圖書館營(yíng)銷策略建立與運(yùn)用

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摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)各領(lǐng)域也得到了相應(yīng)改革與創(chuàng)新，其中以教育領(lǐng)域的發(fā)展最為突出。知識(shí)成為人類最重要的資產(chǎn)，圖書館也開始實(shí)行“為人找書，為書找人”的服務(wù)理念，大力提高圖書館的利用率。

關(guān)鍵詞：圖書館營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；實(shí)際運(yùn)用

1圖書館營(yíng)銷概述

營(yíng)銷這一概念發(fā)源于美國(guó)，一般被定義為：群體和個(gè)人通過(guò)創(chuàng)造與他人交換產(chǎn)品與價(jià)值來(lái)滿足自身需求的一種社會(huì)和管理過(guò)程。圖書館引入營(yíng)銷理念是源于菲利普•科特勒《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》一書，主要強(qiáng)調(diào)圖書館的管理必須以讀者為中心。1997年，IFLA專業(yè)委員會(huì)設(shè)立了“管理與營(yíng)銷專業(yè)組”，2001年為推動(dòng)世界范圍內(nèi)圖書館信息服務(wù)，又設(shè)立了“國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)”，以此表彰那些成績(jī)突出的機(jī)構(gòu)。“以讀者為中心”是當(dāng)前圖書館營(yíng)銷的核心理念，利用營(yíng)銷理念，能充分滿足讀者迅速獲取信息的需求，同時(shí)促進(jìn)服務(wù)水平不斷提高，讓圖書館成為提供信息服務(wù)的中心。

2開展圖書館營(yíng)銷的必要性

隨著信息社會(huì)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給圖書館服務(wù)一定的沖擊力，在當(dāng)前激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，圖書館必須拿出行之有效的改革措施，運(yùn)用營(yíng)銷策略來(lái)吸引更多公眾加入其中。此外，信息技術(shù)的發(fā)展為用戶提供了更多新鮮的事物，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)圖書館信息模式已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求，為了充分滿足用戶各種需求，圖書館必須通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)推廣創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容及模式，更好地促進(jìn)圖書館事業(yè)健康發(fā)展。

3圖書館營(yíng)銷機(jī)制的建立

3．1市場(chǎng)細(xì)分

用戶的需求都是各不相同的，圖書館必須抓住這一點(diǎn)，根據(jù)用戶的心理需求進(jìn)行細(xì)分，從地區(qū)、年齡方面入手，為目標(biāo)客戶帶來(lái)核心利益產(chǎn)品，制定出正確的營(yíng)銷策略。圖書館還應(yīng)該根據(jù)自身能力來(lái)為用戶提供一些最新科研成果，為用戶營(yíng)造一個(gè)安靜、適宜的閱讀環(huán)境，為其提供引導(dǎo)性服務(wù)。

3．24PS原則

人們對(duì)于產(chǎn)品這一概念都只是一種狹義的理解。然而在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品的定義一般指所有能夠滿足顧客需求的有形物品與無(wú)形服務(wù)的總和，而所謂試產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)便認(rèn)為產(chǎn)品是具有生命周期的，一般要經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等四個(gè)階段。處于衰退期的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足當(dāng)前讀者的需求。因此圖書館必須及時(shí)將產(chǎn)品更新?lián)Q代，開發(fā)新的替代品，滿足用戶的實(shí)際需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，定價(jià)的方法主要有三種：一是成本導(dǎo)向定價(jià)法，二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法具有簡(jiǎn)單、便捷的特點(diǎn)，此外，在定價(jià)的時(shí)候必須考慮到讀者的接受能力。促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷方式向目標(biāo)顧客傳遞商品性能，引發(fā)消費(fèi)者興趣，通過(guò)一定的媒體傳播商品相關(guān)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)商品銷售目的活動(dòng)。廣告也是一種最普遍的促銷方法，它能起到刺激用戶消費(fèi)，創(chuàng)造需求的作用，圖書館管理者必須從實(shí)際情況出發(fā)，正確選擇廣告媒體。然而在營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售促進(jìn)是其重要環(huán)節(jié)，圖書館應(yīng)該積極舉辦書刊展覽，激發(fā)讀者對(duì)圖書館的潛在需求，還可以通過(guò)贈(zèng)送閱讀卡等小禮物來(lái)鼓勵(lì)讀者走進(jìn)圖書館。圖書館公共關(guān)系，是圖書館有意義的活動(dòng)，其目的在于告訴讀者圖書館的各種服務(wù)和計(jì)劃，以加強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)于這種服務(wù)和計(jì)劃的價(jià)值觀念，加深讀者對(duì)圖書館的認(rèn)識(shí)。善用營(yíng)銷導(dǎo)向的公關(guān)策略，可以化被動(dòng)為主動(dòng)。

4當(dāng)前圖書館營(yíng)銷中存在的問題

4．1對(duì)圖書館營(yíng)銷的重視程度不夠

當(dāng)前圖書館營(yíng)銷還沒有得到充分重視，部分圖書館管理者對(duì)圖書館營(yíng)銷的重要性忽視了，并且認(rèn)為圖書館作為公益性文化事業(yè)單位不應(yīng)該帶有市場(chǎng)營(yíng)利性色彩。

4．2缺乏專業(yè)圖書館營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與人才

大部分圖書館什么設(shè)立負(fù)責(zé)圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，缺乏專業(yè)圖書館營(yíng)銷人才，其職責(zé)也局限于宣傳工作之上，在工作上很難運(yùn)用到營(yíng)銷策略，嚴(yán)重阻礙了圖書館的發(fā)展。

4．3營(yíng)銷策略缺乏一定專業(yè)性、系統(tǒng)性

當(dāng)前圖書館所采取的營(yíng)銷策略缺乏一定系統(tǒng)性、專業(yè)性，沒有進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估，營(yíng)銷活動(dòng)開展后缺乏統(tǒng)計(jì)分析，使其達(dá)不到預(yù)期要求。

5圖書館營(yíng)銷具體策略實(shí)施

5．1用戶策略

圖書館營(yíng)銷策略必須以用戶為主體，對(duì)于用戶的需求充分了解，并根據(jù)用戶實(shí)際需求將其劃分為不同的用戶類型。這種劃分方式有利于圖書館針對(duì)用戶特征來(lái)實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷策略，最大程度地提高用戶滿意度。此外，圖書館應(yīng)該對(duì)用戶進(jìn)行培訓(xùn)，幫助用戶及時(shí)掌握新技術(shù)，深化對(duì)圖書館的認(rèn)知，圖書館應(yīng)該設(shè)立“每日課堂”，內(nèi)容包括：圖書館利用、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、館藏資源等。

5．2產(chǎn)品策略

圖書館應(yīng)該根據(jù)不同的用戶需求建立信息資源建設(shè)方案，充分利用新科技手段，有針對(duì)性地進(jìn)行信息采集，提高信息的附加值，將高質(zhì)量產(chǎn)品推送給用戶，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗位置。此外圖書館還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推出科技查新、信息咨詢等服務(wù)產(chǎn)品，充分滿足不同用戶信息需求。

5．3價(jià)格策略

為了確保服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，我們必須制定出合理的信息產(chǎn)品及信息服務(wù)價(jià)格體系。針對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行差別定價(jià)，保障信息服務(wù)的高質(zhì)量。然而針對(duì)一些科研機(jī)構(gòu)與事業(yè)單位，我們必須適當(dāng)收取費(fèi)用，定做一些附加值高的信息產(chǎn)品。

5．4渠道策略

圖書館的營(yíng)銷策略通過(guò)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)實(shí)施。影響傳統(tǒng)渠道信息服務(wù)質(zhì)量的因素很多，如室內(nèi)設(shè)計(jì)、開館時(shí)間安排、館舍布局、書刊陳列方式等。圖書館必須充分考慮到讀者的實(shí)際需求，努力營(yíng)造一個(gè)舒適的閱覽環(huán)境，為讀者提供一個(gè)安靜的個(gè)人空間。信息技術(shù)的發(fā)展大大地拓展了圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的渠道，圖書館可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道推出各種虛擬信息服務(wù)產(chǎn)品以及政府公開信息整合服務(wù)平臺(tái)等，充分滿足用戶信息需求。

5．5推廣策略

圖書館營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)就是宣傳推廣，普通用戶還未對(duì)圖書館形成新的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為圖書館還只是一個(gè)看書借書的簡(jiǎn)單場(chǎng)所。據(jù)此，圖書館管理員必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，對(duì)非營(yíng)利性圖書館信息服務(wù)展開推廣。推廣策略可以利用新聞宣傳報(bào)道、事件與活動(dòng)宣傳、新傳媒推廣等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。新聞宣傳報(bào)道能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生較大影響力，吸引公眾了解圖書館，推介各種信息產(chǎn)品，開通官方微博微信，樹立親切友好的圖書館形象。

5．6人員策略

人才是制約圖書館營(yíng)銷工作開展的關(guān)鍵因素。因此，圖書館必須采取引進(jìn)專業(yè)營(yíng)銷人員與館員培訓(xùn)相結(jié)合的方式，建立專門的圖書館營(yíng)銷部門，形成一支自上而下的宣傳隊(duì)伍。

5．7事件營(yíng)銷策略

所謂事件營(yíng)銷策略主要是指經(jīng)營(yíng)者在不損壞公眾利益的前提下，有組織地策劃具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，達(dá)到提高企業(yè)知名度的最終目的。

5．8文化營(yíng)銷策略

文化是經(jīng)過(guò)歷史檢驗(yàn)沉淀下來(lái)的物質(zhì)與精神財(cái)富。其營(yíng)銷重點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或品牌，通過(guò)文化交流活動(dòng)的開展，增強(qiáng)用戶與圖書館之間的溝通與交流，加深用戶對(duì)圖書館營(yíng)銷策略的了解。

5．9主題營(yíng)銷策略

圖書館可以通過(guò)開展一些主題活動(dòng)，吸引讀者到圖書館來(lái)。活動(dòng)的開展可以圍繞某個(gè)主題，包括：讀者座談會(huì)、專家系列講座、新書展覽等。在館內(nèi)開展“你選書，我買單”的服務(wù)活動(dòng)，滿足讀者的需求，拓展讀者知識(shí)面，同時(shí)，要讓讀者意識(shí)到圖書館是一個(gè)互動(dòng)交流的文化場(chǎng)所。

6結(jié)語(yǔ)

圖書館必須大力推廣營(yíng)銷策略，積極落實(shí)營(yíng)銷理念，堅(jiān)持積極主動(dòng)的精神，提高圖書館專業(yè)服務(wù)的能力，靈活運(yùn)用各種策略：主題營(yíng)銷策略、事件營(yíng)銷策略、文化營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略、用戶策略等，建設(shè)一支專業(yè)圖書館營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，充分滿足不同用戶的實(shí)際需求，為圖書館創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取更多讀者的支持，促進(jìn)我國(guó)圖書館的全面發(fā)展。

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作者：郭琛 單位：南昌工程學(xué)院