音樂在品牌營銷策略中的作用

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一、音樂影響發展歷程

音樂在市場營銷中的運用隨著貿易的伊始已出現。從生意人最初改變節奏、腔調等與眾不同的叫賣聲吸引著消費者的注意（如：磨剪子菜刀的手藝人一直沿用至今的腔調“磨…剪…子唻……鏘…菜…刀……”）；到販賣過程中加入簡單的樂器對叫賣聲加以襯托或代替（如：賣貨郎手里搖的“撥浪鼓”、賣油人手里敲的“油梆子”等）；再到將自己販賣的產品編成歌謠，形成了朗朗上口的叫賣歌（如：《湯圓歌》里唱到的：“賣湯圓，賣湯圓，小二哥的湯圓是圓又圓……”）。這些在貿易中出現的音樂信息雖簡單、直接，卻從聽覺的角度引起受眾人群的注意，增加識別力，并達到交易的目的。音樂在品牌營銷中的運用雖處于萌芽狀態，卻有著不可小視的力量。隨著時代變遷，品牌傳播的載體越來越強大，形式也越來越豐富多彩。品牌通過電視、廣播、網絡、戶外、報刊等傳播媒體為載體，以自己獨特的方式對品牌進行著塑造，以達到產品營銷的目的。在多媒體視聽相結合的品牌策劃創意中，品牌對其形象的塑造已不再滿足于視覺范圍內的文字、色彩、圖片、影像等元素，而是囊括了視、聽、嗅、感等諸多元素的綜合體。早在1993年，KellarisandCox所寫的《音樂與吸引注意的能力》中就提到，大約有75-95%的廣播及電視廣告中使用各種音樂。而20多年后的今天，隨著產品同質化程度的提高，更是通過不同的營銷手段尋找產品定位與個性所在，而音樂在現代品牌形象塑造的營銷策略中，既可以樹立品牌個性（brandpersonality），又有利于品牌的傳播（brandcommunication），進而提高品牌銷售（brandsales），而企業專屬的勵志歌曲對品牌管理（brandmanagement）也有著獨特的效果。

二、音樂在品牌形象塑造中的功能

品牌在對旗下產品營銷策劃的過程中，受眾人群并不是單一的，他們甚至希望從兩歲的幼兒到八九十的老人都能接受自己產品，并直接或間接的產生購買行為。音樂恰恰擁有著這樣的神奇魔力，它可以不受文化程度、職業類別、地域民族、年齡性別等客觀因素的制約，只要音樂響起，便可輕松的引領著所有的受眾人群去感受并接受到他們感興趣的產品信息。

（一）音樂有利于加強產品呈現真實感，突出品牌主題。

靜態的畫面隨著影視媒體的日新月異開始呈現出動態感，但是如果只是畫面的連續和語言的陳述，就會使產品營銷呈現的不夠完美。音樂的出現使畫面感更真實，增強了觀眾對畫面的興趣，使畫面呈現的視覺形象更真實，縮短了畫面產品與受眾人群的距離感。品牌為了樹立自己的獨特形象，會賦予自己的品牌一定內涵，音樂可以在畫面之外將所有產品進行組合，并很好的傳達給受眾人群，使其在潛意識中將產品與品牌進行關聯。一些品牌在不同場合的宣傳中使用同一音樂，不但可以很快喚醒消費者對品牌的記憶，更能很好的突出品牌的主題性。例如，腦白金廣告。作為保健品的“腦白金”自1998年開始啟動市場，并在三年內創造了銷售十幾億的奇跡，從腦白金的營銷廣告中不難發現，唱出的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語從未改變，雖然直白簡單，確如植入了大腦般揮之不去，甚至很多人一提到“腦白金”三個字就能唱出廣告語，音樂的運用雖然簡單，卻很好的突出了品牌所想表達的主題。

（二）音樂有利于打破固有畫框，延伸宣傳畫面，產生畫面聯想。

不論是電視、電影還是電腦作為媒體播放器，都是有邊框的，畫面受到熒屏邊框的限制和約束，而音樂卻可以突破這種約束力，通過聲音暗示出另一個空間，借助觀眾的聯想，打破畫面限制，延伸出無限空間感。這種畫面效果在廣播中顯的更為突出，音樂可以在受眾人群的腦海中產生畫面聯想。例如，如機器的轟鳴可以反映工廠的繁忙；雞鴨的叫聲和晾曬谷物的聲音可以引申出農忙的景象；清脆的鳥鳴和微微的風聲描繪出了美麗的山林；子彈和炮聲可以表現出戰斗的激烈；節奏感極強的音樂可以烘托出夜店的瘋狂等等。

（三）音樂有利于烘托環境氣氛，提高銷售渲染力。

品牌在廣告營銷中加入音樂元素，可以使廣告畫面柔和、生動，更能傳達出企業的理念和價值，產生吸引和注意力。在有實際購買行為發生的店鋪、商場、購物中心等場所中，不同音樂元素的運用喚起了消費者的換位聯想和感受，潛在的提高了品牌對消費者情感上的影響，產生了品牌的認同感，增強了購買欲。例如，餐廳里柔和的音樂可以讓消費者放慢速度品嘗美食，而服裝店里節奏感極強的音樂會讓消費者產生走在T臺上的聯想，試穿的時候自然的仰首挺胸，氣質外露。

（四）音樂有利于增強靜態畫面的質感，調節氣氛。

聽到聲音往往會聯系到聲源，一幅幅漂亮的畫面無需語言，只要配上合適的音樂就能詮釋出畫面里展現的全部內涵，并能產生意想不到的感情沖動，觸動消費者內心和靈魂。例如，攝影師鏡頭下一幅幅偏遠地區孩子們求知若渴的圖片，畫面安靜的，沒有任何華麗的詞藻，配上適宜的音樂就起到了事半功倍的效果，激發出社會應有的正能量。

（五）音樂有利于提高傳播效果，加深消費者記憶力。

人類的五大感官對外界的感覺在大腦的反映中，視覺與聽覺起著重要的作用。通過研究發現，記憶保持力（三天以上），視覺為20%，聽覺為10%，而視聽結合的記憶保持力卻可以達到68%。從數據中我們很容易發現，聲音在輔助視覺感受的同時也使人產生了強大的記憶力。日本著名的配樂創作大師久石讓在《感動•如此創造》中談到“音樂是記憶的開關”，“音樂的力量能夠直接傳達到人的身體和內心”。音樂在品牌營銷中的合理運用，使整個營銷創意生動起來，所承載的企業和產品信息可以滲透到社會的各個角落，為消費者所接觸和接受。

（六）音樂“LOGO”有利于提高品牌價值，利于子產品的推廣。

“LOGO”作為表明特征的符號附于產品之上，用以簡練的詮釋和展示品牌。而音樂從最初在品牌營銷體系中僅以背景襯托的形式出現，發展為廣告主題曲，現在很多品牌都有自己專屬的音樂LOGO，音樂在營銷體系中的科學運用對品牌形象的塑造起到了強有力的助推作用。音樂的運用不但提升了品牌的價值、豐富了品牌的宣傳，更充實了品牌在廣告營銷中的科學運用。耳熟的聲音總會喚起消費者內心的形象，杭州哇哈哈集旗下產品眾多，不管那種產品的宣傳，結尾的“哇哈哈（1=G2/435|10|）”三個字的旋律始終沒變,這對快速辨別產品的品牌歸屬有著強有力的作用，也更具有優美度。

三、音樂在營銷體系中的類型

（一）古典音樂。

古典音樂向來以高雅優美而著稱，很多品牌抓住了消費者的心理，在品牌營銷的過程中引用了古典音樂元素，以提升產品的品味。例如，臺灣華視HD臺播放的英誼綠科技的營銷廣告《iwater金字塔能量活水機》中就運用了帕瓦羅蒂演唱的意大利藝術歌曲《舞曲》精彩旋律片段和歌劇《卡門》中的《哈巴涅拉舞曲》精彩片段來襯托廣告中毫無語言闡述的畫面，在結尾引出了產品名稱“iwater金字塔能量活水機”。在平凡的生活中取景，用高貴典雅的音樂襯托，預示產品使用人的品味，引起了消費者共鳴。

（二）流行音樂。

流行音樂因結構短小、形式活潑多樣、內容通俗易懂、感情真摯，一直受到廣大群眾的喜愛。品牌營銷策劃者抓住了流行音樂傳唱的廣度，在自己的營銷創意中運用流行音樂加上明星效應達到營銷效果。例如，百事可樂作為世界著名的碳酸飲料品牌，長期受到年輕人的狂熱追求。它的營銷方案中總少不了流行的音樂旋律（2009年引用世界杯主題曲《wewillrockyou》；2013年側用了因“中國好聲音”走紅的吳莫愁演唱的《就現在》等），這種營銷方案，給消費者帶來了“喝百事可樂就可以走在流行前端”的心理暗示。

（三）民族音樂。

我們祖祖輩輩生活和繁衍在中國這片土地上的各民族，創造出了各具民族特色、承載民族精神和民族文化的音樂。品牌在營銷策劃中運用民族音樂，更容易產生國人的共鳴，產生消費者對品牌的信任度和忠誠度。例如，麥斯威爾咖啡在廣告中用閩南歌曲為背景音樂，用閩南語演唱，旋律婉轉悠揚，與畫面故事配合，利用“不遇”表達麥斯威爾宣傳的“好東西要與好朋友一起分享”的廣告訴求，使廣告表現的既含蓄又意味深長。

（四）兒童歌曲。

兒童歌曲詞句音韻流暢易于上口，節奏輕快曲調簡單，多用于兒童產品的營銷策劃，也會巧妙的運用到一些非兒童產品的營銷廣告中。例如，在黑松汽水C&C氣泡飲作為功能飲料，在營銷方案中運用了兒歌《蜜蜂做工》的輕快旋律，配上蜜蜂服飾和動作吸引了受眾人群的眼球，很好的詮釋出產品宣傳的亮點：“有活力才能勤做工”。兒歌為宣傳起到了畫龍點睛的作用。

（五）自創音樂。

為了更好的定位自己的品牌理念，企業根據自身特點拍攝品牌主題MV，畫面精良并搭配自創的音樂，起到了很好的詮釋品牌和產品的作用。例如，有著悠久歷史的五糧液集團制作的系列品牌宣傳MV，以音樂為背景，視覺影像為主軸，很好的闡述了五糧春雖自理為隱者，然而“酒香不怕巷子深”，更含蓄的表達了五糧春“系出名門，麗質天成”。自創音樂對品牌“高檔次、高品味”的定位進行了很好的詮釋。隨著社會的進步，現代視聽技術和傳播方式快速發展。品牌策劃者和廣告人越來越重視音樂在品牌營銷體系中發揮的重要作用，在營銷體系中運用的音樂也由畫面同質模仿嚴重開始逐漸找尋自己的獨特所在，音樂獨有的特性也在品牌形象塑造和品牌價值的提升中發揮著特有的優勢作用。

作者：相九芮 張樹綱 單位：山東管理學院 山東中醫藥大學