IT分銷企業(yè)營銷渠道扁平化探究
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摘要：新經(jīng)濟(jì)時代的到來，分銷行業(yè)迅速崛起，飛快發(fā)展進(jìn)步，大大提高了分銷商的營業(yè)額，然而，受國家政策及相關(guān)因素的影響，國內(nèi)分銷業(yè)受限，亟需轉(zhuǎn)變管理理念和模式，積極拓展分銷渠道，提高渠道管理水平等?；诖耍疚木虸T企業(yè)營銷渠道的特點展開分析，分析國內(nèi)IT分銷企業(yè)營銷模式應(yīng)用現(xiàn)狀，并提出IT企業(yè)營銷渠道管理對策，確保不斷提高IT企業(yè)整體管理水平。
關(guān)鍵詞：IT分銷；企業(yè)營銷；扁平化；營銷渠道
分銷是IT企業(yè)重要的外部資源，企業(yè)在運營管理過程中，基于經(jīng)濟(jì)常態(tài)化視角進(jìn)行考量，全面分析營銷環(huán)境，積極拓展分銷渠道，更好為消費者提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。因此，相關(guān)研究人員認(rèn)為，有必要就IT分銷企業(yè)渠道扁平化問題展開進(jìn)一步的研究，充分了解傳統(tǒng)營銷渠道特征的基礎(chǔ)上，優(yōu)化分銷渠道管理方式，切實為IT企業(yè)發(fā)展提供助力。
一、關(guān)于IT企業(yè)營銷渠道的特點
（一）傳統(tǒng)渠道特點及優(yōu)勢
在現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)支持下，推動IT企業(yè)迅猛發(fā)展，隨著計算機(jī)和相關(guān)產(chǎn)品的普及，在營銷渠道方面，衍生了“分銷”渠道方式，就傳統(tǒng)的渠道分銷模式看，架構(gòu)模式主要為：廠商-分銷商-批發(fā)商-大商-小商-系統(tǒng)集成商-最終用戶，其中分銷商有效銜接了廠商和用戶之間的關(guān)系。就傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢看，在管理層面經(jīng)濟(jì)效果顯著，方便制造商控制分銷大戶與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，整體管理水平較高，增加了利潤空間，降低了管理成本，同時，在中間商介入情況下，廠商可將工作重點放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大大提高了廠商在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的核心競爭力水平，更好實現(xiàn)對商品價格的管控[1]。另外，傳統(tǒng)渠道能夠優(yōu)化分銷商市場資源配置，進(jìn)而提高市場資源利用率，廠商依賴經(jīng)銷商將產(chǎn)品成功投入市場，有效規(guī)避了產(chǎn)品面臨的風(fēng)險，可迅速擴(kuò)大在市場中占據(jù)的份額，有利于樹立廠商產(chǎn)品品牌口碑，打造廠商的正面形象，可迅速擴(kuò)大廠商的知名度。（二）傳統(tǒng)渠道局限就IT企業(yè)傳統(tǒng)渠道的局限性看，在傳統(tǒng)渠道模式架構(gòu)下，生產(chǎn)商難以管理營銷渠道，在產(chǎn)品價格競爭上占據(jù)劣勢，同時，多層次的渠道之間信息不暢通，無法保證信息共享，導(dǎo)致反饋不及時，無法有效執(zhí)行銷售政策。
二、分析國內(nèi)IT分銷企業(yè)營銷模式應(yīng)用現(xiàn)狀
有研究人員通過實驗調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分IT企業(yè)擁有著豐富的IT資源，分銷產(chǎn)品種類多樣，產(chǎn)品所涉及到的IT廠商，涵蓋了個消品和相關(guān)的產(chǎn)品，渠道數(shù)量千余家，渠道網(wǎng)絡(luò)拓展范圍廣泛。在現(xiàn)代化信息技術(shù)驅(qū)動下，IT企業(yè)不斷提升自身的競爭力水平，加強(qiáng)技術(shù)層面的頂層設(shè)計，整合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源，切實提供了高質(zhì)量的IT服務(wù)。然而，在大型IT分銷企業(yè)競爭影響下，進(jìn)一步加劇了IT企業(yè)的競爭壓力，縮減了分銷行業(yè)的利潤，因此，部分IT分銷企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的行業(yè)挑戰(zhàn)，就運營商面臨的困境看，難以真正滿足用戶的需求，削弱了用戶的體驗感。同時，面臨著終端業(yè)務(wù)上的困擾，需要考慮成本問題和商品營銷問題。針對上述問題，部分IT分銷企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變了營銷模式，基于用戶需求出發(fā)，整合市場優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源，不斷提高用戶的滿意度。逐漸建立起面向用戶的營銷模式，促使業(yè)務(wù)利潤得到增長，實施了“鑲嵌式”的營銷對策，有效緩解了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系；同時，企業(yè)對內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建立了專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊，有針對性的解決用戶的問題，滿足用戶的需求。另外，打造了全新的價值鏈，深入挖掘市場潛力，為企業(yè)獲利提供保障。針對用戶群體，IT分銷企業(yè)樹立了產(chǎn)品化和行業(yè)化思路，其實基于用戶需求提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)[2]。通過建立客戶關(guān)系服務(wù)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)營銷方式的改革，建立了以客戶為核心的營銷機(jī)制，更好的吸引客戶，確保通過產(chǎn)品體驗，強(qiáng)化用戶使用感受，并重視客戶的使用反饋，結(jié)合用戶提出的建議和意見，制定完善的IT服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，促使商與IT分銷企業(yè)的合作，不斷提高商與客戶之間的溝通能力，切實增強(qiáng)了商的核心競爭力水平。
三、IT分銷企業(yè)渠道扁平化研究
（一）IT分銷商作用
就IT分銷商在渠道中的作用看，分銷商可依靠資金優(yōu)勢，保證用戶及時有效的收到貨物，同時，對下級商提供了資金信用支持，保證下級商更加平穩(wěn)、高效的運作。在眾多分支機(jī)構(gòu)支持下，以最快的速度占領(lǐng)了市場，擴(kuò)大在市場中占據(jù)的份額，在資金支持下，更好促使下游商實現(xiàn)技術(shù)層面的頂層設(shè)計，提高下游商售后服務(wù)質(zhì)量。在專業(yè)的分銷經(jīng)驗運作管理下，大大降低了產(chǎn)品管理成本，優(yōu)化了物流配送流程，大大提高了IT企業(yè)分銷渠道效率。另外，在資金支持下，提高了產(chǎn)品技術(shù)水平，切實提升了下游商的銷售能力。就分銷渠道成員地位的變化情況看，更加重視分銷商在整個架構(gòu)模式中的地位，以消費者為中心，確保不斷提升消費者的滿意度，并及時得到消費者的反饋。但在扁平化的分銷渠道管理模式下，進(jìn)一步優(yōu)化了傳統(tǒng)渠道架構(gòu)體系：廠商-分銷商-商-最終用戶；廠商-分銷商-系統(tǒng)集成商-最終用戶。
（二）渠道扁平化價值
就渠道扁平化作用看，幫助IT企業(yè)有效規(guī)避了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，促使企業(yè)在市場中掌握主動權(quán)。傳統(tǒng)的分銷渠道，未能拉近分銷商與用戶之間的距離，產(chǎn)品批發(fā)商與商未能及時的聯(lián)絡(luò)到用戶，甚至忽視了用戶的直接反饋，導(dǎo)致分銷商，無法實時掌握用戶的反饋情況，延遲對市場的反映需求，進(jìn)而造成廠商信息掌握不全面，無法制定有針對性的應(yīng)對策略?；诖?，若廠商的意愿是渠道扁平化，那么在分銷商不具備市場掌控能力的情況下，容易被扁平化。相關(guān)文獻(xiàn)報道指出，部分扁平化較為突出的分銷商擁有著諸多的經(jīng)銷商，在行業(yè)中的覆蓋率較大，為進(jìn)一步提高經(jīng)銷商的管理水平，逐漸打造了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，引進(jìn)先進(jìn)的管理系統(tǒng)，包括自動化物流配送系統(tǒng)等，逐步健全和完善了服務(wù)體系，進(jìn)一步積累了分銷經(jīng)驗[3]。部分廠商旨在通過電腦、通訊、電子消費品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，在分銷渠道扁平化趨勢發(fā)展下，進(jìn)一步擴(kuò)大了廠商的渠道價值，在管理上展現(xiàn)了廠商專業(yè)化、系統(tǒng)化管理優(yōu)勢，有效實現(xiàn)對管理成本的把控，更好擴(kuò)大在行業(yè)中的競爭力水平。同時，IT分銷企業(yè)營銷渠道扁平化，幫助企業(yè)成功規(guī)避了財務(wù)風(fēng)險，增加了利潤空間，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道分銷模式的局限性，大大提高了競爭實力，促使產(chǎn)品利潤得到提升，進(jìn)一步優(yōu)化了渠道管理模式。在IT分銷企業(yè)營銷渠道扁平化模式下，下層數(shù)據(jù)較少，一定程度上降低了財務(wù)渠道管理難度，降低了管理成本。批發(fā)商企業(yè)在區(qū)域領(lǐng)域內(nèi)的綜合實力較強(qiáng)，基于企業(yè)業(yè)務(wù)不斷拓展，企業(yè)建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，資金實力雄厚，在行業(yè)內(nèi)的影響力較大，在合作對象選擇上，通常選擇與之相匹配的企業(yè)，進(jìn)而實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目標(biāo)，確保批發(fā)商企業(yè)迅速占領(lǐng)市場。然而，受多種因素影響，此種渠道模式逐漸暴露出諸多的弊端，繼續(xù)改進(jìn)和完善，主要體現(xiàn)在，一是：分銷商與市場之間的銜接出現(xiàn)問題，弱化了批發(fā)商在市場中的競爭力水平；通常來講，分銷商面臨少部分的商，對于大商來說，中間環(huán)節(jié)較多，未能有效銜接分銷商與最終用戶之間的關(guān)系，無法掌握在市場中的主動權(quán)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)大環(huán)境中，客戶資源是尤為寶貴的，直接關(guān)乎到企業(yè)整體發(fā)展情況，因此，分銷商要積極向市場靠攏，抓住市場發(fā)展契機(jī)，掌握市場發(fā)展規(guī)律。二是：依賴性較高。批發(fā)商數(shù)量少，則說明各個商在分銷商業(yè)務(wù)中占據(jù)的比例較高，個別產(chǎn)品甚至達(dá)到了~%，分銷商將各個商擺在重要位置上，并與之進(jìn)行價格上的壓榨，提出諸多的條件和要求，如提供額外的市場基金等，若商未滿足相關(guān)的要求和條件，則會出現(xiàn)聯(lián)合抵制進(jìn)貨的現(xiàn)象，增加了業(yè)務(wù)損失，對分銷商的利潤也產(chǎn)生了一定的影響，無法保證經(jīng)濟(jì)效益。三是：競爭對手，會全面分析競爭品牌在市場中占據(jù)的份額以及影響力，并制定具有針對性的策略，吸引商的注意。批發(fā)商的發(fā)展規(guī)模較大，一旦出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，將會影響上游供應(yīng)商運營管理，甚至引發(fā)諸多的聯(lián)鎖反應(yīng)，此類時間一旦發(fā)生，會嚴(yán)重加劇供應(yīng)商的損失；因此，基于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展情況看，分銷渠道扁平化模式，對企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的影響較大。相關(guān)文獻(xiàn)報道稱，渠道扁平化工作在推行過程中，面臨著諸多的阻礙，主要表現(xiàn)為商抵觸，在IT分銷企業(yè)營銷渠道扁平化模式下，對實力較弱的商進(jìn)行扶持，一定程度上對相關(guān)商產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。同時，業(yè)務(wù)人員受傳統(tǒng)渠道管理理念影響，難以快速轉(zhuǎn)變關(guān)觀念，大客戶對業(yè)務(wù)人員的專業(yè)能力和業(yè)務(wù)能力也提出了更高層次的要求。另外，加大了銷售和管理難度，隨著用戶數(shù)量不斷增加，銷售和管理流程更加復(fù)雜化，無形中加大了管理難度，業(yè)務(wù)人員的壓力也暴增?；贗T企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展情況看，需要不斷提高企業(yè)綜合發(fā)展實力，逐步擴(kuò)大批發(fā)商的覆蓋范圍。企業(yè)通過搭建完善的信用體系，降低了企業(yè)“壞賬率”，促使企業(yè)利潤得到改善，為企業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造了良好的氛圍，企業(yè)逾期應(yīng)收款比例也呈現(xiàn)下降趨勢，有效保證企業(yè)資金的流動性，避免出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況。
四、結(jié)論
綜上所述，基于市場競爭激烈，IT市場出現(xiàn)扁平化趨勢，減少了渠道商的層次，各級經(jīng)銷商想要通過壓縮流通環(huán)節(jié)的方式，實現(xiàn)對成本的管控，為更好向最終用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，逐漸在傳統(tǒng)分銷模式基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，確保更好銜接廠商和用戶之間的關(guān)系，在分銷渠道扁平化沖擊和影響下，IT產(chǎn)品制造商積極轉(zhuǎn)變理念，探尋新的營銷渠道，并在實踐中不斷探索適合本企業(yè)發(fā)展的分銷模式，進(jìn)而更好適應(yīng)分銷渠道扁平化趨勢的影響。
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[3]牛恩坤.關(guān)于營銷數(shù)字化，這三點你需要知道[N].華夏酒報,1-02-09.
作者:祝妍 單位:樂研拓?fù)淇萍?北京)有限公司
