現代營銷觀念下旅游飯店營銷管理研究
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摘要：旅游飯店要想在激烈的市場競爭中生存和發展，必須突破傳統模式，推行現代營銷，創造特色，打造品牌、贏得優勢，實現可持續發展。從傳統的4p’s發展到4c’s戰略，從消費者的角度出發來考慮問題，強調消費者的需求的重要性，堅持按照消費者的需要設計和傳遞產品或服務。同時通過向目標市場消費者傳遞信息：在他們需要的時間、地點、以他們愿意接受并能夠支付的價格滿足他們的需要。
當前，隨著我國旅游產業的高速發展，作為旅游產業的有機組成部分之一的旅游飯店，在數量上迅速增加。各個旅游飯店為站住腳跟紛紛改善經營管理，加強產品促銷，重視廣告效應，增添服務設施，服務質量不斷提升，然而經營狀況仍不容樂觀。旅游飯店要想在激烈的市場競爭中生存和發展，必須突破傳統模式，推行現代營銷，創造特色，打造品牌、贏得優勢，實現可持續發展。縱觀國外一些著名飯店集團，都具有鮮明的特色，如Shangri-LaHotels&Resorts（香格里拉國際飯店管理集團）以殷勤好客著稱、Ritz-Carlton（里茲—卡爾頓）以全面質量管理聞名世界，ClubMediterraneeSA（地中海俱樂部）是度假者的天堂等，在其成功的秘訣中，無疑包含著現代營銷的實踐。為此，本文僅就旅游飯店推行現代營銷問題進行初步探討。
1傳統營銷理論
1.14P’s（產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））營銷理論的提出4P’s營銷理論自60年代提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。4P’s描述了一個靜態的、平面的、有條不紊的營銷結構。它可以使我們按照產品、價格、促銷、渠道這四個方面對營銷過程進行系統地規劃。菲利普•科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》中明確了以4P’s為核心的營銷組合方法。進入20世紀70年代,由于世界范圍內服務業的發展,傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求,有的學者又增加了第五個“P”,即“人”（People）;又因為包裝在消費品營銷中的重要意義,而使“包裝”（Packaging）成為又一個“P”;1985年,科特勒在強調“大市場營銷”概念時,又提出了兩個“P”,即公共關系（Publicrelations）和政治權力（Politicalpower），從此便開始了營銷學領域的“P”字游戲。此后,當營銷戰略規劃變得異常重要的時候,科特勒又提出了戰略規劃中的4P過程,即診斷（Probing）、市場劃分（Partitioning）、定位（Positioning）、擇優化（Prioritizing）,這樣,市場營銷組合至今已經演變成12P’s。
1.24P’s營銷理論的內涵
4P’s的提出奠定了營銷管理的基礎理論框架,該理論認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種:一種是企業不能夠控制的,如政治法律環境、社會文化環境、經濟環境、技術環境、地理環境、競爭環境等因素,稱之為不可控因素,這也是企業所面臨的外部環境;一種是企業可以控制的,如產品、定價、分銷、促銷等營銷因素,稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程,即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施,對外部不可控因素做出積極動態的反應,從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標,用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品,定出適當的價格,利用適當的分銷渠道,并輔之以適當的促銷活動,那么該公司就會獲得成功”。4P’s營銷理論著眼于企業自身，即通過一定的銷售渠道、便利實惠的價格、多種促銷手段向消費者推銷自身的產品。
2現代營銷理論
2.1現代營銷理論的提出
隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，用4P’s理論來指導企業營銷活動越來越受到實踐挑戰。于是美國勞特朋針對4P’s存在的問題提出了4C’s〔消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）〕營銷理論。
2.2現代營銷理論的核心
4C’s理論強調的重點是從消費者角度思考問題、解決問題，其核心是消費者。認為企業首先要換位思考，即必須站在顧客的立場上切實做到：（1）瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什么產品。（2）消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者為滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。（3）消費者的便利性。首先考慮在顧客進行購物等交易過程中如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。（4）與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。可見，現代營銷已經由單純的銷售向銷售理論升華，使銷售不僅是一種行為，而變成一種藝術。
3兩種營銷理論的比較
4P’s營銷理論是從交易的一方（企業）來考慮問題,執著于企業能對消費者做些什么,而不是從顧客或整個社會利益來考慮。它通過廣告和營銷渠道向消費者傳達的信息是：這里有何種產品、并以什么樣的價格出售。這實際上仍是生產導向觀念的反映,而沒有體現市場導向或顧客導向。4C’s營銷理論則是從消費者的角度出發來考慮問題，強調消費者的需求的重要性，堅持按照消費者的需要設計和傳遞產品或服務。同時通過向目標市場消費者傳遞信息：在他們需要的時間、地點、以他們愿意接受并能夠支付的價格滿足他們的需要。4P’s營銷理論的核心是：請消費者注意；4C’s營銷理論的核心是：請注意消費者。同樣的六個字，不同的是排列順序。反映的是兩種迥然不同的營銷理念。現代營銷理念強調的是為消費者所遇到的問題提出解決方案。如果對需要睡眠這一問題的解決方案只是在適當的地方、以適當的價格提供一間客房和一張床的話，那么就沒有太多必要進行營銷了。問題的解決方案并不這么簡單，它包括許多需要而不僅僅是簡單的一間客房和一張床。當一家旅游飯店提供的服務與另一家旅游飯店不同，競爭就產生了，對營銷理念的檢驗也就開始了。現代營銷要告訴旅客的不是“這有一張床”（對問題的解決），而是“這有這張床”，則是對您的問題的唯一解決方案。
4旅游飯店推行現代營銷需要注意的幾個問題
4.1轉變觀念是旅游飯店
推行現代營銷的根本現代營銷就是通過目標市場顧客傳遞信息，并在他們需要的時間、地點，以他們愿意接受并能夠支付的價格滿足他們的需要，從而創造顧客（建立能夠創造忠誠的關系）和保留顧客。是一門創造顧客價值和幫助顧客更好地實現顧客期望和解決顧客問題的藝術。在高度競爭的飯店業市場，企業處于“顧客時代”中，沒有顧客企業就不能生存。沒有哪個旅游飯店能夠在沒有顧客的情況下開展經營活動，顧客就是上帝，顧客擁有選擇權，顧客不是必須購買你的產品或接受你的服務。企業收入來自于顧客，假如沒有顧客，最好的成本控制、最高的邊際利潤、最訓練有素的管理、最具創新的產品、最有效的生產線最終都難以創造收入和利潤。“而擁有顧客的方法就是通過滿足顧客的需求和需要并解決他們的問題來創造顧客、保留顧客”。因此轉變觀念是旅游飯店推行現代營銷的根本所在。
4.2關注顧客需求是旅游飯店推行
現代營銷的關鍵營銷對一般人而言，都會聯想起推銷和廣告，因為這是傳統營銷常用的一種手段。基于這樣的思路，有不少人認為在飯店管理層安排了幾個銷售人員，就是在搞營銷；餐館管理人員會做廣告，也是在開展營銷。實際上銷售和廣告只是大營銷概念中兩個重要的子項，而并不是營銷的全部。現代營銷理論認為：創造顧客并不意味著簡單的銷售，它意味著在競爭面前，在顧客需要企業產品或服務的地方建立關系。企業有時獲得一個顧客是相對容易的一件事，如旅游目的地用包價獲取顧客；餐館用半價獲取顧客；旅游客運公司用贈品獲取顧客；旅游飯店則可用淡季折扣獲取顧客，然而這些辦法只是營銷內涵的一小部分，是促銷、誘餌和刺激的效果。它們可以將顧客吸引來，但它們本身不能創造和保留顧客，能否創造和保留顧客則取決于將顧客吸引來后我們如何對待顧客。創造顧客，必須全力造就對企業信任和忠誠的顧客。忠誠的顧客是企業最穩定的客源，他不僅會不斷重復購買企業的產品與服務,使企業節約大量開發市場的費用,而且會帶來許多新顧客。有人說,一個忠誠的顧客可以影響25個人的購買行為。使顧客滿意則是造就忠誠顧客的唯一途徑。滿意度越高,忠誠度越高。顧客的第一次購買行為,各種宣傳推銷會起很大的作用,但要使顧客忠誠,就非得使顧客對企業的產品和服務滿意不可。四季飯店是位于加拿大多倫多市區的一座被看作是世界頂尖級的豪華飯店，在業內具有良好的聲譽。飯店房間寬敞、悅人而且很有品位；飯店內設有桑拿房；飯店的招待無可挑剔，全體員工不僅友好相助，而且效率甚高。按說客人入住這樣的飯店應該感到非常滿意。然而事不盡然。有一天，飯店執行副總裁卻收到一封客人來信。信中提到三件事：一是房內明亮的窗戶前是個很理想的讀書的地方，這里擺放有一張咖啡桌和一把舒服的椅子。“令我們驚奇的是，這里足可以再設置一把椅子，但我們卻必須有一個人使用不太舒服的書桌椅坐在那里。”二是“頂燈少了一個燈管，總的照明度使得閱讀有些困難”；“書桌上的臺燈有兩個60瓦的燈泡，比許多其他酒店房間內只有一個燈泡要好得多，但是兩個75瓦或100瓦的燈泡對于做嚴密工作的人或是六十多歲的老年人將更為合適些。”三是飯店桑拿房內的溫度高達230華氏度，而且沒有可以調整溫度的溫控器。信的最后寫到：“您很清楚，大多數客人是不投訴的，他們只是不再回來。”由此可見，關注顧客的需求是旅游飯店推行現代營銷的關鍵。
4.3提供有效解決方案是旅游飯店推行
現代營銷的重點理解顧客的需要是推行現代營銷的基本前提。當你感到饑餓想吃飯或感到困倦想要睡覺，這些都是需求，有需求就產生了問題，如何滿足這些需求，對此你要做的事情就是尋找解決方案。當你需要在墻上打一個1/4寸的洞時，便會購買1/4寸的鉆頭。而按現代營銷理念來看，他是為了解決打洞的問題，而去購買1/4寸鉆頭的，實際上他購買的是解決1/4寸鉆洞問題的方案。簡單說就是除非顧客有問題要解決并且他們相信通過購買能夠解決問題，否則他們不會購買。從這個意義上來考慮我們要銷售的產品和服務，我們就會在通往成功營銷的道路走得更遠。因為這樣思考問題就迫使我們站在顧客的角度，想顧客所想，理解顧客需要什么、什么時候需要、在何處需要以及可以接受的價格。為能提供解決問題的有效方案，必須在設計產品與服務時,首先了解與發現顧客的需要,按顧客的需要設計產品與服務;在提供產品與服務時,滿足顧客的一切合理要求,盡力幫助顧客,始終把顧客置于關注的中心;在產品與服務提供之后,盡可能延伸服務,及時了解顧客的意見,不斷改進產品與服務,在更高的程度上滿足顧客的需要。所以，為顧客提供解決問題的有效方案是旅游飯店推行現代營銷的重點。
4.4發揮團隊作用是旅游飯店推行
現代營銷的保證在已成為買方市場的今天,企業一旦失去顧客,就失去了生存的土壤。企業只有盡力去滿足顧客的需要,才能擁有顧客，而誰能更好地適應顧客,誰就能生存、發展。因此，旅游飯店從管理層到最基層的每個人都必須把顧客的需求擺在首位,以解決顧客的問題、切實滿足顧客的需要為己任。企業猶如一部機器，各個部分具有不同的分工、每個崗位也都具有各自明確的職責，并圍繞共同的任務進行協調一致的高速運轉。任何部位或環節發生問題或出現故障，都將影響到企業的整體運行。為此，旅游飯店的每個人，尤其是處于直接服務于顧客的基層員工，他們所具有的素質，如友好、速度、態度、專業性、反應性、主動性等因素都會直接或間接地對解決顧客需求問題產生積極作用或消極影響。
當約翰•塞森斯一家驅車來到一家著名的超級度假酒店（SuperResortHotel），準備享受一次渴望已久的兩周假期。但一些令人費解的事情使得他們在此停留的時間縮短了。讓我們來看看他們在這家度假酒店究竟遇到了些什么事。一是當他們想去酒店大力推薦的健身房看一下有哪些鍛煉設施時，卻被告知參觀費是每人25美元——即便他們是每天支付了1100多美元的顧客也不例外。二是當他們按照酒店要求，及時把需要洗的衣服放在指定地點。然而在他們吃過早餐回來時，卻發現這些衣服仍留在原地。三是當他們決定在一處環境好一點的餐廳吃午飯，但被告知，餐館本周歇業。在另一家，當他們想坐在外面，邊就餐、邊享受溫暖的陽光時，卻又被告知，只有在夏天，餐館才提供在外就餐業務。到第三家餐館，盡管可以看到美麗水景的餐館前半部分空蕩蕩的沒有人，但服務員卻安排他們在餐館的后半部分就餐。四是在度假酒店的第四天，約翰•塞森斯同前幾天一樣，帶著一個13歲、一個14歲的兩個男孩去雅座酒吧吃早餐，酒吧侍者卻說，按照規定18歲以下的未成年人不能在此用餐。約翰建議酒店需要重新考慮這項規定。侍者說，我們必須執行酒店的規定。隨后，侍者的上司也嚴厲地表示，酒店的規定在任何情況下度必須要認真執行，沒有例外。
次日，在約翰結賬離開這家度假酒店時，酒店的總經理請求他們能夠留下來，不停地向他們道歉，承認他們在此遭受的種種麻煩和不愉快，都是由于酒店的疏忽大意造成的，并許諾盡快加以改進。然而，這一切卻未能改變約翰一家離去的決心。約翰隨后驅車到兩公里外的另一家酒店，以一個較低的價格，愉快地度過了余下的假期。上述事例充分說明：旅游飯店推行現代營銷必須貫穿企業的每個環節，發揮團隊的整體作用。任何環節的疏忽，任何微小的失誤，意即處理不及時和不妥當，都會給顧客帶來不便，進而傷害顧客的感情，危及企業與顧客之間建立的信任關系，從而給企業造成無法彌補的損失。所以說，發揮團隊作用是旅游飯店推行現代營銷的保證。
參考文獻
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作者：張宏琳 單位：中共共產黨四川省委員會黨校
