傳統(tǒng)文化元素在廣告中的創(chuàng)意與表現(xiàn)

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摘要：本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的在“形”、“神”、“美”這三個(gè)方面的解讀，以對(duì)現(xiàn)代廣告表現(xiàn)層次的劃分，分析中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，并對(duì)今后廣告業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，如何延續(xù)二者的結(jié)合進(jìn)行了未來(lái)的展望。將中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告中，對(duì)傳統(tǒng)文化的神韻進(jìn)行創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是現(xiàn)代廣告中十分重要的宣傳手段。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；宣傳手段

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

“中國(guó)元素”的符號(hào)與形式極為豐富，從這些元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用來(lái)講，主要可以將這些元素歸納細(xì)分為“形”、“神”、“意”三個(gè)方面。其中“形”主要是基礎(chǔ)的直觀信息傳遞；“神”主要是信息環(huán)境的情感表述；“意”則是信息整體藝術(shù)化氛圍的營(yíng)造。

二、現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)

1.現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意包含于廣告策劃階段、廣告表現(xiàn)階段和廣告?zhèn)鞑1]。創(chuàng)意主要用于傳達(dá)一種全新的觀念；廣告表現(xiàn)階段是指通過(guò)藝術(shù)性或者科技化的表現(xiàn)手法，將廣告進(jìn)行創(chuàng)造性的表現(xiàn)，以產(chǎn)生一種全新的視覺(jué)效果。在本文中，筆者由于專業(yè)限制，主要是從廣告表現(xiàn)的角度，探討現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意性表達(dá)。

2.現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)

通常來(lái)講，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)內(nèi)涵包括以下三個(gè)層次：（1）信息：廣告必須顯示其商品或服務(wù)比其他競(jìng)爭(zhēng)者好的地方，才能引人注目。廣告創(chuàng)造人員必須找到著力點(diǎn)，強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)者有別的差異性，而且必須能讓消費(fèi)者認(rèn)同。(2)娛樂(lè)：人們?nèi)粘Ｉ钪谐涑庵娨暎瑘?bào)紙，雜志等來(lái)自各種媒體的廣告，能使他們眼睛為之一亮的，就是具有娛樂(lè)性的廣告，能重新激發(fā)他們的熱情和沖動(dòng)。(3)藝術(shù)：廣告創(chuàng)作人員為商品提供的富于戲劇性創(chuàng)意，具有感染力的形象與精美的畫(huà)面效果，都能使廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內(nèi)涵的表現(xiàn)藝術(shù)。對(duì)于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的這個(gè)三個(gè)層次而言，它們是層層遞進(jìn)的關(guān)系，也就是說(shuō)，信息傳遞是相關(guān)廣告表現(xiàn)最基本的目標(biāo)；娛樂(lè)化處理是廣告表現(xiàn)的好壞的標(biāo)準(zhǔn)，往往正是這些東西，才是讓人們沖動(dòng)消費(fèi)的因素；藝術(shù)層次是現(xiàn)代廣告的最高目標(biāo)，往往一款廣告的表現(xiàn)能夠體現(xiàn)藝術(shù)化的內(nèi)涵，能夠經(jīng)受得住時(shí)間和不同消費(fèi)人群的考驗(yàn)。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

在前文中，已經(jīng)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用歸納為“形”、“神”、“意”三個(gè)方面。下面筆者分別從這三個(gè)方面分析這些元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意與表現(xiàn)。

（1）形美以感目

所謂形即形象，形象不外乎內(nèi)容和形式。不同于傳統(tǒng)文化中“形”以美的追求為基礎(chǔ)，在現(xiàn)代廣告中，相關(guān)信息的傳遞是“形”的基礎(chǔ)。對(duì)應(yīng)于中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，最典型的就是書(shū)法。書(shū)法表現(xiàn)中的漢字、章法與構(gòu)圖等的審美要素就屬于“形”，也是書(shū)法的基礎(chǔ)要素和必備要素[2]。而這種符號(hào)化的元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的共鳴是顯而易見(jiàn)的，比如在舍得酒的廣告表現(xiàn)中，完全采用了中國(guó)書(shū)法漢字的符號(hào)表達(dá)形式，通過(guò)舍與得的文字含義，以及文字本身的形所傳遞的大氣形象，不僅將舍得酒那種優(yōu)雅而又品味的形象通過(guò)文字的形體美體現(xiàn)出來(lái)。

（2）神美以感心

如果說(shuō)“形”是靜態(tài)的視覺(jué)語(yǔ)言，那么與之對(duì)應(yīng)的“神”就帶有了動(dòng)態(tài)的內(nèi)涵。在現(xiàn)代廣告中，“神”的表現(xiàn)主要是為了呼應(yīng)信息受眾的情感變化。中國(guó)傳統(tǒng)文化受形神觀影響最大的就是中國(guó)山水畫(huà)，再配以傳統(tǒng)的構(gòu)圖和繪畫(huà)技巧，就可以營(yíng)造如臨化境的神韻。同樣，對(duì)于現(xiàn)代廣告而言，它首先是一種視覺(jué)藝術(shù)，其所使用的視覺(jué)語(yǔ)言也屬于符號(hào)系統(tǒng)。如果將中國(guó)山水畫(huà)與現(xiàn)代廣告結(jié)合，則廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)集中于通過(guò)神韻來(lái)給用戶傳達(dá)商品信息。

（3）意美以升華

“形”是寫(xiě)實(shí)，“神”是傳神，那么“意”就是一種妙悟了，而這種妙悟是通過(guò)廣告表現(xiàn)過(guò)程中給人們營(yíng)造的整體氛圍所決定[3]。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合應(yīng)當(dāng)了解和認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化元素中所蘊(yùn)含著的中國(guó)式的抽象與審美。因?yàn)椋F(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合，不能僅僅是創(chuàng)意素材以及創(chuàng)意。例如在梅賽德斯奔馳的電視廣告中，整個(gè)廣告的過(guò)程都沒(méi)有多余的文字說(shuō)明和語(yǔ)音介紹，只是如同中國(guó)京劇文化一樣，不停地切換車體的各個(gè)側(cè)面和細(xì)節(jié)，用流暢如書(shū)法的節(jié)奏與韻律來(lái)將這些畫(huà)面緩緩地呈現(xiàn)在受眾面前，在信息傳遞的過(guò)程中，以無(wú)聲勝有聲的方式，為受眾營(yíng)造一種意境，使之進(jìn)去另一個(gè)空間，進(jìn)而與廣告中的車形成融合，仿佛身臨其境。總而言之，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，主要可以通過(guò)利用傳統(tǒng)文化的“形”、“神”、“意”三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意的表現(xiàn)，而且由于這兩個(gè)范疇在某些方面的一致性，在與受眾達(dá)到情感上的共鳴時(shí)，并提升廣告本身的藝術(shù)品位。

四．總結(jié)與展望

在對(duì)本文課題的研究過(guò)程中，從傳統(tǒng)文化元素的“形”、“神”、“意”三個(gè)方面探討了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意與表現(xiàn)，并通過(guò)相關(guān)實(shí)例分析在這三個(gè)方面，二者的結(jié)合表現(xiàn)方式。現(xiàn)代廣告應(yīng)該如何的將我國(guó)傳統(tǒng)文化的元素與這種新型的信息傳播方式相結(jié)合，依然值得我們?nèi)ニ伎肌Ｍ瑫r(shí)，既然互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為新時(shí)代的重要標(biāo)志，已經(jīng)進(jìn)入并影響了我們的生活。這些都需要我們重新審視傳統(tǒng)，將這些傳統(tǒng)文化元素更好地與現(xiàn)代廣告相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐宏著《平面形態(tài)的創(chuàng)意與表現(xiàn)》中國(guó)紡織出版社2013.03.

[2]沈蕾著《網(wǎng)絡(luò)廣告形式及研究》東華大學(xué)2005.02.

[3]李偉著《現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》湖南人民出版社2007.10.

作者：劉若男 單位：哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院