衛視定位管理

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摘要:省級衛視的定位,是一個系統工程,是一個電視臺整體實力的集中反映｡而且定位作為一種信息傳播過程,一種與目標消費群溝通的方式,它的效用如何要看定位是否能深入人心,單純定位本身只是提供了一種可能性的競爭優勢,只有定位獲得了目標市場定位的認可,傳媒才有可能形成現實競爭優勢｡

關鍵詞:省級衛視;差異化;市場定位;市場選擇

1定位應有一個邏輯起點

營銷概念的定位并不是很多人望文生義地那樣理解為占位,即占領某一個具體的空間市場位置;也不是一種純粹從主觀出發,試圖給自己的媒介貼上某某標簽,標榜某某特色的做法｡電視媒介的市場定位是指電視媒介根據競爭對手的狀況和媒介自身的能力和實力在確立的電視目標市場中所確立的位置｡如何定位應該是一個系統的,自有其邏輯規律的,作用于受眾內心的理性市場行為｡

市場的營銷戰略都是建立在STP的基礎上,即經過市場細分(Segmenting),目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)三個步驟｡在觀眾需求多樣化的今天,每一家電視媒體都不可能滿足所有觀眾的所有需求,不可能以整個電視市場為營銷對象,而只能在整個市場中找出自己所需要那部分觀眾和滿足他們的部分需求｡因此做好市場細分工作是電視媒體進行營銷活動的出發點｡一旦市場細分被確定且各細分市場的特征被總結出來,具體的電視頻道就有必要去選擇自己要去吸引和服務的細分市場,當然在實際運用中,市場的細分和目標市場的選擇都是比較復雜的工作,但沒有這兩個步驟,電視頻道的定位就無異于“瞎子摸象”､“無的放矢”｡反觀國內很多衛視的改版定位根本缺乏這樣一個正常的邏輯起點｡雖然為自己頻道冠以眾多各式花色的特色概念,但卻沒有考慮到自己的核心觀眾群在那一塊?這樣的概念能否造成差異性,吸引到哪些觀眾?應該做什么樣的節目,在哪些時段卡位去爭奪目標觀眾?這些問題完全沒有解決,純粹是一種自上而下,為改版而改版的主觀行為,沒有市場細分,沒有目標受眾群,還是試圖標榜某種特色來顯示其差異性,以追求大多數受眾為上｡

毫無疑問湖南衛視是實施定位戰略的成功者,它的娛樂特色算是深入人心｡不可否認湖南衛視所具有的市場先發優勢以及強大的自制節目能力是形成其品牌效應的前提和保證,但湖南衛視面對日益激烈的市場競爭所表現出來的營銷理念方面的先進性確是值得借鑒的寶貴經驗｡

2定位與差異化

差異化是實現電視頻道定位的重要戰略｡在一個同質化競爭激烈的市場上,每一家省級衛視都明白差異化戰略對頻道生存和發展的重要性｡但為什么省級衛視的差異化效果不顯著?前面已經提到,大部分省級衛視的定位缺乏一個合理的邏輯起點,只是概念性的建立差異化頻道形象,這種錯位的營銷理念帶來的是因為缺乏目標觀眾而使得播出節目缺乏針對性,缺乏明顯的差異性效果,其頻道形象自然難以建立｡真正的差異性應該是建立在市場細分,選定目標觀眾的基礎上,塑造從節目到整個頻道形象的差異化風格效果,讓你的目標觀眾切實感受到差異性｡另外,也要意識到現在省級衛視之間的同質化競爭現象是電視市場發展的一個必然現象,國內電視市場由產品供應相對短缺的市場發展期進入到產品供應相對充足的成熟期前期,自然會出現大批同質化的產品,而大部分觀眾表現出來的收視偏好呈現出較高同質度,這也促使諸多電視媒體主動地去進行同質化競爭｡但這種同質化的競爭并非長久之計,選擇同質化競爭意味著只能扮演市場跟隨者的角色,永遠無法獲得最大利潤,而且即將到來的有線電視數字化必定會讓沒有鮮明形象特征的頻道淹沒在頻道的大海中——盡管中國的數字電視剛剛起步｡

關于如何差異化?流行的觀點有兩個:專業頻道和有特色的綜合頻道｡其實在國內這樣一個大眾化產品消費依舊旺盛的電視市場上,在受眾的特殊需求可以被多種媒介滿足的現實語境中,在各家衛視依然以廣告為主要收入來源的現實狀況下｡專業頻道和有特色的綜合頻道雖然用了不同的細分市場選擇戰略,但最終都是形成特色鮮明,內容經過窄化處理的差異化頻道形象｡實質上都是在鎖定目標觀眾群的基礎上,提供大眾化產品,以分眾化的策略來實現大眾化的目標｡這也啟發我們,差異化并不一定要靠內容的專業性形成區隔,從觀眾角度來講,每一個具體的人,會有各種類型,各個層面的收視需求;從電視市場看,不同時段的觀眾群不同,也構成了不同市場｡當前階段的省級衛視的差異化可以是建立在鎖定特定目標觀眾這一中心上的向提供多元化產品外延的頻道形象的差異化｡以特定內容和風格滿足目標觀眾的特定需求是樹立頻道形象的保證,在目標觀眾重疊和內容風格相近這兩個原則下,提供但每一從觀眾角度來講,每一個具體的人,會有各種類型,各個層面的收視需求;從電視市場看,不同時段的觀眾群不同,也構成了不同市場,無論是專業頻道還是綜合頻道我以為更為重要的是在媒體形象上塑造差異化,培養自己的核心競爭力｡媒體形象的意義在于,它是公眾對媒體的最為直接的認知結果,同時又是媒體在對手林立的市場中借以彰顯內在品質的最直接手段,也是突出與其它媒體間差異的最直觀標志｡傳媒定位的訴求點就是為目標受眾提供利益,差異化的根本所在就是讓傳媒使用者感受到一種更好的利益獲取方式的存在,形成使用偏好｡

東方衛視為什么在一年之內迅速崛起?就是勝在媒體形象的塑造上｡新的東方衛視是一個“以新聞見長,影視支撐,娛樂補充,體育特色”的嶄新的綜合衛視｡在現階段的經營定位是:以長三角為中心,以中高端全國性客戶為主,跨區域的全國性媒體｡和很多省級衛視相似,同樣是綜合頻道,同樣有著囊括盡可能多觀眾的雄心,而東方衛視卻依靠其鮮明的頻道特色,在各省級衛視中脫穎而出｡東方衛視此次改版,對頻道的形象､欄目､主持人進行了統一的定位包裝,各個環節都完整地傳達出其現代都市､青春鮮亮的整體形象｡作為欲以新聞立臺的東方衛視,其新聞節目形式力求生動而精致,試圖做到“比境外電視機構更權威,而比國家電視臺更具親和力”,以一種輕松､活潑､口語化的播音方式來突出頻道的特色｡比如《看東方》為時整整兩小時,反常規地使用6位青春活力型的男女主持上演輕松散漫的“群口新聞”｡東方衛視新聞的另一個特點就是反應快速,重大事件敢于直播｡尤其是今年諾曼底登陸60周年紀念大會和911三周年紀念,東方衛視都是長時間進行直播,這在國內省級衛視中也是絕無僅有的｡這無疑進一步強化了東方衛視在中高端人群中的公信力｡盡管東方衛視在個性化欄目的打造力度上還有所欠缺,但其依托上海這個國際化大都市陣地和豐富的“海派”文化所建立起的時尚,精致,國際化的大臺形象已初現風貌,在諸多風格雷同的省級衛視中,有了讓人耳目一新的感覺｡

實際上,包括湖南衛視的娛樂特色,安徽衛視的電視劇特色,都是一種頻道形象特征的鮮明體現,并不是湖南衛視所有節目都在娛樂,安徽衛視所有節目都是電視劇,他們的特色都是面對自己主要目標觀眾的特色,是樹立頻道形象的關鍵,它們在很多時段也還是在提供大眾產品｡只是中國電視市場的現狀使然｡如何在對觀眾進行細分的基礎上,統一整個頻道的風格形象,在重點節目上形成自己獨特的風格,滿足目標觀眾的特殊需求,鎖定目標觀眾,外延其它觀眾,以分眾化的策略來實現大眾化的目標｡讓觀眾

3定位也是面向廣告主的定位

依靠廣告盈利的電視產品作為一種特殊的商品,實際上擁有雙重消費者,即電視的觀眾和購買電視廣告時段的廣告主,對于電視媒體來說,存在著“二次銷售”現象,先將電視節目“銷售”給電視觀眾,然后把電視觀眾的注意力“銷售”給廣告商｡因此,廣告商才是最終的“消費者”,觀眾是達成“銷售“的介質｡對于目前的省級衛視來說,廣告收入更是其最主要的盈利來源｡對電視頻道的定位不僅僅是面對廣大電視觀眾的一種定位,也同樣是面向廣大廣告主的定位,尤其是現在,廣告主變成了稀缺資源,很多廣告主在選擇電視媒介投放廣告時,往往只選擇幾家收視效果好,信譽度高的電視頻道｡為了爭奪廣告客戶,各電視媒介之間展開激烈的競爭,相互打折､相互壓價是常用的方式,而這種競爭的結果往往是兩敗俱傷,所以媒介應該利用其他的方式競爭｡溝通可以使媒介與廣告客戶之間加深了解,在溝通中相互協調,使合作符合雙方的利益,在合作中去取得共贏｡本身每一個頻道的定位就與廣告主投放廣告也是息息相關的,廣告和具體的頻道,具體的節目一樣都有自己的目標消費群｡對廣告主來說,一個目標受眾特征明顯的頻道無疑也將減少廣告投放的盲目性,提升廣告的傳播效果｡

惹眼的湖南衛視在廣告經營方面的大起大落正好提供了一正一反兩方面的經驗和教訓｡湖南衛視在2001和2002年曾出現過廣告經營的低潮,這時期,湘軍的節目依然強勢,但卻因為過于注重節目而忽略了與電視媒介的另類消費者——廣告主的溝通｡湖南衛視的節目戰略雖然為電視觀眾提供了更好的節目,但并沒有讓更多的廣告商意識到節目的品牌價值,或者說沒有把節目價值和市場價值相結合,這注定湖南衛視在經營成績方面無法獲得實質性的進展｡這之后,痛定思痛的湖南衛視在進一步強化頻道娛樂特色的基礎上,奔赴全國各地廣開推薦會,大力推薦自己的品牌形象,用具有說服力的數據來加深廣告客戶對湖南衛視品牌形象的認識,并在節目策劃,欄目冠名和廣告編排等多方面加強與廣告商的溝通與合作,力圖為終極的消費者(廣告商們)提供更好的市場價值｡于是廣告收入繼2003年一舉推高到3.3億元后,2004年又將突破5億元｡湖南衛視的現象讓我們意識到電視頻道面向廣告主定位的重要性,也不禁讓我們思考以“節目為本”的電視媒體營銷流程是否應該由原來帶有盲目色彩的研究電視觀眾的“需求”,到可以首先研究廣告商需求,確定媒體的市場價值,并提出相關定位,根據已經確定的市場價值來確定覆蓋策略,界定核心觀眾群體,再根據核心觀眾群體的需求和特點來組織節目的方式｡這個逆向思考流程使節目生產､電視觀眾與廣告主的市場需求緊密聯系,通過市場的直接調控促使節目生產更符合觀眾､市場的需求,不斷迸發出新的創意火花,頻道成為既面向觀眾又面向廣告主定位的媒體形象,觀眾和廣告主都將因此而受益｡

4余論

隨著頻道的增多和市場競爭水平的提高,完成頻道在觀眾心中的定位尤其是完成特色頻道形象的塑造,對整個電視資源和能力在生產和營銷方面都有著高層次的整合要求｡從整合營銷的角度看,從電視產品的設計,包裝,制作到電視產品的播出以及電視傳媒的各種社會活動,電視市場營銷的每一個環節都已成為傳媒定位信息的傳播源｡電視媒體內部需要平衡利益,形成合力,同樣也需要和外界的資源和力量一起互補,整合發展｡另外當我們把定位作為一種溝通過程的時候,實際上也是對傳媒競爭優勢的展示過程｡