電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究

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一、引言

目前，網(wǎng)上購(gòu)物以及網(wǎng)上付款等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式已經(jīng)趨于成熟，各式各樣的與網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)的網(wǎng)站如雨后竹筍一般遍及于網(wǎng)絡(luò)。在未來(lái)的不久，電子商務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)的將成為國(guó)內(nèi)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)模式，美國(guó)最大咨詢(xún)公司報(bào)道，到2015年，我國(guó)電子商務(wù)在零售總額的占比將從目前的3.3%增漲到7.5%，平均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到34%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將滲透所有行業(yè)品類(lèi)，其市場(chǎng)值將會(huì)突破2萬(wàn)億人民幣，實(shí)現(xiàn)高度增長(zhǎng)。近年來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)前景表現(xiàn)廣闊，發(fā)展十分迅猛，已成為所有市場(chǎng)中發(fā)展最快，前景最為可觀的產(chǎn)業(yè)。這使得對(duì)于電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究也隨之變的越來(lái)越重要。目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的管理水平依舊比較落后,根本無(wú)法很好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的先進(jìn)要求,而我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)也比較滯后,這要求我們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦袑?duì)這些需要進(jìn)一步建設(shè)和完善。

二、電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)未得到有效開(kāi)發(fā)。據(jù)國(guó)家商務(wù)部的《中國(guó)電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃意見(jiàn)》顯示，目前我國(guó)應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)占48%，而這一比例在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為90%。“由此可見(jiàn)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)用電子商務(wù)、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道將成為企業(yè)拓展生存空間、擴(kuò)大自身實(shí)力的首選方式。現(xiàn)在的電子商務(wù)主要以銀行匯款為主，而相對(duì)比較快捷的網(wǎng)上支付由于其安全性、可靠性無(wú)法得到有效保障而無(wú)法得到廣泛使用，另外，信用體系，監(jiān)管體系的不健全也大大制約了網(wǎng)上支付的普及，因此支付已經(jīng)成為電子商務(wù)的最大瓶頸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要存在以下問(wèn)題:

1.信息交流上太虛幻。

互聯(lián)網(wǎng)即使有眾多優(yōu)點(diǎn)，但無(wú)法彌補(bǔ)其虛擬感覺(jué)，它的消費(fèi)模式，只能看不能摸，不實(shí)際的感覺(jué)使消費(fèi)者不能接受。信息交流中，雙方的交流效果直接取決于雙方彼此的信任程度。互聯(lián)網(wǎng)雖然為交流雙方提供了一個(gè)快捷、方便的交流場(chǎng)所，但是由于它的開(kāi)放性特征以及所提供交流空間是虛擬的、彼此之間是不見(jiàn)面的，導(dǎo)致人們感覺(jué)到不真實(shí)并誕生了對(duì)網(wǎng)上所提供信息的不信任，而這對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展造成了重要障礙。

2.網(wǎng)上電子交易信息安全存在威脅。

安全性是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的行為存有的主要疑慮。使消費(fèi)者產(chǎn)生不安全感的原因主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是個(gè)人信息安全，主要包括消費(fèi)者的銀行賬號(hào)、密碼等重要的財(cái)務(wù)信息，由于擔(dān)心這些信息的泄露或者被盜用，很多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的行為都十分謹(jǐn)慎。還有些消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人商業(yè)信息的安全也抱有疑慮，他們擔(dān)心自己在網(wǎng)上的訂貨和付款等往來(lái)商業(yè)信息如果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取很可能喪失商機(jī)。其二就是網(wǎng)絡(luò)病毒，會(huì)造成顧客重要信息的篡改，丟失，讓消費(fèi)者極其不放心。網(wǎng)絡(luò)病毒一直讓消費(fèi)者談虎色變。網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就是一個(gè)開(kāi)放的窗口，在給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也是魚(yú)龍混雜，給人們生活帶來(lái)各種威脅。在近幾年的網(wǎng)絡(luò)信息交流中，頻頻發(fā)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息被盜取或者非正常途徑使用。由于消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益得不到很好的保證，造成了消費(fèi)者不愿意網(wǎng)上購(gòu)物。

3.資金流的網(wǎng)絡(luò)化、電子化尚未真正實(shí)現(xiàn)。

目前，在我國(guó)雖然各大銀行均能提供網(wǎng)上支付，但各銀行之間沒(méi)有統(tǒng)一的安全協(xié)議，各銀行提供的電子支付工具不能相互之間通用，這導(dǎo)致了沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃和通用性的電子支付工具的電子支付手段實(shí)際運(yùn)用起來(lái)并不像想象中那么方便。除此之外，消費(fèi)者在進(jìn)行電子支付時(shí)仍然沒(méi)有安全感，很多的消費(fèi)者依然使用通常的貨到付款或是現(xiàn)金支付方式。另外，企業(yè)內(nèi)部資金流的網(wǎng)絡(luò)化程度也相當(dāng)?shù)停绕湟灾行∑髽I(yè)為重，主要原因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于資金流的重視程度不夠，或者出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不安全因素考慮，不愿過(guò)多采用電子化的資金管理方式。

三、電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的解決方法

1.采用先進(jìn)電子支付技術(shù)。

政府、社會(huì)和企業(yè)都要共同努力為電子支付手段的安全提供強(qiáng)有力的技術(shù)保障以及為消費(fèi)者提供更多的便捷支付工具，增加他們的選擇余地，另外還要盡快使各銀行卡的聯(lián)網(wǎng)通用得以實(shí)現(xiàn)。支付技術(shù)必須在一定程度上不斷進(jìn)步，不斷更新，尤其注意安全靈活，才能讓消費(fèi)者放心。如中國(guó)銀行的網(wǎng)上銀行支付方式為每次支付都必須在60秒內(nèi)輸入手機(jī)收到的驗(yàn)證碼60秒后驗(yàn)證碼作廢，這樣有效保證了電子支付的安全性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更安心的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

2.與傳統(tǒng)企業(yè)合作。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一方面要積極努力改善外部條件促進(jìn)自己的發(fā)展，另一方面還要在現(xiàn)有條件下學(xué)會(huì)如何更好的生存與發(fā)展。例如可以借鑒和利用傳統(tǒng)企業(yè)多年發(fā)展積累下來(lái)的資源為本企業(yè)服務(wù)。在現(xiàn)有條件下，完全的實(shí)現(xiàn)電子化交易是不可能的，國(guó)內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)幾乎都離不開(kāi)郵政系統(tǒng)的匯款、寄送以及銀行的匯款、轉(zhuǎn)賬，與傳統(tǒng)企業(yè)合作也是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式之一。

3.利用政府和其他社會(huì)成員的監(jiān)督認(rèn)證職能。

中國(guó)商務(wù)信用平臺(tái)（ChinaBusinessCreditPromotion，簡(jiǎn)稱(chēng)BCP）是由商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心建設(shè)并運(yùn)營(yíng)的國(guó)家級(jí)、第三方的商務(wù)信用平臺(tái)。受到世界貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心、APC電子商務(wù)行業(yè)聯(lián)盟、東亞PP聯(lián)盟、大中華地區(qū)PAA等多個(gè)權(quán)威組織授權(quán)，是非常正式的組織認(rèn)證的團(tuán)隊(duì)，是商務(wù)領(lǐng)域信用建設(shè)的主導(dǎo)平臺(tái)。“企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以采用上述信用平臺(tái)或其他權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證，這樣就可以增強(qiáng)自己的可信度，進(jìn)一步消除消費(fèi)者由虛擬購(gòu)物環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)安全性造成的心理障礙。”

四、結(jié)語(yǔ)

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)體銷(xiāo)售不一樣，它不受地域和時(shí)間的限制，企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大不一樣，只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求，企業(yè)就可按照其需求供貨；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全拋棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所需要設(shè)置的大規(guī)模產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，大大降低了渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用，使得企業(yè)的各項(xiàng)成本大大減少。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間傳統(tǒng)的關(guān)系模式。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)與消費(fèi)者存在著不可以逾越的鴻溝，企業(yè)想要了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者那是很難很難的，然而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，企業(yè)和消費(fèi)者之間可以在線互動(dòng)溝通，并且溝通過(guò)程中不受任何外界因素干擾，這樣實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)之間一對(duì)一的深層次雙向溝通。

作者：王歡 單位：青島工學(xué)院