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一、研究背景
當今社會,我們都生活在一個被廣告包圍的世界中,只要我們有意識,都會看到或者聽到不同種類的廣告。有時在不經意的交談中也會冒出幾句大家耳熟能詳的廣告語。然而電影植入式廣告,這種新形式的廣告發展速度迅猛,但其中對有些部分影視植入式廣告卻褒貶不一。為了讓廣告更好地融入大家的日常生活,給大家帶來引導作用,研究電影植入式廣告的發展趨勢就是一個必要的過程。
二、電影植入式影視廣告概述
在影視作品中或VCR中,常見的廣告植入方式有以下一些:
(一)鏡頭特寫
這是植入式廣告最常見的表現方式之一,具體方式就是讓產品作為影視作品中的道具出現。
(二)臺詞表述
主要指產品或品牌名稱通過臺詞的方式出現在影片中。
(三)角色扮演
角色扮演指品牌和產品在電影中不僅是以道具的形式存在,而且還是以一個表演角色出現,這樣能深度嵌入影視作品當中。品牌和商品在影視作品中以極高的頻率出現,這樣更能提高受眾對于品牌和產品的認知度。
(四)場景提供
即在電影畫面中表現出來的人物活動的場景。例如《哈利波特》拍片現場在英國成了哈迷們最熱衷要去的旅游地之一,植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。
(五)劇情植入
劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。如在《杜拉拉升職記》中,杜拉拉在公司受挫,心情不好,她的上司看到她不開心,就在公司附近的噴泉邊陪她,噴泉的后邊的是一個益達口香糖的戶外廣告。整個過程中,這個廣告都很明顯的充當背景
(六)影視故事題材植入
為品牌產品專門拍攝帶有故事情節的VCR,重點介紹品牌產品的歷史發展、理念、文化等,用來提升品牌產品知名度與認知度。
三、我國電影植入式廣告存在的問題
(一)形式單一,內容貧乏
大多數電影中的植入式廣告都是只出現產品信息,給產品一個與觀眾見面的機會,只是給產品一兩個鏡頭,沒有太多地考慮產品本身與影視作品的相關性,表現形式不夠自然化,體現不出產品的內涵,當然也無法產生打動觀眾,不能給觀眾留下深刻印象從而產生記憶的效果。
(二)廣告植入失當
廣告不及電影的藝術表現力,它不包括對于好壞、對錯、美丑等價值評判的是非區分,只是向大眾介紹產品。植入式廣告則不同,它是以電視電影作為傳播載體,進而通過這樣的媒體方式傳播給廣大受眾者的。這樣植入廣告才能在不知不覺中被人們接受,更加重要的是在完全密閉的特殊環境中觀看電影,借助電影故事情節和音樂音響效果的沖擊下,受眾只會不論好壞的接受全部廣告,因為人們已經不能自主的選擇要接受或者拒絕哪些信息了。
(三)影響電影藝術性
我國的植入式廣告只是讓觀眾在影片中看到商品,如果廣告硬生生的植入,不但會破壞電影的藝術性,還會影響觀眾的期待心理。電影本身是一種藝術形式,是對社會藝術化的反映。隨著社會的發展,單純的文藝片由于內容深奧,表現手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。電影商業化則可以讓電影產業良好發展,增加票房。它在電影中起著至關重要的作用,但是這樣也會使商業與藝術失衡。
(四)植入廣告牽強,引受眾抵觸
影視廣告植入要求是比較自然的,牽強的灌輸給觀眾面前,會讓觀眾接受不了,感覺莫名其妙。有時為了刻意植入廣告則會注重對產品的宣傳,這樣不僅與現實生活客觀規律不相符合,而且會讓觀眾感到反感。
四、我國電影植入式廣告存在問題的解決策略
(一)選擇合適的節目
對廣告商來講,應該選擇在相應題材類型影視中植入自己的品牌,針對節目的受眾群選擇合適的產品,勢必會起到很好的效果。如在農村題材喜劇片《鄉村愛情》中植入的撒可富復合肥,就是選擇了合適的節目,因為該劇的受眾就有很多是該產品的潛在使用者。
(二)把握影植入式廣告表現強度
電影植入廣告表現強度不夠就達不到受眾者們對產品廣告的認知度與識辨度,便顯得過于明顯和直白的話就會會遭到受眾的反感。成功的廣告即能達到品牌胡訴求目的又能達到受眾者對與產品的認知度,失敗的廣告只會適得其反。
(三)影視植入廣告的產品必須區別于其他產品保持其個性化
在影片植入廣告的產品必須區別于其他產品保持其個性化。符合影視劇自身的風格是品牌應該具有的。讓植入式廣告中品牌區別于其他品牌的個性化精神內涵令觀眾深刻的感知到。
五、電影植入式廣告的商業趨勢
電影植入式廣告將全球化正如經濟全球化一樣,植入式廣告未來也會像經濟那樣全球化。比如,我們眾所周知的蘋果那樣。蘋果公司在世界眾多國家都設立了跨國公司,也把它的廣告植入到了世界多個國家的媒體中去了。在不久的將來,植入式廣告是向著多樣化方向去發展的。植入式廣告也將成為我們生活中的一部分。
六、結語
隨著影視節目的多元化發展,涉及影視節目中的植入廣告也形形色色,幾乎只要和我們生活相關的產品都可以拿來做廣告。而我們國家的植入式廣告目前處于發展階段,存在數量太多,植入手法生硬的現象。但是對于那些不影響節目本身質量和氣氛并融入劇情中的的植入式廣告,我們應給予肯定。而那些盲目追求廣告收益植入不合情理廣告的影視節目,既褻瀆了影片內涵,也傷害了觀眾的情感,更難達到想要的廣告效果。所以對待植入式廣告,受眾不應該以挑毛病為目的去觀看節目,否則勢必會本末倒置,根本體會不到節目本身帶來的樂趣。只有以正確寬容平和的心態去面對植入式廣告,才能體會到影視節目給觀眾帶來的樂趣。
作者:李天賜 單位:沈陽師范大學美術與設計學院