電視廣告營(yíng)銷策略探究

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摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體行業(yè)出現(xiàn)翻天覆地的變化，媒體經(jīng)營(yíng)面對(duì)較大變革，無(wú)論是新政策的沖擊還是媒體行業(yè)劃分出了新媒體領(lǐng)域，都讓電視臺(tái)的廣告營(yíng)銷策略出現(xiàn)了較大的變動(dòng)與調(diào)整。因此，注重電視臺(tái)廣告營(yíng)銷策略的具體研究，對(duì)于電視臺(tái)的發(fā)展具有重要的意義與作用。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái)；廣告；

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體不斷壯大，電視臺(tái)廣告營(yíng)銷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，廣告的供需關(guān)系直接從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。所以，電視臺(tái)需要找準(zhǔn)廣告市場(chǎng)的定位，并且提出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，滿足電視臺(tái)的發(fā)展需要。

一、新媒體改變了電視媒體的媒體生態(tài)環(huán)境

電視媒體基于優(yōu)質(zhì)的傳播效果，在大眾媒體發(fā)展中占據(jù)主流地位。在數(shù)字科技出現(xiàn)之后，廣播媒體只有聲音沒有畫面，但是平面媒體只有文字與圖片，卻沒有動(dòng)態(tài)的效果呈現(xiàn)，因此，聲畫并茂的電視媒體的發(fā)展速度和影響力在不斷提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，人們利用手機(jī)APP就可以獲取對(duì)應(yīng)的視頻訊息，并且動(dòng)靜皆宜、圖文聲像并茂，在時(shí)間、空間、內(nèi)容選取上提供了更大的自主性。通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，受眾可以充分利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)滿足自己的需要。從單一的“客廳模式場(chǎng)景”擴(kuò)展到“隨身而動(dòng)場(chǎng)景”，提高了視頻觸達(dá)率。還可以根據(jù)自己的喜好選擇內(nèi)容，并進(jìn)行交流、探討，融入社交性互動(dòng)，同時(shí)能夠滿足通話等一系列要求。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在不斷增多，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的持續(xù)提高，現(xiàn)代社會(huì)之中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模急劇擴(kuò)大，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入使得傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額被逐漸蠶食，原有傳播平臺(tái)被打破。考慮到電視本身的傳播是存在邊界的，只有通過固定的空間和時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)單向傳播，模式也沒有隨著文明的發(fā)展、科技的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)更新，人類社會(huì)結(jié)構(gòu)尚未受到太大的影響。但隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)結(jié)構(gòu)隨之出現(xiàn)根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)的連接模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀連結(jié)模式。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，地球變成一個(gè)世界村，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)社交方式與場(chǎng)景模式，直接將所有人都聯(lián)系起來(lái)，真正打破了空間與時(shí)間的限制，讓人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交流和互動(dòng)。基于電視產(chǎn)業(yè)分析，過去所面對(duì)的傳統(tǒng)媒體有著明確的邊界，在互聯(lián)網(wǎng)之下卻構(gòu)筑了一個(gè)有無(wú)限可能的社會(huì)結(jié)構(gòu)。但競(jìng)爭(zhēng)沒有邊界，互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的是一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)平臺(tái)、一種思維方式，是發(fā)展過程中的洪流。

二、電視臺(tái)廣告運(yùn)作的背景分析

對(duì)于電視臺(tái)的廣告，主要是通過廣告主購(gòu)買播出時(shí)間，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，廣告主利用媒體的宣傳可以進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度，以此提高市場(chǎng)的占有率，增加企業(yè)利潤(rùn)。電視臺(tái)則要基于國(guó)家相關(guān)的政策法規(guī)進(jìn)行廣告的審核，最終播出廣告，取得廣告收入，幫助電視臺(tái)創(chuàng)收，保障電視臺(tái)的日常經(jīng)營(yíng)。不難看出，廣告運(yùn)作本身就是雙贏的一項(xiàng)合作。在目前自負(fù)盈虧的電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式下，國(guó)家逐漸取消了對(duì)于各級(jí)媒體的行政撥款，媒介經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)也轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告營(yíng)銷，各個(gè)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)都要依賴廣告收益。從本質(zhì)上來(lái)看，電視臺(tái)的生存與發(fā)展主要是依賴廣告營(yíng)銷水平的高低。目前，廣告投放已經(jīng)進(jìn)入第三階段：第一階段，接了廣告，出去就會(huì)取得一定的收益，廣告行業(yè)處于黃金鼎盛時(shí)期，一條廣告就可能會(huì)救活一個(gè)企業(yè)，這樣的形容在當(dāng)時(shí)是沒有一點(diǎn)夸張成分的，無(wú)論是廣告創(chuàng)意與否，都能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益；第二階段，投入足夠的資金，取得收益。在這一階段，廣告主已經(jīng)意識(shí)到投放廣告的重要性，所以愿意投放廣告，并且認(rèn)識(shí)到投入廣告宣傳能夠打開全新的市場(chǎng)，也愿意主動(dòng)找平臺(tái)投放廣告；第三階段，投入足夠資金做廣告并不意味著可以獲得收益，主要是因?yàn)檫@一階段的廣告是鋪天蓋地的，在有限時(shí)間內(nèi)擠壓了太多需要投放的廣告，使得廣告價(jià)格水漲船高，廣告時(shí)長(zhǎng)被進(jìn)一步壓縮，廣告投入成本因此不斷升高，受眾接觸廣告也越來(lái)越多，廣告信息可能隨時(shí)被淹沒。

三、電視臺(tái)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新策略分析

（一）做好目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

任何企業(yè)都會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)限制，無(wú)法完全滿足市場(chǎng)需求，電視臺(tái)廣告營(yíng)銷也是如此。在實(shí)施廣告營(yíng)銷的過程中，電視臺(tái)要替廣告主做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的合理選擇，設(shè)定能滿足客戶品牌發(fā)展需求的營(yíng)銷平臺(tái)。選擇與定位目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)手段，主要是依靠市場(chǎng)收視的調(diào)查分析，廣告部門要考察電視臺(tái)的受眾與其收看節(jié)目的主要時(shí)間，并且基于受眾與節(jié)目收視時(shí)間的特性，為客戶制定有針對(duì)性的廣告投放策略，以此提高客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲取廣告主的信任。一味擴(kuò)大市場(chǎng)單一模式的觸達(dá)率存在一定的弊端，大眾無(wú)法選擇信息，只能被動(dòng)接受，這樣就容易讓大眾失去興趣。電視臺(tái)可以融入新媒體策略，以此調(diào)動(dòng)大眾參與的積極性，并且基于媒介平臺(tái)的互動(dòng)，讓大眾能夠在媒介平臺(tái)上暢所欲言，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。通過這樣的模式，節(jié)目主持人就能第一時(shí)間獲取大眾反饋的信息，實(shí)時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容。同時(shí)可以進(jìn)行節(jié)目的預(yù)告，提前一些社會(huì)熱點(diǎn)、話題、轉(zhuǎn)發(fā)專家評(píng)論等，直接將原本模糊的大眾轉(zhuǎn)變成為個(gè)性化、清晰的用戶。比如，為匹配快消類產(chǎn)品客戶開設(shè)一個(gè)“全民唱響”節(jié)目，節(jié)目觀眾定位的設(shè)置要重疊產(chǎn)品購(gòu)買目標(biāo)人群。通過微信公眾號(hào)招募民間歌手，然后選擇具有歌唱天賦的選手參觀電視臺(tái)，走入直播間，參與線下活動(dòng)，參與電視臺(tái)的各類社區(qū)推廣活動(dòng)。同時(shí)在節(jié)假日聯(lián)合這部分歌手開展一次快閃活動(dòng)，通過微信、微博等新媒體，進(jìn)一步解決傳統(tǒng)電視臺(tái)播出受限制的問題。將廣告嵌入在以上各環(huán)節(jié)，充分觸及不同渠道的客戶，同時(shí)為客戶留存受眾肖像，和大數(shù)據(jù)模板，增加廣告銷售附加值，為客戶品牌的推廣做加法。

（二）擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)市場(chǎng)

目前，電視臺(tái)的廣告客戶主要追求的是利潤(rùn)目標(biāo)，能夠吸引他們的購(gòu)買的方式有很多，要求廣告部可以進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，從市場(chǎng)營(yíng)銷策略一直到廣告的策劃、執(zhí)行、編排，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力求精心設(shè)計(jì)，個(gè)性化展示，以便獲取最大化的效益。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，觀眾也認(rèn)識(shí)到如果想要去購(gòu)買心儀的產(chǎn)品，有多種市場(chǎng)渠道可供選擇，這樣就會(huì)形成一種廣告主品牌與市場(chǎng)共同生存的局面。因此，電視臺(tái)要懂得利用這一點(diǎn)，做廣告主與市場(chǎng)之間最為專業(yè)、最為精準(zhǔn)的聯(lián)系紐帶，提供詳細(xì)的策略。現(xiàn)在的廣告主愿意在一個(gè)具有公信力的、成熟的、有多年數(shù)據(jù)積累的和自身內(nèi)部購(gòu)買考評(píng)體系可無(wú)縫對(duì)接的媒體上投入資金，也謹(jǐn)慎于在一個(gè)未知效果，無(wú)豐富歷史數(shù)據(jù)支持，和內(nèi)部購(gòu)買體系尚不能成熟匹配的平臺(tái)上做宣傳投放，花費(fèi)時(shí)間成本等待平臺(tái)投放效果以作評(píng)估，因?yàn)檫@樣市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大了。電視臺(tái)要把握好客戶的這一心態(tài)，擴(kuò)大客戶可投放的平臺(tái)規(guī)模，比如在原有知名欄目下，設(shè)置微信、微博公眾號(hào)，搭載客戶銷售鏈接，導(dǎo)入客戶產(chǎn)品二維碼，開設(shè)直播購(gòu)物環(huán)節(jié)，配合客戶錄制線下活動(dòng)等模式。在原有平臺(tái)基礎(chǔ)上，擴(kuò)充媒體融合新空間。

（三）擇優(yōu)調(diào)整，進(jìn)入良性循環(huán)

電視臺(tái)在自身優(yōu)化發(fā)展中要考慮到長(zhǎng)期目標(biāo)，也就是能夠滿足市場(chǎng)的基本需求，及時(shí)做好廣告架構(gòu)的調(diào)整，以此獲取更多的廣告效益。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視臺(tái)廣告也在發(fā)展，并且消費(fèi)市場(chǎng)的變化也會(huì)讓市場(chǎng)的主流產(chǎn)品得以轉(zhuǎn)變。但是我們要記得，無(wú)論是哪一種消費(fèi)方式，商品如何更新?lián)Q代，模式和現(xiàn)在有什么不同，都是需要通過廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝的。在媒體廣告之中，針對(duì)集散模式來(lái)說(shuō)，這本身就是經(jīng)營(yíng)媒體廣告的一種手段，什么樣的方式才能實(shí)現(xiàn)商品廣告宣傳效益的驅(qū)動(dòng)，針對(duì)這一問題要做好對(duì)應(yīng)的分析和探討，發(fā)現(xiàn)主流產(chǎn)品的基本信息和宣傳方式，同時(shí)了解到在下一輪主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的商品會(huì)出現(xiàn)怎樣的走向。如此一來(lái)，廣播電視臺(tái)就可以抓住市場(chǎng)提供的機(jī)遇，在現(xiàn)有的廣告營(yíng)銷中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)入廣告與市場(chǎng)發(fā)展的良性循環(huán)模式。比如隨著房產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)，激發(fā)了老房裝修的市場(chǎng)，家裝廣告就可以成為廣告投播的主力軍。

（四）注重節(jié)目再造

近幾年，越來(lái)越多的省級(jí)衛(wèi)視另辟蹊徑，依靠真人秀節(jié)目、實(shí)踐類活動(dòng)等讓收視率不斷提升，并且以此帶動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)，不斷拓寬廣告渠道。其中，基于中國(guó)電視體制布局架構(gòu)，很多電視臺(tái)都是如履薄冰，艱難地“以小博大”，在尋求突圍。近幾年，大部分城市的有線電視網(wǎng)絡(luò)都被省級(jí)網(wǎng)絡(luò)所整合，導(dǎo)致原本的壟斷渠道和資源都被瓦解，并且隨著網(wǎng)絡(luò)收視的攻城略地，電視臺(tái)的收視群逐漸縮小，廣告經(jīng)營(yíng)越來(lái)越艱難。因此，做好節(jié)目才是重中之重。在具體操作中，電視臺(tái)要懂得將原本廣告單純嫁接節(jié)目的方式打破，基于內(nèi)容的制作、線下活動(dòng)、廣告營(yíng)銷等多個(gè)方面，進(jìn)行全方位的創(chuàng)新與融合。作為電視臺(tái)，要懂得創(chuàng)新節(jié)目的形態(tài)，構(gòu)建全新的廣告營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境、擴(kuò)展廣告營(yíng)銷平臺(tái)，不斷提升節(jié)目的質(zhì)量，提供新穎的創(chuàng)意，讓節(jié)目呈現(xiàn)豐富的承載空間，將電視臺(tái)的公信力為優(yōu)秀品牌做好背書，提升客戶品牌的影響力，從根本上提高電視臺(tái)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)和廣告主的雙贏。如電視臺(tái)基于原有的經(jīng)營(yíng)欄目，可以考慮到營(yíng)銷策略的升級(jí)，為客戶提供加工服務(wù)模式，量身打造宣傳方案。如利用各類年度消費(fèi)節(jié)、專業(yè)類展會(huì)、國(guó)際美食節(jié)、電視團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，集合線上線下的聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，力求將媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路拓展。產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目化可依托市場(chǎng)，涉及衣食住行等多個(gè)門類，這樣就能夠保持廣告經(jīng)營(yíng)收入的可持續(xù)發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)收視群體呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，不僅僅是傳統(tǒng)電視臺(tái)播放的內(nèi)容無(wú)法滿足多樣的收視需求，甚至是傳統(tǒng)的編排模式都無(wú)法滿足現(xiàn)階段收視群體的收視需求。因此，電視臺(tái)要重視對(duì)編排與電視節(jié)目制作的創(chuàng)新，采取智能化的管理，消除傳統(tǒng)模式，及時(shí)性弱的弊端，按照需求來(lái)架構(gòu)、播放，讓觀眾與用戶擁有更多更新的咨詢。

結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，電視臺(tái)應(yīng)注重廣告營(yíng)銷策略的有效制定，這樣才能迎合電視臺(tái)的實(shí)際發(fā)展需求，同時(shí)推動(dòng)電視臺(tái)迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展需求。在未來(lái)的發(fā)展中，電視臺(tái)還要將更多精力放在電視臺(tái)的廣告營(yíng)銷方面，這無(wú)論是對(duì)于電視臺(tái)本身的發(fā)展，還是對(duì)于未來(lái)迎合市場(chǎng)的需求，都是關(guān)鍵所在。

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作者：汪曉晶 單位：上海廣播電視臺(tái)