網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營(yíng)銷策略論文

前言：本站為你精心整理了網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營(yíng)銷策略論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷的背景

1.迎合消費(fèi)群體的“過(guò)節(jié)”心理中華民族注重傳統(tǒng)文化的傳承，在歷史的發(fā)展過(guò)程中形成了一系列傳統(tǒng)節(jié)日，這些節(jié)日逐漸被賦予儀式感，而中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日通常有假期，節(jié)日促銷成了商家吸引消費(fèi)者、刺激消費(fèi)的一大手段，“五一”、“十一”等節(jié)日，實(shí)體店和商場(chǎng)人流量更多，各種“買減”、“滿贈(zèng)”促銷活動(dòng)普遍展開(kāi)。然而這些節(jié)日并不能有效吸引網(wǎng)購(gòu)族的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注，收不到消費(fèi)高峰的效果，在這一背景下電商只能盡量避開(kāi)這些傳統(tǒng)節(jié)日，充分發(fā)揮創(chuàng)意構(gòu)思，打造屬于電商的網(wǎng)購(gòu)節(jié)，這為網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”提出了內(nèi)在要求。

2.聚焦年輕消費(fèi)群體從某種程度上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)依舊屬于新生事物，電腦的基本操作具有一定的硬性要求，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程相對(duì)于實(shí)體店購(gòu)物而言較為復(fù)雜，所以參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要是年輕群體。這一群體具有相對(duì)集中的特質(zhì)，追求新鮮事物，對(duì)于新奇現(xiàn)象感興趣并積極參與其中。因此，對(duì)于被人為制造出來(lái)的節(jié)日這種新鮮事物來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者更易接受。綜觀現(xiàn)有的“造節(jié)”營(yíng)銷案例，他們基本都將目標(biāo)定位于年輕群體，營(yíng)銷策略符合新奇、創(chuàng)意等特點(diǎn)，這為網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”的成功提供了現(xiàn)實(shí)可能。

3.先入為主，把握市場(chǎng)先機(jī)在網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”現(xiàn)象前期階段，以雙十一、雙十二為例，雖然該類節(jié)日已經(jīng)發(fā)展成為全民性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，但在最初始階段網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營(yíng)銷的主體為個(gè)體，只是單個(gè)電商營(yíng)銷的手段，在部分電商試水成功之后，其他企業(yè)紛紛效仿才加速了這些“節(jié)日”的普及度和認(rèn)可度。近年來(lái)，部分電商創(chuàng)意思路“造”出了一系列只屬于自己的節(jié)日，如百度糯米女生節(jié)、京東超強(qiáng)奶爸節(jié)等，它們是個(gè)別電商差異化競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，這種策略使其在業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度降低，也能在首因效應(yīng)的影響下吸引消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)關(guān)注，為盈利最大化創(chuàng)造可能。

二、揭示網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”的主要特征

1.選取特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或事件依托制造出一定的噱頭憑空創(chuàng)造出的節(jié)日容易產(chǎn)生突兀，不利于消費(fèi)者的接受。因此，網(wǎng)絡(luò)造節(jié)會(huì)選取一定依托，選取特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)或事件創(chuàng)造出的節(jié)日有利于吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。百度糯米3.7女生節(jié)便是圍繞三八婦女節(jié)展開(kāi)的“造節(jié)”營(yíng)銷，三八婦女節(jié)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ谶@一節(jié)日的依托之下進(jìn)行“再創(chuàng)造”，有利于維護(hù)既有消費(fèi)群體；京東“正妝蝴蝶節(jié)”則一方面迎合三八婦女節(jié)，將女性消費(fèi)者作為促銷的主要目標(biāo)對(duì)象；另一方面則有效迎合消費(fèi)者日，強(qiáng)化‘買正品，上京東’的品牌正面形象，將‘正品’作為了這次‘造節(jié)’營(yíng)銷中的另一個(gè)重要訴求點(diǎn)。以上兩個(gè)節(jié)日均選取典型時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造，另外兩個(gè)節(jié)日則有效依托欄目效應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷。京東“超強(qiáng)奶爸節(jié)”便有效依托《爸爸去哪兒了》進(jìn)行，《爸爸去哪兒》這些娛樂(lè)節(jié)目的興起，讓奶爸文化正成為一種新的潮流，為京東母嬰類產(chǎn)品的進(jìn)行了推廣；此外，百度糯米還依托《舌尖2》的熱播，并結(jié)合517的諧音“我要吃”策劃“吃貨節(jié)”，為營(yíng)銷策劃增色不少。

2.緊密圍繞清晰的目標(biāo)消費(fèi)群體定位策略是一種重要的營(yíng)銷手段，而在網(wǎng)絡(luò)造節(jié)過(guò)程中，“節(jié)日”的制造者一般都會(huì)明確目標(biāo)消費(fèi)群體，以雙十一為例，該“節(jié)日”雖然在發(fā)展過(guò)程中逐漸變成全民性的購(gòu)物節(jié)，但其目標(biāo)消費(fèi)群體為“光棍”。百度糯米“3.7女生節(jié)”和京東“正妝蝴蝶節(jié)”的目標(biāo)消費(fèi)群體則定位為女性；百度糯米“5.17吃貨節(jié)”和京東“超強(qiáng)奶爸節(jié)”則分別定位于“吃貨”和“奶爸”。同類人群會(huì)產(chǎn)生類似的消費(fèi)心理或消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營(yíng)銷時(shí)明晰目標(biāo)消費(fèi)群體的行為雖有可能縮減消費(fèi)群體的范圍，但卻有利于凝聚核心消費(fèi)群體，保證消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

3.整合營(yíng)銷傳播策略的使用網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程結(jié)合多種傳播媒體，在前期宣傳過(guò)程，廣泛使用多個(gè)平臺(tái)，力圖在聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大感知面；在實(shí)施環(huán)節(jié)也充分發(fā)揮多媒體資源，力圖實(shí)現(xiàn)盈利最大化。以京東“正妝蝴蝶節(jié)”為例，從2月中旬開(kāi)始，京東變?yōu)樵旃?jié)造勢(shì)，在京滬兩地投放樓宇大屏廣告進(jìn)行線下預(yù)熱，同時(shí)，以“全城男人要小心”為主題制造懸念以此在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生熱議；緊隨后，以“騙女生，后果很嚴(yán)重”為主題的TVC通過(guò)傳統(tǒng)電視媒體、戶外樓宇及社交網(wǎng)絡(luò)等多種媒體渠道展開(kāi)傳播，并逐漸將“正妝蝴蝶節(jié)”的核心概念傳達(dá)出來(lái)；同期在公交地鐵站大規(guī)模投放戶外平面廣告，有效支撐話題擴(kuò)散；在半個(gè)月的后預(yù)熱宣傳，隨著3月“正妝蝴蝶節(jié)”的正式啟動(dòng)，最終在社交媒體上發(fā)起話題推廣，挖掘用戶對(duì)蝴蝶節(jié)“真”的品牌核心，以溫情收尾。而百度糯米吃貨節(jié)則利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)，共同建構(gòu)了消費(fèi)者話語(yǔ)和議題，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的黏度。

4.促銷策略的有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷最吸引消費(fèi)者的地方無(wú)疑是其促銷手段的有效運(yùn)用，這是網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”吸取傳統(tǒng)節(jié)日促銷的經(jīng)驗(yàn)的一大體現(xiàn)。百度糯米“3.7女生節(jié)”團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品符合條件即可享受3塊7的低價(jià)，同時(shí)還伴隨3.7折的優(yōu)惠；“吃貨節(jié)”因?yàn)樵?月17日，所以消費(fèi)者可享受5塊1毛7的低價(jià)；京東“正妝蝴蝶節(jié)”和“超強(qiáng)奶爸節(jié)”則均可享受有買有送、買滿折扣等促銷手段。這些促銷策略與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成極度吻合，介于消費(fèi)者消費(fèi)行為日益理性，更愿意以“物美價(jià)廉”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量消費(fèi)品。因此，適度的促銷策略得以吸引消費(fèi)群體的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注，促使消費(fèi)行為更加順暢。四、網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷的評(píng)價(jià)“造節(jié)”適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)人們普遍存在的求新、求奇等心理，也在一定程度上順應(yīng)了大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，但是頻繁“造節(jié)”、盲目“造節(jié)”必然會(huì)導(dǎo)致一系列問(wèn)題，就文化層面而言，該現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日構(gòu)成沖擊，解構(gòu)了傳統(tǒng)節(jié)日在人們心中的地位；從消費(fèi)層面而言，層出不窮的“造節(jié)”營(yíng)銷消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)疲勞，而網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷也存在一系列潛在的問(wèn)題，容易陷入“復(fù)制”的誤區(qū)。同時(shí)，降價(jià)和促銷屬于銷售者話語(yǔ)，為“后臺(tái)”操縱，可能會(huì)存在虛假降價(jià)行為，這些都是危害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷有利也有弊，完善監(jiān)管體系、建立強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)支撐、提高客服質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷的良性發(fā)展需要多方共同努力，消費(fèi)者更要明悉自己的真正需求，培養(yǎng)理性消費(fèi)的行為習(xí)慣。

作者：劉巖單位：四川大學(xué)文新學(xué)院