逆向廣告理論在廣告教學的運用
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借用逆向廣告理論，在開放的視野下將廣告教育的浪漫階段向準確階段推進，達到知識的綜合應用階段。教師如廣告主一樣將課堂的主動權交給學生，讓他們成為課堂活動的主體。教師的功能從理論闡述向廣告主廣告任務的功能轉變。正如逆向廣告理論高度認可消費者的主動參與品牌建設行為，教師在課堂上主要廣告要求、監督廣告流程的科學性，促成學生對廣告任務的分解、細化與知識轉化、再創造，保證創作過程的合理有效、按照正確方向前進，實現逆向廣告作品的創作。借用逆向廣告理論使用開放式教學，高度重視學生創造能力的全面發揮，逆向思考廣告的信息傳播功能，是對學生創造力的極大重視，保證教學效果的充分實現。
(一)個案調查與訪談
了解學生個性與廣告信息接觸的機會與可能性，設定逆向廣告思維的起點。在技術突飛猛進的今天，任何系統全面的知識也不可能完全滿足廣告教學的實用性要求。需要教師通過個人訪談，從側面了解學生的個性、愛好、興趣，以及他們代表的年輕人廣告接觸習慣。再制定有針對性的教學方案，布置具體任務，完成作業后課堂發言，督促其他學生就問題深入思考，形成對整體的影響。案例:教師:同學乙好像很喜歡動漫。同學甲:哦，網易的各種游戲他都是要點亮的。其他的像魔獸之類的大型網游他從來不玩。教師:網易游戲那么多，他點的過來嗎?同學甲:我認為他就是個95后，玩的游戲都是我家小侄子玩的。教師:這是怎么理解?同學甲:他玩游戲就是為了點亮圖標，獲得勛章。教師:看起來他很癡迷啊，平常還做點什么與動漫游戲相關的事情嗎?有同學和他一同參與嗎?同學甲:不多，也就他一個人參加Cosplay。他這個人就喜歡動漫，您不知道，他晚上看動畫片12點都不困，我們在床上都能聽到他咯咯地笑。從上述對話中可以推斷，同學乙是不折不扣的動漫迷，而非游戲迷。他具有典型動漫迷的深度浸染行為，對新鮮事物的強烈好奇心是他在廣告領域深入學習的動力。教師可以從動漫的角度啟發他對廣告現象的思考，布置專門作業:以對動漫角色的不同喜好，來劃分消費者的年齡層次，并表述中國消費者的動漫代際。由于對這方面的知識認識較深入，學生乙回答流暢清晰，將所學與所愛結合增強了學習的信心，對零散知識的總結過程促成獨立思考能力。另一方面以學生甲為代表的周邊群體對學生乙多少存在著負面情緒，教師通過對乙的鼓勵與肯定，促成甲對乙重新認識，將消極認識轉化為熱情的主動關注，減少摩擦，增強廣告創作必需的合作精神，提升團隊戰斗力。
(二)調查問卷
幫助教師認識學生現有整體知識結構與認識程度，搭建逆向廣告思維的框架。教師通過調查了解學生知道哪些內容、理解哪些內容、哪里知識點欠缺等，繼而為學生設定廣告創意表達的空間。同時從學生角度思考，學生是如何看待廣告行為的，理順學生的認知心理結構，為有針對性的教學做好鋪墊。案例:1．什么類型的廣告會引起你的注意?(考察信息興奮點和對廣告敏感度)2．從哪些渠道中看到這些廣告信息?請列舉這些媒介、渠道的特點與名稱。(考察對媒介的了解程度)3．又是什么因素使你主動尋找這些信息?(考察逆向廣告的誘發因素)4．你是通過哪些媒介、渠道尋找這些媒介、渠道的名稱和特點的?(考察逆向廣告媒介特點)5．你是否將這些信息傳達給別人，是否對他們產生了影響?(考察消費者意見領袖地位)可能出現的情況:學生若提問:第二個問題與四個問題沒有區別，說明該生對廣告信息的接受完全是被動的。要向他解釋現代廣告對消費者而言是“推”還是“拉”的行為，啟發他是否有主動尋找廣告信息的行為，并要求其關注廣告是如何實現促成消費者購買行為的。學生回答:1．畫面清新、文藝氣息相對較重的;畫面色調溫暖的;中國風類型的畫面;簡單的敘述類型公益廣告;搞笑類廣告。2．戶外廣告、網絡、電視廣告。戶外廣告比較大，而且醒目。網絡廣告互動性強，信息量大、接觸面廣、超地域。電視廣告聲光電結合，是現代重要的媒介。3．感興趣、有需要。4．基本上是通過互聯網分享，輕度微博控，每天會花些時間刷微博。5．通過QQ、人人網、微博傳達給別人，他們看到好的廣告也會分享和評論。說明該生對廣告創意有強烈興趣，具備美學批判意識。
但對媒介只有框架性理解，卻無法列舉具體名稱與性質，在創意執行、媒介推廣方面有較大欠缺。教師應由此發現以往教學中出現的教條的問題，結合個案調查與訪談，幫助學生尋找特色并修正欠缺。學生回答:比較時尚、色彩亮麗的廣告能夠引起我的注意。比如昨天上QQ的時候彈出一個搜狐微門戶的廣告框，在汽車的行列中我看到一款設計時尚的福克斯廣告。于是我用百度門戶主動選找到了這則廣告，因為百度既方便又快捷，且信息量大。這款汽車計劃于明年上市，我在它的主頁中看到了車的整體設計及性價比。因為車型設計大氣且美觀，于是我把它介紹給我的室友。車子報價11萬，我們都沒錢買，所以沒有產生購買影響，但她把車型圖片收藏了，用于3D建模練習。說明該生對廣告有感性的認識，能切實地將自己作為消費者考慮問題，條理性較強，尋找學有所用的方法。但單個消費者媒介接觸習慣不代表所有消費者行為。需要對該生鼓勵表揚的同時，啟發繼續思考他的行為與其他消費者行為有哪些共性，做更抽象的表達。從調查問卷中，教師基本能分清學生意見領袖分布情況，關注并鼓勵意見領袖對媒體的使用習慣，找到學生知識框架的長處與弱點，繼而引導學生對媒介接觸習慣、流程進行分析，發現廣告的趣味性和互動性是如何實現的。通過課上交流，學生在對彼此特色特長上增加認識，促成小組合作意識。
(三)課堂提問
培養學生獨立思考新問題的能力，明確逆向廣告任務。在激發學生自主愿望、個性萌發的基礎上，進一步深入思考廣告到達消費者的可能性。應遵循循序漸進的方法，通過連續的問與答的循環、由淺入深的提問，為學生展現豐富的創作思路和廣泛的創意素材，引導學生從表象到本質的思考。案例:以綠色環保的概念表達某一品牌倡導的品牌觀念為題，要求思考:課堂講述:
1．企業社會營銷觀念內涵、外延和具體內容。
2．課堂提問:談談你對綠色環保的認識，哪些行為屬于綠色環保?
3．進一步提問:你所知道的一些品牌所做的環保活動，獲得了怎樣的效果，是否存在不足之處?
4．布置作業:收集整理關于綠色環保的信息(圖片、文字等)，對照某一品牌(課程作業)的環保廣告活動(以官方網站的信息為主)，尋找更有效的表達方式。
仔細比較上述問題，不難發現:問題1是抽象的“冷”知識，學生普遍會對此關注度不高。問題2與學生自身利益相關，周圍人際關系也起到潛移默化的影響。學校教育和社會流行觀念培養形成了學生對環保感性認識。通常學生對問題3回想能有感受，但很難表述完整，因此預留思考空間，課堂要求學生將印象深刻部分在課上記下來，課后再尋找資料完善。問題4結合問題3中沒有完成的部分，要求學生通過對感性資料的分析與整理，尋找規律性行為，促成對相關和類似活動優劣的評價，繼而對已擬定的課題有更為深刻的認識，優中選優，確定最具創新性的廣告模式。
以上述提問為鋪墊，再要求學生從受眾角度思考創意執行效果的問題，是促成逆向廣告成功的關鍵。因此，后繼課程中總結問題4時，要求學生思考:現代受眾喜愛的消費語境是什么?他們如何看待自己的消費行為?消費行為的誘發因素，以及購物后的評價如何?可以繼而提出這樣的問題:分析現代社會的“絲”、“族”、“客”之間的關系，他們能否主動參與企業的環保活動?學生觀點不盡相同，前期知識的鋪墊使他們回答這個問題并不吃力。習慣以新新人類標榜的90后大學生對新概念的好奇與自我價值判斷的愿望促使他們樂于研究消費者的類別，嘗試用計算機網絡媒體技術分析現代消費者的群體行為。
(四)小組創作與提案
廣告作品是消費者主動參與廣告創作行為、對品牌情緒的直接表達，是廣告主最重視的廣告效果。如果說在奧格威的時代，好的產品不作廣告“就像美麗的姑娘，在黑夜里向你暗送秋波，你卻無動于衷”，那么在現代廣告環境下，如果受眾不能講自己對產品獨特的感受，用可見可感的作品生動詮釋，品牌與消費者良好的關系也很難談起。小組合作與提案是實現良好教學成果的前提，由教師分配時間，學生將學到的知識與內心所感，用文字或圖片等形式表述，檢驗教學成果。通過課堂提案展示，將作品與大家分享，實現個人價值，激發學習動力。提案前，需要教師做好指導工作，預見到提案中可能出現的問題，確保每個同學提案風格正常發揮。
1．任務細化:明確小組人員各自分工;作品展示形式，如Word、PPT、Flash等;字數限定、頁數限制。
2．具體要求:包含圖片數量，對調查、分析、提煉、表述環節的要求;產品(品牌)現存的問題、市場競爭狀況、目標消費者狀況、創意或策劃的概念、解決問題的方法、廣告渠道及預期效果等。
3．提案的心理準備與材料準備:怎樣做才能讓聽眾感到有趣并樂于傾聽。
4．提案的表述技巧:聲音高低起伏的控制、朗讀與陳述節奏感的把握、專業術語的組合運用、語句的連貫與順暢等。
5．適當引入評選機制，調動學生競爭意識，確保公平:提案后由教師與學生共同選舉、公開唱票、公平競爭，使優秀的作品脫穎而出，并作為成績評定標準，直接驗證教學效果。創造廣告實戰氣氛，使課堂教學更貼近廣告實際需要。
逆向廣告理論教學對教師的要求
逆向廣告的本質是開放，以逆向廣告思維的廣告互動教學應讓學生主導課堂實踐。看似簡單的思路給教師提出了更高的要求。廣告學教師必需在專業綜合且全面的前提下具備全局意識，針對小組制的學生特點，全面陳述知識要點，又要有所側重地指導。需要教師內外兼修。
第一，完善的人格:對學生多樣性格求同存異，對所有學生一視同仁。將學生放在同一起跑線上，不能有輕有重，并能恰當地認識學生學習現狀。對待學生優于教師之處，要虛心學習;對學生不足之處，不能急躁，需諄諄教導。
第二，對教學地位的重新認識:教師的功能不在于強勢灌輸，而在于有技巧地引導。從學生的角度認識問題，會發現一個孕育著無數機會的全新的廣告世界。教師做學生的朋友，認識到學生才華的多樣性，會發現學生沒有能力高低之分，只有優勢各不相同。
第三，多種手段發現學生優點:通過頭腦風暴法、個案調查、隨機提問、深度調研、小組討論、提案等互動環節，發現每個學生的優點，并及時提出表揚。進一步引入適當的競爭機制、獎勵機制，調動學習積極性。第四，對學生評述的技巧:以鼓勵為主，切忌一棒子打死，將創意萌芽扼殺在搖籃里是對學生的極大傷害。有技巧地指出學生的不足之處，給學生深入學習，帶來足夠的信心與動力。
作者：蘇楊單位：安徽工程大學藝術學院
