我國發(fā)展下的廣告學論文

前言：本站為你精心整理了我國發(fā)展下的廣告學論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、研究現狀

（一）概念界定發(fā)展廣告學作為一種理論概念逐漸的在廣告學研究領域傳播開來，相關研究人員對于發(fā)展廣告學的界定各抒己見，提出了不同的方案。其中，初廣志對發(fā)展廣告學賦予了兩層含義。其實是，它的立足點應該是廣告學。因此，它是不能脫離廣告的基本要素和相關規(guī)律的。其二就是它的促進作用。它不僅要研究出促進社會、經濟和文化發(fā)展的方式，而且要對其本身也有促進作用，不能顧此失彼。而姚曦則認為，它應該從個人或者群體的自由發(fā)展角度出發(fā)，首先要研究廣告的發(fā)展，其次還要研究廣告?zhèn)鞑ブ?，給國家的政治、經濟和文化發(fā)展帶來的各種廣告問題。陳剛認為，它最終應該是一個學術性質的理論體系，不僅要探析中國廣告行業(yè)發(fā)展的內在特點和規(guī)律，還要提煉出影響廣告行業(yè)發(fā)展的關鍵性因素，對其產業(yè)的變化路徑進行解釋，對出現的各種現象做出明確的判斷，并分析出現這些現象的原因。從這些理論中可以看出，對于概念，他們基本都已經達成了共識?？傊湟唬瑥V告學研究應該促進廣告行業(yè)的發(fā)展。其次，廣告學研究應該明確廣告產業(yè)的發(fā)展與社會、經濟發(fā)展之間的關系，通過廣告產業(yè)的發(fā)展，促進社會、經濟的發(fā)展。

（二）理論構建、研究維度廣告學學科的建立需要理論的支持。多數人認為發(fā)展廣告學從發(fā)展研究、發(fā)展理論這兩個角度為廣告學研究提供了研究理論的框架，把發(fā)展廣告學歸入了發(fā)展學的研究框架中。然而，發(fā)展廣告學現有的理論框架并不是世界范圍內的主流理論框架，其在發(fā)展的過程中，也會出現各種問題，可以看出，發(fā)展廣告學給廣告學的研究提供了理論基礎和框架結構，同時還體現了研究的維度，不僅包含了廣告產業(yè)自身發(fā)展中的問題研究，還需要體現社會科學的使命，需要將廣告產業(yè)的均衡發(fā)展、廣告產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及人的發(fā)展等發(fā)展問題科學合理的整合在一起。

二、廣告學發(fā)展研究

現階段的中國正在從廣告大國朝著廣告強國的方向發(fā)展，中國的廣告產業(yè)也在逐漸的形成一個系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式。而要完成廣告強國的蛻變和形成系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式，則需要廣告學研究給予廣告學發(fā)展方向。因此，廣告學研究本身的研究方向的正確性是十分重要的。現如今，我國的廣告學研究還出在批判、找“錯誤”的階段，并不能為廣告業(yè)的發(fā)展提供明確的方向。因此，廣告學研究應該轉變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業(yè)的方法和屬于系統(tǒng)，對發(fā)展中面臨的問題進行專業(yè)的解釋，而不是簡單的批判等。所以，廣告學研究人員應該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個別廣告現象進行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發(fā)展角度，構建出適合我國廣告產業(yè)的廣告理論。當前，廣告學研究中，比較明顯的一個問題就是，學界內多數研究者的研究都是針對廣告產業(yè)中最新的進展和動態(tài)進行的追隨性的研究。當然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國的廣告學研究還是需要更多的能夠引領廣告產業(yè)發(fā)展的研究結果的，尤其是那種原創(chuàng)的、能夠體現整個廣告產業(yè)問題的研究成果，對于中國廣告理論體系有創(chuàng)新性和發(fā)展性建議的研究結果。那種追隨性的研究結果只是對于特殊環(huán)境下的廣告產業(yè)問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應該隨時關注廣告產業(yè)本身的變化，把握住廣告產業(yè)的根本價值，回歸廣告本體，抓住全局，進行具有創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

三、發(fā)展廣告學研究的三個重要領域

發(fā)展廣告學與發(fā)展經濟學有共通之處，即對發(fā)展問題的發(fā)展理論進行分析研究，發(fā)展廣告學對發(fā)展中國家廣告業(yè)發(fā)展中的重要現實問題進行研究，站在廣告與社會互動的角度，對世界性的政治、經濟、文化問題進行發(fā)展性研究，重新定位廣告在社會科學中的地位，明確廣告對社會科學的影響，從而逐漸形成和完善發(fā)展廣告學的研究和理論體系。以下三大領域問題是發(fā)展廣告學需要進行重點研究的問題。

1）后發(fā)達國家廣告行業(yè)的現實和理論的發(fā)展性問題。自上個世紀70年代起，發(fā)展中國家的廣告行業(yè)突飛猛進，其中中國頗具有代表性，隨著全球經濟一體化和互聯網技術的飛速發(fā)展，傳播技術迅速革新，使發(fā)展中國家的廣告行業(yè)與發(fā)達國家站在相同的發(fā)展起點上，具有相同的發(fā)展機遇，廣告行業(yè)發(fā)展一片生機盎然，而在紛繁發(fā)展局面背后，也包含了大量轉型現實和理論問題，目前有很多學者已經開始探究這些問題，國家的“十二五”產業(yè)目錄中也納入了廣告產業(yè)，并將廣告產業(yè)定位為服務類發(fā)展產業(yè)，鼓勵為國民經濟的發(fā)展做貢獻，廣告產業(yè)的發(fā)展地位和空間也由此確立。廣告行業(yè)的現實和理論的發(fā)展性問題是發(fā)展廣告學要重點研究的問題。

2）站在廣告的角度結合社會研究世界政治、經濟、文化發(fā)展性問題。在過去的廣告學研究中，研究范圍較為狹隘，局限于研究廣告行業(yè)自身而極少站在廣告的角度研究世界政治、經濟、文化發(fā)展性問題。廣告學是社會科學之一，若在社會發(fā)展中沒有參與發(fā)言，勢必嚴重影響廣告學的社會影響力及其在社會科學中的地位。因此，作為一門社會科學，應該深入探討廣告如何在全球一體化中塑造國家形象、世界性品牌拓展、社會危機管理，社會文化建構等問題，此外，政治、經濟、文化的重大發(fā)展問題也應納入發(fā)展廣告學的重點研究內容。

3）廣告在世界不均衡發(fā)展過程中經濟擴張和文化擴張中的影響和作用問題。隨著信息處理和傳播技術的飛速發(fā)展，全世界范圍內已經形成敏捷的全球化信息網絡，聯系著世界每片土地，極大改變了整個世界的營銷、傳播、文化、經濟等環(huán)境，廣告作為重要信息元素之一存在其中，全球信息化的發(fā)展有利于廣告的跨文化、區(qū)域的發(fā)展，為其全球傳播奠定了基礎，這也是后發(fā)達國家加速現代化建設的新機遇。但由于發(fā)達國家的經濟實力較為雄厚，媒體組織較為成熟，也就有大量廣告運作的經驗，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，發(fā)達國家的運作與部分沒有權力的地區(qū)間存在許多矛盾，這不僅造成發(fā)展中國家的經濟壓力，而且可能會造成文化殖民化，這一問題需要重點研究。

四、結束語

作為發(fā)展性理論，“發(fā)展廣播學”應該在廣告學的原有研究基礎之上對研究的視野進行改變和拓寬，摒棄傳統(tǒng)研究慣性，不僅要結合經濟學、社會科學等相關學科的研究方法來促進廣告學的學術能力發(fā)展，而且要觀察到社會發(fā)展層面，重視社會的整體發(fā)展性問題，從而擁有社會層面的話語權。

作者：楊海萍嚴洪晨單位：三江學院