市場營銷績效影響分析論文

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一.研究目標和預期貢獻

企業(yè)資源理論宣稱,企業(yè)可以通過運用缺乏供應彈性的、有價值的資源和能力來獲取和維持競爭優(yōu)勢。許多學者發(fā)展了這一理論,將其與產(chǎn)業(yè)條件和創(chuàng)新等因素聯(lián)系起來。最近有些研究開始考慮傳統(tǒng)的企業(yè)資源理論中所忽視的一些外部因素。然而,人們目前仍缺乏通用的理論來解釋產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特征(如市場動蕩性和技術動蕩性)對動態(tài)能力及其對企業(yè)績效的影響會產(chǎn)生什么樣的作用。因此,企業(yè)資源理論的倡導者最近強調(diào)應該把權變的觀念納入到組織資源的能力的價值評價之中。但迄今為止,還沒有人對市場營銷能力對企業(yè)績效影響的權變因素進行專門的研究,而且目前基于權變觀的企業(yè)資源理論多是以發(fā)達國家經(jīng)濟為基礎的。

因此,本文旨在彌補上述差距,通過運用調(diào)節(jié)模型,以發(fā)展中國家———中國的企業(yè)為研究背景來探討市場營銷能力及其對企業(yè)績效的影響。具體而言,本文的目標和潛在貢獻主要表現(xiàn)在以下3個方面:本文延伸和拓展了企業(yè)資源理論,剖析了它在動態(tài)環(huán)境下應用問題。通過把傳統(tǒng)的企業(yè)資源理論與權變的觀點整合起來,本文強化該理論在解釋企業(yè)間績效差異方面的主導地位。其次,本文超越了市場導向框架,重新界定了市場營銷能力,并驗證了顧客價值的中介作用。按照李維特的觀點“不應該按照產(chǎn)品類型而應該按照顧客需求來界定企業(yè)”,本文則更進一步,立足于企業(yè)的職能而不是資源的類型來界定市場營銷能力,從而有助于強化管理者對市場營銷能力和顧客價值的理解。第三,本文探討了學習導向?qū)κ袌鰻I銷能力的驅(qū)動作用,從而為企業(yè)構建強大的市場營銷能力奠定了基礎。

二.概念模型和要素分析

在當今以顧客為中心的超強競爭時代,顧客正變得更加挑剔、更加成熟、更加專業(yè)和更有權力。結(jié)果,如何通過滿足顧客需求來有效地管理市場營銷能力、進而提升企業(yè)績效成為所有企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略問題。只有那些通過有效運用市場營銷能力創(chuàng)造出優(yōu)異顧客價值的企業(yè),才能在激烈的競爭中立于不敗之地。圖1所示的概念模型是對企業(yè)資源理論、動態(tài)能力理論、組織學習理論和市場營銷理論進行綜合梳理和分析的結(jié)果。該模型主要包括4個組成部分:市場營銷能力、企業(yè)績效、權變因素和組織學習導向,并勾勒出它們之間的相互關系。通過創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價值,市場營銷能力可以使企業(yè)通過更好地滿足顧客的需要獲得卓越績效。同時,市場營銷能力對企業(yè)績效的影響還會受到市場動蕩性和技術動蕩性等環(huán)境因素的影響。此外,圖1表明了組織學習導向?qū)κ袌鰻I銷能力的驅(qū)動作用。實際上,不少學者已經(jīng)發(fā)現(xiàn):組織學習與新知識的開發(fā)密切相關,而后者對市場營銷能力的構建和企業(yè)績效的改進至關重要。事實上,有許多因素都會對企業(yè)績效產(chǎn)生影響,如研究與開發(fā)的能力、技術能力和整合能力和外部因素等,但把所有影響因素都放在一個模型中進行研究是不現(xiàn)實的,故本文只關注市場營銷能力及其對企業(yè)績效的影響是如何產(chǎn)生的。

1市場營銷能力與企業(yè)績效。目前,有許多研究表明市場營銷能力對產(chǎn)品與服務的成功經(jīng)營具有重大貢獻。但人們對市場營銷能力的認識卻并不一致。例如,Day(1994)把市場營銷能力看作一種整合過程,旨在運用集體的知識、技能和資源來解決市場相關問題和創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值。同時,市場相關資產(chǎn)的概念也備受關注,Hooley(1999)將其分成營銷資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)、內(nèi)部資產(chǎn)和供應鏈資產(chǎn)4大類。另外,Li和Calantone(1998)則從運用營銷知識的營銷過程角度來界定市場知識能力。本文與多數(shù)相關研究一致,認為市場營銷能力不同于營銷資源,并立足于戰(zhàn)略背景來界定市場營銷能力,認為市場營銷能力是企業(yè)通過有效而快速的流程和活動來配置組織資源以滿足顧客需要的潛能,反映了生成和整合市場信息(顧客和競爭對手)的能力,是通過邊做邊學而對人和營銷資源進行協(xié)調(diào)的復雜模式,是企業(yè)營銷實踐的累積性結(jié)果,具體包括市場研究、管理營銷渠道和顧客關系、識別并對競爭對手行動做出快速反應、顧客知識與顧客獲取等能力。

在企業(yè)資源理論中,有關能力可以強化競爭優(yōu)勢的研究結(jié)果可謂是數(shù)不勝數(shù)。市場營銷能力往往有助于提高顧客滿意,而顧客滿意會對企業(yè)贏利性產(chǎn)生影響。例如,對顧客需求的快速而有效反應可以為企業(yè)提供先行者優(yōu)勢。不過,有些學者發(fā)現(xiàn),在國際企業(yè)中,營銷職能正逐漸喪失其重要地位,管理者對市場營銷的戰(zhàn)略關注在逐漸弱化。在中國高技術企業(yè)中,不少高層管理者也存在著類似的傾向,認為只要企業(yè)擁有先進的技術能力、開發(fā)出具有先進特性的產(chǎn)品與服務,就可以贏得競爭。他們深信,由于龐大的市場規(guī)模和經(jīng)濟的快速成長,擁有卓越技術能力的企業(yè)可以銷售自己生產(chǎn)的任何具有高級特性的產(chǎn)品。不過,這種認為市場營銷能力的作用在減弱的觀點卻缺乏實證證據(jù)。

2顧客價值的中介角色。多數(shù)學者都認為,通過開發(fā)和運用獨特的能力,企業(yè)可以獲取卓越的績效。為了具有可持續(xù)性,這些能力必須是稀缺的、有價值的、難于模仿和替代的并對企業(yè)戰(zhàn)略起支持作用的。當然,市場營銷能力也不例外。然而,在實踐中,企業(yè)往往強調(diào)其中的某些特性而忽視了其他特性,特別是忽視了能力的價值性。更糟的是,其中某些特性的含義往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根據(jù)能力是否使企業(yè)可以對環(huán)境威脅和機會做出反應來界定價值。但實際上,價值卻是一個立足于需求的概念,是最終產(chǎn)品的顧客決定著能力的價值。換句話說,某種能力的效用或價值取決于其滿足特定顧客需求的潛能。在典型的價值—價格—成本(VPC)框架中,那些在價值和成本之間實現(xiàn)最大差額的企業(yè)往往具有相對于競爭對手的優(yōu)勢。這就是說,僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競爭優(yōu)勢。在競爭中,只有在價值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競爭對手的差額時,能力才具有價值。

優(yōu)勢。這就是說,僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競爭優(yōu)勢。在競爭中,只有在價值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競爭對手的差額時,能力才具有價值。優(yōu)異的顧客價值意味著持續(xù)地創(chuàng)造出超越顧客期望的顧客體驗,并因而構成了企業(yè)績效的戰(zhàn)略驅(qū)動要素和在顧客頭腦中形成差異化優(yōu)勢的基礎。根據(jù)已有的相關研究成果,顧客價值是顧客從產(chǎn)品或服務中所獲得的與顧客為此而付出的代價之間的一種權衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所強調(diào)的,資源的價值源于它在產(chǎn)品市場上的應用,并與顧客需要的最終滿足密切相關。然而,驅(qū)動顧客選擇行為的,不僅是一種產(chǎn)品可否滿足特定的需求,而且還在于它可以在多大程度上更好地滿足特定的需求。因此,市場營銷能力只有在有助于創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價值時,才可能對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。換句話說,市場營銷能力首先對顧客價值產(chǎn)生影響,并通過顧客價值對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。

3環(huán)境動蕩性的調(diào)節(jié)作用。迄今為止,前人所做的研究已經(jīng)識別出幾種不同的環(huán)境動蕩性,如技術動蕩性、市場動蕩性和資源動蕩性。在本文中,我們與前人的相關研究保持一致,從技術動蕩性和市場動蕩性(包括競爭強度因素在內(nèi))兩個角度來剖析環(huán)境動蕩性。其中,前者是指對技術環(huán)境的一種感知,是人們無法準確預測或完全理解技術環(huán)境的某個方面;后者指顧客構成及其偏好以及競爭強度的變化,與Kohli等人(1990)所描述的環(huán)境動蕩性的概念比較一致。綜合前人的有關研究,與環(huán)境動蕩性調(diào)節(jié)市場導向與企業(yè)績效的關系類似,在動蕩的環(huán)境里展開經(jīng)營活動的企業(yè),需要不斷根據(jù)環(huán)境的動蕩程度調(diào)整其市場營銷能力,以便最經(jīng)濟有效地滿足顧客的需求。

具體而言,在市場高度動蕩的環(huán)境中開展經(jīng)營活動的企業(yè),往往更傾向于持續(xù)地推出新產(chǎn)品和新服務或調(diào)整由市場營銷能力來支撐的企業(yè)戰(zhàn)略,以便成功地預測、識別和滿足不斷變化的顧客需求或應對競爭對手的行動,從而進一步突出了市場營銷能力的戰(zhàn)略價值。比較而言,在面對具有相對穩(wěn)定偏好的顧客時,由于需要調(diào)整營銷組合的壓力和努力都減少了,市場營銷能力的作用也相對降低。在技術動蕩程度較高的環(huán)境里,由于關鍵挑戰(zhàn)是如何趕上技術發(fā)展的趨勢或?qū)崿F(xiàn)技術創(chuàng)新,市場營銷能力的貢獻也逐漸減少,此時對市場營銷能力的巨額投資常常只能對準確預測和成功地滿足快速變化的顧客需求做出較小的貢獻,有時甚至是一種資源的浪費。

4組織學習與市場營銷能力。正如格蘭特等人所指出的,通過重復作業(yè)和實踐進行學習,是能力構建的重要里程碑。事實上,根據(jù)查斯頓(Chaston,1999)等人的研究成果,組織學習是企業(yè)競爭能力的驅(qū)動因素。通過可重復的努力方式,組織學習把企業(yè)員工和其他資源聯(lián)系在一起,從而有助于企業(yè)競爭能力構建流程的開發(fā)。而且隨著企業(yè)員工持續(xù)地把自己的知識和技能運用到經(jīng)營或戰(zhàn)略問題的解決過程,企業(yè)的知識基礎不斷擴大,從而也有助于企業(yè)競爭能力的提高。當然,他們所說的競爭能力,也包括市場營銷能力。

實踐中,是學習導向或?qū)W習環(huán)境決定了企業(yè)的學習傾向、所采用的學習過程及其學習效果,并最終決定了市場營銷能力的構建和更新。根據(jù)貝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通過以下3個維度來反映組織學習導向:學習投入、共同遠景和開放性。其中,學習投入是企業(yè)重視學習和倡導學習的程度。共同遠景指整個企業(yè)范圍內(nèi)對學習的關注。缺乏一個共同關注的焦點,就會降低學習的動機。開放性指的是批判企業(yè)經(jīng)營慣例和接受新思想的意愿。實際上,學習導向也有助于提高企業(yè)識別顧客需求、預測顧客需求變化和進行市場細分的能力。超級秘書網(wǎng)

三.結(jié)論與管理啟示

本文的研究結(jié)果與概念模型一致,市場營銷能力不僅直接驅(qū)動企業(yè)績效,而且還通過顧客價值間接地對企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響。比較而言,技術動蕩性的調(diào)節(jié)作用則較弱、是消極的,即環(huán)境的技術動蕩性越大,市場營銷能力對企業(yè)績效的驅(qū)動作用越小。此外,雖然許多學者認為組織學習導向應該對競爭能力有積極的驅(qū)動作用,但我們并未發(fā)現(xiàn)學習投入對市場營銷能力的驅(qū)動作用。這可能是由于市場營銷能力的本質(zhì)所決定的,它要求企業(yè)具有足夠的開放性以便捕獲顧客的當前需要及其未來變化趨勢、獲悉競爭對手的產(chǎn)品與服務的特點及其未來趨勢,它要求企業(yè)圍繞共同遠景來配置資源,以便進一步開發(fā)和強化其市場營銷能力。正因為這樣,開放性和共同遠景的重要作用可能會弱化學習投入對市場營銷能力的驅(qū)動作用。

本文的結(jié)論對研究和實踐都有啟發(fā)意義。從研究的角度看,本文發(fā)現(xiàn)市場營銷能力在不同情況下可能具有不同的效力,它要通過中介、甚至只能通過中介或與環(huán)境的互動而間接地對企業(yè)績效產(chǎn)生影響,從而進一步強化了中介或權變因素在企業(yè)資源理論中的重要地位。同時,通過展示顧客價值的中介作用,突出了把顧客價值納入企業(yè)資源理論分析框架中的必要性。此外,本文也有助于進一步強化和提煉管理者對市場營銷能力在企業(yè)績效中的角色的理解:為想獲得卓越的企業(yè)績效,就必須努力使市場營銷能力創(chuàng)造和交付更優(yōu)異的顧客價值。同時,根據(jù)環(huán)境的動蕩水平靈活地調(diào)整對市場營銷能力的投資水平。

參考文獻

(1)DayGS,1994,“Thecapabilitiesofmarket-drivenorganizations”,JournalofMarketing,58(4),pp37~52

(2)