旅行社經營

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摘要：宏觀環境是旅行社經營活動的重要外部環境，它既為旅行社經營活動提供方向、標準、途徑和條件甚至經營項目選擇，同時也必然因此而對旅行社的活動起制約作用。離開宏觀環境分析，旅行社便無法作出正確的戰略規劃和經營決策。宏觀環境的分析是旅行社經營活動不可缺少的內容。

關鍵詞：旅行社經營宏觀環境

旅行社的經營活動，不僅取決于其內部運作模式的完善，同時也取決于其外部的經營環境。旅行社企業的生存與發展離不開其外部經營環境，企業外部經營環境可以分為兩個大的方面：宏觀環境和微觀環境。宏觀環境是企業經營活動的重要外部環境，宏觀環境由一些大范圍的、與宏觀條件相關的因素或力量構成，是對旅行社外部的政治(教學案例，試卷，課件，教案)法律環境、經濟環境、自然環境、技術環境、社會文化環境等的總稱。這些環境因素對旅游企業短期的經營活動影響不大，但對長期的戰略計劃和經營決策有深刻的影響。這些宏觀因素和發展趨勢既為企業的發展提供了機會，同時也對旅游企業的生存發展構成了挑戰。本文試就近年宏觀環境的一些變化和發展趨勢對旅行社經營活動的影響進行初步分析。

一、政治(教學案例，試卷，課件，教案)和法律環境

是指那些制約和影響企業的政治(教學案例，試卷，課件，教案)要素和法律系統以及其運行狀態，包括政治(教學案例，試卷，課件，教案)制度、體制、政治(教學案例，試卷，課件，教案)形勢、方針政策等方面的因素。政治(教學案例，試卷，課件，教案)和法律因素是保障企業生產經營活動的基本條件。對旅游業而言是制定服務戰略必須考慮的重要因素，這是由旅游業的脆弱性決定的。就國家法定假日調整看，據統計我國自1999年10月調整公眾休假制度以來，每年春節、“五一”、“十一”三個黃金周長假，迅速帶動了國內旅游市場的發展與成熟。七天黃金周舉國長途大遷移盛況空前，而2008年我國取消了“五一”長假，將清明、端午、中秋增加為法定假日，“十一”假期不變，春節長假前挪一天將除夕包含在內。五一黃金周的取消，短假的增加，對于習慣于靠長假期吃飯的旅行社來說，是一種經營環境的變化。其中，既包含了挑戰，也蘊藏著機會。雖然利用五一黃金周集中組織長線游的機會大大減少，但短假的增加又勢必為旅行社組織短線游創造了條件。為此，旅行社應積極應對，順應經營環境的變化，調整思路，在短線游上加大運行力度，開發出深受市場歡迎的短線游項目，做好短線游線路經營。這已經成為旅行社未來發展的一項重要功課，也是旅行社經營戰略調整的一個重要機遇。

由此可見，國家法定假日的調整對旅行社經營戰略的調整有重要影響。此外，海峽兩岸政治(教學案例，試卷，課件，教案)關系向好的方面發展，2009年開始的大陸居民赴臺旅游的獲批以及即將于2009年5月1日實行的新《旅行社條例》，政府頒布的其它一些與旅游業有關的法律、行政法規、條例、管理制度等，也必將會對旅行社的經營發展產生重要的影響。

二、經濟環境

(一)總體經濟發展狀況

從總體經濟發展狀況看，國民生產總值是常用的衡量宏觀經濟狀況的一個指標，它反映了一個國家綜合經濟實力。一般來說，人均國民生產總值高的國家，國際旅游和國內旅游也較為發達。根據國際慣例，人均GDP達到1000美元時候，國內旅游消費將啟動;人均GDP達到3000美元時候，國際旅游消費啟動。旅游發達國家的發展實踐表明，一個國家人均GDP達到3000至5000美元，將進入旅游消費的爆發性增長期，國內旅游與出境旅游都呈現出大幅度增長的勢頭。目前，我國旅游市場規模是在人均GDP達到1000美元的條件下形成的。按照2005年修訂后的GDP數據計算，1979至2004年人均增長率為9.6%，近三年仍連續保持10%左右的增長。雖然受始于2008年的國際金融危機的影響，我國今年經濟增長率將有所下降，但我國仍將是全球經濟最具活力和發展最快的國家之一。可以肯定的認為，我國人均GDP向3000美元跨越將是不可逆轉的，消費市場、消費結構、產業結構也都將發生顯著的變化，旅游消費需求將大幅度提升，總體經濟狀況的持續向好，將是我國旅游業持續興旺的重要動力。從旅行社經營策略角度看，在國際金融危機對全球經濟的影響還未能見底，西方發達國家何時能走出低谷還沒有明確預期的情況下，旅行社應充分重視開發國內旅游消費需求，尤其是可以多組織出境游以彌補入境游人數減少帶來的損失。

(二)居民收入及消費狀況

從居民收入及消費狀況角度進一步分析，收入及消費狀況是影響旅游需求和行為的主要因素。居民的收入越高，代表著可自由支配的資金越多。收入越少，用于享受和發展消費的資金就越少。人們只有在滿足生理需求的前提下，才會有更高層次的精神需求。而旅游這種高層次的精神方面的需求往往與可自由支配資金的多少聯系在一起。調查表明:發達國家居民用于旅游消費的開支超過家庭收入的20%，而我國居民用于旅游開支的收入卻不足1%。但可以預見的是，隨著中國經濟的快速發展，我國居民的生活水平也將不斷提高。根據恩格爾定律，居民的消費支出結構也將隨之變化，用于旅游的開支會逐漸增加，據全球著名的傳媒機構尼爾森公司最新的調查，近年來，我國消費者的個人收入年均增長10%，超過半數(53%)的消費者計劃把節余的資金花在休閑旅游上，其比例居亞洲14個國家之首，高于新加坡、泰國、馬來西亞、日本和印度等。

居民收入的不斷增長還將使旅游的個性化需求變的越來越明顯。現階段我國國內旅游雖需求總量較大，但需求水平遠遠低于國際水平。旅游者人均消費低，對旅游活動質量的追求不強烈，只抱“到此一游”心態者甚眾，從而未能對旅行社形成強大的創新壓力。而伴隨著居民收入的增長及消費支出結構的改變，居民對旅游服務質量以及旅游產品創新的要求也會越來越高并更加注重個性化服務，旅游需求已經開始由過去單一的觀光、娛樂等形式向休閑化、個性化和參與性轉變。形式多樣的度假游、特色旅游項目越來越受到游客的歡迎，這些旅游項目都具有個性化、參與性強的特點。這就要求旅行社未雨綢繆，改變觀念，采取措施，根據游客的個性化需求，為他們有針對性的開發旅游產品，然后集中向他們進行品牌宣傳、促銷等活動，通過滿足游客的個性化需求來實現企業經營目標。

三、自然環境

我國是旅游資源大國，豐富獨特的旅游資源為旅行社業的發展提供了天然的優勢，20多年來中國旅游業的高速發展也促進了旅行社的成長和成熟。我國幅員遼闊，地理(教學案例，試卷，課件，教案)環境復雜多樣，自然資源極其豐富，它們的空間分布為各地的旅行社提供了各種不同的有利條件。企業所處的自然資源與生態環境，關系到旅行社確定投資方向、開發改進旅游線路等重大經營決策問題。

(一)氣候條件

我國大部分地區為大陸性季風氣候。冬夏風向更替明顯，四季分明，氣候變化幅度大。四季的景色不同，便于組織適宜不同季節條件的旅游活動，使一個地區的旅游活動豐富多彩而不單調。春蘭、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真實寫照。不同時節觀賞的景色不同，這也就使同一旅游景點有了重復游覽的意義。

(二)地形、地質地貌條件

我國不僅四季分明而且地形復雜多樣。我國地勢西高東低，成階梯狀分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五種地貌并存。正是這復雜獨樣的地理(教學案例，試卷，課件，教案)環境以及在這種地形下形成的地質地貌構成了獨特的旅游資源。在地質作用下形成的花崗巖景觀、砂巖景觀、山岳峽谷、丹霞地貌景觀等，提供了豐富的自然旅游資源。這些自然條件都便于各地旅行社組織各種旅游活動，如名山游、長江三峽游。

(三)自然資源

四季分明的氣候，復雜多樣的地形，眾多的河流湖泊以及動植物種類的繁多，都構成觀光游覽的要素，也是旅行社得以生存的外部資源。自然資源及生態環境是人們賴以生存和發展的最重要條件，人們在利用自然資源和生態環境同時，也消耗有限的資源和生態環境。在當前環境破壞嚴重，人們環保意識空前高漲的今天，重視和發展生態旅游應成為旅行社的重要思考課題。旅行社的生存和發展依賴于自然環境，發展生態旅游對自然環境負面影響小，有助于物種和野生動植物的保護，同時也有助于滿足很多旅游者的環保動機，提高旅游者素質，增強旅游者環境保護意識，創建人與自然的和諧統一。

四、技術環境

是指旅行社所處的環境中，科技要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合。技術環境影響到旅行社能否及時調整戰略決策，以獲得新的競爭優勢。技術環境的變化，一方面，新技術的發明和應用，給旅行社開發新產品創造了條件，增加了旅游產品的吸引力，提高了旅游服務水平和質量，提高了服務效率和服務的準確性。另一方面，新技術應用的觀念、早晚、人才引進等也給旅游企業帶來了一定的挑戰。下面僅就交通運輸及互聯網對旅行社經營的影響做簡要分析。

(一)現代旅游交通條件的改變

旅游者要實現從定居地到目的地之間的旅行，必須借助良好的交通運輸條件，同時，特色交通方式本身也會成為一種旅游吸引物。目前，交通運輸技術的飛速發展使旅游交通工具種類增加、速度加快、舒適感增強，旅游目的地的可進入性越來越高。從居住地到旅游目的地的感知距離的縮短，使得旅游者的出行更加便捷，旅游者游覽的時間相對延長，同時也豐富了旅行社的旅游線路，旅游需求量也隨之增加。旅游需求潛力再大，沒有安全便捷的交通，也會嚴重制約旅行社經營活動的開展。因此，現代旅游交通條件的改變為旅行社經營活動的開展提供了堅實的后盾，是現代旅行社發展不可缺少的條件。

(二)互聯網的使用

互聯網作為一種新的信息媒介，豐富了旅游者信息搜尋的選擇性，滿足了信息社會旅游者對信息搜尋主動性和互動性的需求。網上旅游信息服務將為行業的發展帶來新的競爭和發展優勢。旅行社應高度重視旅行社網站建設，有效利用網絡平臺開展品牌宣傳、產品推介、咨詢互動、客戶關系管理等各項經營活動，打破傳統的宣傳促銷方式，提高旅行社經營的靈活性，為旅游者提供更好的多維信息服務，滿足其個性化的需求，從而在信息社會的競爭中搶得先機。

五、社會文化環境

社會文化滲透于所有的旅游經營活動中，而旅游經營活動又處處蘊含著社會文化。社會文化環境是指企業所處的社會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、重大文化事件及教育水平等因素的形成和變動。下面僅就社會文化事件、社會中家庭結構的變動以及宗教信仰因素對旅行社經營的影響展開分析。

(一)社會文化事件

2008年北京奧運會的舉辦作為一個重大的社會文化事件，對包括旅游業在內的中國社會發展的各方面都將產生深遠的影響。從旅游業來說，2008年北京奧運會的舉行，已經拓寬中國的旅游市場，增加了客源，并帶動了相關產業的發展，并將加速對我國旅游業的產業和結構升級。國際經驗證明，很多舉辦過奧運會的國家，后奧運三到五年都是入境游的高峰期。在后奧運時代，中國的旅行社應繼續利用這一寶貴的社會文化遺產，設計更多與奧運舉辦城市、場館甚至是奧運體育明星有關的旅游產品，以吸引更多的國內外旅游者。

(二)家庭結構的變動

在我國現代化進程中，計劃生育國策的推行，日益頻繁的工作變動，人口流動和遷移的加速，物質生活水準的提高及人們對精神生活的追求，促使大家庭結構向小家庭轉變。據人口統計資料，家庭平均戶規模已由1985年的4.79人，下降為2005年的3.13人，在一些經濟發達省市甚至低于3人，家庭小型化已成為現實，核心家庭占了相當大的比重，同時，空巢家庭比例則日益增多。

1.大家庭到小家庭的轉變

家庭人口的減少使更多的家庭婦女從日常家庭事務中解脫出來成為職業女性，從而使家庭總體收入和人均收入大幅度提高，其生活方式和消費方式隨之變化，同時人數少也使旅游決策變得相對容易。適合小家庭旅游的旅游線路也逐漸成為賣點。由此，設計即能緩解壓力放松身心又能增長兒童知識的旅游產品將是旅行社產品設計的一個方向。

2.空巢家庭增多

2003年，中國65歲以上老年人口占總人口比例超過7%，從而進入老齡化社會。目前在中國一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的1/3左右。未來10年，隨著獨生子女的父母步人老齡階段，空巢家庭將成為老人家庭的主要形式，所占比例有可能達到90%。目前我國老年人口以每年3%的速度遞增。有預計稱，到2023年我國老齡人口將達到3.1億，占總人口數的20.4%以上，進入高度老齡化階段。老齡化社會的來臨，也預示著老年旅游業將面臨巨大的發展機遇。調查顯示，現在我國每年老年旅游人數已經占到全國旅游總人數20%以上，老年旅游市場商機巨大。旅行社對此應有充分的準備，及早研究老年人旅游的特點，推出適合老年人的旅游產品。如老年人普遍具有對中國歷史(教學案例，試卷，課件，教案)以及傳統文化的向往，具有懷舊思鄉的情結，喜歡追根求源、尋親訪友;老年人由于行動遲緩和身體健康狀況欠佳，要求以舒適、休閑和旅游機構的高質量服務為標準;老年人閑暇時間多，全年的任何時間都可以組團成行;未來老年人經濟上會更加寬裕等，這些都是旅行社設計老年旅游產品時應當考慮的因素。

(三)宗教信仰

宗教信仰也是旅行社經營的重要社會文化環境。宗教文化是人類文化的重要組成部分，它是獨具特色的、有極強吸引力的人文旅游資源。宗教文化與旅游業的關系非常密切，分析宗教的發展狀況，對旅行社調整經營戰略，設計和開發相關旅游產品具有重要意義。中國改革開放以后，宗教政策得到較好落實，宗教信眾的合法活動得到保護，宗教的影響力也在逐漸擴大。2007年2月7日英文版《中國日報》發表了一篇題為“宗教信仰者三倍于估計”的文章，披露自2005年開始，華東師范大學童世駿教授和劉仲宇教授領導了一項有關宗教信仰的首次大型調查，被調查人數達4500人，發現16歲以上的中國人中有31.4%，依此推算，也就是大約3億人是信教者。其中佛教、道教、天主教、基督教和伊斯蘭教是5種主要的宗教，占信仰者的67.4%。雖然我們還無法得知具體結構上的增長變化情況，但我們還是可以說，和上世紀50年代約一億人相比，我國的信教人數有了大幅度的增長，宗教的影響力有逐漸擴大的趨勢。從宗教旅游的發展看，目前宗教旅游人數規模逐漸壯大已經是不爭的事實，而且宗教旅游者的活動內容也呈現多樣化。旅行社應密切關注和認真分析這一外部經營環境的變化，適時推出有針對性、個性化的服務來滿足宗教旅游者的需求。

綜上所述，旅行社作為一個獨立的開放型系統，一方面被動地接受宏觀環境的作用，另一方面又積極地反作用于宏觀環境。旅行社與宏觀環境之間的這種作用與反作用的過程正是其不斷地適應環境變化而獲得發展的動力和途徑的過程。旅行社只有積極迎接宏觀環境帶來的變化，轉變觀念，調整戰略，采取措施，才能使旅行社經營活動持續開展下去，并在競爭中不斷成長壯大。

參考文獻

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