營(yíng)銷體系構(gòu)建下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷論文

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一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要手段

農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售任務(wù)是由政府統(tǒng)一組織的，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者無(wú)需考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題，隨著改革開(kāi)放，我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸由市場(chǎng)來(lái)決定，市場(chǎng)的功能越來(lái)越重要了，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在：交換功能、商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能、市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能、市場(chǎng)信息功能、市場(chǎng)刺激功能等，其中商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能是：在場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品價(jià)值要靠市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者把產(chǎn)品出售后，所得貨幣能夠補(bǔ)償生產(chǎn)過(guò)程中消耗的物質(zhì)和勞動(dòng)，則產(chǎn)品價(jià)值得到了體現(xiàn)，反之，則產(chǎn)品的價(jià)值不能或不能完全實(shí)現(xiàn)。因此，市場(chǎng)的功能決定了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是由市場(chǎng)決定的，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)也是由市場(chǎng)決定的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品是不可能自動(dòng)達(dá)到消費(fèi)者手中，需要通過(guò)營(yíng)銷的手段才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。通過(guò)營(yíng)銷手段能解決經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和了解農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求是什么，指導(dǎo)生產(chǎn)決策，并開(kāi)拓市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，通過(guò)營(yíng)銷手段，才能使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也提高了經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)收入。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的效果實(shí)現(xiàn)難度較大

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）相比，營(yíng)銷手段的應(yīng)用要取得良好的效果，其難度更大，這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品本身有其自身的特點(diǎn)：一是農(nóng)產(chǎn)品的生物和自然性特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品大多是生物性的自然產(chǎn)品（蔬菜、水果、鮮肉、牛奶等）具有鮮活性、易腐性。保存不易，農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。同時(shí)有些農(nóng)產(chǎn)品體積大，單位重量的價(jià)值較低。二是農(nóng)產(chǎn)品的供給季節(jié)性性強(qiáng)，短期總供給缺乏彈性。許多農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供給在時(shí)間上具有季節(jié)性而且生產(chǎn)周期長(zhǎng)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是生物生產(chǎn)過(guò)程，農(nóng)業(yè)的投入要素相對(duì)固定，從而造成農(nóng)產(chǎn)品的供給缺乏彈性。三是農(nóng)產(chǎn)品的需求大量性、連續(xù)性、多樣性。農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘５幕旧钇罚哂衅毡樾院痛罅啃裕瑫r(shí)隨著人們的生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求又出現(xiàn)不同的偏好，農(nóng)產(chǎn)品的需求又會(huì)呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)。再加上人們對(duì)每日所需的蛋白和熱量基本不變，農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性較小。四是大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷的相對(duì)穩(wěn)定性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多具有生命的動(dòng)物和植物的生產(chǎn)，其品種的改變和更新需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因而農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)品種上具有相對(duì)穩(wěn)定性，在一定的時(shí)間里，人們消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品是相對(duì)穩(wěn)定的。五是政府宏觀政策的調(diào)控。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品是有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力的有限性，所以政府要采取相關(guān)的政策來(lái)扶持和調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的這些特點(diǎn)，就帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的難度增加。農(nóng)產(chǎn)品不易保存、銷售的時(shí)間相對(duì)較短、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)逐的漸下降，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的品質(zhì)和產(chǎn)量很難控制，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通還要得到政府政策的支持。所以，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷與其他產(chǎn)品相比（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）其涉及的內(nèi)容要更多、要求更高、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系內(nèi)容更大。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建思考

1.現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系

（1）以農(nóng)戶和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為營(yíng)銷主體，規(guī)模小，組織化程度低。作為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷主體，無(wú)論是生產(chǎn)領(lǐng)域，還是流通領(lǐng)域，或是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織，其走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化。這也是營(yíng)銷主體為節(jié)約交易費(fèi)用，增強(qiáng)在交易和競(jìng)爭(zhēng)中有利地位的必然選擇。

（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量龐大，但平均交易規(guī)模小，檔次不高，功能不完善。從90年代起，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展較快，但單個(gè)市場(chǎng)的平均交易規(guī)模小，許多批發(fā)市場(chǎng)配套設(shè)施建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡(jiǎn)單物業(yè)管理模式上，批發(fā)市場(chǎng)在價(jià)格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、信息服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗(yàn)檢測(cè)等功能方面較薄弱。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，農(nóng)產(chǎn)品目前主要是通過(guò)傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，連鎖店和超市銷售農(nóng)產(chǎn)品比例還較小。

（4）農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易方式為主，現(xiàn)代營(yíng)銷手段不多。目前農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，人貨同行，農(nóng)產(chǎn)品堆放在市場(chǎng)吆喝展賣，結(jié)算通過(guò)現(xiàn)金收付，而通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)達(dá)成遠(yuǎn)期契約交易以及采取拍賣交易、信用交易、委托交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代化交易方式還較少。

2.主要發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系啟示

（1）以日本和韓國(guó)為代表的東亞模式。這兩個(gè)國(guó)家都面臨小生產(chǎn)和大市場(chǎng)流通的矛盾。為了解決農(nóng)產(chǎn)品流通難的問(wèn)題，滿足城市居民的消費(fèi)需要，在市場(chǎng)和政府的共同作用下，形成了較為完善的、具有一定特色的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。一是分銷渠道以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)。二是交易方式以拍賣交易和競(jìng)標(biāo)交易為主。三是農(nóng)民合作組織在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中扮演重要角色。四是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，注重進(jìn)行分級(jí)、加工、包裝以及冷藏冷凍處理。五是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制操作保障。

（2）以美國(guó)和加拿大為代表的北美模式。其農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系具體特點(diǎn)是：一是市場(chǎng)體系相對(duì)簡(jiǎn)化，流通渠道縮短，批發(fā)市場(chǎng)的地位不突出。二是發(fā)達(dá)的期貨市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定、調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用顯著。三是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織形式多，合作社的營(yíng)銷職能突出。四是營(yíng)銷服務(wù)和物流系統(tǒng)非常完善。五是采用現(xiàn)代營(yíng)銷手段開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)。六是開(kāi)拓海外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的出口促銷支持力度大。

（3）以法國(guó)和荷蘭為代表的歐盟模式。以法國(guó)和荷蘭為代表的歐洲各國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系有以下特點(diǎn)。一是發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)合作組織。二是以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。三是獨(dú)具特色的拍賣交易方式。四是完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

3.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系構(gòu)建分析通過(guò)前面的分析，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷目的（實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值），達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷的效果（生產(chǎn)者、消費(fèi)者、社會(huì)效益的統(tǒng)一），必須在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系構(gòu)建上重新進(jìn)行定位，應(yīng)在三個(gè)層次上達(dá)到統(tǒng)一。

（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自身因素方面農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要承擔(dān)者是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者自身，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品銷售是關(guān)系到經(jīng)營(yíng)者切身利益，要把營(yíng)銷工作放在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重要地位，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作又是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，營(yíng)銷工作要放在戰(zhàn)略的角度去認(rèn)識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售相比，銷售更重要，但農(nóng)產(chǎn)品銷售不是傳統(tǒng)意義是的內(nèi)容和理解，而要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度、消費(fèi)者的角度、市場(chǎng)的角度去認(rèn)識(shí)。作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷活動(dòng)要從認(rèn)識(shí)上突破，理念上更新才能做好營(yíng)銷工作，才能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上突破是指營(yíng)銷的內(nèi)容是全方位的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，營(yíng)銷工作不僅只存在于產(chǎn)后的銷售中，在產(chǎn)前和產(chǎn)中同樣存在著與產(chǎn)后的營(yíng)銷工作有關(guān)的內(nèi)容。也就是說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品銷售是最后一環(huán)，但它與前期的工作有關(guān)聯(lián)的，前期的工作沒(méi)有做好，后面的銷售就有困難，所以營(yíng)銷工作是貫穿于生產(chǎn)活動(dòng)的全過(guò)程。我們必須要從以下幾方面去認(rèn)識(shí)營(yíng)銷工作。一是產(chǎn)前的信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。即開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，收集有關(guān)的市場(chǎng)信息，并進(jìn)行整理和分析，這就是需要有專門的人員、通過(guò)什么手段獲取信息，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等工作提供參考。二是組織生產(chǎn)和加工過(guò)程中的“產(chǎn)品”整體概念的認(rèn)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程不能簡(jiǎn)單的就產(chǎn)品本身的生產(chǎn)而生產(chǎn)，在生產(chǎn)時(shí)就要考慮到將來(lái)是否能賣得出去？因此對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)要整體化，其內(nèi)容包括：優(yōu)良品種的引進(jìn)和培育問(wèn)題，品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，品質(zhì)與質(zhì)量問(wèn)題，安全衛(wèi)生問(wèn)題，包裝問(wèn)題等。這些都要在經(jīng)營(yíng)中加以考慮。三是價(jià)格策略。價(jià)格策略就是指農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最后的定價(jià)問(wèn)題，以及價(jià)格調(diào)整問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，一方面是經(jīng)營(yíng)者獲利方式，另一方面是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品所考慮的主要因素之一，什么時(shí)候？什么季節(jié)？在什么地方采取什么價(jià)格水平？其中有許多技巧，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真的研究。四是分銷渠道的分析。分銷渠道就是農(nóng)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)？采取什么方式進(jìn)入市場(chǎng)？具體地說(shuō)就是農(nóng)產(chǎn)品如何從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路徑。如：自己找客戶銷售還是銷售給中間商，以及農(nóng)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中的運(yùn)輸問(wèn)題等。五是推廣與促銷策劃。農(nóng)產(chǎn)品也需要推廣和促銷，通過(guò)推廣和促銷，使農(nóng)產(chǎn)品等有關(guān)的信息傳遞給用戶和消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如何針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，采取不同的推廣和促銷手段，需要進(jìn)行分析和籌劃。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念上更新是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不僅要關(guān)注具體的營(yíng)銷內(nèi)容，而且要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的理念。服務(wù)意識(shí)理念。品牌化意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。如果把這些理念融入到具體的營(yíng)銷活動(dòng)，能使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷取得一定的效果。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷社會(huì)化服務(wù)系統(tǒng)建立和完善方面農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)之一是保持農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的鮮活性和品質(zhì)的新鮮，要求農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)上時(shí)間要越短越好，在過(guò)去，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和消費(fèi)者之間很近，基本可以做到提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者的要求提高，產(chǎn)地和消費(fèi)的分離越來(lái)越遠(yuǎn)和分散。如何做到盡快把新鮮的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶手中，其難度越來(lái)越大，這其中就包括農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送、加工、信息處理等一系列環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代社會(huì)中它又是保證農(nóng)產(chǎn)品銷售不可缺少的內(nèi)容。而這些環(huán)節(jié)無(wú)論從資金的投入、專業(yè)人員、技術(shù)等要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己去解決是相當(dāng)困難的，甚至又無(wú)法做到的，這將會(huì)很大程度上影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。這些配套的措施需要整個(gè)社會(huì)來(lái)共同加以解決，即，要形成完備的農(nóng)產(chǎn)品銷售社會(huì)化服務(wù)體系，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，通過(guò)經(jīng)營(yíng)者自身的努力和完備的社會(huì)化服務(wù)體系的配合，最終使農(nóng)產(chǎn)品有效地到達(dá)目的地。

（3）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售政府支持方面農(nóng)業(yè)是個(gè)弱勢(shì)行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品又是人們?nèi)粘Ｉ畋匦枋澄锏膩?lái)源，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售要達(dá)到理想的效果離不開(kāi)政府的支持，目前我們的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模還較小，技術(shù)還較落后，農(nóng)業(yè)的抗風(fēng)性能力較弱。一方面是人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷地增加和要求越來(lái)越高，另一方面農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售在滿足程度上還不穩(wěn)定，因此，農(nóng)產(chǎn)品要滿足整個(gè)社會(huì)的需要，政府的支持是重要的保證，政府的支持可以在以下幾方面要加強(qiáng)。一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)及應(yīng)用方面，二是農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣方面。三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方面。四是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面。五是資金和補(bǔ)貼方面等。

作者：徐國(guó)強(qiáng)單位：上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院