當(dāng)下煤炭企業(yè)營(yíng)銷管理改革途徑探究

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1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

從近期文獻(xiàn)的標(biāo)題和摘要中，可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)主要研究趨勢(shì)：

①目前，諸多作者已經(jīng)將創(chuàng)新煤炭營(yíng)銷納入到了自己的研究視野。如，胡保光認(rèn)為必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念，把握市場(chǎng)，抓住顧客，以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。②在建立煤炭營(yíng)銷管理時(shí)，十分重視關(guān)系營(yíng)銷管理。如，劉建軍從煤炭營(yíng)銷中的特點(diǎn)入手，分析客戶對(duì)企業(yè)的重要性，指出當(dāng)今煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理。③在探討煤炭營(yíng)銷管理時(shí)，已在突出綠色營(yíng)銷的實(shí)施路徑。如，賈仁社在“煤炭企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略模式研究”中談到的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)和粗放型經(jīng)濟(jì)已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不能有效的協(xié)調(diào)生態(tài)環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)方面之間的利益關(guān)系。不難預(yù)測(cè)，隨著更多文獻(xiàn)的出現(xiàn)，有關(guān)煤炭營(yíng)銷管理的研究將不斷被深化和拓展。然而，從以上文獻(xiàn)的研究中也能看出一些缺陷，概括起來(lái)主要包括：①未能在規(guī)范的營(yíng)銷體系框架下進(jìn)行探討，從而使得研究結(jié)果難以收斂于實(shí)施領(lǐng)域；②針對(duì)營(yíng)銷管理的研究中只是一味強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，且不知若要強(qiáng)化這種管理手段仍在于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等要件的共同作用；③當(dāng)然在綠色營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，仍還是采取總量分析方法，未能植入堅(jiān)實(shí)的微觀基礎(chǔ)。以上研究趨勢(shì)的分析為本文的討論提供了知識(shí)儲(chǔ)備，也為本文的技術(shù)路線提供了切入點(diǎn)。規(guī)范的營(yíng)銷體系實(shí)則還包括政治權(quán)利和公共關(guān)系，即加上以上“4P”應(yīng)成為6PS。因此，在文章論述中也將從借助政府公權(quán)力的實(shí)施，以及改善公共關(guān)系等2方面，構(gòu)建起煤炭企業(yè)營(yíng)銷管理改革的主線。實(shí)踐表明，通過(guò)前期煤炭企業(yè)的戰(zhàn)略重組，實(shí)現(xiàn)了集約化生產(chǎn)目標(biāo)；而處于目前的宏觀經(jīng)濟(jì)條件下，惟有繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷管理改革才能實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-銷售”的無(wú)縫銜接。

2對(duì)目前營(yíng)銷管理現(xiàn)狀的反思

以筆者所在企業(yè)情況為藍(lán)本，并結(jié)合目前普遍存在的問(wèn)題，以下將從3個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行反思。

2.1針對(duì)產(chǎn)品方面的反思

從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，煤炭企業(yè)處于上游節(jié)點(diǎn)處，這一生態(tài)位可能存在這樣幾個(gè)劣勢(shì)：①因產(chǎn)品線和寬度的因素制約，難以滿足下游企業(yè)多元化的產(chǎn)品需求。②終端市場(chǎng)因經(jīng)濟(jì)原因而減少對(duì)工業(yè)制成品的需求，這一信息傳遞到煤炭企業(yè)處存在明顯的時(shí)滯。對(duì)于前者而言，產(chǎn)品線并不是影響煤炭企業(yè)的主要因素；而產(chǎn)品寬度（如衍生產(chǎn)品）過(guò)窄，卻極大的制約了企業(yè)擴(kuò)大下游市場(chǎng)份額的效果，當(dāng)然這依賴于配套企業(yè)的協(xié)作。就后者來(lái)說(shuō)，因市場(chǎng)信息逆向傳遞存在時(shí)滯可能出現(xiàn)兩種后果，即弱化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的靈活性，以及產(chǎn)能控制出現(xiàn)失誤。

2.1針對(duì)價(jià)格方面的反思

煤炭一直是我國(guó)重要的戰(zhàn)略物資，正因如此，長(zhǎng)期以來(lái)煤炭?jī)r(jià)格被國(guó)家計(jì)劃部門嚴(yán)格控制著。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，在2002年時(shí)進(jìn)行了指導(dǎo)價(jià)改革，直到2009年才完全放開(kāi)煤炭?jī)r(jià)格。在以供求競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)影響煤炭?jī)r(jià)格變動(dòng)的當(dāng)下，如何有效的建立價(jià)格預(yù)警機(jī)制，以及如何通過(guò)產(chǎn)能水平調(diào)整來(lái)支撐合理價(jià)格水平的實(shí)現(xiàn)，這都成為我國(guó)大部分煤炭企業(yè)的弱點(diǎn)。不難理解，受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響，企業(yè)管理層和市場(chǎng)部門即使知道運(yùn)用價(jià)格杠桿的重要性，但在缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的情況下仍不時(shí)處于被動(dòng)地位。

2.3針對(duì)渠道方面的反思

針對(duì)這一環(huán)節(jié)的反思便與客戶關(guān)系管理相聯(lián)系了。從目前許多作者的文獻(xiàn)中可以發(fā)現(xiàn)，他們?cè)跇?gòu)建關(guān)系管理模式時(shí)未能從產(chǎn)品、價(jià)格等要件上下工夫，而是僅從公共關(guān)系角度進(jìn)行了闡發(fā)。這里需要強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的廠商行為，即使不單只有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)，但這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)和其它目標(biāo)的前提。因此，在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下的廠商行為，更關(guān)注煤炭企業(yè)能帶給我什么，這才是長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。

3反思基礎(chǔ)上的改革途徑構(gòu)建

3.1產(chǎn)品方面

產(chǎn)品因素成為了營(yíng)銷管理改革初始階段所要面對(duì)的問(wèn)題，從目前狀況來(lái)看，不只是因?yàn)槊禾慨a(chǎn)品存在粗加工和產(chǎn)品廣度不夠的現(xiàn)實(shí)，在環(huán)保、節(jié)能方面也存有較大問(wèn)題。這樣一來(lái)，即使在加工環(huán)節(jié)進(jìn)行了有效優(yōu)化和拓展，但在節(jié)能上的成本控制缺位，必然導(dǎo)致在價(jià)格制定上吃虧。因此，在改革中應(yīng)分別在產(chǎn)品加工工藝和產(chǎn)能結(jié)構(gòu)上進(jìn)行提升。具體的方式包括：以事業(yè)部制為結(jié)構(gòu)的煤炭企業(yè)，應(yīng)強(qiáng)化各分廠的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量管控，試圖以關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品為產(chǎn)品選擇前提，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而在產(chǎn)能方面已超出文章議題，故這里存而不論。

3.2價(jià)格方面

以市場(chǎng)原則定價(jià)需考慮到若干因素，主要包括：市場(chǎng)供求狀況、生產(chǎn)成本構(gòu)成，以及合理利潤(rùn)的獲得。然而，處于買方市場(chǎng)條件下的煤炭要素市場(chǎng)，使得在營(yíng)銷管理改革中應(yīng)強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)需求信息的掌握，以及提升制定價(jià)格方面的策略性行為質(zhì)量。對(duì)于前者而言，則依賴于企業(yè)市場(chǎng)人員的調(diào)研活動(dòng)，在針對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶需求信息的同時(shí)，還應(yīng)挖掘潛在需求信息（為產(chǎn)品廣度拓展提供信息）。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，則可以采取歧視性定價(jià)策略來(lái)最大化的獲取消費(fèi)者剩余。

3.3渠道方面

上面已經(jīng)指出，目前在渠道管理上的討論較為熱烈，也形成了以客戶關(guān)系管理為主導(dǎo)的管理辦法。鑒于相關(guān)討論較多，這里只強(qiáng)調(diào)這樣幾點(diǎn)：①應(yīng)以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐渠道管理；②應(yīng)采取分層級(jí)的管理模式，即將優(yōu)質(zhì)客戶和普通客戶進(jìn)行分類，來(lái)給予區(qū)別對(duì)待。

3.4政府權(quán)力方面

在我國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能回避政府公權(quán)力的影響，若能運(yùn)用好這種影響則可以在客戶關(guān)系管理、產(chǎn)能成本控制等方面獲得紅利。因此，煤炭企業(yè)營(yíng)銷人員還應(yīng)與政府官員保持溝通，并在投資當(dāng)?shù)孛裆聵I(yè)上做出表率。當(dāng)然，還須強(qiáng)化自身綠色特征的呈現(xiàn)。

3.5公共關(guān)系方面

這里的公共不僅包括普通百姓，還包含著各類媒體和金融機(jī)構(gòu)。而在公共關(guān)系管理方面則應(yīng)關(guān)注與后兩個(gè)主體的聯(lián)系。通過(guò)與媒體保持良好的互動(dòng)關(guān)系，可借助他們的正面新聞報(bào)道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌塑造；在與金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系下，自然能在資金融通上獲得先機(jī)。

4結(jié)語(yǔ)

本文認(rèn)為，應(yīng)在整體視閾下來(lái)考察營(yíng)銷管理。由于煤炭屬于生產(chǎn)要素類產(chǎn)品，使其無(wú)法完全依照商品市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷管理模式來(lái)展開(kāi)工作。為此，應(yīng)著重從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，以及政府權(quán)利和公共關(guān)系上來(lái)下工夫。當(dāng)從就需要重點(diǎn)把握的要件來(lái)看，則須強(qiáng)"技術(shù)"而弱“關(guān)系”，從而優(yōu)化企業(yè)在營(yíng)銷管理改革中的資金配置。

作者：梁千何毓婕肖楊單位：石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院