戶外廣告發(fā)展下受眾隱私保護(hù)問題探究

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摘要：本文從程序化戶外廣告數(shù)據(jù)源和收集方式出發(fā)，梳理歐盟、美國和中國在個人數(shù)據(jù)保護(hù)上的實(shí)踐，以期從國內(nèi)外數(shù)據(jù)保護(hù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)上找到程序化戶外廣告數(shù)據(jù)法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定方向,并從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)權(quán)利、義務(wù)主體和技術(shù)管控四個方面提出建議。

關(guān)鍵詞：程序化戶外廣告；數(shù)據(jù)保護(hù)；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向戶外廣告市場，通過引進(jìn)技術(shù)和搭建戶外廣告程序化投放平臺來擴(kuò)大其在戶外廣告市場的商業(yè)版圖。各類戶外程序化平臺涌現(xiàn)、數(shù)字技術(shù)不斷滲透，程序化戶外廣告時代逐漸來臨。程序化戶外廣告是廣告主通過數(shù)字平臺從受眾匹配角度，由平臺自動完成戶外廣告采買、投放并實(shí)時反饋效果的一種廣告投放方式[1]，核心是數(shù)字交易，移動位置數(shù)據(jù)和視覺傳感器數(shù)據(jù)是觸發(fā)程序化戶外廣告的關(guān)鍵數(shù)據(jù)源。移動位置數(shù)據(jù)來自移動設(shè)備定位等技術(shù)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的跟蹤與分析。視覺傳感器數(shù)據(jù)是人臉識別、攝像頭傳感器等技術(shù)監(jiān)測的消費(fèi)者信息，包括觀看時間、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。數(shù)字化快速發(fā)展的背景下，任何收集、使用或披露消費(fèi)者數(shù)據(jù)的行為，都會給消費(fèi)者隱私帶來潛在風(fēng)險，數(shù)據(jù)收集者不合理交換、銷售數(shù)據(jù)或因疏忽導(dǎo)致數(shù)據(jù)大規(guī)模泄露更會給消費(fèi)者的精神和物質(zhì)安全帶來傷害。[2]程序化戶外廣告發(fā)展過程中我國并沒有明確的法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制數(shù)據(jù)處理者行為。受眾的移動數(shù)據(jù)和面部識別數(shù)據(jù)是程序化戶外廣告主要收集的數(shù)據(jù)，也是受眾在戶外數(shù)字屏下容易受到侵犯的數(shù)據(jù)。分析美國、歐盟以及我國在個人移動數(shù)據(jù)和面部數(shù)據(jù)保護(hù)上的法律措施可以為規(guī)制我國程序化戶外廣告數(shù)據(jù)處理提供借鑒與參考。

一、國內(nèi)外法律實(shí)踐

（一）歐盟與美國

歐盟2002年發(fā)布的《隱私與電子通訊指令》規(guī)定通信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商需要采取適當(dāng)?shù)拇胧┍ＷC通信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的安全性。2009年頒布《歐洲Cookie指令》除強(qiáng)化用戶對數(shù)據(jù)處理的知情權(quán)外，對網(wǎng)站生成、使用和管理以Cookie為核心的用戶數(shù)據(jù)提出完整的管控要求。2018年實(shí)施的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）是個人數(shù)據(jù)保護(hù)法律的典范，涉及數(shù)據(jù)主體權(quán)利、數(shù)據(jù)控制者、處理者職責(zé)等內(nèi)容。該法將面部圖像納入生物數(shù)據(jù)，規(guī)定對生物數(shù)據(jù)處理要遵守“原則禁止、特殊例外”的原則，首次定義了數(shù)據(jù)控制者和處理者，詳細(xì)規(guī)定數(shù)據(jù)處理者和控制者的責(zé)任與義務(wù)。GDPR被稱為最嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)法案，對電商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、線下服務(wù)商數(shù)據(jù)收集和使用起到較強(qiáng)的制約作用。面部數(shù)據(jù)規(guī)范上，歐盟暫無專門的立法。立法傾向于鼓勵生物特征識別技術(shù)創(chuàng)新的同時保障組織收集、保存生物特征識別數(shù)據(jù)的安全，并盡量實(shí)現(xiàn)兩者利益平衡[3]。美國數(shù)據(jù)隱私立法缺乏一致性，對數(shù)據(jù)處理者行為的限制和個人數(shù)據(jù)保護(hù)散落在各法規(guī)中。《通信法案》規(guī)定運(yùn)營商處理數(shù)據(jù)，使用、披露單獨(dú)可識別的客戶專有網(wǎng)絡(luò)信息前必須獲得用戶書面或電子同意。《在線行為廣告自律原則》提出網(wǎng)站服務(wù)提供商在收集、處理消費(fèi)者信息時應(yīng)遵循教育、透明性、消費(fèi)者控制等七大原則。面部數(shù)據(jù)規(guī)制上，伊利諾伊州頒布的《生物信息隱私法》要求私人實(shí)體在收集個人生物信息前通知消費(fèi)者并獲得同意，通知和同意須是書面形式。2017年的《華盛頓州議會1493號法案》也要求商業(yè)機(jī)構(gòu)在受眾同意后才能使用人臉識別技術(shù)收集受眾數(shù)據(jù)。州級層面，美國各州努力將個人移動數(shù)據(jù)、面部識別數(shù)據(jù)納入個人隱私數(shù)據(jù)范疇。2018年加州簽署的《加州消費(fèi)者法》中，面部數(shù)據(jù)作為身體特征信息之一受到保護(hù)。企業(yè)在收集數(shù)據(jù)時有使用、儲存和受眾告知同意的限制，違背規(guī)定將受到懲罰。弗吉尼亞州2021年簽署《弗吉尼亞消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)法》，也為企業(yè)制定了多項(xiàng)隱私義務(wù)并賦予消費(fèi)者對個人數(shù)據(jù)更多的控制權(quán)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上，美國數(shù)字定點(diǎn)協(xié)會和戶外廣告協(xié)會均制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范戶外廣告從業(yè)者數(shù)據(jù)收集、使用行為。

（二）中國

近年來，我國個人數(shù)據(jù)保護(hù)立法在不斷完善。2014年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》對服務(wù)商收集、使用精準(zhǔn)位置信息做出規(guī)定，要求其向用戶明示信息收集方式、目的等，提醒用戶信息正在被收集與使用，使用用戶精準(zhǔn)位置信息或?qū)⑵渑c第三方共享前要獲得用戶的明示同意。面部數(shù)據(jù)管理上，我國沒有專門的法律，面部數(shù)據(jù)僅作為個人數(shù)據(jù)的內(nèi)容受到保護(hù)和管制。《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》明確了個人信息包括個人生物識別信息、交易、行蹤軌跡等。2020年頒布的《民法典》也將生物識別信息列為個人信息，但未對該信息做特別保護(hù)。2021年7月發(fā)布的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例》在個人數(shù)據(jù)中定義了“生物識別數(shù)據(jù)”，并規(guī)定處理生物識別數(shù)據(jù)時，堅(jiān)持非必要不使用原則，基于特定目的處理該數(shù)據(jù)的，未經(jīng)自然人明示同意，不得將該數(shù)據(jù)用于其他目的。

二、借鑒與啟示

各國對個人數(shù)據(jù)的定義不斷細(xì)化，對數(shù)據(jù)保護(hù)的力度也不斷加大。相比于歐美，我國個人數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)的發(fā)展相對滯后，但總體在完善和發(fā)展。當(dāng)前各國沒有出臺針對程序化戶外廣告運(yùn)作過程中數(shù)據(jù)保護(hù)，尤其是移動位置數(shù)據(jù)和人臉識別數(shù)據(jù)保護(hù)的法規(guī)。在數(shù)字化背景下，平衡程序化戶外廣告發(fā)展和消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)之間的關(guān)系需要從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)主體權(quán)利與義務(wù)、技術(shù)控制等角度出發(fā)考慮。

（一）完善行業(yè)數(shù)據(jù)使用標(biāo)準(zhǔn)

規(guī)制定向廣告，應(yīng)堅(jiān)持以市場自我調(diào)控和行業(yè)自律為主的基本思路。[4]當(dāng)前程序化戶外廣告發(fā)展在我國處于初級階段，出臺程序化戶外廣告消費(fèi)者數(shù)據(jù)規(guī)范不僅可以規(guī)制程序化戶外廣告行業(yè)參與人員的數(shù)據(jù)處理行為，還能引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。我國程序化戶外廣告的發(fā)展過程中沒有出臺一份完整的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)上的規(guī)定更是沒有。穩(wěn)步推進(jìn)我國程序化戶外廣告行業(yè)的發(fā)展，需要借鑒國外隱私數(shù)據(jù)保護(hù)法律和戶外廣告協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)，制定針對性的數(shù)據(jù)規(guī)范機(jī)制，約束程序化戶外廣告參與者的數(shù)據(jù)處理行為。

（二）明確數(shù)據(jù)義務(wù)主體

歐美最新頒布的數(shù)據(jù)保護(hù)法例規(guī)定了數(shù)據(jù)義務(wù)主體，但我國最近出臺的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)保護(hù)條例》和將要執(zhí)行的《數(shù)據(jù)安全管理法》都沒有限定數(shù)據(jù)義務(wù)主體。規(guī)定嚴(yán)寬適度的數(shù)據(jù)義務(wù)主體有利于為程序化戶外廣告行業(yè)保留發(fā)展空間和活力，保證消費(fèi)者數(shù)據(jù)權(quán)利的同時，推動行業(yè)往更加成熟的方向發(fā)展。此外還需明確數(shù)據(jù)控制者、處理者和第三方的定義、責(zé)任與義務(wù)。程序化戶外廣告運(yùn)作時，為保證廣告投放的精準(zhǔn)性，消費(fèi)者數(shù)據(jù)在需求方平臺、廣告交易平臺和供應(yīng)方平臺間流動，區(qū)分清楚各平臺在消費(fèi)者數(shù)據(jù)上扮演的角色、承擔(dān)的責(zé)任，有利于各平臺在程序化戶外廣告運(yùn)作時采取相應(yīng)的行動，維護(hù)行業(yè)秩序。

（三）保證消費(fèi)者數(shù)據(jù)權(quán)利

消費(fèi)者在戶外環(huán)境中，大部分情況下不知道自己何種信息在何時被收集，也不知道誰獲取這些信息，更不知道這些信息如何被用作營銷工具來建構(gòu)消費(fèi)者形象。[5]要想獲得高質(zhì)量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)處理者需要保證消費(fèi)者對個人數(shù)據(jù)的知情、訪問、刪除等權(quán)利。堅(jiān)持消費(fèi)者對數(shù)據(jù)的“知情-同意”權(quán)，不論數(shù)據(jù)是否涉及隱私都要尊重當(dāng)事人自主權(quán)利，讓其決定數(shù)據(jù)公開與否。程序化戶外廣告參與者在與消費(fèi)者坦誠相待的過程中取得消費(fèi)者信任，從而提高數(shù)據(jù)收集的精準(zhǔn)性，為其提供更加個性化的服務(wù)。

（四）提高技術(shù)控制能力

程序化戶外廣告數(shù)據(jù)的獲取依賴于LBS、Wi-Fi探針、人臉識別等技術(shù)。但國內(nèi)對這些技術(shù)的監(jiān)管與追責(zé)處在真空狀態(tài)，大部分技術(shù)的發(fā)展仍以“完全逐利”為價值導(dǎo)向，技術(shù)倫理問題頻繁出現(xiàn)。頒布統(tǒng)一的技術(shù)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)，明確程序化戶外廣告技術(shù)提供主體責(zé)任，完善設(shè)計(jì)問責(zé)和應(yīng)用監(jiān)督的雙重規(guī)制方式可有效減少戶外廣告技術(shù)層面消費(fèi)者數(shù)據(jù)泄露問題。拋開數(shù)據(jù)隱私問題，我們也要看到監(jiān)管過程中技術(shù)“矯正”技術(shù)的積極一面。程序化交易平臺會使用各種技術(shù)處理數(shù)據(jù)，如數(shù)據(jù)庫技術(shù)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，準(zhǔn)確用戶畫像。而像數(shù)據(jù)防泄露、數(shù)據(jù)脫敏、防拖庫、撞庫等技術(shù)都能在程序化戶外廣告運(yùn)作過程中為消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)構(gòu)建一個保護(hù)屏障。我國程序化戶外廣告發(fā)展處于起步階段，參與者們在不斷發(fā)現(xiàn)運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題，探索解決方法。在程序化戶外廣告發(fā)展模式尚未成熟的背景下，政府、行業(yè)和參與主體要重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，且不能急于求成，更不能矯枉過正。管制措施不能以束縛創(chuàng)新為代價，不能因?yàn)檫^去缺乏規(guī)制而主張現(xiàn)在要嚴(yán)管。[6]營造健康的程序化戶外廣告發(fā)展環(huán)境要堅(jiān)持適度原則，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的數(shù)據(jù)保護(hù)條例。在掌握程序化戶外廣告數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)獲取方式的前提下，結(jié)合數(shù)據(jù)主體、技術(shù)，從構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，逐步探索程序化戶外廣告發(fā)展背景下數(shù)據(jù)隱私保護(hù)法規(guī)的制定。

參考文獻(xiàn)：

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[4]楊秀.大數(shù)據(jù)時代定向廣告中的個人信息保護(hù)——《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》分析[J].國際新聞界,2015(05):138-154.

[5]朱蕓陽.定向廣告中個人信息的法律保護(hù)研究——兼評“Cookie隱私第一案”兩審判決[J].社會科學(xué),2016(01):103-110.

作者:賴雅欣 單位:重慶大學(xué)新聞學(xué)院