平遙古城旅游開發(fā)

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[摘要]平遙古城是世界文化遺產(chǎn)旅游地，旅游企業(yè)的個體經(jīng)營行為和彼此之間的競爭合作關(guān)系都會對古城旅游發(fā)展和遺產(chǎn)保護帶來重要的影響。通過抽樣問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)處理，從古城內(nèi)旅游企業(yè)競爭對手、競爭關(guān)系及競爭方式等方面分析了旅游企業(yè)的競爭狀況；從旅游企業(yè)的合作特點和方式等方面分析了企業(yè)間的合作關(guān)系，認為平遙古城的旅游企業(yè)的竟合關(guān)系特點已具備了產(chǎn)業(yè)集群的特征，通過企業(yè)間合作性競爭，世界文化遺產(chǎn)的“公地悲劇”可以避免。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè)；競爭；合作；平遙古城

1問題的提出

一直以來，無論是西方國家還是我國的旅游研究者對于旅游地的研究主要集中于旅游者、旅游需求市場、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游規(guī)劃等方面，而對于組成旅游經(jīng)濟活動的微觀主體——旅游地旅游企業(yè)的研究則相對較少。從已有的文獻來看，國外關(guān)于旅游地旅游企業(yè)間競合關(guān)系的研究主要是幾個方面：賽林(SelinS.)和查維茲(ChavezD.)及特瓦恩·休伯斯和杰夫·本奈特(TwanHuybers，JeffBennett，2000；2003)從制度經(jīng)濟學(xué)和博弈論的視角和方法討論了旅游地旅游企業(yè)之間的競爭合作關(guān)系；朱麗葉·杰克遜和皮特·墨菲(JulieJackson，PeterMurphv，2002；2006)、薩拉·諾丁(SaraNordin，2003)從產(chǎn)業(yè)集群的角度研究旅游地旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢及競合關(guān)系并進行了案例分析；帕特里斯·布朗(PatrieeBraun，2005)則從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的角度分析了旅游地旅游企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。國外的研究以案例和實證研究為多。國內(nèi)對于旅游企業(yè)的研究主要是從產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈角度討論不同類旅游企業(yè)的關(guān)系和旅游企業(yè)的發(fā)展政策和戰(zhàn)略，對于旅游地旅游企業(yè)的研究主要見諸旅游地規(guī)劃、旅游對旅游地影響和旅游利益相關(guān)者等的研究中，有些學(xué)者從社會學(xué)角度探討旅游地旅游小企業(yè)的作用和發(fā)展；而旅游競爭與合作的研究則主要集中于旅游地之間和區(qū)域旅游之間的競合研究，對于旅游地企業(yè)之間的關(guān)系研究成果較少，近幾年出現(xiàn)于部分旅游產(chǎn)業(yè)集群的研究中，但對于旅游企業(yè)競合關(guān)系的案例研究較為缺乏。

世界遺產(chǎn)地旅游規(guī)模一般較大，旅游產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，旅游企業(yè)數(shù)目較多，旅游企業(yè)的競爭和合作相對復(fù)雜，企業(yè)間競合關(guān)系的變化對旅游地持續(xù)發(fā)展和世界遺產(chǎn)的保護產(chǎn)生重要影響。平遙古城自1997年被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》之后，平遙縣的旅游業(yè)得到飛速發(fā)展，2006年，平遙接待國內(nèi)外游客92萬人次，旅游門票收入7350萬元，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)綜合收入6.4億元。目前古城僅旅游核心產(chǎn)業(yè)就包括古城墻和民居在內(nèi)的景點22處(其中有15處是民營性質(zhì))，旅行社16家，賓館138家(不包括未注冊的家庭旅館)，其中民俗客棧68家，旅游紀念品店鋪僅古城4條大街就有200多家(不完全統(tǒng)計)，演藝娛樂中心和單位10家左右，另外還有經(jīng)營旅游客運業(yè)務(wù)的電瓶車400多輛以及數(shù)量眾多的餐飲店、商品零售、家庭旅館等。研究這些企業(yè)之間的競爭合作關(guān)系，制定有利于企業(yè)良性競爭和密切合作的制度，對于平遙古城旅游業(yè)的健康發(fā)展和文化遺產(chǎn)的持續(xù)利用和保護將有非常重要的意義。

2調(diào)查和數(shù)據(jù)處理

2.1樣本選擇和調(diào)查方式

問卷設(shè)計一部分采用了封閉、半封閉形式問題，為了判斷被訪問人員對于因素選擇的態(tài)度的重要程度，一些項目則采用了李克特量表。問卷設(shè)計包括企業(yè)概況、企業(yè)間競爭與合作關(guān)系等內(nèi)容，調(diào)查對象主要是各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或業(yè)務(wù)負責(zé)人，以保證對于問卷的理解和正確填寫。

考慮到古城內(nèi)集聚的企業(yè)多為旅游核心產(chǎn)業(yè)企業(yè)，因此樣本主要是選擇旅行社、賓館和客棧、紀念品店、餐飲業(yè)和景點等行業(yè)企業(yè)，在具體選擇時，采用概率抽樣中的分層隨機抽樣方法，按照具體行業(yè)企業(yè)的數(shù)目確定樣本比例，企業(yè)數(shù)目多的行業(yè)選擇樣本多，樣本選擇為旅游局推薦和隨機選擇相結(jié)合，這樣保證了企業(yè)規(guī)模的多樣性，因為旅游局推薦的企業(yè)往往是規(guī)模較大和效益較好的企業(yè)。

通過縣旅游局的協(xié)助發(fā)放問卷106份(計劃100份)，主要是面對面訪談和填寫(其中也有部分是領(lǐng)導(dǎo)不在，把問卷留下填寫之后收回)，收回填寫問卷95份，因回答內(nèi)容太少和沒有達到處理要求的共6份被剔除，剩余問卷89份。

2.2數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)處理主要是對李克特量表的處理。李克特量表(Likertscale)又稱總加量表，可以用于測量群體對某事物的平均意向和群體中個體態(tài)度總分的分布情況，也可以考察群體對某事項具體因素的態(tài)度傾向。我們采用較通用的李克特5級量表(非常同意5，同意4，不確定3，不同意2，很不同意1)對樣本平均意向進行測定。

對收回的89份有效問卷進行可靠性處理，對每份問卷就調(diào)查內(nèi)容所含的每個項目計算標(biāo)準(zhǔn)差來判斷。一般來說，各個項目的標(biāo)準(zhǔn)差應(yīng)該維持在一個正常的水平，如果標(biāo)準(zhǔn)差為0，則意味著被訪者在所有的項目上都選了一樣的答案，這可能是被訪者按兩極式作答，或者根本沒有仔細看題而胡亂作答的結(jié)果。當(dāng)然不排除這可能確實是真實意見的反映，但這種可能性很小，為了保證結(jié)果的有效性，一般作為廢卷剔除，共剔除4份。剩余85份有效問卷中包括景點景區(qū)問卷10份，旅行社15份(考慮到旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要性，發(fā)放和回收率都較高)，住宿行業(yè)23份，紀念品銷售行業(yè)25份，餐飲行業(yè)(包括茶館、酒吧、飯店)10份，其他(旅游用品店、租車行和演藝中心)2份。

3旅游企業(yè)的競爭

由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同時性及零散的綜合性特點，旅游企業(yè)往往在旅游核心吸引物附近集聚，以便靠近市場，降低成本。而同類企業(yè)集聚，同行業(yè)運用價格、質(zhì)量和產(chǎn)品差異化程度等評價標(biāo)尺進行相互比較，為企業(yè)帶來了更大的競爭壓力，提高了競爭程度。

3.1競爭對手：集聚于古城內(nèi)的企業(yè)

由于旅游產(chǎn)業(yè)勞動密集型和進入門檻低等產(chǎn)業(yè)特點，旅游目的地旅游企業(yè)一般是由旅游產(chǎn)業(yè)鏈上“食、住、行、游、購、娛”等各環(huán)節(jié)以及由這些核心部門衍生的相關(guān)部門的中小企業(yè)組成，此次調(diào)查中，企業(yè)員工最多的200人，最小的是夫妻店，其中賓館業(yè)員工最多，紀念品點最少，大部分企業(yè)是本地人投資的民營企業(yè)，只有2家是外地人投資企業(yè)；由于在同一地域集聚，彼此提供的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，同類企業(yè)間的競爭激烈，從競爭對手的選擇來看，73.2％的企業(yè)認為競爭對手在古城內(nèi)，而無論是哪類企業(yè)，認為競爭對手在古城外的一般是較大型或在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，比較特殊的是由于平遙古城在2002年實行一票制后，包括日升昌票號、縣衙等在內(nèi)的18處旅游景點因為統(tǒng)一納入一票制體系，彼此之間已基本不存在競爭，因此在被調(diào)查的旅游景點中，對競爭對手的判斷多認為是平遙古城外的其他景點，尤其是古城周邊晉中市幾個晉商大院。

3.2競爭關(guān)系：合作性競爭

經(jīng)過10年的發(fā)展，平遙古城旅游企業(yè)在政府部門的管理和市場博弈之后，企業(yè)間的競爭基本由競相降價的惡性競爭轉(zhuǎn)為以差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新為主的良性競爭(從表2中也可看出)，在對古城內(nèi)旅游企業(yè)總體競爭狀態(tài)的評價中，有51.5％的被訪者認為基本是良性競爭，而認為惡性競爭的占到35.3％，但這個結(jié)果中旅行社貢獻了大部分比例，這和目前旅行社行業(yè)性質(zhì)和行業(yè)形態(tài)是相關(guān)的(見表1)。雖然同行業(yè)競爭激烈，但是在對企業(yè)和同類企業(yè)的競爭關(guān)系的評價中，有55.4％的被訪者認為彼此是“有些合作的競爭”，而17.9％的人認為“合作多于競爭”，也就是說，70％的人認為企業(yè)間不僅僅是純粹的競爭關(guān)系，而是合作性競爭關(guān)系，這在某種程度上具備了產(chǎn)業(yè)集群的特點。

3.3競爭方式：主要是通過創(chuàng)新和合作提高競爭力

由于企業(yè)間競爭的方式和手段不同，對企業(yè)間關(guān)系的影響也不同。而且，在競爭中往往是多種手段或多種方式并存，因此，為了測量不同競爭方式和手段在平遙古城旅游企業(yè)間競爭中的重要性，我們用李克特量表對旅游企業(yè)提高競爭力的方式和競爭行為進行分析和考察。標(biāo)準(zhǔn)差是說明所計算的均值離散程度，標(biāo)準(zhǔn)差越小，說明企業(yè)的選擇越趨于一致。從結(jié)果可以看出，旅游企業(yè)選擇比較一致的是通過“改善生產(chǎn)和服務(wù)效率、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、擴大企業(yè)規(guī)模、和本地及外地旅游企業(yè)合作、參與地方政府和旅游組織促銷目的地的活動、與本地供貨商聯(lián)系以及建立本地供貨渠道”等方式和手段提高自身的競爭力，而對于“降低價格、增加廣告費用及和其他企業(yè)聯(lián)合限制本地市場的進入”等方式則選擇較少。其中，“改善生產(chǎn)和服務(wù)效率”及“產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新”的選擇率最高，而企業(yè)大致持贊同態(tài)度的選項8、10、12、13都可以歸為企業(yè)與其他企業(yè)和機構(gòu)的合作，由此可以看出，平遙古城旅游企業(yè)主要把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的改進創(chuàng)新以及與其他企業(yè)和機構(gòu)合作作為主要的競爭手段，而容易導(dǎo)致惡性競爭的“降低價格”成為大部分企業(yè)避免的方式。

4旅游企業(yè)間的合作

旅游企業(yè)間的合作包括水平合作和垂直合作，前者是指和同類企業(yè)的合作，如飯店和飯店的合作，后者是指和同一產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)的企業(yè)合作，如飯店、旅行社、景點、購物點、協(xié)會、研究部門等企業(yè)與機構(gòu)之間的合作以及由各環(huán)節(jié)延伸的另一產(chǎn)業(yè)鏈的合作，如飯店和其設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商、維修企業(yè)、購物點與其紀念品生產(chǎn)商等。

4.1旅游企業(yè)間以非正式合作為主

從合作形式上來看，企業(yè)間的合作有正式合作和非正式合作，在空間集聚的本地企業(yè)，由于地理位置的接近和文化的認同感，經(jīng)過長期交往容易建立起信任合作機制，尤其是有利于企業(yè)間互相學(xué)習(xí)交流的非正式合作行為較明顯(見表3)。平遙古城有48.2％的企業(yè)與其他企業(yè)簽有合作協(xié)議，保持正式合作關(guān)系；14.3％的企業(yè)表示經(jīng)常與同行就某些問題交換意見和相互討論，選擇偶爾與同行交流的占58.9％；通過偶爾參觀同類企業(yè)進行學(xué)習(xí)的占66.1％，而選擇同類企業(yè)偶爾到本企業(yè)參觀的占到總數(shù)的71.4％，這和前面通過“模仿先進企業(yè)的經(jīng)驗”提高競爭力也是對應(yīng)的；對于古城合作關(guān)系的評價，63.5％的被訪者認為“合作關(guān)系一般”，而30.8％的人認為“具有較好的合作關(guān)系”，只有7.7％的被訪者認為基本沒有合作關(guān)系。

同類企業(yè)之間的水平合作和不同類企業(yè)的垂直合作的項目或意向最多的都是“共同保護文化遺產(chǎn)，維護平遙古城形象、共同提高古城的旅游競爭力、員工培訓(xùn)和聯(lián)合參加政府的促銷和市場營銷”；而和均值(3.0)接近或低于均值的是“互相借用設(shè)備、器材或土地和互相參股”；由此也可以看出旅游企業(yè)的合作以遵循共有的行業(yè)規(guī)范和行為準(zhǔn)則以及參加相關(guān)部門的活動等非正式合作內(nèi)容為主，互借設(shè)施和互相參股等正式合作較少。另外，被訪者對于和自己不同類企業(yè)的合作意向基本高于同類產(chǎn)業(yè)，尤其是在“互相推薦客源、互相提供信息”方面明顯高于同類企業(yè)，由此也可以看出旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)間由于不存在投入產(chǎn)出的物質(zhì)聯(lián)系和討價還價的上下游產(chǎn)業(yè)競爭關(guān)系，因此更多地表現(xiàn)為合作而不是競爭，而同類企業(yè)間則表現(xiàn)出了競爭與合作共存的企業(yè)關(guān)系。

4.2旅游企業(yè)合作的基礎(chǔ)是本地化網(wǎng)絡(luò)

平遙古城旅游企業(yè)主要是本地人投資，企業(yè)家具有相同或相近的社會文化背景和制度環(huán)境，以此為基礎(chǔ)，人們在不斷的交往聯(lián)系和互動過程中所采取的各種經(jīng)濟行為深深植根于大家所熟悉的圈內(nèi)語言、背景知識和交易規(guī)則，形成了具有“根植性”的本地化網(wǎng)絡(luò)。這種本地化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的信任、理解和相互合作，既有效地防止各種機會主義行為，又促進知識的流通和擴散，促進企業(yè)之間的相互學(xué)習(xí)。從樣本調(diào)查來看，平遙古城94.6％的企業(yè)與其他企業(yè)是自發(fā)合作，在企業(yè)選擇合作伙伴時考慮因素的調(diào)查中，主要考慮“本地熟人信任”的企業(yè)占31.2％，而同時選擇“重視企業(yè)的信譽”和“本地熟人信任”的占到19.1％，說明以“人情和關(guān)系”為基礎(chǔ)的本地化網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)合作的重要基礎(chǔ)。

5結(jié)論與討論

5.1平遙古城旅游企業(yè)的競合關(guān)系具備了產(chǎn)業(yè)集群的特征

20世紀90年代以來，產(chǎn)業(yè)集群理論受到理論界和各國政府的廣泛關(guān)注，逐漸成為企業(yè)和政府認識經(jīng)濟的新思維方式以及促進經(jīng)濟和科技發(fā)展的政策工具。但產(chǎn)業(yè)集群理論較多地應(yīng)用于制造業(yè)，對于能否應(yīng)用到旅游業(yè)還存在爭議。最近，國內(nèi)外學(xué)者對旅游產(chǎn)業(yè)集群展開了深入研究，從理論和實證角度論證了產(chǎn)業(yè)集群理論應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)的合理性。朱麗葉·杰克遜(JulieJan&son，2006)認為中國特有的“關(guān)系”與“人情”的文化特征和集體主義的歷史，會使中國發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群更能滿足集群所要求的“對于私人關(guān)系和維持合作的信任”的特征；促進旅游目的地和區(qū)域旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，有必要引入集群戰(zhàn)略，加強對旅游產(chǎn)業(yè)集群的研究。

盡管目前對產(chǎn)業(yè)集群的概念和特征看法還不統(tǒng)一，但產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)具備“地理集中、產(chǎn)業(yè)聯(lián)系、專業(yè)化分工、合作性競爭、本地網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新”等因素已經(jīng)是研究者們的共識。旅游產(chǎn)業(yè)有天然的地理集聚和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)特征，但能否形成產(chǎn)業(yè)集群則需要通過其他特征進行判斷。

從以上分析來看，平遙古城旅游產(chǎn)業(yè)鏈條完整，具備了旅游產(chǎn)業(yè)文化氛圍，旅游企業(yè)間建立了基于信任合作關(guān)系的本地企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)不僅包括旅游產(chǎn)業(yè)的核心企業(yè)，而且還包括為核心企業(yè)提供設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)和咨詢等生產(chǎn)和服務(wù)的企業(yè)，如民俗客棧的專業(yè)裝修隊伍及內(nèi)部陳設(shè)的家具生產(chǎn)廠家，平遙特有的推廣漆器、布鞋、平遙牛肉生產(chǎn)廠商等，在對旅游核心企業(yè)設(shè)備和材料供應(yīng)商的調(diào)查中，有78.6％的旅游企業(yè)的供應(yīng)商位于本地；而作為全國僅有的7家民間金融機構(gòu)中的2家“晉源泰”、“日升隆”兩家小額貸款公司也出現(xiàn)在了平遙古城。客戶、競爭者和供應(yīng)商的集中可以提升效率和促進專業(yè)化，并為企業(yè)創(chuàng)新提供動力，而企業(yè)間正式與非正式合作關(guān)系有利于各種新思想、新觀點、新技術(shù)和新知識的轉(zhuǎn)播，由此形成的知識溢出效應(yīng)會增強企業(yè)的研究和創(chuàng)新能力。

從前述的分析中可以看出，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和創(chuàng)新已成為平遙古城旅游企業(yè)提升自身競爭力的重要手段，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的運用、現(xiàn)代管理手段的引入，特色化服務(wù)等成為旅游企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)容。集群企業(yè)的合作性競爭會增強集群的整體競爭優(yōu)勢，平遙古城旅游企業(yè)間的競合也促進了平遙古城旅游業(yè)的整體創(chuàng)新，提升了平遙古城的整體競爭力，2002年開始舉辦的平遙國際攝影大展、2006年城墻上掛燈照明、劇院里上演舞劇等一系列“夜晚留客”舉措等創(chuàng)新手段大大增加了平遙古城的旅游吸引力。2002年，平遙古城接待游客154萬人(其中海外游客4萬人)，門票收入2146萬元，實現(xiàn)旅游收入2.02億元；2006年門票收入則達到了7350萬元，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)綜合收入則達到了6.4億元人民幣，平遙古城目前已成為山西的王牌景點。

因此，平遙古城旅游企業(yè)集聚具備了旅游產(chǎn)業(yè)集群的特點，用集群的理論對其進行研究，會對平遙旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展起到非常重要的作用。

5.2通過旅游企業(yè)的合作，世界文化遺產(chǎn)的“公地悲劇”可以避免

對于公共資源的治理，受哈丁“公共悲劇”(Hardin，1968)、囚徒困境博弈(Dawes，1973；1975)、集體行動邏輯(MancurOlson，1965)3個理論模型的影響，很多學(xué)者認為，公共資源將很難避免“公地悲劇”的困境，而“公地悲劇”是作為公共資源的世界自然文化遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)以及文物古跡等進行旅游開發(fā)常面臨的問題。針對這個問題，學(xué)者們提出了政府治理、產(chǎn)權(quán)明晰治理和社區(qū)自主治理模式。特瓦恩·休伯斯和杰夫·本奈特(TwanHuybers，JeffBennett，2000；2003)認為并不是所有的公共資源利用條件都代表了簡單的囚徒困境，通過擴大企業(yè)對未來的預(yù)期、追求互惠和信譽懲罰行動等能增強企業(yè)間的合作博弈，緊密的地理和社會接近性尤其推動了在個體間交往的重復(fù)性，而重復(fù)性也提高了協(xié)作和信任，企業(yè)的接近和快速信息流動保證了機會主義行為將快速且肯定地受到懲罰，這種企業(yè)間長期互動形成的由非正式監(jiān)督和強制基礎(chǔ)上的自我管制管理方法對于自然旅游地等公共資源的保護和可持續(xù)利用非常有效。因此，在旅游開發(fā)時間較長的世界遺產(chǎn)地，旅游企業(yè)已能認識到世界遺產(chǎn)的質(zhì)量和旅游企業(yè)個體及集體的利益息息相關(guān)，從而能產(chǎn)生基于彼此信任和集體懲罰機制的遺產(chǎn)保護合作行為，這從前述的關(guān)于企業(yè)合作行為調(diào)查中也能看到：企業(yè)對于合作“共同保護文化遺產(chǎn)，維護平遙古城形象、共同提高古城的旅游競爭力”方面態(tài)度傾向最大，而“保持本地企業(yè)信任”也成為企業(yè)保持誠信經(jīng)營的重要因素。而且，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、居民和管理部門也都具備了保護平遙古城世界文化遺產(chǎn)的觀念，世界文化遺產(chǎn)的“公地悲劇”可以通過企業(yè)、社區(qū)和管理部門的互動得以克服和避免。