簡析廣告中的新型女性形象

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摘要：在廣告性別形象研究領(lǐng)域，對廣告中女性“刻板形象”的分析很多，大都基于批判視角，反思廣告中女性形象淪為男性觀賞物，處于“有形象沒自我”的狀態(tài)等問題。但隨著時展和社會變化，縱覽現(xiàn)今媒體廣告可以發(fā)現(xiàn)，不同以往的新型女性形象大量涌現(xiàn)。本文擬以具體媒體廣告為實(shí)例，分析當(dāng)前媒體廣告中新型女性形象的出現(xiàn)、出現(xiàn)原因及其產(chǎn)生的影響和未來發(fā)展趨勢。

法國著名新聞工作者羅倍爾·凱蘭曾說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。”這句看似簡單實(shí)則發(fā)人深思的話，足以描述廣告正在并將持續(xù)以無孔不入的強(qiáng)勁勢頭向人們生活的每一個角落滲透。廣告不僅直接改變著大眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，更潛移默化地對深層次社會文化心理產(chǎn)生影響。廣告在推銷商品的同時也在傳達(dá)一種社會文化，廣告內(nèi)容和形式的改變也記錄著社會意識形態(tài)某方面的變化。

傳統(tǒng)廣告中，女性形象多是一種滿足男性眼光的扭曲呈現(xiàn)，如賢妻良母或性對象、觀賞物等背景或是陪襯，造成俗稱的“刻板印象”。如在媒介性別歧視研究領(lǐng)域頗具權(quán)威的劉伯紅曾在其研究論文《試析我國電視廣告中的男女角色定型》中將電視廣告中女性形象分為兩大類：一類是傳統(tǒng)的賢妻良母，另一類是超前消費(fèi)、吃喝玩樂的“現(xiàn)代花瓶”。但近年來，一些新型女性形象在廣告中日益活躍。這種新型女性大致也可分為兩類：一類是大膽張揚(yáng)、活力四射的青春派少女，另一類是自由獨(dú)立、事業(yè)有成的“熟女”，而基于廣告效果考慮，目前前者比后者要多。前一類可以歌星孫燕姿代言的“統(tǒng)一冰紅茶”廣告為例，廣告中孫燕姿喝了該品牌冰紅茶后，以迅雷不及掩耳的速度“卷”走了四位男士的上衣，并掛在船上做帆以示炫耀。這里，男性裸露著被看、被戲謔。后一類則更顯直白，如香港影星關(guān)之林為“路虎”越野車所做的廣告，雖然逃不出“靚車加美女”的俗套，但廣告詞相當(dāng)大膽：“比男人更可靠！”而由臺灣藝人小S做代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告詞則說，“如果有人一次次對你撒謊，甩了他，對嗎？”，“在清揚(yáng)法國技術(shù)中心我終于找到了，能說話算數(shù)的”，“就要清揚(yáng)一輩子”。這里，男性被斥責(zé)、被蔑視。上述兩種廣告，與傳統(tǒng)廣告多以男性為中心不同，而是從女性的視角出發(fā)，展現(xiàn)當(dāng)代新女性對男性的看法，以至于形成對整個既定的傳統(tǒng)社會角色、社會分工的反叛。

廣告中新型女性形象不斷涌現(xiàn)，糾其原因可歸納為以下三方面：

首先也是最根本的原因在于女性社會地位的提高。社會發(fā)展和時代進(jìn)步使得更多的女性獲得了平等受教育的權(quán)力，再加上社會分工的多樣化和復(fù)雜化，女性可以扮演的社會角色日益豐富，由傳統(tǒng)單一的家庭角色轉(zhuǎn)變?yōu)榕c男人一樣擁有家庭、工作、社會團(tuán)體等角色叢。同時，改革開放以來，西方女權(quán)主義思想侵入，我國封建社會流傳下來的男尊女卑的傳統(tǒng)觀念被逐漸消解，女性不再局限于小小的家庭，而是和男性一樣擁有了走出去的權(quán)力。在社會各個領(lǐng)域里，女性不僅獲得了一席之地，甚至在某些方面比男性做得還要好，成為了不可或缺的重要力量。女性對社會發(fā)展所做的貢獻(xiàn)得到普遍認(rèn)可，女性整體社會地位得到了切實(shí)提高。這樣，傳統(tǒng)廣告中女性的刻板形象遭到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑和反對，一些社會地位較高的新女性開始了反叛舊秩序的歷程，廣告中新型女性形象的出現(xiàn)正是這種質(zhì)疑和反對的明證。

其次，社會情感表達(dá)方式的改變。隨著女性社會地位的提高，以男性選擇為中心的情感表達(dá)方式出現(xiàn)改變。女性大膽而獨(dú)立自主地選擇伴侶，以更開放的姿態(tài)對待感情和婚姻，并對男性不忠誠的舉動進(jìn)行公開批判。新女性改變了以往為孩子和丈夫犧牲一切的思維模式，開始更加關(guān)注自我的發(fā)展和進(jìn)步，正如某品牌廣告詞所言---“女人關(guān)心自己同樣重要”。

最后，由廣告的雙重性質(zhì)決定。廣告做為推銷商品的工具和手段，它本身也是一種商品，需要被廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)可，具有雙重性質(zhì)。出于廣告效果的考慮，廣告商必須了解受眾的心理，吸引目標(biāo)受眾群體的眼球?！澳贻p無極限”的統(tǒng)一冰紅茶以及雅芳UP2U的化妝品定位于年輕時尚的女性受眾人群，而“享受高性能，工作有信心”的清華同方電腦的目標(biāo)受眾則為白領(lǐng)麗人。當(dāng)然，新型女性形象的出現(xiàn)還有很多其他的原因，不過歸根到底都離不開女性自我意識的覺醒和社會地位的提高。

廣告作為一種大眾傳播媒介，在向受眾推銷商品的同時往往也不自覺地影響著觀眾的審美觀念和整個社會的審美潮流。來看一則“耐克”運(yùn)動鞋平面廣告---“你決定自己穿什么”：找出你的雙腳，穿上它們，跑跑看，跳一跳用你喜歡的方式走路，你會發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域，沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天，意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界，沒錯，因?yàn)樽呗肥悄愕氖拢趺醋哂赡銢Q定。當(dāng)然，也由你決定自己穿什么。”該廣告從女性視角出發(fā)，將女性形象作為廣告主體，“你”不再單純的作為男性的陪襯和附屬物，也無需扮演觀賞物的角色，取而代之的是一個充滿自信、個性鮮明的新型女性形象。這種廣告無疑意在喚醒女性獨(dú)立意識。瀟灑、自由、獨(dú)立自主的新女性，逐漸成為人們競相追捧的對象，新型女性形象在熒幕上的活躍，也將進(jìn)一步推動社會進(jìn)步和女性的自我解放。另一則“耐克”平面廣告----“女人為了男人穿鞋，男人教女人走路”：“為了用婀娜多姿討好他，你穿上了高跟鞋，你含蓄地用歡迎鑒賞的態(tài)度在他目光可及之處來回游走，慢慢慢慢慢慢地走，走成了習(xí)慣，走成了行為，走成了思想走不出他的目光圍欄，因?yàn)樵谀愦┥细吒臅r候，就收起了雙腳，走路成了一件陌生的事，所以，走不出路來的女人，只好安分守己地等著男人教女人走路。”類似的廣告語實(shí)際上表明女性的社會身份正在被重新定義和提高，各種廣告中所展現(xiàn)的女性形象告別被動迎來新生，女性的社會身份其內(nèi)涵和外延都在不斷擴(kuò)大。

值得注意的是，在傳統(tǒng)女性刻板形象被解構(gòu)的同時，重新建構(gòu)的廣告觀念卻出現(xiàn)了“矯枉過正”的新問題。比如，有的廣告創(chuàng)意讓男性穿著女性的長筒絲襪以展示絲襪的美好效果，還有把男性幻化成小小的玩偶裝進(jìn)女性內(nèi)衣等“過激”畫面。這樣以一種極端的方式捉弄男性甚至踐踏男性自尊的做法，同樣應(yīng)該被女性和整個社會反思。