廣告學專業學生實踐能力培養

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摘要：隨著高校人才培養模式的探索與改革，適應學分制改革需求以及加強通識教育的要求，“大類培養”模式在不少高校相繼試行。新的人才培養模式帶來的不僅僅是對傳統培養模式的彌補，也給人才培養和教學工作帶來了新的挑戰。以淮海工學院為例，基于“基礎厚、技術強”的廣告實踐創新型人才的培養目標，研究了在“大類培養”模式下不斷強化廣告學專業學生的通識教育，完善其知識結構的同時，提升該專業學生實踐動手能力的具體對策。

關鍵詞：“大類培養”；廣告學；實踐能力

一、“大類培養”模式下的“新聞傳播大類”

實行“大類培養”模式，加強通識教育，是適應我國高等教育人才培養模式改革和經濟發展需求的大勢，是高等學校本科教育與時俱進的要求，也是高校教育改革與發展的必然途徑。“大類培養”模式下，廣告學專業與新聞學專業等匯總為“新聞傳播大類”，該大類培養特色是致力于培養具有復合型的知識結構、深厚的人文修養、熟練的專業技能，富有發展潛質的新聞、傳播、廣告類應用型人才。以淮海工學院為例，“新聞傳播大類”模式下的廣告學、新聞學專業的大類通識教育主要分布在第1、2學年，課程包括古代文學、現當代文學、文科高等數學、新聞學、廣告學等基礎專業課程。較之以往的專才培養，大類通識教育增加了文學素養、新聞學等專業內容的學習與拓展，這種方式使學生的視野更開闊，理論基礎更扎實，人文素養更深厚，綜合素質更高，符合廣告學專業就業和職業長遠發展的需要。在兩年的大類通識教育后，廣告學、新聞學再進行專業分流，通過第3、4學年專業教育平臺專業必修和拓展課程的學習，如廣告經營與管理、廣告心理學、市場營銷學、廣告效果研究等專業課程，使學生掌握更加深刻的專業理論與技能。

二、“新聞傳播大類”下廣告學專業教學的變革

在“互聯網＋”時代，隨著新媒體的發展普及，社會對于掌握新媒體傳播技巧的新型廣告人才需求日益增加。而當前廣告學教育仍然將目光停留在傳統媒介的廣告教育層面，這與當下日益復雜的傳播環境對廣告學人才必需具備較高的綜合素質和能力的要求是有著一定的距離的。可以說，“新聞傳播大類”模式彌補了傳統的廣告學專業專才教育“專而不全”的不足之處，提高了學生的綜合素質，使廣告學學生在將來就業中具備后發優勢，但它也給廣告學專業教育帶來了新的挑戰。在“新聞傳播大類“模式下，廣告學專業學生通過第一階段通識教育的學習，在基礎知識、知識面、多元知識儲備等方面會具備一定的優勢，但是同時，這種安排使該專業相關實踐課程的教學只能在專業教育階段進行，如電腦圖文設計、廣告攝影與攝像等，這些關乎實踐能力提升的課程壓縮在后兩年，必然會給學生實踐能力的鍛煉帶來一定困難。傳統高校廣告專才教育中存在的較為突出的問題是廣告學課程設置、廣告理論與市場經濟實踐、新媒體環境大背景脫節，學生實踐能力偏低，廣告專業培養容易出現偏重于人文培養，等等。廣告學專業教育在“大類培養”模式下及時研究、分析，實行大類培養模式將會對廣告學專業教學，特別是對廣告學專業學生實踐能力培養帶來深刻的影響。針對可能出現的挑戰提出針對性解決對策，對廣告學專業教育改革的順利進行以及學生就業的推進大有裨益。

三、“大類培養”模式下提升廣告學專業學生實踐能力的對策

“大類培養”模式下廣告學專業學生實踐能力的培養和提升不應該單純依靠教師或者學生一方面的努力，而應是各方面多管齊下，需要學校及教師共同為學生營造出鍛煉實踐能力的良好教學環境。淮海工學院廣告學專業的培養目標是學生在畢業后適合從事廣告策劃、品牌推廣、文化產業、廣告傳播等多方面工作。為此，該專業特別注重在廣告學“大類培養”模式下對實踐教學的補充，包括：突出廣告學科的社會實踐特性，注重技能培養；實施與媒體和企業聯姻的開放式辦學模式；建立培養適應21世紀社會發展需要的“寬口徑、厚基礎、強能力、高素質”的專業創新人才培養模式。

（一）注重學生自學能力的培養

“大類培養”模式的目標之一即是培養學生終身學習的能力。在傳統高校的專才培養模式下，廣告學專業學生往往存在知識面不夠寬廣、理論與實踐脫節等問題。因為廣告學就業面較寬、涉及行業繁多，幾乎各行各業都需要廣告學專業人才，加上現代營銷環境不斷變化，信息傳播渠道逐漸呈現多樣化，廣告從業者需要不斷補充新知識，與時俱進，因此，對于廣告學專業學生來說，尤其應該具備自主學習、不斷學習充電的能力。“大類培養”模式下的專業教學在提升學生綜合素質的同時，應著重培養學生的自學能力，具體來說，在第一、二年級的教學過程中，要盡量避免“老師講學生聽”的課堂教學模式，注意學生主動思考習慣和能力的培養。

（二）與企業、媒體共建專業實習基地

廣告學專業的性質與特點使實踐教學成為培養廣告人才的必經途徑，“然而，我國各高校廣告學專業實踐教學與發達國家相比較存在明顯差距，是我國高校廣告學專業教學的‘短板’。專業畢業實習期，往往變相成了學生尋求就業的時機”［1］。在專業畢業實習中，學生往往無法將實習與課程理論學習同步；此外，用人單位普遍認為廣告學畢業生并不能直接“上手”，專業技能與社會需求脫鉤。解決這些矛盾的方法在于將實習機會穿插在大學四年的學習當中，尤其是與企業、媒體共建專業實習基地，切實解決學與練結合的問題。淮海工學院廣告學專業重視加強產學研合作，以淮海工學院大學科技園和連云港廣告創意產業園為重點，在江蘇省廣電集團、《新華日報》駐連云港記者站、連云港港口集團、連云港廣播電視傳媒集團、連云港市廣告協會和杭州娃哈哈集團連云港辦事處等單位建立了10余家校外專業實習基地，并與連云港市廣告業界建立了良好的合作關系。各基地每年可接納實習生5名以上。學生可以利用課余時間或寒暑假在這些實習基地進行實踐，有效提高了學生的實踐能力。

（三）加強廣告學專業實驗室管理和設備投入

由于廣告學專業的應用性較強，我國高校廣告學專業辦學日益增多，但就整體來看，很多高校的廣告學專業建設不足，尤其體現在需要較多資金投放的實驗室的建設，主要體現在兩個方面：

（1）廣告學專業實驗室設備不全、落后，不能達到廣告學專業人才培養的需求；

（2）廣告學專業實驗室較少對本科生課余開放，學生接觸實驗設備機會較少，專業實踐能力不能得到充分的鍛煉。實驗教學是高校人才培養的最重要途徑之一，是課程教學的重要補充，“相對于課堂理論教學，它具有直觀性、實踐性、探索性和啟發性等特點，在創新人才培養中具有不可替代的作用”［2］。淮海工學院廣告學專業擁有“數字傳媒實驗中心”“非線性編輯實驗室”等教學實驗平臺，實驗室面積600多平方米，開設“實用美術與廣告設計”“廣告攝影與攝像”“電腦圖文設計”“三維動畫技術與制作”等4門實驗課程，實驗實踐學分33．5，占總學分的20％。除課堂實踐教學之外，實驗室在日常也對本科生開放，供學生自由實踐、學習，為強化學生實踐能力提供了保證。

（四）鼓勵學生積極參加大學生廣告創意、策劃類競賽

鑒于廣告行業的“創意文化產業”特殊性，廣告專業人才較之其他領域的人才應該具備更多的創新意識，而參加廣告創意、策劃類競賽無疑能夠很好地培養學生的創新意識，提高他們的動手能力。“以大學生為主要對象的幾個廣告比賽，例如教育部高教司主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”，臺灣中國時報的“時報金犢獎”，中國廣告協會的“學院獎”等都有一些重要因素來支持比賽本身的公信力，能夠有效彌補當前廣告教育中的不足。”［3］學生在參加一些大型賽事的過程中，一般是以團隊作業的形式參與，這種形式首先鍛煉了學生的團隊作業意識，其次，在參賽過程中，學生能夠很好地將所學的專業理論用來分析以往的獲獎作品，迅速提高對優秀廣告作品的認知，在一起討論創意的“頭腦風暴”過程中，激發學生的創新意識，在制作廣告的過程中更是加深了對廣告專業理論和技能的認知。淮海工學院廣告系于2014年組織學生首次參加第十二屆中國大學生廣告藝術節，即斬獲“學院獎”銀獎1項、入圍獎和優秀獎4項，極大提高了學生對廣告專業學習的熱情和積極性。

（五）教學計劃及實際教學重視

廣告實踐教學“一些率先實行大類培養的高校引入了通識實踐課制。其主要以學生自主學習、報告撰寫、學習表達和了解社會為主。”［4］廣告學專業教育從人才培養方案制訂到任課教師教改課題設計，都應該對實踐能力培養予以高度重視。在具體的教育教學實踐中，要變“模擬”為“實際”，變“實驗”為“真實”，將實踐教學與生產實際相結合，激發學生的學習興趣，提升他們的實際動手能力。淮海工學院廣告學專業“廣告攝影攝像”等課程把課外實習成果作為是否通過課程考核的必備條件，鼓勵學生參加校內外各種廣告實踐。例如，2013年利用“娃哈哈全國營銷教育基地”進行專業實踐，組織了“我是歌手”連云港校園推廣活動；2011級學生從策劃設計到地面活動推廣進行實戰演練。經過為期一年的全面鍛煉和公司選拔，1名學生被娃哈哈集團獎勵5000元專業獎學金，1名學生被評為全國優秀學員，受到娃哈哈集團董事長宗慶后的接見和獎勵。這些專業實踐經歷不僅鍛煉了參與活動的學生，更加深其他學生對廣告理論和實踐的認識，提升了他們的實踐熱情。

（六）培養具有實踐能力的教師團隊

目前我國高校廣告教育在提高學生的實踐能力方面主要有課程實踐、短期實習、畢業實習等三種方式。由于我國廣告市場的總體發展仍處于較低水平，廣告經營單位數量雖多但規模小，經營服務水平總體偏低，大部分學生很難找到資質較高的廣告公司進行實習，這就使學生在實習中提高的空間有限。而由于高校教師一般都是從“學校”到“學校”，缺乏廣告實務操作經驗，加上廣告專業教材編寫往往滯后于迅速發展的廣告業，所以，培養學生的實踐能力要從根本上著手。高校應該對應用型的廣告專業教師進行實務培訓，定期派遣教師去4A廣告公司進行培訓進修，如日本電通、奧美、麥肯?光明等。只有教師廣告實踐的能力得到提高，學生才能夠在言傳身教中從根本上提升實踐能力。

四、結語

廣告市場是經濟的“晴雨表”。隨著我國經濟的快速發展，廣告市場發展空間不斷增大，并顯示出了巨大潛力，隨之而來的是對應用型廣告人才的迫切需求。面對傳播環境的日益復雜化，目前高校的廣告教育仍然存在較多問題，首當其沖的便是廣告專業學生實踐能力偏低的問題。在“大類培養”模式下，需要首先解決好這個問題，提高學生的自主學習能力。對此，學校應牽頭為學生提供豐富的學習資源和實習機會，在教學環節加大實踐比例，鼓勵學生通過參加廣告競賽提高創新實踐能力，當然，教師自身也要緊跟廣告業界的步伐，通過培訓提高自身的實踐能力，從根本上實現對學生的言傳身教，切實培養出“上手快、后勁足”的優秀廣告人才。

參考文獻：

［1］陳卓．對廣告學專業實習基地建設的思考［J］．中國科教創新導刊，2012（23）：113－115．

［2］衛中亮．關于高校廣告學專業實驗室建設的思考［J］．中國現代教育裝備，2013（13）：21－23．

［3］江根源．廣告比賽對創新人才培養的價值與實踐探索［J］．新聞界，2006（3）：117－118．

［4］黎亞平，李磊．淺論高校“大類培養”模式實踐及面臨的問題［J］．文教資料，2011（4）：175－178．

作者：張雪 單位：淮海工學院