雜數據，制作成海報、二維碼墻及手冊，在營業點和社會渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應用軟件，又大大節省了查找時間。目前應用服務站和二維碼應用在自有廳、商場的覆蓋率已很高，安裝應用超百萬，用戶流量得到輔助提升。
四、建設總結
完善的線上線下營銷體系，在推動移動增值業務發展方面確實可以發揮積極推動作用，這使得業務推廣有了平臺支撐、政策支持和有力抓手。但是要使體系發揮最大作用，除了硬件建設，軟件建設不可缺少，門戶、系統等是硬件基礎，就如土壤般重要，產品、服務、政策則是種子、肥料，是促使硬件發揮作用不可或缺的軟件支撐，兩者相輔相成，缺一不可。
作者：燕萍莉單位：中國聯通山東省分公司
