電子商務網站的推薦服務使用接受探討

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一、電子商務網站推薦服務類型

（一）標準化推薦

標準化推薦服務是向所有的消費者推薦相同的內容，其目標市場是大眾化的市場，一定范圍內符合某種條件的特定消費者。標準化推薦服務主要對消費者起到一個引導作用，希望消費者關注推薦的商品或信息。但是，由于標準化推薦沒有考慮到消費者之間的差異性，而且向所有的消費者推薦的內容是相同的，因此，只有當消費者的購物需求與推薦商品或信息相吻合時，消費者才會關注它。標準化推薦服務在一定程度上滿足了大部分消費者的購物需求，也是各電子商務網站比較常用的推薦方式。標準化推薦服務主要有廣告類推薦、專家推薦、其他用戶推薦等。

（1）廣告類推薦。廣告類推薦主要是以頁面廣告、新品上架、特價商品、聚劃算等形式吸引消費者關注某類商品，通過喚起消費者的注意力、好奇心來達到推薦目的。廣告類推薦主要滿足消費者查找熱點商品、特價活動的需求。

（2）專家推薦。專家推薦是指在消費者做出購買決策以后，電子商務網站為了刺激消費者持續購買或大量購買，根據消費者所購買的產品進行擴展推薦。例如淘寶網的“套餐推薦”、“相關搭配”，京東商城的“對比”等都是屬于專家推薦類型。

（3）其他用戶推薦。其他用戶推薦主要包括銷售排行榜、熱賣推薦、用戶收藏或評論、購買了該商品的用戶還購買了、熱點關鍵詞等。這種推薦方式主要是利用消費者從眾的心理達到推薦目的，也能夠滿足消費者縮小商品查找范圍的需求。

（二）個性化推薦

個性化推薦是根據用戶的興趣特點和購買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品，有針對性地引導消費者去關注或購買推薦商品，幫助消費者節約各方面精力。個性化推薦的核心是通過數據挖掘算法和比較用戶的消費偏好與其他用戶進行對比，借以預測用戶可能感興趣的商品。個性化推薦可以幫助電子商務網站為顧客購物提供完全個性化的決策支持和信息服務，滿足客戶的個性化需求。目前，國內電子商務網站常用的個性化推薦服務主要有兩種形式。第一種是根據類似消費者具有相同興趣為依據，推薦類似消費者所瀏覽、購買的商品，也叫基于人口統計的個性化推薦。從圖1可以很清楚地看到，用戶A與用戶C是相似用戶（可以稱他們是“鄰居”）。推薦服務系統會基于“鄰居”用戶群的喜好推薦給當前用戶一些商品，如圖1中將用戶A喜好的物品A推薦給用戶C，而不會把用戶B喜歡的物品B和物品C推薦給用戶C。第二種是根據消費者自己的瀏覽或者購買歷史記錄進行推薦（也叫基于內容的個性化推薦）。從圖2中可以看到，電影A和電影C都是屬于愛情、浪漫型的，推薦系統會據此判斷電影A和電影C是相似的，由于用戶A喜歡電影A，所以推薦服務系統會根據用戶A的觀看記錄，向用戶A推薦電影C，而不會把電影B推薦給用戶A。

二、影響推薦服務使用接受的因素

電子商務網站推薦服務在消費者購買決策和企業網絡營銷上具有巨大的促進作用和商業價值。然而，實現這些促進作用和商業價值的前提是電子商務網站推薦服務必須廣泛地被消費者接受并深度使用。電子商務網站推薦服務與傳統面對面推銷不同，用戶在接受電子商務網站推薦服務時很大程度上取決于人機交互環境，而影響人機交互環境的因素主要有以下三種。

（一）推薦內容是否符合用戶需求目前，各大電子商務網站推薦服務內容都有明確的需求目標，比如廣告類推薦，推薦的多為熱銷或促銷的產品，這些推薦也稱為事前推薦，又比如“類似瀏覽了該產品的用戶還瀏覽了”、“根據您購買歷史推薦”等事后推薦，主要是推薦與消費者之前購買或當下購買相似商品。影響消費者接受這些推薦服務的因素較為明確，即推薦的商品與自己需求有關聯或能夠激起消費者的潛在需求。因此，推薦內容完善與否對于消費者來說不是第一影響要素，而推薦內容是否與消費者需求相吻合才是關鍵所在。

（二）推薦表達方式是否符合用戶認知需求在電子商務環境中，電子商務網站推薦服務的有效表達是用戶接受推薦內容的重要條件之一。目前，在各類電子商務網站推薦服務中，都存在表達方式不符合消費者認知需求的情況。由于推薦內容涉及用戶的概念理解、問題解決、推理判斷等認知活動，因此推薦內容如何有效表達變得十分重要。如京東商城提供的“對比”推薦服務，盡管詳細的給出了產品參數的比較參考，但僅是參數的羅列，并未做任何加工，非專業人士難以看懂，故導致許多消費者不關注或不使用該推薦服務。

（三）推薦信任在電子商務中，交易雙方的信任問題一直是影響其發展的重要因素之一，特別是電子商務網站推薦服務主要是為客戶購買決策提供支持和幫助。因此，那么推薦服務提供的信息內容可信度如何、專業權威性如何、真實性又如何，都是影響推薦服務接受使用的重要因素。消費者接受推薦內容與信任度之間具有高度相關性，這種相關性主要體現為推薦信任與用戶態度的改變有著正向的關系。對推薦的不信任會導致消費者對推薦內容的否定，也會導致消費者對其它方面的否定，比如履行職責、售后服務等方面，從而影響了推薦活動的有效性。因此，消費者的信任感越強，那么用戶對推薦內容的關注度、依賴度也就越主高，推薦活動的有效性越強。

三、推薦服務設計對策

針對以上影響因素，筆者從推薦服務內容、表達方式、可信度三個方面對提高電子商務網站推薦服務使用接受水平提出建議。

（一）推薦服務呈現內容設計建議消費者的購物需求是影響電子商務網站推薦服務使用接受的最重要因素，因此，推薦服務在內容呈現上要滿足消費者的購物需求，以便精準地推薦符合消費者購物需求的商品。推薦服務內容設計至少應體現兩個方面。

（1）商品參數的通俗解釋應成為推薦服務的基本內容。消費者在購物過程中，希望從商品詳細參數中獲取更多的相關信息，以判斷是否滿足自己的購物需求。因此，商品參數的通俗解釋應成為推薦服務的基本內容，比如可以向消費者提供商品關鍵性參數及其效用解釋，或某價位下的商品關鍵性參數及其效用等解釋性信息。

（2）推薦服務需要向不同認知水平的消費者提供不同加工級別的信息。一般來講，相對于認知需求高的消費者，認知需求低的消費者更愿意接受高加工級別的信息；相對于男性消費者，女性消費者更愿意接受高加工級別的知識內容。基于此，我們可以向認知需求低、知識背景匱乏的消費者推薦認知負荷低的信息，比如直接向消費者推薦性價比信息，或者某價位上性價比比較高的商品列表，無需消費者對商品相關信息進行認知。

（二）推薦服務表達方式設計建議除了要做好推薦服務內容設計外，還要選擇合適的推薦服務表達方式。通過對各大電子商務網站的觀察，得出易于被消費者接受的推薦服務在表達方式上主要是通過推薦區域是否容易被發現、信息層次是否合理簡潔、內容安排是否便于閱讀等三個方面實現的。因此，在推薦服務表達方式設計上，首先推薦區域要明顯，這樣利于被消費者發現；其次，信息層次安排要合理有序，最大程度的減少消費者理解障礙；最后，內容安排上要符合消費者閱讀習慣，有利于消費者快速閱讀并且抓住重點。

（三）推薦服務可信度設計建議信任是消費者接受電子商務網站推薦服務的基礎。推薦內容的權威性和專業性直接關系到消費者的切身利益，故電子商務網站在提供推薦服務時需要保證推薦內容的可信度。消費者信任度的提高可以采取以下方式來實現。

（1）確保推薦內容的權威性、專業性。推薦內容要以專家提供的信息、消費者使用經驗等為主，包括商品參數解釋、商品效用等信息，保證推薦內容的權威性、專業性。

（2）對消費者特征提取須謹慎。推薦服務需要了解消費者的口味和喜好，才能向消費者推薦其偏好的商品或信息，因此，準確把握消費者的特征是提供精準推薦服務的重要因素。在提取消費者特征時，應提前做好用戶體驗，基于用戶基本信息對用戶進行分類的方法不能過于粗糙，否則會起到副作用。

（3）給出推薦理由。不管是標準化推薦還是個性化推薦，都不是盲目的向消費者推薦商品，而是根據數據統計和數據挖掘獲得的信息，由系統管理員人工設定或系統自動完成推薦工作。在實施推薦服務時，應在推薦區域列出推薦依據或理由，這樣可以提高消費者對推薦服務的信任度，更有利于促使購買行為的實現。在網絡信息爆炸的年代，如何讓用戶更快的找到想要的信息，如何讓用戶發現自己潛在的興趣和需求，對于電子商務的應用效果至關重要。推薦服務的出現，特別是隨著個性化推薦的發展，使電子商務網站能夠提供更加精準化的營銷服務成為可能，并大大提高了電子商務網站推薦服務使用接受的幾率。

作者：王召義單位：安徽商貿職業技術學院經濟貿易系