自媒體病毒海報圖像營銷方式

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摘要:文章對流行于自媒體的病毒海報圖像營銷方式進(jìn)行分析。從病毒營銷與病毒海報之間的關(guān)系、病毒海報起源入手研究病毒海報的創(chuàng)意手法與圖形語言風(fēng)格，進(jìn)一步揭示自媒體時代病毒海報創(chuàng)意的目標(biāo)所在。

關(guān)鍵詞:自媒體；病毒海報；品牌信息；轉(zhuǎn)發(fā)分享動機；神話

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展，依靠網(wǎng)民自發(fā)傳播的病毒營銷方式開始進(jìn)入人們的視野，并為諸多品牌所采用。作為營銷的重要環(huán)節(jié)，病毒海報也應(yīng)運而生，在品牌的推廣營銷中起到了重要作用。病毒海報的圖像形式及創(chuàng)意手法與傳統(tǒng)意義上的海報設(shè)計有所不同，值得關(guān)注。因此，本文嘗試從病毒營銷與病毒海報之間的關(guān)系、病毒海報起源及研究現(xiàn)狀入手研究病毒海報的創(chuàng)意手法與圖形語言風(fēng)格，進(jìn)一步揭示自媒體時代病毒海報創(chuàng)意的目標(biāo)所在。

一、病毒營銷與病毒海報

病毒營銷，又名口碑營銷，是通過受眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)快速傳播品牌信息的營銷手法。哈佛大學(xué)心理學(xué)家StanleyMilgram在1967年提出的“六度分隔理論”被認(rèn)為是病毒營銷的理論基礎(chǔ)①。病毒營銷依托創(chuàng)意新穎的創(chuàng)意策劃，依托自媒體網(wǎng)絡(luò)，快速傳播，具有低成本、高效益的特點，因而備受關(guān)注。根據(jù)RalphF.Wilson的觀點，病毒性營銷戰(zhàn)略具有六個基本要素，即：“（1）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；（6）利用別人的資源。”②作為病毒營銷的產(chǎn)物，病毒海報從無到有，逐漸成為病毒營銷信息源的重要組成部分。

二、病毒海報的起源

病毒海報的理念，最早可以追溯至J.HowardMiller在1943年設(shè)計的海報《鉚工露絲》。第二次世界大戰(zhàn)期間的美國，隨著大量的男性被征召入伍，走向戰(zhàn)場，許多傳統(tǒng)上由男性完成的工廠生產(chǎn)任務(wù)不得不交由女性完成。美國民眾將女工進(jìn)行虛構(gòu)，創(chuàng)造出了勤勞肯吃苦而又兼具好母親品質(zhì)的“鉚工露絲”這一形象。1943年，HowardMiller以一位外表秀美的安納堡姑娘GreraldineDoyle為原型設(shè)計了這幅“鉚工露絲”的海報。這幅海報中的女工神情堅毅、雙臂有力，加之“Wecandoit”的標(biāo)語，鉚工露絲的形象呼之欲出③。（圖1）1982年，這幅海報被翻找出來面世之后，迅速傳播，成為美國女工文化的典型代表。此后，《鉚工露絲》海報演繹出了超過1000多個版本。2008年美國共和黨副總統(tǒng)候選人佩林曾將其中的女工形象替換成了她自己，用以宣傳自己的政治主張。2012年美國廣告理事會在其成立70周年時，一個由Animax設(shè)計的交互式應(yīng)用鏈接到了理事會的Facebook頁面，這個應(yīng)用允許用戶將自己的頭像貼到“我們能做到！”中代替原本的頭像，并且保存下來再進(jìn)行分享。鑒于其傳播的廣泛性與影響力度，《鉚工露絲》通常被認(rèn)為是病毒海報的開始。

三、病毒海報的創(chuàng)意手法

病毒海報面世以來，因創(chuàng)意新穎、內(nèi)容清新時尚，在吸引人們眼球的同時，為大眾迅速傳播，為品牌營銷帶來了活力。考察廣受歡迎的病毒海報，可以發(fā)現(xiàn)其在創(chuàng)意手法上與傳統(tǒng)意義上的宣傳招貼海報有所創(chuàng)新，概括起來，有幽默惡搞、情感共鳴、反語、交互參與等四種方法常常為人們所運用。這四種創(chuàng)意手法對應(yīng)于不同的營銷需求，可創(chuàng)作出不同尋常、備受好評的創(chuàng)意海報。

（一）幽默惡搞

幽默惡搞，以戲謔幽默惡搞的手法針對生活中的窘境進(jìn)行描繪與傳播，以達(dá)到營銷宣傳的目的。這種幽默惡搞的方式，如果運用得當(dāng)，能夠迅速拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，獲得情感上的認(rèn)同。加多寶2016年推出的《大戰(zhàn)無名火》系列海報就非常巧妙地運用了這一策略。2016年憤怒的小鳥關(guān)注度異常火爆。加多寶洞悉到了涼茶與憤怒的小鳥之間的契合點，推出了“大戰(zhàn)無名火，掃碼贏金罐”的營銷活動。《大戰(zhàn)無名火》系列海報推出了“穿新鞋火”“撞衫火”“加班火”“逼婚火”等30個主題的海報。這些海報使用統(tǒng)一的動漫圖像風(fēng)格，以朗朗上口的對仗式文案幽默自嘲地揭示出現(xiàn)代社會中人們經(jīng)常遇到的窘境與煩惱（圖2）。憑借形象幽默的動漫圖像和直戳痛點的文案設(shè)計，讓人感同身受，使其在微博和微信朋友圈被迅速轉(zhuǎn)發(fā)傳播，成功地推進(jìn)了營銷活動的開展。華為mate2《思想家倒計時》系列海報以羅丹的雕像《思想者》為原型，將思想者思考的內(nèi)容替換為突破手機性能極限的思考，且最終在mate2中得以實現(xiàn)，完美地展現(xiàn)了華為mate2手機的性能特點。這則海報在互聯(lián)網(wǎng)中引起熱議，助力整體營銷獲得了2014年度最佳微博內(nèi)容營銷案例獎的銅獎④。

（二）情感共鳴

品牌的營銷并非只有幽默可行，通過文學(xué)意境的營造引起情感共鳴，也可以取得較好的營銷效果。中國人民大學(xué)張洋在《廣告敘事的情感共鳴效果研究》一文中指出：“情感共鳴是影響廣告評價的因素之一。”⑤電影《失孤》的海報根據(jù)電影的主題而設(shè)計的系列文藝風(fēng)格的海報正是因此在自媒體終端迅速傳播。2015年春節(jié)，通過將朱自清的散文《背影》與水墨人物畫、田字格、連環(huán)畫等方式相結(jié)合將父子親情娓娓道來，后再推出電影尋子父親背影的海報，引發(fā)人們的強烈共鳴，對電影充滿了期待（圖3）。在3月14日世界圓周率日，電影宣傳方以圓周率數(shù)字組成的鐘表及一句“因為世界很圓，所以終會遇見”的創(chuàng)意海報點出尋親主題，一時成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題，一小時就被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬次（圖4）。電影《失孤》海報通過情感傳遞的方式推出了一系列的海報，感染了一批觀眾，實現(xiàn)了其營銷目的。

（三）反語

老子《道德經(jīng)》言：“以正治國，以奇用兵。”⑥反其道而行之的策略時常可以取得奇效。2013年加多寶在敗訴給廣藥之后，一場危機公關(guān)勢在必行。這次加多寶公司沒有采取通常的文件公告的方式，而是設(shè)計了四幅海報，每張海報上都有醒目的“對不起”三個字以及委屈哭泣的小孩，下面分別用四段創(chuàng)意文案，正話反說，攻擊對手，表達(dá)自己的委屈與不滿之情。“對不起”系列文案與委屈哭泣的可愛的小孩讓人忍俊不禁，海報微博后也是備受網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，迅速擴散，使加多寶的官司敗訴的負(fù)面影響大大減少，博取了不少同情之心（圖5）。為了應(yīng)對加多寶的“對不起”系列，廣藥也推出了“沒關(guān)系”系列海報。“沒關(guān)系”系列海報，采取了與“對不起”系列相同的構(gòu)圖與文案風(fēng)格，只不過將委屈哭泣的小孩換成了微笑陽光的小孩，并以“沒關(guān)系”的大度寬容式反語辯白自己，攻擊對手。兩家公司的營銷對戰(zhàn)精彩迭出，讓人拍案稱奇。

（四）互動參與

傳統(tǒng)意義的海報主要由設(shè)計師和營銷宣傳方完成，觀眾只是通過觀看了解接受營銷信息。然而，在網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，觀眾也可參與到海報的設(shè)計制作過程中，成為營銷傳播的一個環(huán)節(jié)。這種互動參與的營銷效果極佳，其實質(zhì)是“文化工業(yè)對于生產(chǎn)用戶的收編。”⑦瑞典斯德哥爾摩環(huán)球競技場曾經(jīng)推出的“l(fā)ook-a-liker”海報營銷活動便不同于傳統(tǒng)觀眾被動接受的方式，而是觀眾參與到圖像制作與傳播的過程中。斯德哥爾摩環(huán)球競技場每年舉辦多場演唱會，可以吸引150萬的觀眾。為了吸引更多的觀眾，他們了新一年演唱會的明星海報，并在Facebook上發(fā)起了“你的朋友和哪個明星像？”的惡搞活動。觀眾可以將自己朋友頭像的任意部分與明星的頭像進(jìn)行合成，并進(jìn)行傳播與分享，由此獲得兩張演唱會的門票。一時間，各種千奇百怪的海報被制作出來，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，參與者興趣盎然，主辦方所準(zhǔn)備的門票全部送出，達(dá)到了預(yù)期效果。

四、病毒海報的圖像語言風(fēng)格

在營銷取得成功的病毒海報中，無論是幽默、惡搞，還是情感共鳴、反語，以往具有追求視覺沖擊與個性張揚的異類海報并不多見了，取而代之的是通俗易懂輕松幽默的藝術(shù)風(fēng)格。這其中又以動漫惡搞為主，海報中的圖像語言更加通俗易懂，更容易為人們所接受。文案創(chuàng)意相比以往在海報中占據(jù)了更加重要的地位，有的海報甚至沒有圖像，僅憑文字，且文字與海報底色的搭配不入主流設(shè)計師的法眼，但依然可以取得良好的效果。可見，由設(shè)計精英主導(dǎo)的海報圖形圖像創(chuàng)意的嚴(yán)肅性正在消解，新的輕松幽默、易于解讀的圖形圖像風(fēng)格正在大行其道。究其原因，可以發(fā)現(xiàn)在自媒體時代的影響理念下，病毒海報的創(chuàng)意與原有的海報創(chuàng)意在目標(biāo)上已經(jīng)發(fā)生了改變。

五、自媒體時代營銷理念下的病毒海報創(chuàng)意目標(biāo)

病毒營銷以受眾的主動分享與傳播為核心進(jìn)行快速傳播，以達(dá)到營銷目標(biāo)。如何觸動受眾，使之進(jìn)行分享傳播是病毒營銷的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)的海報設(shè)計重在營銷信息的傳達(dá)，目的是讓受眾快速深刻地感受到產(chǎn)品信息，因此，大量突破視覺常規(guī)的圖形創(chuàng)意得以涌現(xiàn)，甚至許多引人注目的圖像打破了人的常規(guī)生理感受而引起觀眾的排斥與反感。而病毒海報則不同，它依靠大眾的自發(fā)分享而得以傳播，人們轉(zhuǎn)發(fā)動機的觸動是病毒海報設(shè)計的關(guān)鍵所在。顯然，易于接受、輕松幽默更能觸動人們分享的動機。人們在互動參與的過程中，分享轉(zhuǎn)發(fā)的動機則也更為強烈。在參與分享的過程中，圖像的質(zhì)量與藝術(shù)品位并非考量的首要因素，其關(guān)鍵是人們在互動參與及分享中的樂趣。隨著自媒體時代營銷海報的不斷發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)文化與審美風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變，其風(fēng)格也并非僅囿于目前所流行的輕松幽默，定會有更多創(chuàng)意風(fēng)格的海報誕生。但是，無論何種風(fēng)格的海報，都不忘觸動觀眾的轉(zhuǎn)發(fā)分享動機這一核心目標(biāo)。海德格爾曾言：“從本質(zhì)上來看，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”⑧營銷海報正是站在產(chǎn)品消費的視角去描述并傳播一種世界的圖像概念。羅蘭•巴特在論述神話修辭術(shù)時指出：“神話將使概念自然化。”⑨病毒海報，其本質(zhì)上正是加強版的神話。病毒海報傳播過程中使概念更加隱蔽自然地滲透進(jìn)了人們的頭腦，更加強化了概念自然化的過程。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅消解著海報，也在消解著經(jīng)典的文學(xué)、歷史及文化。藝術(shù)神圣性的消解只不過是其中的一個方面。不過，藝術(shù)神圣性的消解在19世紀(jì)末20世紀(jì)初由塞尚、梵高、莫奈等人的主導(dǎo)下便經(jīng)歷過一次，最終形成了新的現(xiàn)代主義藝術(shù)范式，服務(wù)著現(xiàn)代主義的消費神話。伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，再一次消解了現(xiàn)代藝術(shù)殘存的嚴(yán)肅與神圣之后，會不會有新的藝術(shù)范式誕生？讓我們拭目以待。

作者:沙新美 單位:蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院