當(dāng)前電視廣告的難題與對策
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隨著我國經(jīng)濟(jì)高速增長和改革開放的深入，廣告成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表和催化劑，在促進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，起著越來越重要的作用。
中國廣告業(yè)經(jīng)過數(shù)年高速增長，2000年全國廣告總投放量達(dá)712億人民幣。按國家統(tǒng)計(jì)部門初步統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)生產(chǎn)總值89403億元測算，2000年廣告費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到0．797％。按我國總?cè)丝诠浪悖司鶑V告費(fèi)用為55元左右。當(dāng)前，媒體廣告部門面臨著三大問題：在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期多媒體的競爭與挑戰(zhàn)；單一品牌廣告投放的泛濫；原創(chuàng)：廣告業(yè)大打價(jià)格混戰(zhàn)等。面對這些業(yè)內(nèi)存在的焦點(diǎn)難題，如何擬出良策渡過難關(guān)，確定我們的發(fā)展思路，已成為業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的問題。
一、把競爭作為發(fā)展的動力
媒體發(fā)展迅速，新興媒體層出不窮。除大大小小的報(bào)刊雜志外，廣播電視的發(fā)展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多省級電視臺節(jié)目已上星落地，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節(jié)目，比過去增加80％。以浙江為例：當(dāng)初只有浙江電視臺獨(dú)挑大梁，后來發(fā)展的杭州電視臺也沒有幾套自己的節(jié)目，受眾的娛樂活動十分單一，晚飯后，大多數(shù)家庭圍坐在電視機(jī)前，觀看電視節(jié)目，廣告在觀眾心目中，形象較好，值得信賴，廣告創(chuàng)收逐年上升。隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，原有單一的電視節(jié)目已滿足不了受眾的要求，因此，杭州有了大大小小十幾個(gè)本土電視頻道。隨之而來的是廣告公司的壯大，由原來的幾家國有廣告公司迅速繁衍出2600多家，相互之間的競爭越來越激烈。在如此眾多的電視媒體中，受眾的選擇余地越來越大，對媒體的注意力越來越分散，特別是對一些弱勢媒體的沖擊更是不言而喻。各地本土媒體的競爭也日趨激烈。還有電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體等對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，激烈的競爭近乎白熱化，媒體市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，由過去的等客戶上門改為主動出擊，媒體廣告人疲于奔命，廣告創(chuàng)收含金量不如以前，競爭和挑戰(zhàn)不可避免。隨著我國加入wto，競爭和挑戰(zhàn)會更加激烈，同時(shí)也會帶來更多機(jī)遇。因此，在思想上要有充分準(zhǔn)備，把競爭和挑戰(zhàn)作為動力。退卻沒有前途，奮發(fā)向前，才有出路。
二、解決單一品牌廣告的泛濫
今天的媒體廣告市場，賣方不再占據(jù)優(yōu)勢，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說當(dāng)今世界只有一個(gè)東西是不會變的，那就是“變”。變化已成為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一種常態(tài)。媒體廣告從主動到被動，客戶選擇的機(jī)會逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個(gè)媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個(gè)單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時(shí)間長達(dá)七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經(jīng)費(fèi)并不多的企業(yè)，也由于媒體的競爭而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業(yè)務(wù)。在媒體的相互競爭中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個(gè)又一個(gè)小小的企業(yè)捧為了全國知名的大企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開始頻繁點(diǎn)擊。
媒體的不斷撞擊，使競爭越來越現(xiàn)實(shí)。就杭州十幾來家本土電視媒體來說，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發(fā)而動全身，按理說廣告主應(yīng)該覺醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業(yè)主不是從中吸取教訓(xùn)，狠抓廣告質(zhì)量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準(zhǔn)媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。
單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價(jià)格。因?yàn)閺V告價(jià)格的競爭攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問題，它是廣告業(yè)健康有序發(fā)展的嚴(yán)重障礙。
三、制止廣告業(yè)主大打價(jià)格混戰(zhàn)
媒體內(nèi)部廣告的無序競爭給廣告主以可乘之機(jī)。然而，廣告主本身是非常理智的，對廣告主而言，購買同一個(gè)廣告時(shí)間是否能少花一部分費(fèi)用也是很重要的。據(jù)說江南某省級電視臺播一次30秒廣告價(jià)格才一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)即來仿效，紛紛前去壓價(jià)，可見媒體如相互殺價(jià)，會出現(xiàn)怎樣的混亂。其實(shí)，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風(fēng)（據(jù)了解，不單是浙江如此，全國的廣告主都在刮亂價(jià)風(fēng)）。這種亂價(jià)的結(jié)果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭，漁翁得利。
如今單一品牌比價(jià)的現(xiàn)象越演越烈，原因是2000年中國稅務(wù)局指定了關(guān)于企業(yè)每年廣告費(fèi)支出不得超出營銷（營業(yè)收入）2％的規(guī)定，限制了企業(yè)的廣告投放量，這使已經(jīng)吃慣了單一品牌包餐的廣告市場斷了頓，也慌了手腳。其次，國家藥品監(jiān)督局關(guān)于處方藥品不能做廣告的規(guī)定限制了藥品廣告的。這樣一來，又有許多大大小小企業(yè)削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺、北京電視臺來說，2001年一季度廣告收入比去年同期下降18％、27％，其它衛(wèi)視也受到較大的影響。靠廣告創(chuàng)收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計(jì)地在價(jià)格上做文章，你低，我更低，以此來爭得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來降低費(fèi)，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現(xiàn)象，看來折扣把關(guān)必須各頻道廣告部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一政策。否則，價(jià)格戰(zhàn)不但損害了媒體之間的團(tuán)結(jié)，而且也損害了媒體間真正的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)槊娣壑挥羞@么多，面包做大了，必定松軟，無實(shí)際內(nèi)容。因此，妥善處理企業(yè)、廣告媒體、廣告經(jīng)營者之間的關(guān)系，勢在必行，這種關(guān)系處理恰當(dāng)，會促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高廣告的質(zhì)量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業(yè)的基礎(chǔ)。
四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量
廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的具體表現(xiàn)。廣告盲目壓價(jià)，并不能給廣告業(yè)主帶來真正的效益。表面上是花小錢辦大事，其實(shí)達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會對產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因?yàn)閮r(jià)格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然對目前來講，一些省的電視廣告創(chuàng)收有所提升，但對長遠(yuǎn)的發(fā)展留下了隱患。
記得美國紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負(fù)責(zé)人早些年就說過：為增加利潤和股東價(jià)值，各公司已經(jīng)接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經(jīng)營價(jià)值方面必須擁有更強(qiáng)的能力。這位負(fù)責(zé)人的話告訴我們，價(jià)格是靠能力去實(shí)現(xiàn)的，廣告業(yè)尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的核心的建議。
廣告業(yè)的競爭應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競爭，應(yīng)該是價(jià)值的競爭，不應(yīng)是價(jià)格的競爭。無論是媒體，還是廣告業(yè)主都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這個(gè)問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價(jià)值在哪里。
如今，許多有遠(yuǎn)見的廣告商已學(xué)會了對優(yōu)秀廣告進(jìn)行頒獎(jiǎng)，以引起一種特殊的反響，同時(shí)也鼓勵(lì)廣告公司注重識別和衡量廣告活動，證明自身的價(jià)值。
在一些廣告公司逐步走向消亡的時(shí)候，另一些廣告公司卻認(rèn)為：憑著自己創(chuàng)造魅力無窮的形象的能力，一定能闖過廣告蕭條的難關(guān)。英國有一家廣告公司的董事長曾經(jīng)說過：創(chuàng)造力是獲得壓倒競爭對手優(yōu)勢的最后的合法手段之一。由此
可見，提高廣告宣傳的質(zhì)量就能立于不敗之地。
五、切實(shí)實(shí)行媒體廣告經(jīng)營規(guī)范化運(yùn)作
廣告經(jīng)營規(guī)范化運(yùn)作，其實(shí)是一門廣告科學(xué)管理方面的學(xué)問。一位中國企業(yè)家坦言：中國企業(yè)有“三盲”現(xiàn)象：一是盲目，目標(biāo)不清，好高騖遠(yuǎn)、超越實(shí)際；二是盲從，一聽說什么賺錢，便一哄而上，趕時(shí)髦追潮流，盲目跟風(fēng)；三是盲打，心里無數(shù)，四面出擊，急于求成。
借這位企業(yè)家的話用到目前紛亂的廣告界，似有異曲同工之效。媒介廣告的盲目、盲從、盲打現(xiàn)象比比皆是。廣告經(jīng)營的規(guī)范化運(yùn)作，其實(shí)在好些年前就有人提出過，也有一些實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，只是到21世紀(jì)的今天，人們?yōu)槔В庇诎咽聵I(yè)做大、做強(qiáng)，才迷失自我。按照變革適應(yīng)律來說：原創(chuàng)：應(yīng)是“物競天擇，適者生存”。應(yīng)清理整頓廣告市場，以緩解僧多粥少、無序競爭的矛盾。有些廣告公司沒有規(guī)范化運(yùn)作的關(guān)鍵是因?yàn)榱Σ粡男模婵臻g太小，所以才打亂仗，互相排擠。
媒介廣告的規(guī)范化運(yùn)作應(yīng)和市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境協(xié)調(diào)運(yùn)行。它不僅是守法、守信、自律的問題，而且是在廣告市場中確定自己規(guī)范地位的問題。媒體應(yīng)高屋建瓴，從全局出發(fā)，規(guī)范各自的行為，形成合力，走出單一品牌廣告的局限，集資源的優(yōu)勝與強(qiáng)勢，共同贏得市場。規(guī)范化后的廣電媒體會還熒屏一道亮麗的風(fēng)景，會重新受到廣大觀眾的青睞。這樣做對廣告業(yè)主和媒體應(yīng)是互助互利的雙贏。媒體單方放價(jià)，只能造成市場混亂，因?yàn)槟壳坝龅降碾y題，并不是媒體放價(jià)就可以解決的，原因應(yīng)該在市場，市場在縮小，即使把價(jià)格降低，廣告看似多了，但水分也多了，廣告額沒有增長，而且在下降，最終會影響到整個(gè)媒體的創(chuàng)收含金量。所以，廣告的規(guī)范化運(yùn)作是迫在眉睫的事，相互貶低，相互壓價(jià)攪亂了媒體廣告體系，有百害無一益。大家應(yīng)同心同德，在規(guī)范化上下功夫，拓展思路，經(jīng)常去外省走訪客戶，對已經(jīng)投放的廣告把好質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格控制廣告時(shí)段。單一品牌廣告過多會將其他頻道的客戶拉走，解決這一問題需要相互協(xié)調(diào)配合，要把局部推廣納入到整體運(yùn)作推廣，這樣既減輕了工作中的重復(fù)性又避免了相互排擠，體現(xiàn)出整體運(yùn)作資源的優(yōu)勢。規(guī)范化地抓好客戶統(tǒng)一檔案，可堵塞一些漏洞。如：有個(gè)別投機(jī)鉆營的廣告業(yè)主在各媒體中欠款的同時(shí)又東邊不亮西邊亮，最后拖欠款難以付清。媒體為了各自的利益而相互保密，造成的損失可想而知。由此可見規(guī)范廣告勢在必行。總之，21世紀(jì)是充滿生機(jī)和活力的世紀(jì)，廣告的難題并不可怕，只要媒體科學(xué)地配合協(xié)調(diào)管理，前景是美好的
