橄欖油市場競爭力調(diào)查報告

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橄欖樹這個舶來品被我國引種已有若干年的歷史了，但橄欖油為消費者所知卻是近年的事情，其市場啟動真可謂是文火慢燉了。不過，近兩年這種格局正在悄然發(fā)生變化：我國進口橄欖油連年迅猛遞增，年中國橄欖油的月平均進口量比年增加了46%，其中初榨橄欖油的增長幅度最大，比去年遞增了141%。隨著橄欖油日益受到消費者的關(guān)注，市場規(guī)模逐漸擴大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。

作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其他食用油所不具備的諸多優(yōu)點：獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管疾病的保健功能，并因此被人們譽為"液體黃金"。現(xiàn)在中國的橄欖油市場銷售的品牌，基本上由西班牙、意大利等歐洲國家原裝進口，即便是自稱國內(nèi)生產(chǎn)的橄欖油，也多是采用進口散裝橄欖油進行國內(nèi)分裝。在中國具有一定知名度的橄欖油品牌有白葉、大樹、樂家、太陽谷、品利、華源生命、甘達和億芭利等。由于橄欖油在國內(nèi)還遠未形成品牌壟斷，所以這些企業(yè)在中國投資是有價值和增長潛力的。相對來說，白葉、大樹、樂家等擁有較高的知名度。

為了了解國內(nèi)消費者對橄欖油的基本認識情況和使用情況，以及消費者獲取信息的渠道，有關(guān)機構(gòu)于年3月在北京各大超市使用定點攔截式訪問法對食用油的購買者進行了相關(guān)調(diào)查，并用統(tǒng)計軟件進行了處理，分析得出了不少有價值的信息。

消費者對橄欖油保健功能及用途的認知度

由于橄欖油具有預(yù)防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護膚護發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費者對橄欖油具有較高的認知度。據(jù)調(diào)查顯示，70.10%的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05%的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病，48.76%的人了解橄欖油可以護膚護發(fā)，只有0.19%的人不知道橄欖油對人體的益處。由此可知，大部分消費者了解橄欖油對人體的益處。

同時，消費者對橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，77.71%的人認為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，56.38%的人認為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，僅為0.19%。

市場競爭日趨激烈

由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國。據(jù)調(diào)查可知，國內(nèi)的消費者也對國外的橄欖油比較認可。68%的人認為最有名的橄欖油生產(chǎn)國是西班牙，61.14%的人認為是意大利。按照所占比例情況，最著名的橄欖油生產(chǎn)國依次是西班牙、意大利、希臘、法國、土耳其。僅有4.76%的被調(diào)查人員不知道著名的橄欖油生產(chǎn)國。

此外，各橄欖油品牌的競爭也是各具特色，各有千秋。品牌在各地市場表現(xiàn)不同，一些品牌在相應(yīng)地區(qū)具有了絕對的品牌優(yōu)勢，例如西班牙白葉橄欖油在北京的品牌知名度達到70%以上，現(xiàn)將有一定知名度的各橄欖油品牌排列如下：白葉、樂家、大樹、太陽谷、品利，最后就是億芭利、甘達和華源生命。

消費者購買橄欖油習慣調(diào)查

橄欖油根據(jù)其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的，最差的是渣油。調(diào)查結(jié)果表明，在中國市場大部分人購買初榨橄欖油。

同時，未購買橄欖油的原因調(diào)查也顯示價格相對較高是消費者知道其優(yōu)點但仍未購買的主要原因。看來橄欖油要大規(guī)模飛入尋常百姓家，在中國普及還有待居民收入的進一步提高。

消費者購買各品牌橄欖油的原因顯示，在消費者作購買選擇時，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響因素。而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性。前者一般是通過后者來感知，說明廠商堅持走品牌營銷之路的重要性。這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關(guān)心自己的營銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細化營銷之路的原因所在。

目前的營銷渠道多元但集中

由于購買橄欖油的消費者較注意質(zhì)量，購買渠道基本都是在大超市，在大超市購買的達到了93.21%，這也說明大多數(shù)人都認為大超市的產(chǎn)品質(zhì)量比食品批發(fā)市場和便利店等地方有保障。其次是在其他地方購買，這個其他里很多是指在專門以外國人為顧客的專場特色店里購買。

與此同時，主導(dǎo)品牌的橄欖油盡可能的利用報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等可能的傳播途徑來宣傳和影響消費者，以提高品牌知名度，增強自身的競爭能力。研究表明，人們獲取信息的最主要的途徑是報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)，其比例分別為72.00%、71.43%、64.57%和48.57%。其中通過報紙、電視和雜志獲取信息的人超過了60%。

各品牌營銷攻略大比武

白葉橄欖油：在基本戰(zhàn)略方面，為成功的進入中國市場并逐步將白葉建設(shè)成為中國橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，西班牙白葉橄欖油首先采取了以聚集戰(zhàn)略為核心的基本戰(zhàn)略。先是通過一系列的運作成功成為了北京市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，保持本地區(qū)市場占有率的遙遙領(lǐng)先。在此基礎(chǔ)上，白葉實現(xiàn)了由聚集戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)變，針對不同的市場進行差異化的營銷方法。在市場推廣上，白葉橄欖油在中國市場實行了整合傳播策略，在激烈競爭的市場態(tài)勢中，采用多種傳播方式，對目標消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點進行有效傳播，讓自己的品牌最終取勝于市場。在渠道管理上，為充分發(fā)揮經(jīng)銷商優(yōu)勢，對全國的經(jīng)銷商采取了動態(tài)分級管理體系，把經(jīng)銷商動態(tài)分成了三級，從而使企業(yè)能把有限的資源投入到最有價值的經(jīng)銷商身上。所有這一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的成功實施使白葉較為順利地確立了橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

大樹，樂家，甘達：基本戰(zhàn)略方面，這幾個品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中高端的市場。在總體市場上，定位為市場的追隨品牌。希望在進一步細分的市場中奠定自己的生存和發(fā)展基礎(chǔ)。傳播方面，主要側(cè)重于終端宣傳，如終端的人員促銷等，間或利用報紙、電視、媒體中的健康節(jié)目等與大眾較為親近的傳播方式進行溝通，以加強消費者對橄欖油主要功效和用途的認識，同時傳播自己的品牌。渠道方面，則是主要通過大型超市來進行全國市場的銷售。通過這些方式也建立起自己的一個較為穩(wěn)定的消費者隊伍，在中國橄欖油市場占據(jù)一席之地。

原生橄欖油：基本戰(zhàn)略方面，原生橄欖油執(zhí)行的是差異化戰(zhàn)略，向細分市場提供各種功用的橄欖油，以便為尋求各種功能的消費者提供他們需要的產(chǎn)品，獲得盡可能多的顧客剩余價值。傳播方面，主要采用從地面攻擊的傳播策略，通過自己企業(yè)的專刊向消費者介紹自己的產(chǎn)品。渠道方面，前期根據(jù)產(chǎn)品深度分銷的策略定位，原生主要采取廣開加盟連鎖專賣店的形式來進行銷售，這一渠道的開拓同時也有利于樹立自己的品牌。近來受白葉等品牌成功模式的影響，也開始逐步進入超市，尋求通過兩條主渠道來進行產(chǎn)品的推廣銷售。同時，該品牌也將藥店等渠道納入到自己的整體渠道規(guī)劃之中，希望憑借這種復(fù)合性的渠道加速產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

太陽谷，品利：基本戰(zhàn)略方面，這兩個品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中端市場。在品牌的戰(zhàn)略定位上，希望成為橄欖油市場的追隨品牌，在細分的市場中占住陣地。傳播方面，主要通過人員促銷等形式在終端和渠道來進行傳播。渠道方面，也是緊隨主導(dǎo)品牌進入各層級的大中型超市來推廣自己的產(chǎn)品。

結(jié)論和建議

總的來說，中國橄欖油市場是一個既具有很大發(fā)展?jié)摿τ执嬖诩ち腋偁幍氖袌觥Ｄ壳霸谑袌錾细偁幍母鱾€品牌，只有能更深刻地了解自己所處的環(huán)境，審時度勢，采取行之有效的特定競爭戰(zhàn)略，并依此做出切實可行的決策，企業(yè)才有可能把握市場競爭的主動權(quán)，在市場逐鹿中獲得優(yōu)先權(quán)，最終奪得市場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

橄欖油市場的總體前景雖然樂觀，但每一個參與競爭的品牌，卻不應(yīng)有絲毫的松懈。同時，橄欖油業(yè)巨大市場的存在和它的廣闊前景，已引起相當多的國際品牌的興趣，許多國外知名企業(yè)都躍躍欲試，正在準備參與到這場盛筵中來，以分得自己的那塊蛋糕。風云乍起，橄欖油市場正上演群雄爭霸的好戲，誰能把握市場，制定適合自己的核心戰(zhàn)略和營銷策略，建立起相對及絕對的競爭優(yōu)勢，誰就有可能在新一輪的市場洗禮中脫穎而出。

在前面對中國橄欖油市場進行了相關(guān)的定性和定量分析后，我們對中國橄欖油總體市場形勢，行業(yè)內(nèi)品牌的競爭模式，消費者的需求有了較為深刻的了解。同時，也發(fā)現(xiàn)雖然各個品牌取得成功的方法不盡相同，但仍可以通過對行業(yè)和品牌的分析提煉出一些能夠幫助企業(yè)增強競爭力并取得成功的要素。綜上所述，向打算在橄欖油事業(yè)發(fā)展的企業(yè)做出如下建議：

1.企業(yè)應(yīng)確定基本的競爭戰(zhàn)略通過前面的分析，總結(jié)出橄欖油企業(yè)提升競爭力的重要策略是合理采用適合自己的基本競爭戰(zhàn)略，這也是企業(yè)賴以取得成功的關(guān)鍵。

由于各種基本戰(zhàn)略的差異非常大，企業(yè)要成功地實施它們也就需要不同的資源和技能。基本戰(zhàn)略也意味著在組織安排、控制等程序和創(chuàng)新體制上的差異。所以，保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標對贏得成功通常是十分必要的。

企業(yè)在考慮應(yīng)該采取何種基本競爭戰(zhàn)略時，通常需要根據(jù)自身獨有的資源狀況來確定，進而采取相應(yīng)的營銷策略。當然，戰(zhàn)略的選擇對一個企業(yè)來說并非一成不變的，在企業(yè)進入一個行業(yè)的初期，取得一個立足點非常重要，而由于新進入企業(yè)實力的限制，他們很可能會采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個特定的市場，從而奠定自己在行業(yè)內(nèi)的某一細分市場的地位。但是，當積累了足夠的實力后，他們可能就不再滿足于做某一細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的野心。這時，他們可能轉(zhuǎn)而調(diào)整自己的基本戰(zhàn)略為差異化或總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場份額，以最終取代行業(yè)原先的領(lǐng)導(dǎo)者而成為新的行業(yè)領(lǐng)袖。

基本競爭戰(zhàn)略是可供選擇的、抗衡競爭作用力的可行方案。一個企業(yè)若不能結(jié)合自身的實際確定一種適合的基本競爭戰(zhàn)略，則這個企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。這樣的企業(yè)處于極其不利的戰(zhàn)略條件下，它們?nèi)鄙偈袌龇蓊~，更沒有在比較有限的范圍內(nèi)建立起產(chǎn)品差異化或低成本優(yōu)勢的目標聚集。夾在中間的企業(yè)幾乎注定是低利潤的。

在橄欖油產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)缺乏一個好的適合自身資源狀況和企業(yè)特點的基本戰(zhàn)略，它們被夾在中間，處于微利甚至無法維持的境地。對這些企業(yè)而言，及早發(fā)現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，確立一個基本的競爭戰(zhàn)略至關(guān)重要。它們或者必須采取必要步驟實現(xiàn)成本領(lǐng)先，或起碼使成本水平與別人相當，這通常意味著積極的營銷投資以實現(xiàn)規(guī)模采購進而爭取市場份額的必要性。另外這些企業(yè)也可采取目標聚集的戰(zhàn)略，使自己面向某一特定目標，或是實施差異化戰(zhàn)略，使自己具有某些獨特性。后兩種方案可能很大程度上意味著要收縮市場份額或減少企業(yè)的絕對銷售量。這些方案的選取必須基于企業(yè)的能力及限制條件，一個企業(yè)對各種基本戰(zhàn)略均適宜的情況一般是不存在的。

一旦企業(yè)處于迷惘狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要經(jīng)過一段時間持續(xù)的努力。然而，在橄欖油行業(yè)存在這樣的傾向，即處于困境中的企業(yè)長時間在基本戰(zhàn)略間游移不定。由于實施各種戰(zhàn)略有著潛在的不一致性，因而這一猶豫不決的方式幾乎注定要失敗。作為橄欖油行業(yè)中的一個具體企業(yè)，對特定戰(zhàn)略選擇的基點應(yīng)該是所選取的戰(zhàn)略能最佳地利用企業(yè)的優(yōu)勢并且最不利于競爭對手重復(fù)使用。

2.企業(yè)應(yīng)堅定不移地走品牌之路從前面對消費者的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)品牌是影響消費者選擇商品的一個重要因素。食品是直接關(guān)系到消費者的健康和安全的產(chǎn)品，這就促使消費者選擇那些具有好的品牌形象的產(chǎn)品，因為好的品牌意味著其背后是有實力的企業(yè)，和更為有衛(wèi)生保障的加工措施。

同時，企業(yè)具有強勢的品牌也使它們在與買方(如各種渠道)的議價活動中具有更大的議價能力。在對以上優(yōu)勢品牌的分析中，我們也發(fā)現(xiàn)它們成功的一個共性就是這些企業(yè)都非常關(guān)注自己的品牌建設(shè)。

在建立品牌的活動中，企業(yè)應(yīng)對品牌定位有一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃，比如說企業(yè)想給消費者一種什么樣的品牌形象。企業(yè)不僅要進行適量的廣告投入，而且要有系列的公共關(guān)系活動相配合。另外，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該盡可能采用整合營銷傳播，成為企業(yè)全體人員的一個共識，這樣就可以做到每一個與外界的接觸點都能傳遞積極的信號，加強品牌的力度。

最后，品牌的培育是一個過程，它是在市場競爭中產(chǎn)生的，它凝聚著企業(yè)在機制、管理、營銷等方面的創(chuàng)新和成果。名牌不是短時間內(nèi)或一次好的營銷手段就能完成的，這是一個長期艱巨的任務(wù)，企業(yè)需要在這方面應(yīng)有一個長遠的打算。

總之，品牌可以說是關(guān)系到企業(yè)能否在橄欖油這個行業(yè)內(nèi)取得長期發(fā)展的關(guān)鍵。每一個立志在橄欖油行業(yè)長期發(fā)展的企業(yè)都應(yīng)把品牌建設(shè)放到戰(zhàn)略的高度。

3.企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建新的營銷模式企業(yè)應(yīng)進行科學的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有條件的企業(yè)在有條件的區(qū)域可以實施"銷售到終端"的布局方式，建立自己的橄欖油專賣店，直接面向消費者，減少中間環(huán)節(jié)，建立短而寬的銷售渠道。這樣，企業(yè)既能直接與消費者溝通，獲取第一手的需求信息，對生產(chǎn)線進行及時的調(diào)整，又能減少與其他流通渠道交易可能需要面臨的應(yīng)收賬款風險，還能建設(shè)自己品牌的社區(qū)支持基地，增強企業(yè)與其他渠道交易時的議價能力。

企業(yè)應(yīng)大力建設(shè)信息系統(tǒng)，開展電子商務(wù)營銷，這樣企業(yè)既能及時地獲得各地網(wǎng)點的銷售情況，對產(chǎn)品線進行調(diào)整，又能通過這一方式開辟新的銷售渠道為消費者服務(wù)，爭取更多的消費者成為企業(yè)的客戶。