本土文化現(xiàn)代廣告設(shè)計教學(xué)中的應(yīng)用

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摘要：五千多年的歷史發(fā)展進(jìn)程形成了我國獨特的文化傳統(tǒng)和民眾生活方式，在這個發(fā)展的過程中也積淀下多種多樣的民間風(fēng)俗習(xí)慣和一些本土的藝術(shù)形式。由于受到歐美廣告藝術(shù)的影響，越來越多的設(shè)計師一味追求形式的新穎和新奇，使我們的廣告藝術(shù)漸漸喪失了民族精神和本土文化內(nèi)涵，令其作品顯得空洞無力。一個國家藝術(shù)的發(fā)展離不開在本土文化的基礎(chǔ)上不斷吸收外來藝術(shù)的優(yōu)點，但最重要的還是要把握本土文化的內(nèi)涵。這種對本土文化的運用在教學(xué)中越來越重要，設(shè)計從業(yè)者在前期的學(xué)習(xí)過程中對于本土文化的充分把握才能在后期的設(shè)計中充分發(fā)揚(yáng)本土文化，這樣我們的廣告設(shè)計才能夠充分的展示民族精神，民族文化。本文將著重對教學(xué)中本土文化內(nèi)涵的傳授以及如何在把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對其表現(xiàn)手法進(jìn)行借鑒來進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：本土文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計；教學(xué)

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計對本土文化內(nèi)涵的深度把握

隨著時代的發(fā)展，先進(jìn)工具的使用和電腦技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展，也形成了新的藝術(shù)形式和藝術(shù)創(chuàng)作手段。先進(jìn)創(chuàng)作手段的運用雖然促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)程，但也過多的在藝術(shù)作品上留下了人為的痕跡，忽略了自然天成的審美情趣和體現(xiàn)本土文化的精神內(nèi)涵。隨著時間的推移，廣告設(shè)計從業(yè)人員也發(fā)現(xiàn)了此種弊端，并在熟練運用先進(jìn)創(chuàng)作手段的同時與本土文化內(nèi)涵不斷融合。比如通過不斷地探索將本土的文化內(nèi)涵通過本土符號和先進(jìn)創(chuàng)作技術(shù)的結(jié)合體現(xiàn)出來，這也成為當(dāng)前國內(nèi)廣告設(shè)計的一種趨勢。比如把象征君子高潔品格的“松、竹、梅”，通過水墨手法的表現(xiàn)形式利用先進(jìn)的電腦技術(shù)呈現(xiàn)出來，這也體現(xiàn)了中國人所獨具的文化內(nèi)涵和品性追求。

二、本土文化表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告設(shè)計教學(xué)中的體現(xiàn)

幾千年的歷史發(fā)展與積累使中國形成了獨特的文明，也形成了多種多樣藝術(shù)形式和精神內(nèi)涵，這也成為全世界共同的精神、物質(zhì)遺產(chǎn)。無論是華麗威嚴(yán)的宮廷藝術(shù)，還是具有中國傳統(tǒng)特色的文人藝術(shù)，亦或者是具有淳樸自然特色的民間藝術(shù)，在世展以及實踐的過程中都形成了自己獨特的風(fēng)格，這些多種形式和種類的藝術(shù)和文化元素不斷創(chuàng)新和發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要靈感來源，也成為現(xiàn)代廣告設(shè)計最重要的表現(xiàn)元素。從對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響和啟發(fā)這一方面來說，本土文化和本土藝術(shù)形式及其藝術(shù)成果以及制品對現(xiàn)代廣告設(shè)計起到了非常積極的推動作用。不同風(fēng)格的藝術(shù)作品，多種形式的本土文化都深深地影響到了中國現(xiàn)代廣告設(shè)計。無論是氣勢恢宏的宮廷藝術(shù)還是精致簡約的文人藝術(shù)亦或者是粗獷豪放的少數(shù)民族藝術(shù)、質(zhì)樸秀麗的民間藝術(shù)，都對現(xiàn)代廣告設(shè)計有很深的啟迪。

三、本土文化造型與廣告設(shè)計

從中國古代傳統(tǒng)藝術(shù)的審美形態(tài)以及形式種類上來看，廣告設(shè)計對中國傳統(tǒng)藝術(shù)的內(nèi)容和形式上確實有比較多的能夠借鑒的地方。這些多種類的藝術(shù)與形式的造型語言中處處體現(xiàn)了中國本土造型藝術(shù)的獨特魅力。再加上我們的傳統(tǒng)本土文化具有很深的精神文化內(nèi)涵，這也也能夠讓現(xiàn)代廣告設(shè)計教學(xué)加以利用。我們的本土文化中有很多的圖案和造型都是在幾千年文明的發(fā)展過程中提煉總結(jié)而來，都來源于中華民族本土的文化。對本土文化中這些具有借鑒價值的藝術(shù)形式和內(nèi)容進(jìn)行梳理和分析能夠幫助我們更好地理解傳統(tǒng)本土文化藝術(shù)的文化內(nèi)涵和精神價值，也為我們進(jìn)行廣告設(shè)計教學(xué)提供大量的素材，對我們把握本土文化以及廣告設(shè)計的美學(xué)價值以及開拓視野是必不可少的。這對提升中國文化在世界上的地位，也是非常重要的。中國本土文化豐富的載體無論是書法繪畫還是剪紙刺繡等對我們的廣告設(shè)計都提供了大量可以借鑒的素材，豐富了我們的廣告設(shè)計教學(xué)資料庫。經(jīng)過提煉總結(jié)大體可概括為以下幾點：

1、由主題形象展開到造型

這種造型形式一般是一個畫面或者一組畫面設(shè)定一定的主題，然后通過對這個主題的圍繞，按照既定的思維方式來進(jìn)行畫面的鋪設(shè)。這種形式比較常見的運用在通俗的民間年畫《五子登科》、《請財神》等作品中。比如五子登科年畫所表現(xiàn)的是人丁興旺、仕途順利。而《請財神》將財神作為主體，表達(dá)民間財富多多的美好意愿。

2、由外而內(nèi)的形象造型

這種造型形式一般是從外部到內(nèi)部來進(jìn)行造型。即通過對外部視覺形象的構(gòu)造，并且使用特定的視覺效果和具有一定意向的內(nèi)涵，將視覺所不能觀察到的東西表現(xiàn)出來，進(jìn)而通過影響欣賞這種藝術(shù)形式的觀眾的主觀判斷，讓他們自己去推測創(chuàng)作者所要表達(dá)的思想和內(nèi)容。這種造型方式能夠讓空間營造比較輕松的突破觀察的表層，進(jìn)而顯示出畫作內(nèi)部蘊(yùn)含的愿景。

3、動態(tài)物象造型

這種造型形式一般是使用一種比較獨特的方式，在二維空間中表現(xiàn)主題形象動與靜的兩種狀態(tài)。這種形式的表現(xiàn)方法不僅能夠表現(xiàn)人物的各種形態(tài)，還能夠把物體在不同時期中的變化融合到固定的畫面中，讓觀賞者感受到物體的動態(tài)。再比如電視廣告由于時間有限，但是需要表現(xiàn)比較多的內(nèi)容，所以很多廣告中都大量地運用這種造型形式。

四、結(jié)語

總的來說，在現(xiàn)代廣告設(shè)計的教學(xué)實踐中，對本土文化及其內(nèi)容進(jìn)行運用，不能僅僅將設(shè)計內(nèi)容死板的局限在某種范式之內(nèi)，而應(yīng)該需要從藝術(shù)形式的表面向內(nèi)部挖掘，找尋表面內(nèi)容中所蘊(yùn)含的中國本土文化的獨特神韻和精神價值，在這個基礎(chǔ)上才能通過表面內(nèi)容傳達(dá)本土文化的神意。把現(xiàn)代化的國際語言運用到表達(dá)本土文化的進(jìn)程當(dāng)中去。對于本土文化進(jìn)行更高層次的提升，不僅僅是對表面形式的沿用，而且要深入更高的層次中去尋找其獨特的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，只有這樣才可能真正地擺脫表象的限制，把本土文化更高層次的文化和精神內(nèi)涵凸顯出來，才能將本土文化的精神融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，從而匯聚成現(xiàn)代廣告設(shè)計的主流思想與內(nèi)在之美。

作者：楊柳 單位：廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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