在線銷售網站客戶體驗研究報告

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1.最喜歡在線銷售網站(Lovemostly)

(1)淘寶一枝獨秀。從最喜歡在線銷售網站排名圖（如上圖所示）可以看出，淘寶一枝獨秀，以較大的優勢領先于其他各在線銷售網站，所有問卷回復者中，有51.91%的被調查者選擇淘寶作為“最喜歡在線銷售網站”。而國際電子商務網站巨頭易趣在中國大陸市場的受歡迎度一般，只有12.20%的被調查將其作為“最喜歡在線銷售網站”，遠低于淘寶的51.91%。另外排名靠前的還有卓越、攜程和當當，比例分別為7.73%，7.08%和6.50%。

（2）市場歡迎度較低的網站。其他排名比較靠后的在線銷售網站的市場歡迎度比較低，如Paipai拍拍網、Chinaticket中票在線、Chinapub、Soit搜易得和6688,甚至沒有被調查者選擇6688作為其最喜歡在線銷售網站，這些在線銷售網站的市場知名度和美譽度都相對較低。

（3）麥考林和東方CJ備受青睞。除了以上所列在線銷售網站外，在“其他”選項所列最喜歡在喜歡在線銷售網站中，有27.3%的被調查者選擇麥考林()作為最喜歡的在線銷售網站；有21.8%的被調查者選擇東方CJ()作為其最喜歡的在線銷售網站。

2.最不喜歡在線銷售網站(Hatemostly)

易趣中國和貝塔斯曼最不受歡迎。從最不喜歡在線銷售網站排名（如上圖）可以看出，易趣中國eBayChina和貝塔斯曼BOL成為“最不喜歡在線銷售網站”的前兩名，分別有19.77%和18.40%被調查者選擇易趣和貝塔斯曼作為“最不喜歡在線銷售網站”，兩家網站以相對較大的比例領先與其他各在線銷售網站。雖然淘寶以巨大的優勢成為“最受歡迎的在線銷售網站”，但同時也可以發現，仍有8.08%的被調查者選擇淘寶作為“最不喜歡在線銷售網站”，其它“最不喜歡在線銷售網站”比例相對較大的還有為當當（7.79%）。

3.差距分析(GapAnalysis)

（1）重要性分析(Importance)。從被調查者對22個子流程的重要性評分中（詳見上圖X軸上方圖示），S12（產品質量可靠）,S21（退換貨服務）和S22（客戶投訴和反饋）分列前三名的位置，用戶在進行在線購物時，他們非常看重各在線網站銷售產品的質量，是否有方便的退換貨服務以及客戶投訴和反饋。這三個子流程是整個體驗過程當中最重要的三個子流程。

（2）整體差距分析(GapAnalysis)。請見上圖X軸下方所示，計算所有被調查對所列在線銷售網站的滿意度平均值(綜合最喜歡在線銷售網站和最不喜歡在線銷售網站的滿意度，計算被調查者對22個子流程的滿意度評分)。通過計算重要性和滿意度的差距，首先，一個有趣的現象，在著色的三個差距最大的子流程剛好也是重要性得分排名前三位的流程S12,S21和S22，用戶在S12（產品質量可靠）,S21（退換貨服務）和S22（客戶投訴和反饋）這三個子流程上的體驗最差。最重要的三個子流程恰好是體驗最差，滿意度和重要性之間差距最大的子流程。

而差距最小的子流程分別為S15,S16和S14,雖然這三個子流程并未成為最重要的子流程，但用戶在這三個子流程個性化頁面設置、個人定制促銷信息的和個人購買歷史回顧上獲得了非凡的體驗。

4.典型分析——淘寶VS.易趣中國

(1)最喜歡在線銷售網站——淘寶(Taobao)

從前面分析可知，淘寶以絕對的優勢成為最喜歡在線銷售網站（51.91%），但同時也可以發現，仍有相當一部分被調查者將其選擇為最不喜歡在線銷售網站（8.08%）。

1）兩條滿意度曲線走向一致。如上圖中選擇淘寶作為最喜歡在線銷售網站和最不喜歡在線網站的被調查者的滿意度曲線可以發現，兩條體驗曲線的走向基本一致，有幾乎相同的“峰”和“谷”。

2）體驗最優流程。從滿意度曲線和重要性曲線的差距分析可以得出，在選擇其作為最喜歡在線銷售網站被調查者中，淘寶在S14（個人購買歷史回顧）流程上的滿意度高于重要性，在這個流程上，淘寶為用戶提供了非常優越的在線體驗。

3）重要流程仍需改善。上面提及，雖然淘寶的被歡迎程度較高，但同時也有一定比例的被調查者仍然將其列為最不喜歡在線銷售網站，從計算可以得出，在淘寶滿意度和所有流程重要性評分差距中，差距最大的三個流程分別為S21(退換貨服務),S12(產品質量可靠)和S22(客戶投訴和反饋)，具體差距分別為2.44，2.38和2.22。也是重要性評分排名前三位的子流程。雖然淘寶成為用戶最喜歡的在線銷售網站，但在重要子流程上并未為用戶設計最佳體驗。

另外，很大部分被調查者認為淘寶操作非常便利，頁面友好簡潔，特別提到支付寶的使用，方便快捷，而且還有沒有手續費，也節約了部分費用。因此有如此多的用戶如此青睞淘寶，把淘寶作為其最喜歡在線銷售網站。

(2)最不喜歡在線銷售網站——易趣中國（eBayChina）

從前面分析可知，易趣以19.77%的比例成為最不喜歡在線銷售網站，選擇被調查者對子流程評分——最喜歡、最不喜歡在線銷售網站滿意度曲線與重要性曲線進行差距分析。

1）兩條滿意度曲線走向一致。如上圖中選擇易趣中國作為最喜歡在線銷售網站和最不喜歡在線網站的被調查者的滿意度曲線可以發現，兩條體驗曲線的走向基本一致，有幾乎相同的“峰”和“谷”。

2）重要流程欠缺最優體驗。雖然易趣中國被認為是最不喜歡的在線銷售網站，但從滿意度評分也同時可以發現，易趣中國在S1（瀏覽速度），S16(個人定制促銷信息的)和S15(個性化頁面設置)還是為用戶設計了相對較好的體驗。但重要性得分排名前三位的子流程中，S12(產品質量可靠)、S21(退換貨服務)和S22(客戶投訴和反饋)仍為重要性與滿意度差距最大的三個子流程，易趣中國也未在重要流程上為用戶設計優越的在線體驗。

在選擇易趣中國作為最不喜歡在線銷售網站的被調查者原因中，很大一部分被調查者認為易趣中國操作不便利，網頁設計不友好，而且東西種類有限。另外，很多用戶對易趣的安全性和信任度也頗有微詞。