現(xiàn)代藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用

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1現(xiàn)代藝術(shù)影響下的廣告表現(xiàn)

設(shè)計(jì)門類在藝術(shù)學(xué)科當(dāng)中的勃興，恰恰在某種程度上反映出了現(xiàn)代藝術(shù)與商業(yè)以及代表商業(yè)的廣告之間的合謀。超現(xiàn)實(shí)主義（surrealism）在20世紀(jì)二三十年代盛行于歐洲文藝界，對(duì)當(dāng)代視覺藝術(shù)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。超現(xiàn)實(shí)主義畫作將“超現(xiàn)實(shí)”、“超理智”的夢(mèng)境、幻覺等作為藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，認(rèn)為只有這種超越現(xiàn)實(shí)的“無意識(shí)”世界才能擺脫一切束縛，最真實(shí)地顯示客觀事實(shí)的真面目。此派別的理論受到弗洛依德“精神分析”的影響，致力于發(fā)現(xiàn)人類的潛意識(shí)心理。一組為在嘎那廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)治療抑郁癥藥品Risperdal的平面廣告中，人們幻覺成為主題，泄露著煙氣的男人，怪物壓迫的女人，一一出現(xiàn)，是對(duì)人的潛意識(shí)和夢(mèng)境的典型反映，如果將產(chǎn)品的標(biāo)志和廣告語(yǔ)都去掉，這兩幅廣告就是毋庸置疑的超現(xiàn)實(shí)主義畫作。超現(xiàn)實(shí)主義的畫作在表現(xiàn)幻想夢(mèng)境的同時(shí)，整體呈現(xiàn)出一種怪誕、哀傷的氣氛。而在廣告作品中，哀傷和怪誕往往后退，歡快與合理性則走到臺(tái)前，索尼有一組mp3的廣告，作品中主人公和符一起跑步、玩了、休閑，作品當(dāng)中將幻境放置進(jìn)了生活場(chǎng)景，但受眾看到這系列作品時(shí)的感受卻是歡樂寧?kù)o的。

2后現(xiàn)代圖景下的當(dāng)代廣告

如果說現(xiàn)代主義在為精英的淪喪了哀傷的話，那么作為現(xiàn)代主義藝術(shù)的延續(xù)或者說反叛，后現(xiàn)代就是毫無顧忌從容的走向了大眾。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，藝術(shù)走下了神壇，傳統(tǒng)精英化藝術(shù)理念，在復(fù)制拷貝的巨大沖擊之下，輾轉(zhuǎn)求索，現(xiàn)代藝術(shù)怪誕，扭曲，哀傷的姿態(tài)出現(xiàn)，直到后現(xiàn)代出現(xiàn)，這種沉郁的氛圍才逐漸的消失，無中心的解構(gòu)，表達(dá)反理性，追求快樂至上等理念在后現(xiàn)代藝術(shù)的作品當(dāng)中展現(xiàn)了出來，至此，廣告與現(xiàn)代藝術(shù)之間的關(guān)系更加的密切。因之，在后現(xiàn)代的思潮之下，藝術(shù)與廣告之間的界限開始更加模糊。貝納通的“unitedcolorsofBenetton”系列廣告內(nèi)容上似乎總是在關(guān)注社會(huì)問題，但它的廣告屬性，正消解了這些問題的嚴(yán)肅性，因而本身就具有一種后現(xiàn)代注意無中心的特質(zhì)。相比于在主題上對(duì)廣告利用后現(xiàn)代主義對(duì)中心性的消解，廣告在形式上對(duì)后現(xiàn)代主義手法的借用則更加顯著。后現(xiàn)代的拼貼、戲謔和顛覆經(jīng)典的手法被廣泛的應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)上，比如diesel牛仔褲的“三巨頭篇”，將決定歷史走向嚴(yán)肅的政治事件消解在了戲謔的情色情景里，這正是后現(xiàn)代的典型表達(dá)方式。在消費(fèi)社會(huì)階段，藝術(shù)也不可避免的在某些層面上皈依到了商業(yè)的旗下，與其說現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大的影響，不如說現(xiàn)代藝術(shù)在求索發(fā)展的過程中遇到了廣告，并且一拍即合，因此我們才看到了今天整個(gè)的廣告圖景。

作者：王笑妍單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院