體育贊助營銷管理

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[摘要]體育贊助營銷作為體育和經(jīng)濟之間的一個平等互助的結(jié)合點，能起到促進體育和經(jīng)濟共同發(fā)展的雙重作用。本文主要探討了我國體育贊助營銷存在的問題，并針對這些問題提出發(fā)展對策。

[關鍵詞]體育贊助營銷問題對策

一、引言

隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，以及20008年奧運會的成功舉辦，體育市場前景一片光明，持續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。而體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎之上的一種營銷溝通手段，但目前中國企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業(yè)在短期內(nèi)雖然可以通過贊助營銷提高銷售額，擴大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內(nèi)涵和潛在影響，沒有結(jié)合企業(yè)自身長遠發(fā)展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營銷方面來做一定的研究。

二、當前我國體育贊助營銷存在的問題分析

1.體育贊助營銷觀念的滯后

首先相當數(shù)量的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動營銷觀念的指導下。具體表現(xiàn)如下:不以市場為導向組織生產(chǎn)，不用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的層面上，錯誤的將“營銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經(jīng)營公司市場意識淡薄，不注重市場調(diào)研，市場預測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，憑經(jīng)驗和感覺來進行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷對路，長期滯銷積壓。再者，講營銷還要講市場、講意識。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，要想在市場中立足，必須在行業(yè)中擁有市場份額,市場份額越大，生產(chǎn)空間就越大。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念,把公司的著眼點從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。誰能最大限度的引導消費者，誰就能最大限度的創(chuàng)造并滿足消費者，誰就擁有這市場。

2.對體育市場的需求分析不完整

由于體育市場有效需求的不足和沒有及時確定市場對價格的靈敏度而使產(chǎn)品滯銷。消費者對產(chǎn)品價格的靈敏度是決定產(chǎn)品價格變動范圍的重要依據(jù)，而這價格范圍決定最終價格。需求與供給因素是確定市場對價格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數(shù)量取決于產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品價格越高，需求越少。在制定營銷計劃時，按照慣性思維，沒有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒有進行自我定位、尋找賣點、確定合理的科學的營銷組合和推廣方法，結(jié)果就是不能適應市場，被市場淘汰。面對如此狀況，我們要做的第一步就是仔細認真的考察市場，先做市場調(diào)查和分析，為更準確的市場定位和策劃提供詳細的依據(jù)。

3.對贊助營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃不健全

而體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國不少體育市場調(diào)查毫無章法與科學性，得出錯誤的謬論;選擇目標市場，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動；無風險意識，盲目推出市場無需求的新產(chǎn)品；很多體育公司追求的短期的銷售目標己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標，更談不上品牌的建設；除李寧公司外，中國幾乎舉不出幾個體育公司產(chǎn)品在世界上被公認為是名牌的。公司的促銷活動幾乎都是簡單的、沒多少合理理由的降價、贈送、抽獎活動；大部分公司沒有制定出好的《營銷計劃書》，沒有自己的《銷售手冊》、《導購手冊》、《專柜專賣手冊》、《服務手冊》;他們把顧客服務當作一項促銷活動來做，把顧客服務當作口號、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。

4.缺乏培養(yǎng)體育經(jīng)營管理專業(yè)高級人才的機制

目前，體育經(jīng)營管理逐漸發(fā)展為一個學科理論。盡管比起其他學科來說，體育經(jīng)營管理仍是一個新的研究領域，但這對體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。在美國、加拿大甚至全世界，體育經(jīng)營管理專業(yè)的本科生、碩士研究生和博士研究生人數(shù)在不斷增長。僅在美國就將近有220個本科生教育點100個碩士學位點和7個博士學位點。而在我國，體育管理專業(yè)的本科生教育點寥寥無幾,碩士學位點更是屈指可數(shù)，博士點就更是空白。當受過專業(yè)體育管理教育的人員開始在體育產(chǎn)業(yè)中擔當管理工作時，這將會對這個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

三、解決我國體育贊助營銷問題的發(fā)展對策分析

1.明確目標市場的選擇與定位

市場細分之后就要選擇合適的目標市場。確定細分市場變量和建立不同細分市場之后，接下來就是要確定每一個細分市場的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場吸引性，細分市場必須有值得一讓其認為有充分大的市場潛力，體育贊助營銷者就可以估算細分市場的規(guī)模與增長潛力，企業(yè)根據(jù)各細分市場的潛力、競爭狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個或幾個細分市場作為目標市場。在進入目標市場時體育組織必須要注意以下條件:一是要目標市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?二是選擇特定的消費者細分市場并形成相應的贊助營銷組合策略。選擇的目標市場應該與企業(yè)的目標和現(xiàn)有的能力相適應，如果不與企業(yè)的目標市場和能力相符合，企業(yè)進入這一市場后的成本會大大提高，經(jīng)營風險也就相應加大。

在體育市場動態(tài)多變的情形下，體育贊助營銷者不但要承認這些改變而且要對戰(zhàn)略作充分準備來快速應對改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標市場營銷策略。

2.科學的市場調(diào)查與研究

市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎。這是因為體育市場調(diào)查與研究是了解消費者需求和最大限度滿足消費者需求的有效途徑，是進行體育贊助營銷工作的出發(fā)點和主要依據(jù)。體育贊助營銷的所有活動過程，從營銷戰(zhàn)略的制定到具體的營銷戰(zhàn)術的實施與控制度離不開對體育市場的調(diào)查與研究，通過市場調(diào)研可以更好的制定體育贊助營銷規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應的營銷策略。諸如，體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費者購買動機的研究等。目前我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，面臨著社會價值觀重大改變，經(jīng)濟自由化，國際化，消費者層次和需求的改變，在這樣的環(huán)境下，面臨著強大的競爭壓力與挑戰(zhàn)，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場調(diào)查與研究這一關一定要扎扎實實的把住，制定一套系統(tǒng)的科學的詳細的市場調(diào)查和研究報告，才能求得公司的生存和長遠的發(fā)展。

3.合理的品牌贊助營銷戰(zhàn)略

經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的長期的工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設計開始直到售后服務的全過程，包含這個產(chǎn)品功能的定位、體育市場調(diào)查、目標市場選擇與定位、運動市場細分、價格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關產(chǎn)品有持續(xù)長期發(fā)展的生命周期，并以此來帶動它整個行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個人形象展現(xiàn)出來，從而使自身形象在消費者的心目中與其他同類組織、同類產(chǎn)品、同類服務有所區(qū)別。值得注意的是，在品牌運作中，要充分考慮到消費者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學性。

目前，雖然我國部分先進的體育公司已在有意識的運用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的產(chǎn)品推廣銷售和服務，但還是與跨國公司之間差距依然存在，因此，科學的合理的運用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的發(fā)展服務，使我們每一個體育公司、企業(yè)都必須面對，也必須解決好的一個問題。

4.加強建立引進、培養(yǎng)、激勵體育贊助營銷人才的機制

一是要加強優(yōu)秀人才的引進。一般來說，只有一流的人才才會創(chuàng)造出一流的營銷業(yè)績；二是國際化體育贊助營銷管理人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)良好習慣和經(jīng)驗豐富的員工是十分必要的，但是培養(yǎng)

具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗的管理人員更為重要的。因為管理國外市場或領導國外機構(gòu)的員工時，要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力；三是人才的激勵機制。人才的激勵機制是營銷隊伍建設中一個重要的問題。一個優(yōu)秀的人才加入到營銷隊伍中并且給企業(yè)帶來很大的效益，但是如果企業(yè)不給予有效的激勵和鞭策，那么這類人才就會有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵機制，如:為他們創(chuàng)造發(fā)揮他們所長的工作環(huán)境，為他們搭建事業(yè)發(fā)展的階梯和平臺，制定合理的酬薪制度，制定有效的優(yōu)勝劣汰機制。

四、結(jié)束語

目前，隨著北京奧運會的成功舉辦，應該說我國的體育贊助營銷邁向了新的臺階，但是我國的體育市場尚處于起步階段，我國企業(yè)的體育贊助營銷策略也還很幼稚。因此，企業(yè)應借助體育贊助營銷這輛快車，明確目標市場的選擇與定位，充分、科學地將市場調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度，實施合理科學的品牌贊助營銷戰(zhàn)略，加強建立引進、培養(yǎng)、激勵人才的機制，才能使中國體育產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展。

參考文獻:

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