報(bào)紙營銷策略服務(wù)探討論文

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摘要：報(bào)紙營銷的核心是善于從信息細(xì)分、方便讀者、顯示差異、報(bào)紙功能和讀者消費(fèi)等方面挖掘賣點(diǎn)。報(bào)紙營銷的策略是從低價(jià)銷售、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、報(bào)紙?jiān)龊窈妥晕倚麄鞯确矫孢m應(yīng)讀者利益。為了搞好報(bào)紙營銷，還應(yīng)以人情化與個(gè)性化的方式為讀者服務(wù)。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙營銷；核心；策略；服務(wù)

在現(xiàn)代報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)讀者資源的最大化占有和最有效維持，是報(bào)紙發(fā)行營銷的重要策略。報(bào)紙只有贏得訂戶，才能贏得市場(chǎng)從而贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)研究表明，吸引一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍。從贏利率來說，吸引一個(gè)新客戶與喪失一個(gè)老客戶相差15倍。因此，發(fā)展新客戶時(shí)要牢牢把持住老客戶，使老客戶變成忠誠讀者，吸引新客戶變成老客戶，其核心思想是深刻的認(rèn)識(shí)了解消費(fèi)者（讀者），從而更有效地滿足他們的需要，報(bào)紙?jiān)谛畔⒎诸愄幚砗蜖I銷服務(wù)上充分體現(xiàn)“讀者中心論”。

一、善于挖掘賣點(diǎn)是報(bào)紙營銷的核心

1、從信息細(xì)分上挖掘。讀者看報(bào)主要是獲取信息，而每個(gè)讀者對(duì)信息的需求是不一樣的。在報(bào)紙營銷中，強(qiáng)調(diào)版面的營銷，一個(gè)好的方便讀者的版面是報(bào)紙的一大賣點(diǎn)，所以要強(qiáng)調(diào)信息分類要細(xì)，也就是把信息分門別類，根據(jù)讀者喜好與需要，不同版面不同風(fēng)格，采取不同的處理方式。比如，為滿足青年人的閱讀需求，在版面上大膽采用穿插行文方式，還可利用沖擊力大的照片吸引讀者的眼球；在版面編排上不能太過“中庸”，大膽采用“破欄”方式力求變化。在欄目設(shè)置上增加互動(dòng)欄目，把報(bào)紙與讀者緊密地“捆”在一起，最大限度地滿足不同讀者的需求，同時(shí)能通過引導(dǎo)把讀者固定在某一版面上方便了讀者的閱讀。在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)這樣的住處細(xì)分處理能充分服務(wù)于讀者。

2、從方便讀者上挖掘。報(bào)紙營銷的最終目的是要吸引讀者，引導(dǎo)讀者，留住讀者。在報(bào)紙零售網(wǎng)點(diǎn)上，哪份報(bào)紙?jiān)诎婷嫔嫌欣谧x者閱讀，便能在零售市場(chǎng)上先聲奪人，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)，無論版面定位在哪部分讀者，版面營銷都有一個(gè)降低讀者的“費(fèi)力程度”以方便讀者閱讀的原則。我們發(fā)現(xiàn)，特別是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，現(xiàn)代報(bào)紙的版面，概括起來只有4個(gè)字：簡(jiǎn)潔、易讀。而簡(jiǎn)潔最終也是為了易讀，即方便讀者閱讀。

3、從顯示差異性上挖掘。日益激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙趨同現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，把幾種報(bào)紙報(bào)頭遮住，僅從版式外觀上幾乎無法分辨。營銷理論的一個(gè)重要原則就是要和競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，既張揚(yáng)個(gè)性，又便于消費(fèi)者識(shí)別、選擇。長期堅(jiān)持，還能打出品牌，在報(bào)紙的版面營銷中，我們強(qiáng)調(diào)貫徹差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略。比如《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》通過版式體現(xiàn)差異，形成特色，讀者一眼就可以從眾多報(bào)紙中辨認(rèn)出來，具有鮮明的版面?zhèn)€性。

4、從報(bào)紙的功能上挖掘。封面化版面也是打開市場(chǎng)的設(shè)計(jì)手段。報(bào)紙只有頭版，沒有封面。頭版設(shè)計(jì)也有許多規(guī)矩，比如為了保證信息量，規(guī)定最低新聞條數(shù)多少等。封面化設(shè)計(jì)是借用了雜志的包裝理念，報(bào)紙的頭版不以信息量取勝，主要承擔(dān)吸引、誘導(dǎo)讀者閱讀的任務(wù)。較早采用封面化設(shè)計(jì)的當(dāng)屬《精品購物指南》，它的封面版一般是大幅明星照片，銅版紙彩色印刷，不但形成強(qiáng)烈的視覺刺激，對(duì)于追星族來說也是值得收藏的招貼畫。

據(jù)了解，有時(shí)候報(bào)紙封面如果照片選擇的好，報(bào)紙發(fā)行量可以提高幾萬份。封面化版式被不少報(bào)紙學(xué)習(xí)、借鑒。《包頭晚報(bào)都市7+1》借鑒，學(xué)習(xí)了這一理念，封面采用銅版紙彩色印刷，四開二十版以上，剛一發(fā)行就突破伍萬份以上，征訂，零售逐步增長，深受讀者歡迎。武漢《武漢晨報(bào)》的頭版不放新聞，只有大字號(hào)標(biāo)題和新聞圖片，屬于導(dǎo)讀性質(zhì)的封面。還有的報(bào)紙將封面和封底設(shè)計(jì)不同的圖片，一個(gè)主打新聞，一個(gè)主打時(shí)尚，吸引不同興趣愛好的讀者。

5、從讀者消費(fèi)習(xí)慣上挖掘。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每家報(bào)紙都十分重視對(duì)一版的版面設(shè)計(jì)，根據(jù)零售市場(chǎng)的特點(diǎn)，版面設(shè)計(jì)必須強(qiáng)調(diào)頭版的沖擊力。要想從報(bào)攤上密密麻麻擺放的眾多報(bào)紙中“挑”出來，一下子吸引住讀者，報(bào)紙頭版一定要富于視覺沖擊力。在包頭市同城報(bào)紙中，《包頭晚報(bào)•都市7+1》由于報(bào)紙?jiān)趫?bào)攤上一般是對(duì)折擺放的，所以在版面設(shè)計(jì)上特別注重上半版的視覺沖擊力。在報(bào)紙版面營銷策略中，主要注意一版上半部的安排，采用大照片和大標(biāo)題，以吸引讀者注意。《今日美國》的創(chuàng)辦者努哈斯曾提出：“頭版的上半頁是一份報(bào)紙最重要的部分，因?yàn)樗菨撛谧x者第一眼就看到的地方。”有一次《今日美國》頭版刊登籃球錦標(biāo)賽消息時(shí)，配發(fā)了一張漂亮的金發(fā)女郎啦啦隊(duì)長的照片，但是上半部只看見她的頭發(fā)和肩部。努哈斯回到編輯部，指著報(bào)紙咆哮說：“下一次記住，你們要使用好的、清晰的照片時(shí)，所有穿著緊身毛衣的女孩，乳房都要擺在折線以上！”無疑，努哈斯強(qiáng)調(diào)的視覺沖擊力。

二、適應(yīng)讀者利益需求是報(bào)紙營銷的重要策略

把老訂戶培養(yǎng)成報(bào)紙的忠誠讀者，成為報(bào)紙的生死“戀人”，除了依靠可信的報(bào)紙本身的質(zhì)量，靈活、新穎的版面等因素外，營銷發(fā)行也是一個(gè)非常重要的手段。報(bào)紙的營銷環(huán)節(jié)要緊緊圍繞讀者的利益需求，在最大限度地滿足讀者對(duì)報(bào)紙的需求的過程中，建立和鞏固讀者對(duì)報(bào)紙的依賴和忠誠。增加讀者的經(jīng)濟(jì)利益。

1、實(shí)行低價(jià)銷售策略。一般來說，辦報(bào)者傾向于報(bào)紙定價(jià)越高越好。因?yàn)榘凑斩▋r(jià)理論，報(bào)紙定價(jià)是在報(bào)紙發(fā)行成本的基礎(chǔ)上，由報(bào)紙獲得的廣告補(bǔ)償、自身形象定位、同行間價(jià)格總體水平、人們經(jīng)濟(jì)支付能力及心理承受水平?jīng)Q定的。報(bào)紙的價(jià)格是以金錢的尺度的對(duì)報(bào)紙的價(jià)值考察。但報(bào)紙的價(jià)格與價(jià)值不能完全劃等號(hào)，國內(nèi)幾乎所有的紙質(zhì)媒體都是虧損發(fā)行，即使發(fā)行量過百萬份的報(bào)紙，也很少靠發(fā)行盈利。近年來，全國報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中采用最多的是實(shí)行低價(jià)位策略，最大限度地讓利于讀者。就以北京為例4開64版的《北京晚報(bào)》，僅售1元錢。《內(nèi)蒙古晨報(bào)》4開24個(gè)版，售0.6元；去年《內(nèi)蒙古商報(bào)》4開16版每期10萬份免費(fèi)贈(zèng)送讀者。讀者從中得到了大實(shí)惠，其發(fā)行量也大幅攀升。

2、實(shí)行實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)策略。近年來，各類報(bào)紙為了拉動(dòng)讀者，紛紛采取獎(jiǎng)實(shí)物、送贈(zèng)品等辦法，特別是對(duì)自己的老訂戶，更是想方設(shè)法的“給好處”，培養(yǎng)“親和力”。如前幾年江蘇《無錫日?qǐng)?bào)》給訂戶一年送兩份保險(xiǎn)和三次旅游抽獎(jiǎng)。《華西都市報(bào)》開展了送10萬枝玫瑰“敲定行動(dòng)”；《武漢晚報(bào)》對(duì)每個(gè)買報(bào)人送一張“刮刮獎(jiǎng)”獎(jiǎng)券，現(xiàn)買現(xiàn)刮，少則三五元，多則千余元，報(bào)紙零售市場(chǎng)對(duì)這一舉動(dòng)反應(yīng)強(qiáng)烈。有的為牢牢穩(wěn)固讀者，經(jīng)常性地開展看報(bào)抽獎(jiǎng)、猜獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)等活動(dòng)，有的甚至抽汽車，獎(jiǎng)住房、免費(fèi)出國游等，煞是誘人。很多報(bào)紙平時(shí)還定期的送食油、送雨傘、送購物券等實(shí)物，雖不是特別高檔或值錢，但無不體現(xiàn)出報(bào)紙對(duì)讀者的利益關(guān)懷。

3、增加報(bào)紙厚度的策略。報(bào)紙篇幅的“增厚”，規(guī)模的“做大”，是現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)為讀者利益著想的一個(gè)重要特征。據(jù)中國人民大學(xué)新聞傳播研究所對(duì)北京市民的調(diào)查分析，人們對(duì)報(bào)紙的心理需求在不斷“增厚”，目前最能讓人接受的報(bào)紙篇幅為，第一是4開48版或?qū)﹂_24版左右，第二是4開32版或?qū)﹂_36版左右，第三是4開24版或?qū)﹂_12版左右。近年來，國內(nèi)報(bào)業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)“厚報(bào)時(shí)代”，特別是面向市場(chǎng)的都市生活類報(bào)紙，以“厚報(bào)”為榮，以規(guī)模為本，紛紛不惜大虧也要出“厚報(bào)”，以爭(zhēng)奪讀者市場(chǎng)。根據(jù)國家新聞出版署公布的結(jié)果顯示，目前我國發(fā)行量大、影響力大、廣告收益好的報(bào)紙都屬“厚報(bào)”之列，少則每天二、三十版，多則五、六十版以上，甚至超過100版。

4、開展自我宣傳策略。報(bào)紙自身的廣告宣傳，不單純是為了獲取臨時(shí)讀者的訂閱，更重要的是加深讀者對(duì)報(bào)紙的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)讀者的情感因素，實(shí)際上是一種“攻心”藝術(shù)，一種創(chuàng)版戰(zhàn)略。但媒體的自我宣傳不是自吹自擂，嘩眾取寵.而是宣傳其思想、個(gè)性特色與新聞風(fēng)格的體現(xiàn)。報(bào)紙廣告用洋溢著人文關(guān)懷的貼切語言，深化讀者的認(rèn)同感和公信力。如《環(huán)球時(shí)報(bào)》的宣傳廣告：“看環(huán)球時(shí)報(bào)，把地球抱回家”.一個(gè)“抱”字無不激起人們的訂閱欲望；《人民健康報(bào)》打出“你的健康就是我的牽掛”，充滿人間溫情和關(guān)懷；《三峽商報(bào)》的廣告語稱，“與眾不同、與心相通”，既道出了報(bào)紙的特色定位，又表明了報(bào)紙與讀者心心相連的辦報(bào)理念，深深吸引了讀者的注意力。

三、以人情化與個(gè)性化的營銷方式為讀者服務(wù)

面對(duì)廣播電視特別是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙無法在時(shí)效和聲畫方面進(jìn)行較量，但在深度化服務(wù)上顯示出了很多優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙一方面要在新聞報(bào)道中，加強(qiáng)知識(shí)性、咨詢性、解釋性、生活性服務(wù)，采寫大量的調(diào)查式、體驗(yàn)式、參與式新聞。包括指導(dǎo)讀者如何購物、出游、保健、看電影電視生活細(xì)節(jié)，都成了報(bào)紙日常的生活內(nèi)容。另一方面在報(bào)紙營銷模式上，更突出個(gè)性化的人文關(guān)懷，以培養(yǎng)讀者對(duì)報(bào)紙的親和力。

1、報(bào)紙版面增加讀者參與的欄目，讓報(bào)紙和讀者互動(dòng)。我們?cè)趯?duì)城市報(bào)紙市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，好報(bào)必定有一個(gè)與讀者互動(dòng)的通道或平臺(tái)；但凡有讀者參與的版面在市場(chǎng)零售方面就一定有優(yōu)勢(shì)，使報(bào)紙和讀者時(shí)刻相連。《今晚報(bào)》幾年前便開中國報(bào)業(yè)之先河，創(chuàng)立“公眾服務(wù)中心”，只要讀者拔打它的服務(wù)電話，便立即可得到商品查詢投訴處理，報(bào)刊訂閱等多方面的無償服務(wù)。《宜昌日?qǐng)?bào)•三峽都市健康版》與其市各大醫(yī)院聯(lián)合協(xié)作，在健康版上“憑本報(bào)免掛號(hào)”專欄一方面服務(wù)了讀者，提高了醫(yī)院知名度；另一方面也無形中拉動(dòng)了報(bào)紙的零售。《包頭晚報(bào)》和電信部門聯(lián)合開設(shè)的短信有獎(jiǎng)競(jìng)猜欄目，短信狂發(fā)，形成轟動(dòng)效應(yīng)。《三峽商報(bào)》創(chuàng)刊后就舉辦大型的讀者參與的欄目“百姓熱線”讓有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)直接與百姓對(duì)話交流，當(dāng)場(chǎng)解決老百姓關(guān)心的事情，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。

2、加強(qiáng)與發(fā)行部門的合作，建立信息反饋和服務(wù)投訴處理制度。報(bào)紙發(fā)行部門是與市場(chǎng)“血肉博殺”的前沿陣地，報(bào)紙營銷離不開來自發(fā)行部門的第一手的信息反饋。報(bào)社總是和發(fā)行部門聯(lián)動(dòng)，才能打好“攻城戰(zhàn)”，20世紀(jì)90年代中期《北京青年報(bào)》的崛起就是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的成功典范。90年代初，《北京青年報(bào)》從市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)讀者走近報(bào)攤時(shí)，吸引他們的往往是標(biāo)題和照片，決定他們購買與否就僅是在短短的三秒鐘內(nèi)，于是他們?cè)谑袌?chǎng)探索中發(fā)明了“三步五秒”理論，頭版版面以大標(biāo)題、大照片、粗線條對(duì)讀者視覺形成刺激，讓讀者經(jīng)過報(bào)攤3步之遠(yuǎn)、5秒以內(nèi)，就能夠辯認(rèn)出《北京青年報(bào)》，從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。不論是自辦發(fā)行的報(bào)紙，還是交由郵局發(fā)行的報(bào)紙，報(bào)紙的發(fā)行服務(wù)質(zhì)量，直接關(guān)系到讀者的利益。很多報(bào)社為此專門成立了“投訴處理中心”，和“信息反饋中心”設(shè)有“發(fā)行質(zhì)量監(jiān)察領(lǐng)導(dǎo)小組”，由分管領(lǐng)導(dǎo)親自抓投訴，抓信息反饋，發(fā)行部門建有一套完整的查處投訴管理體系。有的報(bào)社還經(jīng)常在報(bào)紙上開設(shè)“讀者投訴臺(tái)”對(duì)讀者反映的報(bào)紙質(zhì)量和發(fā)行服務(wù)方面的問題，大膽進(jìn)行自我曝光；屬印刷質(zhì)量的督促印刷部門改進(jìn)，屬版面質(zhì)量的及時(shí)調(diào)整版面；對(duì)投訴過的訂戶，及時(shí)上門或電話回訪；征求讀者對(duì)處理結(jié)果的意見。較好地解決了讀者的“訂后服務(wù)”只有心中有讀者,報(bào)紙才能有市場(chǎng)。超級(jí)秘書網(wǎng)

3、經(jīng)常開展讀者滿意調(diào)查。辦報(bào)的人要經(jīng)常想到讀報(bào)的人，知道讀者對(duì)報(bào)紙滿意不滿意，到底滿意多少。很多報(bào)紙一年要做多次讀者調(diào)查，聽取批評(píng)意見，收集辦報(bào)“點(diǎn)子”。每做一次調(diào)查，便進(jìn)行一次報(bào)紙改版或服務(wù)改進(jìn)，每一次調(diào)查都能拉動(dòng)報(bào)紙發(fā)行增長。據(jù)中國人民大學(xué)新聞研究所的一項(xiàng)調(diào)查分析，讀者對(duì)報(bào)紙感到不滿意時(shí)，有$"-以上的人不會(huì)做太多的抱怨，因?yàn)樗麄冇X的讀者抱怨無法改變報(bào)紙，而主要是中止訂閱和購買，把看報(bào)讀報(bào)的目光轉(zhuǎn)向其它報(bào)紙。所以不隨時(shí)掌握和了解讀者的反應(yīng)，便很難培養(yǎng)自己的忠實(shí)讀者。

4、理性分析訂戶流失的原因。

對(duì)于已經(jīng)停止訂閱或轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌報(bào)紙的訂戶，要做好跟蹤調(diào)查和分析，找出真實(shí)的原由；并有針對(duì)性的加以改進(jìn)，控制訂戶流失率。其實(shí)這是報(bào)紙營銷中的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程，現(xiàn)在有很多報(bào)紙忽視了這一點(diǎn)，缺乏完整的評(píng)估指標(biāo)體系。訂戶流失都事出有因，如果不能做到心中有數(shù)，就很容易喪失已本來有的讀者資源。