體育用品業競爭力管理

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[摘要]基于電子商務給企業帶來的機遇和挑戰，本文對我國體育用品業電子商務建設現狀做了分析、回顧，在總結體育用品業電子商務建設不足的同時，提出了提高體育用品業國際競爭力的策略。

[關鍵詞]電子商務國際競爭力體育用品業

20世紀90年代，電子商務開始風靡全球。2001年入世以來，我國的企業開始紛紛參與到國際競爭之中，一些實力雄厚的體育用品公司開始加強自身的電子商務建設，并將其作為提升企業國際競爭力的重要手段。因此，在國內體育用品業走向世界市場之際，進行電子商務對提高體育用品業國際競爭力作用的研究變的很有意義。

一、電子商務和國際競爭力概述

電子商務最早產生于20世紀60年代，發展于90年代。但目前對于電子商務還沒有一個完全統一的定義，不同的學者和專家做了不同的分析:世界經合組織秘書長唐納德·J·約翰遜的定義是:“通過通訊網絡和國際網絡電子數據進行的商業交易。”國內學者李琪認為電子商務應有廣義和狹義之分，廣義的電子商務即使用各種電子工具從事商務或活動。狹義電子商務即主要利用Internet從事商務或活動。楊堅爭教授認為電子商務系指交易當事人或參與人利用現代信息技術和計算機網絡所進行的各類商業活動，包括貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易。

現代信息技術高度發達，電子商務簡單的講就是“電子”和“商務”的結合。“電子”即高度發達的通訊系統，“商務”即各種交易活動。企業的信息化建設和電子商務應用，可以降低營銷、交易及管理成本，減少中間環節，壓減庫存，進而縮短企業生產周期，更重要的是電子商務以其全球性、交互性和經濟性等特點有效延伸企業活動空間，提高了企業的國際競爭力。

國際競爭力是企業走向世界的重要影響因素。世界經濟論壇1994年的《國際競爭力報告》指出,國際競爭力指“一國或一公司在世界市場上均衡地生產出比其競爭對手更多財富的能力”。體育用品企業的國際競爭力就是其能夠在全球市場上提供優于競爭對手的產品，創造更多財富的能力。現代社會是知識型、信息型社會，電子商務已經成為提高體育用品企業核心競爭力和國際參與能力的重要手段。

二、電子商務環境給體育用品業帶來的機遇和挑戰

1.電子商務環境給體育用品業帶來的機遇

(1)及時掌握體育用品業國際市場動態，把握市場發展機會

電子商務作為一種全新的體育用品交易方式。它通過互聯網將體育用品消費者、供應商、生產商和銷售商緊密的聯系在一起，完成整個信息流、物流和資金流的運轉。由于互聯網的全球性，體育用品企業可以及時獲得國際市場的行業價格信息、供求信息，以及生產材料信息、技術信息和人力資源信息等等，從而及時轉變企業經營決策、調整發展方向，高效整合各種資源，有效地提高體育用品企業應對和參與國際競爭的能力。企業也因此會獲得高額利潤及更多的市場發展機會。

(2)有效改善體育用品企業服務質量，提升企業國際形象

開展電子商務可以使企業充分利用互聯網的海量存儲技術，建立客戶資源管理系統，隨時追蹤、查詢、維護客戶和業務關系，有效實現個性化客戶服務，增加客戶的滿意度；電子商務的交互性又可以實現高效的顧客投訴受理系統，及時發現問題，改善企業服務質量；建立虛擬社區，在增加客戶忠誠度的同時根據反饋信息調整企業經營方案。電子商務的全球性導致無論虛擬社區還是客戶資源管理系統，所有的服務都將直接面對全球的消費者，直接參與國際競爭，可以有效地提升體育用品企業的國際形象，增加企業的國際競爭力。

(3)電子商務可以有效降低體育用品企業運營成本，提高企業管理效率

體育用品企業的電子商務運作可以有效整合全球資源，降低體育用品生產、管理和流通成本。同時，企業可以采用ERP系統，實現企業財務、生產計劃與控制、銷售與分銷的電子化管理，從而優化企業資源，提高了企業的管理效率，從企業內部實現國際競爭力的提升。例如，李寧體育用品公司在2000年正式啟用ERP系統，實現了企業內部的電子化管理，提升了企業內部運作效率，從而使李寧與阿迪達斯、NIKE在企業內部管理上站在了同一水平線上，有效提升了李寧體育用品公司的國際競爭力。

2.電子商務環境給體育用品業帶來的挑戰

(1)我國體育用品業電子商務建設現狀

近年來，我國電子商務發展迅速，2006年上半年C2C電子商務市場交易額達到111億元，B2C市場交易額是17.618億元，C2C市場交易額要遠遠高于B2C市場交易額。截至2006年6月，我國經常上網購物人數已達3000萬人，有四分之一的網民經常在網上購物，與上年同期相比，經常購物的網民增長了50%。在支付方式上，使用網上支付的比例也呈逐年遞增趨勢。

上述表明電子商務在我國已經蓬勃興起，但也存在不同行業電子商務發展的極度不平衡現象。近年，我國體育用品市場發展迅速，一些實力雄厚的體育用品企業開始尋求海外機會，積極開拓國際市場。國內體育用品業巨頭李寧公司先后簽約意大利及法國頂尖設計師、贊助西班牙國家隊、與NBA建立合作伙伴關系、簽約沙奎爾·奧尼爾等NBA球員，一系列的國際動作迅速提升了李寧的國際競爭力，同時也拉開了國內體育用品業進軍國際市場的序幕。

隨著信息技術及電子商務的發展，利用網站推廣自己的產品已成為各體育用品公司熱捧的營銷方式，這也成就了體育用品業進入電子商務運營模式的雛形。福建萬年青運動器材有限公司、深圳好家庭實業有限公司、青島英派斯集團等一批體育健身企業也建立網站,進行網上廣告促銷業務；李寧、361°、安踏、鴻星爾克等紛紛開通自己的網站或者與門戶網站建立合作關系進行電子商務的初步建設，其中李寧體育用品公司還建立了ERP等相關信息系統來加強內部管理,從內部提升企業競爭力，并在2000年開創的“一動網”,運用互聯網整合體育商務、體育明星、體育賽事,進行深度開發,但也僅是動態信息，與消費者進行雙向交流而已；而真正實現電子商務運營,通過互聯網及其他現代通訊系統完成信息流、物流、資金流全部環節的體育用品企業還幾乎沒有，現狀表明體育用品業網上的業務僅限于介紹、宣傳和推銷各自的產品，電子商務建設在全國各行業中已經嚴重滯后。

(2)我國體育用品業電子商務建設過程中存在的問題和挑戰

自2001年我國加入世界貿易組織以來，行業開放迫使我國體育用品業必須不斷提高自身的國際競爭力，主動參與到國際競爭中，這不僅是行業生存、發展的需要，同時也是發展民族體育用品業的責任所在。而完整的電子商務運營將充分利用包括互聯網在內的現代通訊網絡全球性和快捷性的特點，直接滿足全球的消費者。目前，我國大部分體育用品業都建立了自己的網站或者與其他門戶網站建立了伙伴關系，這都為電子商務的應用奠定了基礎。但無論是與國外體育用品企業電子商務建設水平還是與國內其他行業電子商務的應用水平相比，我國體育用品業電子商務建設都存在著很大的不足:

①體育用品企業的管理者電子商務應用意識薄弱。體育用品企業管理者對電子商務認識上的缺乏主要表現在他們對電子商務本身的陌生，不懂其能夠給企業的發展帶來的廣闊前景。國內的很多體育用品網站設計華而不實，消費者瀏覽網頁主要是為了獲取產品信息，可是網站設計者卻忽略了最基本的東西，把更多的精力都放在娛樂和動感視覺上，反而使瀏覽產品的過程過于繁瑣。最終導致消費者匆匆離開，品牌形象也大打折扣。至于在線購買和支付功能，國內僅有匹克等少數體育用品企業的網站具有該功能。

②體育用品企業專業電子商務人才匱乏。國內很多體育用品企業的信息化建設依賴于專業技術公司，企業內部卻缺乏專業人才的積累，造成公司信息流通不暢、電子商務建設滯后、管理運營效率低下等諸多問題。簡單地講，公司的信息化建設包括公司軟硬件系統、數據庫的維護與更新和數據的收集、處理及等，如何從公司戰略出發，進行電子商務建設還得依靠企業內部大量既懂管理又懂技術的人才，因此，培養能夠立足國際體育用品市場的電子商務專業化人才成為亟待解決的問題。

③體育用品企業電子商務建設資金投入不足，投資回報較低。很多體育用品企業僅把網站作為產品信息和展示產品的平臺，沒有把其作為一種信息、資金和產品流通的渠道，因此僅投入較少資金來維持其網頁的更新；還有一些企業把添置相關設備簡單地當作了企業的電子商務建設，而這些都不能直接產生效益，管理者看不到回報，就會減少資金的投入，由此形成惡性循環，也導致了企業電子商務建設的滯后。

④體育用品企業組織結構冗余和管理方式陳舊不適應電子商務發展需要。體育用品企業實施電子商務建設、應用ERP系統的僅有李寧體育用品公司等少數企業，以前的企業組織結構屬于傳統的垂直指令結構。基層的部門之間交流很少，高層領導者也很少能接觸到生產一線的情況，信息流通不暢、準確度低、反饋時間長等都造成了企業組織效率低、對市場的不敏感和難于把握市場機會。而所有這些都與電子商務要求的現代物流配送系統、在線交易和安全便捷的支付功能格格不入，這也造成了體育用品企業在激烈的國際競爭中難于立足。

三、加強電子商務建設，提高我國體育用品業國際競爭力的策略

國際競爭力是企業走向世界的重要影響因素。世界經濟論壇(WEF)1994年的《國際競爭力報告》指出,國際競爭力指“一國或一公司在世界市場上均衡地生產出比其競爭對手更多財富的能力”。體育用品企業的國際競爭力指能夠在全球市場上提供優于競爭對手的產品，創造更多財富的能力。現代社會是知識型、信息型社會，實現電子商務應用已經成為提高體育用品企業國際競爭力的重要手段。

1.轉變觀念，認識電子商務對體育用品企業發展的戰略意義

隨著信息化建設的深入開展，電子商務在企業的不斷應用，企業的組織結構、運行機制都將發生深層次的變革。體育用品企業經營者提高對電子商務的認識，理解電子商務在信息流、物流和資金流的高效性，整體規劃企業電子商務建設，成為我國體育用品企業提升國際競爭力、在國際市場立足的基本和前提條件。

2.建立電子商務專業人才培養和引進機制，全面提高員工素質

電子商務涉及到企業的生產、流通和管理的全部環節，這就要求所有員工必須掌握現代通訊技術手段；參與國際競爭又要求企業的電子商務人才要了解國際體育用品市場動態和交易規則。因此，在電子商務的建設中，要特別注重對既懂電子商務又具備國際化素質的人才隊伍的建設。涉及企業核心技術和商業機密的環節，電子商務人才培養與引進尤為重要。

3.加大電子商務投入，提高效益產出

電子商務的建設包括硬件和軟件兩個部分，其中軟件部分包括電子商務后期經營方案和軟件的更新、維護及升級。電子商務軟件是直接為消費者提供服務的，因此也顯得尤為關鍵，投入力度也應加大。但必需關注投入產出比例，要切實解決體育用品企業在國際市場競爭中遇到的瓶頸，最終達到為企業獲得利潤的目標。

4.有效開展電子商務，實現企業組織結構、制度創新，提升企業國際競爭力

電子商務的應用涉及到企業信息流、物流和資金流的流通渠道的轉變，因此企業必須調整組織結構，完成制度創新，實現資源共享，樹立經營者服務意識。同時建立與電子商務相適應的條例和法規，保證企業內部高效運營，使企業在復雜的國際競爭中立于不敗之地。

四、結論

入世5年以來，我國企業開始走出國門，不斷參與國際競爭，體育用品企業也開始大刀闊斧的開拓國際市場。而在這個通訊技術高度發達的信息社會，將電子商務技術引入體育用品企業建設，成為提高我國體育用品業國際競爭力的重要手段。目前，國內電子商務經濟發展迅猛，但體育用品業的電子商務建設嚴重滯后，在電子商務建設過程中還有諸多問題需要改進:首先，轉變觀念，認識電子商務對體育用品業發展的戰略意義。其次，建立電子商務專業人才培養和引進機制。再次，加大電子商務投入，提高效益產出。最后，有效開展電子商務，實現企業組織結構、制度創新，提升企業國際競爭力。

參考文獻：

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