旅游業營銷策略論文

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一、我國居民綠色消費行為的現狀分析

1.對綠色消費的認知近些年來，世界人民對綠色消費的認識水平在不斷提高，包括我國的居民。然而，較之西方發達國家居民，我國居民對此認識的水平層次要低得多。據調查研究發現，有許多居民簡單地認為節約資源就是綠色消費。在所有調查者中，持此觀點的居民超過了60%。同時，也有部分居民認為購買無損健康、無污染的商品就是綠色消費行為。僅有不到6%的調查者能夠較為全面地認識綠色消費行為。這些調查數據形象地說明了我國居民對綠色消費認識的現狀，即綠色消費意識總體在不斷提高，但目前仍處于一種較低水平，需要加大宣傳力度，引導更多的居民樹立綠色消費意識[3]。

2.對綠色消費的態度對于綠色消費，我國居民有著較高的認同度。針對資源的循環利用問題，有學者曾做過專門的調查。調查數據顯示，近2/3的居民認為此問題已迫在眉睫，需要及早采取有效措施。而僅有不到10%的居民認為該問題無關緊要，無需耗費過多的精力來處理此項問題。針對此問題，有學者又進行了延伸，做了關于是否有必要進行綠色消費的調查。調查結果說明，我國大部分居民對綠色消費的態度是積極的，這為綠色消費行為的開展提供了良好的鋪墊。

3.消費者效果感從理論的角度講，消費者效果感知對綠色消費行為具有正面的引導作用。此類感知越強烈，則綠色消費行為發生的可能性就越大。關于兩者事該種行為，而且極力主張他人也從事此類行為，以期為國家的綠色消費事業的發展做出擁有貢獻。可見，第二和第三層次的生活方式的消費者，成為旅游業綠色營銷的主要對象。

二、影響旅游業綠色旅游消費行為的主要因素

1.個人因素首先是收入水平。根據哈佛大學的一項調查顯示，收入是影響人們綠色消費最重要的因素。在美國，月收入達到5000美元以上的公民大多會花錢在改善環境方面，進行綠色消費。同樣，在我國也是如此，月收入在1000元以下的人們綠色消費僅占消費結構的5%。而收入在八千元以上的人們都100%會表現出對綠色消費的傾向消費。其次是教育水平。從社會性來講，具備一定教育知識儲備的人，在認識生態環境與人類關系方面，更能做出正確的理解和科學的消費。縱觀全球不同層次人群的消費結構，教育水平高的人對綠色消費的傾向性更強，滿意度更高。第三是生活方式。依據相關的理論，可將生活方式劃分為三個不同的層次。第一層是求生者的生活方式。他們為了生計而不斷奔波，根本無暇顧及綠色消費，所以很少從事綠色消費行為。第二層是有成就者的生活方式。該層次的人們開始關注自身的生存環境，并有意識或無意識地進行一些有利于自身生存與發展的行為，綠色行為在該層出現的頻率有所增加。第三層是有明確價值取向的生活方式。該層次的人們是綠色消費行為的組織者、引導者、踐行者，不僅自己積極從

2.心理因素對消費者來說，通常受到動機，學習，態度等心理變化而進行綠色旅游消費。在當代，隨著社會進步和經濟發展，消費者的消費動機已經由溫飽型消費轉變為關注生活品質的綠色旅游消費。如今，人們在溫飽需求之上，更加注重對身體健康，保護環境，可持續發展等方面的追求。如此一來，旅游消費也必將成為人們生活中不可或缺的一部分。對于綠色旅游消費來說，更是提升人們生活品質的重要途徑。綠色旅游消費的出現和增強是離不開學習的。從人們的綠色消費實踐和消費意識來看，主要有三個方面的來源:一是旅游消費與。生態環境休戚相關，如果生態環境遭到破壞，那么旅游業也將受到毀滅性的打擊，所以人們應該更多的去關注綠色旅游；二是通過學習教育，使環保觀念深入人心，旅游消費者的素質有很大的提高;三是在消費過程中，消費者在自身綠色消費積累中理解到綠色消費的優勢和好處，從而增強對綠色消費的傾向性。從社會整體來看，綠色旅游消費與態度是密不可分的。所謂態度，是一個人對某些事物或觀念上長期持有的好與壞的認識上的評價，情感上的感動和行為傾向。它能讓人們對同一事物產生一種相當一致的心理認同感。一個旅游消費者對環保的態度可能會來源于他們對環保問題的認識上。所以對于會參加綠色旅游產品的購買和消費活動的人對綠色生活方式也持有著積極的態度。

3.綠色產品購買行為其實，我國大多數居民都有過購買綠色產品的經歷,尤其是城市居民，類似的經歷更多。然而，與所期望的情況相比，這種行為發生的頻次還比較低，很少有居民經常性地購買綠色產品。這說明，目前我國居民仍沒有養成綠色消費的習慣。而這與我國居民對綠色消費的態度形成了巨大的反差，要想將這種意識或態度轉化為綠色消費行為，仍需付出更加艱辛的努力

三、我國旅游業的綠色營銷戰略

1.開展綠色教育綠色教育是推動綠色營銷戰略實施的重要手段。對于這一手段，已引起了諸多旅游企業的重視，并將作為此項戰略的重要組成部分。綠色教育所涉及到的內容非常廣泛，其中比較突出的有以下幾項：第一，公共關系。在旅游業發展過程中，需要進行各種形式的公關活動。若公關工作做不好，則綠色營銷也將無從談起。因此，公關教育就成為綠色教育的重要內容。通過此項教育，讓廣大消費者增強環保意識，積極倡導健康生活方式，自覺購買綠色產品。除此之外，公關教育也有助于提升企業形象，增強企業在市場中的影響力。第二，旅游廣告。在實際中，作為信息傳播的載體，旅游廣告對消費者的行為具有重要的引導作用。同時，旅游廣告也是綠色教育的重要素材。通過一些良好的廣告素材，如公益廣告，可收到事半功倍的教育效果，成為綠色教育的重要依托。第三，產品。許多消費者之所以養成了良好的綠色消費習慣，與旅游產品的正面教育是分不開的。通過這些旅游產品，消費者能夠從中獲得切實的利益，進而對其產生了強烈的依賴感，并為此而努力追求，而追求的過程其實也就是綠色教育的過程。開展綠色教育，有助于旅游業綠色營銷環境的塑造，為綠色營銷戰略的實施打下良好的基礎。對此，旅游業應高度重視綠色教育，并依托此類教育，有計劃、有步驟地開展綠色營銷。

2.樹立綠色理念綠色理念是綠色營銷的根本。對于旅游業來說，其要想更好地實施綠色營銷戰略，前提條件是樹立綠色理念。綠色理念與可持續發展理念是一脈相承的。要將綠色理念融入到企業文化當中，并讓其成為核心內容。只有這樣，企業員工才能更好地理解與把握這種理念，為企業綠色營銷戰略的實施做好鋪墊。旅游業是一個特殊的行業，對環境有著嚴格的要求。因此，積極倡導綠色理念，對旅游業的發展是至關重要的。旅游業應以此為導向，讓廣大員工養成一種良好的環保意識，增強員工的自豪感與自信心，自覺踐行綠色理念，自覺主動地為企業綠色營銷戰略的實施貢獻力量。

3.組織設置綠色化縱覽國內外旅游市場的發展，我們不難發現，綠色化是旅游業發展的必由之路。對于旅游業來說，綠色營銷是一項系統的工作，需要各個部門的通力協作。除了營銷部門擔當營銷主角以外，其它部門也應當積極行動起來，為此項事業的發展提供各方面的支持。可見，如何將科學地設置內部組織，實現組織設置的綠色化，就成為擺在旅游業面前的一道難題。為了做到這一點，一方面要科學制定各項規章制度，在制度中融入各類綠色元素。如綠色認證制度、綠色準入制度等等，都是其重要體現。另一方面，要進一步調整原有組織系統，重點完善一些配套支持系統，如綠色人力資源開發系統、綠色財務系統等等，通過系統的調配，更好地支撐自身綠色營銷戰略的實施。

4.實施綠色促銷首先，制定旅游產品的綠色價格。在綠色產品價格制定過程中，綠色產品，不僅要考慮傳統意義上的制作成本還要考慮環境，社會，開發成本。廣泛來看，由于投入環境成本較高，栗色產品的價格一般會高于普通產品。即便如此，基于消費者追求更高的生活品質，關注自身健康的心理，采取物質與精神兩方面的消費鼓勵，不失為一種綠色促銷的好方法。第二，運用綠色廣告宣傳綠色消費。在中國的旅游市場，綠色消費的需求不斷上升，企業采用綠色觀念引導旅游營銷已是大勢所趨。而綠色廣告的出現，則為綠色旅游消費提供了一項重要武器。綠色廣告作為粘合劑，牢牢的把個人消費和旅游業的可持續發展結合起來，既達到對產品宣傳的目的，更符合現代消費者的綠色消費心理，以此達到共鳴的效果。目前，綠色廣告在我國初步興起，發展潛力巨大，因此，旅游業利用媒體廣告，宣傳綠色產品，引導綠色消費是一項非常正確的決策。第三，寓綠色營銷于旅游服務中。在生態環境、自然資源、人類健康保護方面，綠色旅游服務都發揮著重要作用。綠色旅游服務寓于各類旅游產品當中，與綠色旅游消費行為間有著很強的同質性。通過綠色旅游服務，可將綠色用品、綠色客房、綠色食品等各類綠色內容推薦給消費者，讓他們充分認識并慢慢接受它們，進而形成一種自覺行為。很顯然，這對于培養消費者的綠色消費行為是極為有益的。對于旅游業員工來說，他們應努力地培養自身的綠色理念，有意識地將綠色營銷融入到綠色旅游服務當中。同時，要不斷提高自身的綠色營銷技能，在營銷中推廣綠色消費理念，在綠色消費的引導下提高營銷實效。

四、結束語

綜上所述，在綠色消費視野下，加強旅游業營銷是一項非常系統的工程。為夯實該項工程的基礎，增強該項工程的實效，要注意以下幾個問題：首先，要對加強旅游業營銷的極端必要性有一個清晰的認識；其次，要對當前旅游業營銷的現狀有一個全面的剖析；最后，要對加強旅游業營銷的策略有一個科學的把握。只有這樣，才能真正實現旅游業營銷事業持續、健康、快速、穩定的發展。

作者：傅士芹張越劍單位：安徽工商職業學院無錫工藝職業技術學院