廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)新人才培養(yǎng)
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【摘要】新媒體發(fā)展對(duì)于廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)提出了新的要求，如何應(yīng)對(duì)時(shí)代需要，適時(shí)調(diào)整教學(xué)模式，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的創(chuàng)新型人才是當(dāng)前教學(xué)改革的大目標(biāo)，也是國(guó)家轉(zhuǎn)型發(fā)展的大趨勢(shì)。大學(xué)生競(jìng)賽類活動(dòng)無(wú)疑成為一種新的實(shí)踐教學(xué)模式，并為創(chuàng)新人才培養(yǎng)提供有力支持。
【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)；人才培養(yǎng)
一、新媒體對(duì)于實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)新人才培養(yǎng)的影響
隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步和應(yīng)用需求的不斷升級(jí)，新媒體在近年取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等成為全球新媒體發(fā)展的主要?jiǎng)酉蚝蜔狳c(diǎn)，并且廣泛和深入地對(duì)人們的社會(huì)生活、商業(yè)模式產(chǎn)生影響。作為一個(gè)歷史的、相對(duì)的、流動(dòng)的概念，新媒體在不同的歷史文化語(yǔ)境中有不同的所指。每當(dāng)一個(gè)新的傳播技術(shù)誕生，“新媒體”和“舊媒體”的定義就會(huì)迎來(lái)一次更新，這一定義在一定歷史時(shí)期內(nèi)得以穩(wěn)固，直到下一次的傳播技術(shù)更新。當(dāng)前，人們所談?wù)摰摹靶旅襟w時(shí)代”是指計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)誕生以來(lái)的這一歷史時(shí)期。在此，新媒體并不單純指向傳播技術(shù)和媒介形式本身，而是同時(shí)指向“用來(lái)交流或傳達(dá)信息的制品或設(shè)備；傳播或分享信息的活動(dòng)和實(shí)踐；圍繞上述設(shè)備和實(shí)踐形成的社會(huì)安排或組織形式”。①大眾傳播時(shí)代許多學(xué)者將傳播視為傳遞、發(fā)送或擴(kuò)散信息的過(guò)程。新媒體時(shí)代以來(lái)，社會(huì)傳播現(xiàn)實(shí)的變遷致使傳播學(xué)界經(jīng)歷了媒介觀的轉(zhuǎn)變、受眾觀的轉(zhuǎn)變以及傳播過(guò)程觀的轉(zhuǎn)變。在新媒體時(shí)代，媒介是人們用以分享信息和表征意義的中介，媒介的泛化和無(wú)所不在催生了媒介化社會(huì)的誕生，通過(guò)新的媒介平臺(tái)，個(gè)人、傳媒機(jī)構(gòu)、政府、商業(yè)公司、非政府組織等各種力量交匯形成復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃?dòng)的選擇者、使用者和產(chǎn)消者（prosumer），能夠積極利用媒介進(jìn)行傳播實(shí)踐和內(nèi)容生產(chǎn)。傳播的“傳遞觀”更進(jìn)一步演化為傳播的“社會(huì)互動(dòng)觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會(huì)傳播現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。②在此背景下新聞傳播研究與教學(xué)也面臨著一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)，亟須重新思考新格局和新秩序下的學(xué)術(shù)路線圖，重新審視學(xué)科體系與教學(xué)活動(dòng)，作為一門強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性、應(yīng)用性的學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)在培養(yǎng)合格新聞傳播人才過(guò)程中扮演著重要的角色。
二、廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)模式及現(xiàn)狀
廣告學(xué)作為一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，目前在國(guó)內(nèi)高校許多專業(yè)學(xué)院都有設(shè)置，但就其學(xué)科屬性來(lái)說(shuō)主要隸屬于傳播類、藝術(shù)類和經(jīng)管類。就實(shí)踐教學(xué)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)很早就在教學(xué)中提出了加強(qiáng)基礎(chǔ)、注重實(shí)踐、服務(wù)社會(huì)、面向未來(lái)的辦學(xué)理念，高度重視實(shí)驗(yàn)(實(shí)踐)教學(xué)環(huán)節(jié)在人才培養(yǎng)過(guò)程中所占有的重要地位，著力提高學(xué)生的理論水平和業(yè)務(wù)能力。在長(zhǎng)期教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)學(xué)科特點(diǎn)和人才培養(yǎng)的規(guī)律，構(gòu)建并實(shí)施了以課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)為基礎(chǔ)、以第二課堂社會(huì)實(shí)踐為提高、以專業(yè)實(shí)習(xí)為創(chuàng)新的梯形結(jié)構(gòu)的傳媒類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系,取得突出成效。總結(jié)歸納起來(lái)，可以將國(guó)內(nèi)目前相關(guān)院校的教學(xué)模式劃分為校內(nèi)實(shí)踐、校外實(shí)習(xí)、產(chǎn)學(xué)研一體化等模式。校內(nèi)實(shí)踐：主要包括課堂實(shí)踐與實(shí)驗(yàn)課程，都是圍繞具體理論教學(xué)內(nèi)容展開(kāi)的實(shí)踐活動(dòng)，是最為直接的一種教學(xué)手段，教師根據(jù)具體教學(xué)內(nèi)容布置實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)內(nèi)容，學(xué)生在完成的過(guò)程中鞏固了理論知識(shí)，掌握了業(yè)務(wù)技能，最終實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)目標(biāo)。然而由于受到經(jīng)費(fèi)、場(chǎng)地等因素的影響，許多院校實(shí)驗(yàn)室建設(shè)設(shè)備陳舊，很難保質(zhì)保量地完成教學(xué)目標(biāo)。校外實(shí)習(xí)：涵蓋專業(yè)見(jiàn)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)，依據(jù)教育部關(guān)于開(kāi)展“本科教學(xué)工程”大學(xué)生校外實(shí)踐教育基地建設(shè)工作的通知要求，高校和企事業(yè)單位共同制定校外實(shí)踐教育的教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)方案，共同建設(shè)校外實(shí)踐教育的課程體系和教學(xué)內(nèi)容，共同組織實(shí)施校外實(shí)踐教育的培養(yǎng)過(guò)程，共同評(píng)價(jià)校外實(shí)踐教育的培養(yǎng)質(zhì)量。作為學(xué)校與企事業(yè)單位之間的一種聯(lián)合培養(yǎng)模式，這種方式要求共建雙方在課程設(shè)置，師資等方面展開(kāi)實(shí)質(zhì)性的合作，它使學(xué)生熟悉行業(yè)規(guī)范及基本操作要領(lǐng)，對(duì)于綜合能力的鍛煉有著積極作用。產(chǎn)學(xué)研模式：產(chǎn)學(xué)研合作培養(yǎng)作為一種辦學(xué)方式，產(chǎn)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新人才培養(yǎng)、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)、強(qiáng)調(diào)對(duì)培養(yǎng)具有實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)應(yīng)用型人才的實(shí)踐環(huán)境的培育、強(qiáng)調(diào)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)及產(chǎn)業(yè)的合作育人平臺(tái)拓展與實(shí)際效果，利用學(xué)校、社會(huì)兩種教育資源和教育環(huán)境，在大學(xué)4年期間交替安排學(xué)校理論課程學(xué)習(xí)和校外頂崗工作，使學(xué)生將理論與實(shí)踐有機(jī)融為一體，真正滿足人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。例如筆者所在學(xué)院就與中央人民廣播電臺(tái)簽訂合作協(xié)議，為其欄目承擔(dān)部分制作任務(wù)，學(xué)生從中得到鍛煉，同時(shí)還帶動(dòng)科研項(xiàng)目的啟動(dòng)與研究。雖然高校實(shí)踐育人工作得到不斷重視，內(nèi)容不斷豐富，形式不斷拓展，取得了很大成績(jī)，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，但是實(shí)踐育人特別是實(shí)踐教學(xué)依然是高校人才培養(yǎng)中的薄弱環(huán)節(jié)，與培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才的要求還有差距。造成這一想象的原因筆者認(rèn)為是：1.許多高校由于受制于經(jīng)費(fèi)、實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地的不足，加之設(shè)備陳舊、簡(jiǎn)陋，無(wú)法保證實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行，教師只好用理論課程來(lái)填補(bǔ)。2.實(shí)踐教學(xué)工作量要遠(yuǎn)比理論環(huán)節(jié)教學(xué)工作強(qiáng)度大，但是工作量難以計(jì)算，教師積極性不高。3.與校外企事業(yè)單位簽訂的實(shí)習(xí)基地協(xié)議，由于受實(shí)習(xí)單位自身的管理、崗位、人員場(chǎng)地等因素的影響，很難消化眾多高校新聞傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)。實(shí)習(xí)單位難以設(shè)立專門的部門負(fù)責(zé)實(shí)習(xí)教學(xué)管理，致使實(shí)踐教學(xué)無(wú)法真正達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的要求。同時(shí)傳統(tǒng)固定的實(shí)習(xí)地點(diǎn)會(huì)形成學(xué)生觀念手法單一的局面，而學(xué)生自主實(shí)習(xí)則難以保證實(shí)習(xí)的完成與效果。許多簽訂的協(xié)議只是停留在掛牌、參觀考察層面，沒(méi)有將產(chǎn)學(xué)研合作教育落到實(shí)處。4.校外實(shí)習(xí)基地由于制度、管理等約束，加之激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接收單位為學(xué)生提供的實(shí)踐機(jī)會(huì)，往往是完成一些流水線工作，很容易讓學(xué)生產(chǎn)生倦怠情緒。5.傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)受到地域空間的影響，以廣告?zhèn)鞑ヮ悶槔瑢?shí)踐教學(xué)中選題范圍有限，許多都是教師模擬命題，缺乏真實(shí)性。同時(shí)實(shí)踐訓(xùn)練無(wú)法及時(shí)有效反饋信息，學(xué)生與教師無(wú)法及時(shí)溝通，教學(xué)效果具有滯后性。
三、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的啟示
全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，作為一項(xiàng)由教育部指導(dǎo)的文科競(jìng)賽活動(dòng)，經(jīng)過(guò)連續(xù)7屆的主辦，目前在國(guó)內(nèi)高校有著較強(qiáng)的影響力。大賽主要包括：平面設(shè)計(jì)、影視動(dòng)畫(huà)、微電影、策劃案等類別，已經(jīng)成為檢驗(yàn)高校教學(xué)水平的重要標(biāo)尺。所有參賽題目均為贊助商提供的“命題作文”，具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，是進(jìn)一步深化素質(zhì)教育和大學(xué)生能力培養(yǎng)的一次良好契機(jī)。每屆大廣賽組委會(huì)都通過(guò)線上官方網(wǎng)站命題，提供資料下載，并通過(guò)微博、微信公眾號(hào)供參賽學(xué)生互動(dòng)，及時(shí)解答學(xué)生的問(wèn)題。參賽學(xué)生群體在線下對(duì)命題產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)、策劃、設(shè)計(jì)，最終完成作品上傳，整個(gè)參賽環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了新媒體對(duì)于實(shí)踐教學(xué)的影響。以筆者所在學(xué)院為例，師生通過(guò)參與大賽將模擬式、啟發(fā)式、案例式等多種教學(xué)法運(yùn)用到課程中。在廣告大賽的指導(dǎo)過(guò)程當(dāng)中，教師與學(xué)生通過(guò)扮演廣告主與創(chuàng)意人員等不同角色，對(duì)企業(yè)命題進(jìn)行深入分析，這種“角色扮演”的模擬式教學(xué)法極大地提高了廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確性，使創(chuàng)作的廣告最大限度地符合實(shí)際市場(chǎng)的需求。同時(shí)，教師對(duì)學(xué)生的創(chuàng)作思路加以啟發(fā)和引導(dǎo)，通過(guò)分析成功案例，了解創(chuàng)作方向，在每個(gè)選題中確定幾個(gè)“創(chuàng)意點(diǎn)”，激發(fā)學(xué)生運(yùn)用發(fā)散性思維思考。從創(chuàng)作初期的市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)品調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研開(kāi)始，到中期的消費(fèi)心理分析，廣告創(chuàng)意激蕩，文案寫(xiě)作，腳本創(chuàng)作，攝影攝像，再到后期處理。大廣賽是對(duì)參賽選手最全面的一次考核，作品承載的是學(xué)生創(chuàng)新的表現(xiàn)力和營(yíng)銷思維。通過(guò)大賽不僅考核了教學(xué)效果，同時(shí)還啟發(fā)了新的教學(xué)模式，對(duì)于學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、教師的科研都有著積極的影響作用。
四、新媒體語(yǔ)境下廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新與建構(gòu)
如今，新媒體技術(shù)催生了眾多新媒體形態(tài)，其中每一項(xiàng)擴(kuò)散的媒體形態(tài)，都體現(xiàn)了當(dāng)今的文化環(huán)境和社會(huì)狀況。無(wú)論是新的語(yǔ)言和符號(hào)的制造，還是新的職業(yè)習(xí)慣、思維方式和心理觀念的形成，都在說(shuō)明：技術(shù)變動(dòng)首先以顯見(jiàn)或隱性的方式來(lái)調(diào)整社會(huì)實(shí)踐，而文化表現(xiàn)形態(tài)隨后就在不斷調(diào)整的實(shí)踐中得以塑造和確認(rèn)。媒介融合、微傳播需要的是能夠熟練掌握新媒體技能的復(fù)合型人才，因此廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)當(dāng)不局限于傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)觀念，將視野深入到新媒體領(lǐng)域，為學(xué)生創(chuàng)造更為豐富的實(shí)踐條件，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新積極性。③
1.建立適合新媒體時(shí)展的課程體系
課程體系的設(shè)置直接影響了學(xué)生對(duì)知識(shí)技能的掌握，高校現(xiàn)在都非常重視課程設(shè)置，通過(guò)不斷修訂完善教學(xué)體系，來(lái)適應(yīng)不斷發(fā)展的新需求。對(duì)于廣告學(xué)科來(lái)說(shuō)，本科教學(xué)著重強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)，因此，突出技能的培養(yǎng)尤為重要，在課程設(shè)置中，就要加大實(shí)踐性、實(shí)驗(yàn)類環(huán)節(jié)。例如對(duì)于當(dāng)前火熱的H5技術(shù)在教學(xué)中的引入、對(duì)于移動(dòng)新媒體的介紹使用，14＋4教學(xué)模式（即將18周教學(xué)劃分為14周理論教學(xué)，最后4周進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練）的開(kāi)展等，有效地對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了整合訓(xùn)練。
2.充分利用各種資源，優(yōu)化師資隊(duì)伍
對(duì)于教學(xué)資源的使用能夠充分體現(xiàn)一所高校的辦學(xué)能力與辦學(xué)質(zhì)量，但是目前許多高校管理體系還沒(méi)有將這些資源充分調(diào)動(dòng)與發(fā)揮，或者還只是停留在紙面協(xié)議上，造成資源的極大浪費(fèi)。就校內(nèi)而言，可以打破學(xué)科壁壘，強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科性，將不同院系的相關(guān)課程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置，提高教學(xué)培養(yǎng)質(zhì)量。同時(shí)對(duì)于校外資源也要落到實(shí)處，除與傳統(tǒng)媒體的合作之外，努力尋找新的培養(yǎng)平臺(tái)。例如“慕課”（MOOC）教學(xué)，是新近涌現(xiàn)出來(lái)的一種在線課程開(kāi)發(fā)模式，它是將學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)與更多的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)資源綜合起來(lái)的新的課程開(kāi)發(fā)模式。它為那些缺乏優(yōu)秀師資的學(xué)生提供了一個(gè)新的學(xué)習(xí)平臺(tái)。根據(jù)Coursera的數(shù)據(jù)顯示，2013年Coursera上注冊(cè)的中國(guó)用戶共有13萬(wàn)人，位居全球第九。而在2014年達(dá)到了65萬(wàn)人，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家。④
3.創(chuàng)建多元的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)
全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽作為一項(xiàng)競(jìng)賽類實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，其模式為廣告的實(shí)踐教學(xué)及學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)提供了很好的借鑒作用。以賽促學(xué)、以賽代練能夠激發(fā)學(xué)生與教師的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)帶動(dòng)學(xué)科科研建設(shè)。學(xué)校在保證基本的校內(nèi)實(shí)踐、校外實(shí)習(xí)的基礎(chǔ)上，努力搭建新的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，除與企業(yè)簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議外，更應(yīng)該把企業(yè)的問(wèn)題帶入教學(xué)中，而競(jìng)賽類實(shí)踐教學(xué)無(wú)疑能夠幫助學(xué)校解決選題、目標(biāo)、效果等方面的難題，成為培養(yǎng)合格創(chuàng)新人才不可或缺的環(huán)節(jié)。因此應(yīng)當(dāng)以教學(xué)為基礎(chǔ)、實(shí)踐訓(xùn)練為切入點(diǎn)，競(jìng)賽為檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)聯(lián)系。
4.建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
教育部通過(guò)一系列激勵(lì)機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)學(xué)生培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，這包括創(chuàng)新學(xué)分、獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)優(yōu)、獎(jiǎng)學(xué)金等，但是對(duì)于教師的激勵(lì)機(jī)制還有待跟進(jìn)，畢竟教師在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)也發(fā)揮著重要作用，對(duì)于獲獎(jiǎng)的指導(dǎo)教師，在評(píng)優(yōu)、職稱等方面給予一定的加分。
5.加大經(jīng)費(fèi)投入
經(jīng)費(fèi)是實(shí)踐創(chuàng)新人才培養(yǎng)的根本保障和基本前提。作為經(jīng)費(fèi)投入主體的高校，要統(tǒng)籌安排好教學(xué)、科研等方面的經(jīng)費(fèi)，要加大對(duì)實(shí)踐教學(xué)、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、創(chuàng)新項(xiàng)目、競(jìng)賽等實(shí)踐育人工作的投入，并落到實(shí)處。同時(shí)要積極爭(zhēng)取社會(huì)力量支持，多渠道增加實(shí)踐育人經(jīng)費(fèi)投入。
6.以社會(huì)需求和就業(yè)需要為實(shí)踐教學(xué)的導(dǎo)向
新媒體的發(fā)展使新聞傳播專業(yè)的學(xué)生就業(yè)總體向好。但是，根據(jù)對(duì)于高校畢業(yè)生就業(yè)情況的統(tǒng)計(jì)分析，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是去媒體的人數(shù)銳減，而從業(yè)于企業(yè)、公務(wù)員的人數(shù)在增長(zhǎng)。這個(gè)現(xiàn)象表明，高校的新聞傳播院系在組織實(shí)踐教學(xué)時(shí)，不能只盯著傳統(tǒng)媒體，而是應(yīng)當(dāng)以社會(huì)需求和就業(yè)需要為實(shí)踐教學(xué)的導(dǎo)向，來(lái)適時(shí)調(diào)整實(shí)踐教學(xué)的思路。從廣義上的“大傳播”來(lái)看，新聞傳播包括文化傳播、對(duì)外傳播、政府傳播和企業(yè)傳播等，因此，新聞院系在組織教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)以社會(huì)需求和就業(yè)需求為導(dǎo)向。
注釋
①L.A.Lievrouw&S.Livingstone(eds.).HandbookofnewMedia:SocialshapingandconsequencesofICTs,London:Sagepublicationslimited,2006
②韋路,丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2013(4)
③孫宜君,王建磊.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響與提升[J].當(dāng)代傳播,2012(1)④抑揚(yáng).Coursera將逐步開(kāi)始跟國(guó)內(nèi)外企業(yè)合作[D].搜狐教育,
作者：趙志明 單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
