品牌傳播策劃

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品牌傳播策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：國家品牌計劃；央視；品牌；傳播策略

中圖分類號：G206.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0054-02

央視是中國重要的新聞輿論機構(gòu)，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國最重要的思想文化陣地，在全國傳媒集團中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置[1]。央視基于國際環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境、國家戰(zhàn)略和自身條件等因素制定出了“國家品牌計劃”?！皣移放朴媱潯狈e極響應(yīng)國家提出的由“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優(yōu)秀品牌。央視通過塑造出優(yōu)秀的品牌來參與國際競爭，促進國際文化交流，在國際舞臺提高自己的話語權(quán)。同時扶持貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)了央視深厚的社會責(zé)任感和歷史使命感。

一、審時度勢，放眼未來

（1）央視品牌的優(yōu)勢。中央電視臺是中國覆蓋范圍最廣，權(quán)威性最高，公信力最好的國家級電視臺。這里聚集了全國各地傳媒行業(yè)的精英，擁有最先進的傳播設(shè)備，可以說是全國媒介資源最優(yōu)質(zhì)的。其次，在全國受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽度是最高的；在受眾眼里，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權(quán)威，央視已經(jīng)成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進行革新的電視臺，它憑借創(chuàng)新的精神，走到了各大電視臺的前面。

（2）央視品牌的劣勢。首先，央視作為傳統(tǒng)媒體的龍頭老大也會受到新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體廣告的有效性受到質(zhì)疑。第一，傳統(tǒng)的收視率和到達率調(diào)查多用估算法，而新媒體基于大數(shù)據(jù)可以完全掌握網(wǎng)民的點擊率和瀏覽時間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準(zhǔn)確地了解到自己廣告的到達效果；第二，互聯(lián)網(wǎng)時代是分眾時代，廣告主渴望使廣告投放更加精剩而央視雖然覆蓋面廣，卻無法實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)到達目標(biāo)受眾的目的。其次，央視在全球上的話語權(quán)還較弱，傳媒界的主要話語權(quán)還掌握在西方主流媒體的手中。

（3）央視品牌的機會。首先，就全球的電視行業(yè)來看，IPTV進一步擴大市場滲透率，OTT服務(wù)范圍越來越廣，服務(wù)方式越來越多樣化，非線性收視服務(wù)使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴大了電視內(nèi)容的影響力。春晚搖紅包的形式，增加了收視觀眾對于春晚的凝聚力。“國家品牌計劃”中有公益廣告精準(zhǔn)扶貧項目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對廣告產(chǎn)品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關(guān)貴州獼猴桃的詳細內(nèi)容，并且可以通過電商平臺下單購買。最后，全國電視人均收視時長依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動終端收看電視節(jié)目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺“三微一端”的建設(shè)可以納入到總體收視率中來。個人收視體驗和按自己節(jié)奏消費媒體的能力正在顯著影響著消費者如何評價他們使用的設(shè)備和享受的服務(wù)。

（4）央視品牌的威脅。首先，全球傳統(tǒng)電視媒體的廣告占比在下降，而數(shù)字新媒體在滿足受眾個性化需求上的優(yōu)勢使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體都在加大力度開發(fā)具有原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并通過網(wǎng)路自制劇的成功把產(chǎn)品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節(jié)目《潘磕惺俊返降纈啊都灞俠》，白客的線上視頻《萬萬沒想到》到電影《萬萬沒想到》為代表。

二、立足國家戰(zhàn)略，肩負(fù)社會責(zé)任

央視實行的“國家品牌計劃”正是基于對于自身品牌傳播主體、目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握而提出的。央視作為國家級電視臺，擔(dān)負(fù)的是振興中華，實現(xiàn)中國夢的歷史重任。“國家品牌計劃”的制定，不僅立足于全國，更放眼于世界。中國已是世界工廠，但是中國在自主品牌建立上還十分弱，“國家品牌計劃”能夠培育代表中國形象的民族品牌，完成由“中國產(chǎn)品到中國品牌”的轉(zhuǎn)變。

央視的目標(biāo)受眾不僅僅是國內(nèi)受眾，也有部分國外受眾。受眾范圍如此廣，受眾組成如此復(fù)雜，要求品牌傳播策略的考慮需要更到位。對于國內(nèi)受眾而言，央視自身已有公信力，選擇那些最優(yōu)國家品牌能夠鞏固已有的品牌形象，幫助受眾建立民族品牌自信，從受眾對國家品牌自信心上入手，建立國人對于國家品牌的忠誠度。對國外受眾而言，中央電視臺在全球的話語權(quán)還不足，央視通過高質(zhì)量的國家品牌傳播，也有助于鞏固其在國際舞臺上的公信力，提升話語權(quán)。同時，有利于中國品牌走出國門，打開全球市場。

央視不僅關(guān)注經(jīng)濟效益，更關(guān)注傳播的社會效益?！皣移放朴媱潯辈粌H有商業(yè)內(nèi)容，還有公益部分。例如針對貴州的“多彩貴州，精品黔貨”就是“廣告精準(zhǔn)扶貧”的典型案例。此系列廣告著力于地區(qū)扶貧，扶持地方特產(chǎn)。廣告以紀(jì)錄片的形式，著力于產(chǎn)品的生長環(huán)境、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)來進行傳播，突出了產(chǎn)品快捷、天然、健康、美味的形象。該系列廣告使貴州特產(chǎn)的知名度和美譽度大大提高，來自上海、廣州等地的訂單不斷，并且引起了香港市場的關(guān)注，連日本商客也來參觀。

央視的“國家品牌計劃”體現(xiàn)了國家級電視臺肩負(fù)的社會責(zé)任和歷史使命，這是任何一個省級衛(wèi)視都沒有的氣質(zhì)、氣度、高度。

三、創(chuàng)新品牌定位，打造核心競爭力

一切行動的變革始于思想的革新，品牌定位的創(chuàng)新可以說是一次大刀闊斧的變革。定位的轉(zhuǎn)變是理念革新最核心的表現(xiàn)?！皣移脚_成就國家品牌”這個媒體定位在于央視重新認(rèn)識到了國家平臺的價值，認(rèn)識到了國家平臺能夠為國家民族平品牌的建設(shè)起到巨大的作用。

央視的品牌為產(chǎn)品功能定位，定位于讓民族和國家實現(xiàn)偉大民族復(fù)興的有力傳播途徑。定位就是要在受眾的心中確定一個位置，這個定位能夠集中凸顯出品牌的差異化，彰顯該品牌特有的優(yōu)勢，從而增強傳播效果。

四、品牌設(shè)計助力品牌傳播

以“國家品牌計劃”的平面廣告為例。畫面是將央視的大樓與中國的傳統(tǒng)印章結(jié)合在一起，金色與紅色是標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體為宋體。既有中國的傳統(tǒng)元素又體現(xiàn)了莊重感，表現(xiàn)出央視的權(quán)威性和公信力。整體的風(fēng)格為古典、時尚、簡潔。廣告語“國家平臺成就國家品牌”突出了定位。下面的文案提煉出品牌使命：“記錄、見證、傳播這個偉大的夢”。

五、品牌整合傳播、全媒體服務(wù)升級

1.個性化需求的不斷滿足。央視基于大數(shù)據(jù)平臺和央視云、視頻大數(shù)據(jù)、用戶大數(shù)據(jù)、用戶畫像功能、上線智能推薦和智能推送功能，全面進行精準(zhǔn)傳播。發(fā)現(xiàn)重大輿情央視都會與參與合作的廣告公司進行信息共享，從組織結(jié)構(gòu)上把廣告公司當(dāng)成一家人。央視通過自己的優(yōu)勢幫助進入“國家品牌計劃”的20個優(yōu)秀企業(yè)進行全方位的服務(wù)體系升級，打破了原有只管播出的藩籬。

2.趨向于客戶關(guān)系的長久建立。以往在央視投放廣告，央視只管播出，而建立了“國家品牌計劃”卻是媒介對于國家品牌建設(shè)的一次長久投資。這不是簡單的市場營銷，央視期望通過這個計劃能夠培育一批代表中國特色的民族品牌，使他們做大，做強，能夠在國際舞臺上參與市場競爭，提升國家形象。

3.資源全方位整合，提升整體服務(wù)水平。央改變了單純銷售廣告時段的策略，入選品牌會享受許多增值服務(wù)。一方面，央視實現(xiàn)了各頻道之間的資源整合，將各個頻道的黃金時段整合在一起，品牌得到更好的傳播效果；另一方面，央視打破了企業(yè)廣告片的樣式。傳統(tǒng)廣告宣傳片著重于宣傳有型的產(chǎn)品，入選“國家品牌計劃”的優(yōu)秀品牌著重傳播企業(yè)品牌形象。

在央視廣告中心主辦的各類線下、線上活動、論壇上體現(xiàn)企業(yè)元素，由廣告中心組織的專家團隊為企業(yè)提供定制化品牌策略咨詢服務(wù)及培訓(xùn)服務(wù)[3]。對于有新聞價值的企業(yè)或行業(yè)信息，央視新聞給予播報。例如，有“廣告精準(zhǔn)扶貧”的公益廣告之稱的對于貴州產(chǎn)品的傳播。貴州獼猴桃的廣告宣傳片由中央電視臺制作團隊進行廣告策劃和廣告設(shè)計，并在中央綜合頻道、財經(jīng)頻道、中文國際頻道、軍事農(nóng)業(yè)頻道、新聞頻道播出。每天播出16次，為期一個月。央視的經(jīng)濟頻道的《第一時間》欄目專門播出了貴州六盤水的紅星獼猴桃，《經(jīng)濟半小時》欄目播出了來自扶貧一線的報道，報道了貴州省的產(chǎn)業(yè)鋪就脫貧路。

央視全方位整合資源，力助民族品牌做強做大，不僅僅是為了廣告收入的提升，更把社會責(zé)任放在第一位，具有戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行魄力。

我國實行四級辦媒體，而央視這個平臺能享受重大國家事件的獨播權(quán)，有全國的人才提升節(jié)目品質(zhì)，有權(quán)威性和公信力所以有實力。央視正是看到了自己作為國家平臺的價值，以此作為定位實行了一系列的傳播策略。在全國媒體競爭激烈化，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，認(rèn)清自己的定位，再整合自己可以使用的一切資源來實現(xiàn)媒介品牌的傳播，才是可持續(xù)發(fā)展的傳播策略。

參考文獻：

[1] 蔡文忠.重塑城市電視臺的輿論引導(dǎo)力[J].東南傳播，2015（2）.

品牌傳播策劃范文第2篇

通過分析得出要解決的問題：如何在青年求職者和大學(xué)生群體中提升陶氏化學(xué)最佳雇主的品牌形象?

Mad Men認(rèn)為，提升陶氏的雇主形象，其對象不應(yīng)只限于求職者這一單一類型，而應(yīng)當(dāng)擴展至一個近似的群體其活動不應(yīng)是思維斷層的項目，而應(yīng)是有內(nèi)在心理學(xué)邏輯的整體。

因此，團隊提出的解決方案是：設(shè)計一個符合心理學(xué)認(rèn)知規(guī)律的三部曲傳播計劃，分階段達到以下目的：1.喚起青年職業(yè)者及在校大學(xué)生對陶氏化學(xué)的注意(Awake)；2.強化他們對陶氏化學(xué)的深度認(rèn)知(Enhance)；3.促使他們做出行動，加入陶氏化學(xué)(Action)。最終達到在目標(biāo)群體中傳播陶氏化學(xué)最佳雇主形象的目的。

認(rèn)知喚起階段(Awake)――“若公眾混沌無知，用炸彈炸醒他們”

認(rèn)知喚起階段的主要任務(wù)是突出“陶氏化學(xué)”的存在。團隊構(gòu)建了一個基于人人網(wǎng)或者開心網(wǎng)等SNS的線上平臺，利用趣味性的活動，如“找找陶氏在哪里”這一有獎線上活動，在公眾中制造引爆點。參與者通過列舉出身邊包含陶氏化學(xué)產(chǎn)品的日用品而取得一定的獎勵。有獎線上活動不僅僅是為了達到病毒傳播的效果，更重要的是，通過以上游戲設(shè)計，能夠最大限度地讓公眾感知陶氏對其日常生活的影響，將公眾內(nèi)心對化工企業(yè)陌生、冷漠、有害環(huán)境的刻板印象，轉(zhuǎn)化為一種溫馨的日常生活體驗。這一階段總時間為10天。

認(rèn)知強化階段(Enhance)――“誦經(jīng)萬遍，自可成佛”

認(rèn)知強化階段的主要任務(wù)是闡述“陶氏化學(xué)最佳雇主”的細節(jié)。在第一階段產(chǎn)生的關(guān)注熱度內(nèi)，釋放大量陶氏相關(guān)公關(guān)稿，持續(xù)吸引初具關(guān)注熱情的受眾。傳播平臺以社交網(wǎng)站為主，為達到病毒傳播的效果，本階段強調(diào)文案設(shè)計與受眾心理研究，需要公關(guān)撰稿人員、陶氏技術(shù)人員、公關(guān)人員進行三方合作，確保傳播策略、化學(xué)專業(yè)知識、公關(guān)專業(yè)知識正確，結(jié)合精準(zhǔn)的受眾心理分析，引發(fā)受眾的“自傳播”行為。這一階段也是10天。

決策行動階段(Action)――“只要你瞄得準(zhǔn)，子彈論永不過時”

決策行動階段的主要任務(wù)是將“陶氏化學(xué)最佳雇主”轉(zhuǎn)為現(xiàn)實。在陶氏的線上平臺和各個招聘合作方上打開“新元素計劃”(招聘入口)，并輔助一定程度的線上公關(guān)文案傳播。本階段不僅僅是為關(guān)注度達到臨界點的受眾提供一個轉(zhuǎn)化為實際行動的入口，更是對整個傳播策劃的“考試”：與部分公關(guān)機構(gòu)“務(wù)虛”的風(fēng)格不同，這一活動更希望能夠通過一個實在的數(shù)據(jù)，來表示策劃的傳播效果。這一階段為15天。

品牌傳播策劃范文第3篇

一個好的傳播策劃，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下、財源滾滾。同樣，一個創(chuàng)意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現(xiàn)，我想那句著名的“不知浪費了哪50%的費用”的罪魁禍?zhǔn)字?，很大程度指的就是那些該死的?chuàng)意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。

建立品牌傳播屋

如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢？有沒有捷徑可走？有沒有模式工具可用？為此，筆者也曾削尖腦袋去想，不知死了多少腦細胞。近年更是集中精力研究嘩眾傳播，總結(jié)十年的傳播經(jīng)驗，筆者提出一個新概念：品牌傳播屋。

也就是說，品牌傳播要高屋建瓴，要運籌帷幄決勝千里的話，必須搭建起一個品牌傳播的大廈，只要能夠建起這個大廈，這個傳播就是一個很OK的創(chuàng)意工程了。

我們都知道，任何一個品牌或事件的傳播都包括了主題口號、支撐事實和傳播背景這些因素，那么對應(yīng)到品牌傳播屋，自然也可以劃分為三個主要部分：屋頂（口號層面）、支柱（事實層面）和地基（背景層面）。

地基是基礎(chǔ)，一個大廈穩(wěn)固與否關(guān)鍵看地基結(jié)不結(jié)實，一個大廈能建立多高多大關(guān)鍵也取決于地基。那么這些屬于地基上的背景又包括什么呢？大體來說只有兩個背景最為主要：社會和企業(yè)環(huán)境、消費者環(huán)境。第一，消費者環(huán)境是指所要傳播的對象，他的認(rèn)知程度、文化背景、消費能力、消費習(xí)慣等，比如要傳播一個最新科研成果的產(chǎn)品，面對高消費高教育的白領(lǐng)，則需要專業(yè)的語言和專業(yè)事實來配合，但面對普通消費者只需要告之新產(chǎn)品的創(chuàng)新功能好處就行了，否則雞同鴨講，牛頭不對馬嘴。

第二是社會和企業(yè)環(huán)境。社會環(huán)境主要側(cè)重當(dāng)前流行趨勢或關(guān)注熱點是什么，做策劃需要順勢而為才能更有效果。比如當(dāng)前社會關(guān)注熱點是低碳經(jīng)濟，節(jié)能爭霸賽與模特代言海選兩個策劃當(dāng)中，圍繞低碳做策劃的節(jié)能爭霸賽更容易引起公眾關(guān)注。企業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的江湖地位、企業(yè)發(fā)展規(guī)模、企業(yè)實力等，從傳播的角度來說，品牌要注意什么時候說什么樣的話。如果一個行業(yè)一線陣營的品牌和一個三流品牌同樣宣稱要沖擊行業(yè)第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同樣一個號召，不同江湖地位的品牌，其宣傳效果完全不一樣。

高度是喊出來的

有了厚實的地基才能真正意義上開始進入大廈的建設(shè)階段。但與建筑搭建不同的是，傳播策劃是先建屋頂后建支柱。也就是說，先要整明白傳播要達到什么樣的目的，要宣傳什么樣的主題，然后再去尋找支持的事實或策劃相關(guān)支撐事件。

有高度才有力度。但筆者認(rèn)為，一個傳播主題的高度是喊出來的，即通過策劃轉(zhuǎn)換將一個平凡主題配合上背景的酶發(fā)酵，釀成一缸醇美的酒。

比如筆者在今年剛做的一個企業(yè)案例，企業(yè)在終端要搞個降價促銷，并使用代金券來實現(xiàn)，這是一個再普通不過的企業(yè)行為了，沒有任何的傳播價值。但筆者通過結(jié)合當(dāng)前節(jié)能低碳的社會熱點，將直接降價改為節(jié)能補貼的形式，將代金券改為“節(jié)能補貼券”，將本次降價所帶來的降價總額度轉(zhuǎn)換成“節(jié)能補貼基金”的名稱，而且，縱橫比較一下，發(fā)現(xiàn)這個是行業(yè)內(nèi)首個節(jié)能補貼基金。結(jié)果是，將一個普普通通的降價促銷活動演變?yōu)槠髽I(yè)為了社會責(zé)任而主動采取的返惠于民的措施，消費者樂于接收，在終端掀起購買，企業(yè)也因為此舉提高了社會責(zé)任感，受到行業(yè)協(xié)會的關(guān)注，而且還引來著名的〈南方都市報〉予以大幅報道，可謂是名利雙收。

做傳播策劃我經(jīng)常提到一個觀點就是：眼高手低。通俗來說，策略規(guī)劃有高度——眼高；支撐事實有根據(jù)——手低。許多企業(yè)非常關(guān)注主題的高度，卻忽略支撐事實的根據(jù)，結(jié)果是空喊口號，傳播失敗的概率非常高。

那么在事實層面上的支柱有哪些呢？依據(jù)筆者的經(jīng)驗是，一是現(xiàn)有事實的支撐，即企業(yè)目前已有案例、技術(shù)、實力等元素，如上述節(jié)能補貼案例，都是企業(yè)已有事實，只不過是換一種說法而已。

二是沒有現(xiàn)成的事實，那就需要依據(jù)主題策劃出一些事實，這也是我們常說的事件營銷。例如在上述節(jié)能補貼案例之后，筆者乘勝追擊，立即著手策劃出一個事件營銷，以進一步擴大前期的傳播成果。為此，筆者結(jié)合亞運會即將召開的熱點，再度策劃出“買節(jié)能產(chǎn)品送現(xiàn)金補貼，XXXX綠色亞運萬人大簽名”活動，并取得了良好的傳播效果。那么這個“萬人大簽名”活動就是一個企業(yè)現(xiàn)階段沒有而策劃出來的事實。

尋找傳播的G點

搭建好地基，建立了屋頂和支柱，一個傳播工程的前期策劃階段基本也就宣告完成了，接下來就是執(zhí)行了。

那么一個傳播工程下來，有四點是必須注意的，否則，建立了品牌傳播屋也是白搭。一是找到結(jié)點：也就是背景層面、事實層面、口號層面三者要能夠相互連貫，前后呼應(yīng)，能夠找到相互之間的結(jié)合點，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯(lián)系在一起，而不是三張皮，各顧各的。

二是制造亮點。這個主要是指主題口號的提煉了，一個品牌傳播有無傳播價值關(guān)鍵就看能否制造出亮點，這點以后將專門著文闡述。

三是形成沸點。這個主要是指執(zhí)行層面的事，就是說傳播要形成規(guī)模效應(yīng)，就像煮開水一樣，沒有100℃就不會沸騰，就不能夠達到嘩眾的目的。規(guī)模效應(yīng)可以在某個點上進行突破，集中在某個時間點進行轟炸式傳播，也可以集中在某個傳播手段或某個重點傳播對象上，這些必須依據(jù)每個傳播個案情況而定。

四是引向售點。所有傳播的終極目標(biāo)都是為了銷售，因此，無論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執(zhí)行花了多少巨資，如果沒有提升終端銷量就不算是一個成功的品牌傳播。

品牌傳播策劃范文第4篇

【關(guān)鍵詞】傳播策略；傳播要素；戰(zhàn)略規(guī)劃

“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！泵绹袖N專家拉里·賴特這樣說過。品牌是企業(yè)通過行銷和廣告等手段在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映，代表了企業(yè)對消費者的承諾。一個服裝品牌整體形象塑造是由品牌名稱與標(biāo)識、設(shè)計風(fēng)格、制作質(zhì)量、品牌內(nèi)涵企業(yè)的經(jīng)營作為等構(gòu)成。構(gòu)建品牌形象的過程絕非是一蹴即成的，它是一項系統(tǒng)而長期的工程，必須遵循品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)律，避免品牌戰(zhàn)略的浮躁和短期意識。在這個艱難的建設(shè)過程中，品牌傳播無疑是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是為了構(gòu)建品牌、維護品牌和目標(biāo)受眾群體之間的來往關(guān)系所做的一系列整合的信息傳播活動。

一、我國服裝品牌傳播策略存在的問題

盡管這些年我國服裝企業(yè)在謀求自身發(fā)展以及與國際化接軌過程中生產(chǎn)的能力、技術(shù)革新等“硬性因素”方面已經(jīng)有很大改善，但是對于品牌形象的塑造、理念的推廣等“軟性方面”缺乏全面深刻地認(rèn)識，造成品牌定位不到位，致使競爭上出現(xiàn)種種不利。企業(yè)在品牌傳播策略方面也存在不少的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1、傳播形式單一

按照“做企業(yè)就是做營銷，做營銷就是做品牌，做品牌就是做廣告”的思維邏輯，國內(nèi)市場上涌現(xiàn)出了這樣的一大批企業(yè)，這些企業(yè)不但將廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)定為品牌傳播途徑中最為重要的環(huán)節(jié)，一味過分的去依賴媒體廣告，而且嚴(yán)重忽視其他環(huán)節(jié)的緊扣聯(lián)系以及互助關(guān)系，嚴(yán)重輕視建立消費者忠實度和賦予品牌生命力的環(huán)節(jié)，這些最終導(dǎo)致企業(yè)在這方面巨大的資金投入往往與實際宣傳效果不成正比，造成企業(yè)資源巨大的浪費。在實際市場經(jīng)驗來看，的確有一些企業(yè)憑借廣告?zhèn)鞑サ男问饺〉昧诵б?，但他們的效益是暫時的、不穩(wěn)定的，如果今后不在產(chǎn)品上下功夫，就很可能會擺脫不了廣告宣傳的羈絆而帶來的風(fēng)險，一旦廣告暫停，銷售就會下滑，在迫于這樣的壓力下，企業(yè)不得不繼續(xù)花大錢做廣告，由此造成盈利率的壓力越來越大，對企業(yè)想實現(xiàn)長期發(fā)展的目標(biāo)很不利。退一步說，如果暫且不考慮以上因素，單一的傳播形式也會讓企業(yè)在品牌傳播中處于被動位置，不但要冒很容易被消費者厭惡的風(fēng)險，而且也難以真正在消費者心中產(chǎn)生深刻影響。

2、傳播策略缺乏新意

大多數(shù)企業(yè)的宣傳信息多出現(xiàn)在電視和雜志的媒介，想通過它們以此來擴大品牌知名度或是宣傳品牌的核心價值，除了傳播媒介形式的單一以外，傳播內(nèi)容普通、缺乏創(chuàng)意使得品牌傳播的預(yù)期效果往往遠遠低于實際影響。目前國內(nèi)企業(yè)以品牌和企業(yè)文化為動力的服裝產(chǎn)業(yè)還處于摸索和發(fā)展時期，企業(yè)對如何借助豐富的設(shè)計手段和鮮明的個性作為服裝視覺傳達語言來宣傳服飾文化的認(rèn)識不夠。

對于一個品牌傳播策略而言，它的創(chuàng)意并不是單純停留在形象或表現(xiàn)形式層面上的創(chuàng)意，也就是說，盡管一個品牌的廣告做的千姿百態(tài)，但這并不意味著它能深入到消費者的內(nèi)心去。我們之所以要不斷挑戰(zhàn)新傳播策略的最終目的，很明確，就是要讓消費者認(rèn)知并且認(rèn)可品牌的核心價值，在這方面進行策略的創(chuàng)意才是整個創(chuàng)意策略的關(guān)鍵部分。如果策劃的傳播策略與品牌價值相符而又富有個性，企業(yè)會得到數(shù)倍的回報，相反會嚴(yán)重毀壞品牌的形象。

3、過于強調(diào)功能性利益

一些國內(nèi)品牌更多時候是樂于向消費者強調(diào)功能性利益, 而不是運用從功能利益拓展到相關(guān)的情感利益的策略。即使有一些品牌已經(jīng)注意有強調(diào)情感利益的趨勢,但多數(shù)沒有能好好地洞察消費者的深層心理,沒辦法觸動他們的內(nèi)心。想要真正做得到洞察消費者心理, 則需要策劃人員和品牌傳播的管理者深入了解目標(biāo)人群的生活、該產(chǎn)品在他們生活中的意義和角色等，要與消費者在心靈上進行溝通。企業(yè)將時間和精力大部分投在加強產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和廣告創(chuàng)意上的想法，是一廂情愿的想法。如果是這樣一味只站在自己的立場上考慮問題，而忽略消費者的感受，是不可能實現(xiàn)與他們平等溝通的，更不可能讓消費者打心眼里接受并受其影響。

4、缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃

隨著品牌服裝市場的成熟，很多以往做的不足的方面已經(jīng)得到改善，但整體來看，多元化的傳播媒介和多變的傳播策略，再加上企業(yè)急于求成的心態(tài)，讓消費者在眾多傳播媒介的轟炸下似乎更加看不清企業(yè)對品牌做的定位，以及企業(yè)所想傳達的品牌核心價值。品牌傳播不是企業(yè)某一個部門的單方面努力，是需要公司整體的努力，是一個從顧客出發(fā)的全方位的事情。企業(yè)如果想做好品牌傳播，必須把它提升到戰(zhàn)略的角度，對品牌傳播進行一個整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能隨意而為之，要著眼于長遠利益，協(xié)調(diào)好公司的方方面面，這樣才能全面提高品牌傳播的效率，與企業(yè)付出成正比，利用有限的資源創(chuàng)造出最大的價值。

二、我國服裝品牌傳播的策略

1、廣泛采用話題營銷策略

所謂話題營銷，就是通過制造、引導(dǎo)公眾關(guān)心的話題，形成關(guān)注熱點，從而用最少的投入達到最大化品牌傳播的目的。正是有了網(wǎng)絡(luò)傳播作為基礎(chǔ)，話題營銷策略被重視，是品牌傳播的一項重要策略。

2、采取行銷溝通策略

行銷溝通策略將廣告變成一門溝通藝術(shù)，形成獨特的廣告思想和策略。行銷溝通不是針對于銷售訴求，而是致力于溝通。

3、重視傳播媒體的品質(zhì)

媒體是品牌傳播的載體，企業(yè)在品牌傳播時，對媒體的選擇購買是十分重要的環(huán)節(jié)。在選擇媒體時，通常有兩個指標(biāo)，一是量的指標(biāo)，二是質(zhì)的指標(biāo)。量的指標(biāo)主要是關(guān)心媒體的受眾數(shù)量，越多越好；質(zhì)的指標(biāo)則是關(guān)心媒體的品質(zhì)，關(guān)心受眾對媒體的評價，評價越高越好。實際上，這種評價就是媒體的品牌形象。重視傳播媒體的品質(zhì)，“媒體品質(zhì)也是傳播力”。

品牌傳播策劃范文第5篇

沒有，我認(rèn)為目前中國企業(yè)沒有品牌！

或許你會反駁我，認(rèn)為我狂妄自大；或許你會呲之以鼻，認(rèn)為我懵懂無知。那么請聽我細細講來。

我先細數(shù)國內(nèi)大家認(rèn)為品牌做的不錯的幾家企業(yè)：

海爾，全球白色家電第一品牌，多少人為之驕傲，但是它就是真正的品牌嗎？

海爾的品牌定位是全球白色家電第一品牌，企業(yè)文化核心是創(chuàng)新；品牌傳播語是，真誠到永遠，訴求的就是海爾以服務(wù)領(lǐng)先，并且以海爾兄弟的品牌形象展現(xiàn)在廣大消費者面前。事實上在消費者心中對海爾的映像就是“真誠到永遠這句廣告語和規(guī)模大”，真誠與白家電全球第一有關(guān)系嗎？真誠與創(chuàng)新有關(guān)系嗎？真誠服務(wù)在地域遼闊的中國能夠真正實現(xiàn)嗎?真誠應(yīng)該是想消費者所想，做消費者所欲。從品牌定位到戰(zhàn)略方向都應(yīng)該從物流配送，信息化管理等方向努力，而不是一味的國際化、多元化。顯然，海爾在品牌傳播上與其品牌定位有沖突

聯(lián)想，2004年與IBM 宣布達成協(xié)議，聯(lián)想收購 IBM 全球個人電腦（臺式電腦和筆記本電腦）業(yè)務(wù)。新聯(lián)想將成為全球個人電腦行業(yè)的第三大供應(yīng)商。

聯(lián)想的品牌定位是，聯(lián)想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品；品牌傳播語：世界因聯(lián)想更美好；核心價值觀：成就客戶—致力于客戶的滿意與成功。然而事實上，有多少人認(rèn)為聯(lián)想是最安全、可靠的企業(yè)，聯(lián)想的電腦是最安全的嗎？顯然不是，恰恰相反，消費者心目中國產(chǎn)產(chǎn)品最大的問題就是質(zhì)量不過關(guān)。顯然，聯(lián)想的品牌是失敗的，與企業(yè)規(guī)模無關(guān)！

中國移動，國內(nèi)通信行業(yè)領(lǐng)跑者，幾乎壟斷了國內(nèi)的通信行業(yè)，它的品牌又如何呢？

它的品牌定位是移動信息專家；品牌傳播語：溝通從心開始；核心價值觀：正德厚生 臻于至善——負(fù)責(zé)任，不斷追求。然而在中國移動官網(wǎng)的品牌專區(qū)里面，有眾多的子品牌品牌介紹，不可否認(rèn)每個子品牌的定位及傳播與都非常清楚，遺憾的是沒有集團品牌介紹專欄。在消費者認(rèn)知里面，并沒有認(rèn)為中國移動在移動信息方面有多厲害，只會認(rèn)為中國移動亂收費、通信行業(yè)壟斷者。難道你不是這樣認(rèn)為的嗎？

品牌說白了就是這個企業(yè)在消費者心目中形成的綜合映像，“牛、專業(yè)”這些都是映像，而對于企業(yè)來說，某個最獨特的映像就是其在消費者心目中的品牌。比如蘋果代表著叛逆、創(chuàng)新，時尚一族必備工具。而品牌的形成從其定位開始就注定了以后要走的路，從傳播廣告語、戰(zhàn)略方向都應(yīng)該一致，只有保持長期而目標(biāo)明確的戰(zhàn)略，簡單有效的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行才能在消費者心目中形成獨特的品牌映像，進而形成其為產(chǎn)品多掏腰包的消費理由

海爾、聯(lián)想、中國移動無論是企業(yè)規(guī)劃還是經(jīng)濟效益在國內(nèi)都是首屈一指的，其品牌如此，更不要說他們企業(yè)了！

中國缺乏構(gòu)建品牌的土壤

難道國內(nèi)的企業(yè)家都是傻子嗎？顯然不是！那為什么國內(nèi)就沒有真正意義上的品牌呢？為什么就只有國外才有“蘋果”？根本原因就是目前中國缺乏品牌生長的土壤！

就經(jīng)濟發(fā)展途徑來說，資本主義國家的經(jīng)濟行為非常典型：國外發(fā)達國家無一不是經(jīng)歷了長期的資本積累，形成資本運作的基本金；然后眾多企業(yè)雨后春筍搬迅速投入到商貿(mào)經(jīng)濟行為洪流中，活躍經(jīng)濟實現(xiàn)資本及貨物的廣泛流通；接著大批中小企業(yè)倒閉形成一個個大型跨國企業(yè)，實現(xiàn)了資本的聚攏及經(jīng)濟運營的規(guī)?；蛔詈蟛攀翘貏谔氐亩ㄎ焕碚摗W格威的品牌形象理論等流派的出現(xiàn)，品牌之說才越來越讓企業(yè)家重視，并且在銷售上形成巨大的經(jīng)濟效益

而反觀國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展途徑，就會發(fā)現(xiàn)與國外的大規(guī)劃、長時間的經(jīng)濟行為截然不同的現(xiàn)象：國內(nèi)在1978年改革開放之前基本上是封建經(jīng)濟，國內(nèi)貨物流通及資本運作極其匱乏，雖然其中不乏有絲綢之路等經(jīng)濟行為，但是遠遠沒有形成基本積累等基礎(chǔ)的經(jīng)濟行為。而從1978年到如今，短短50年的時間，中國經(jīng)濟發(fā)展速度讓世界震驚，無數(shù)企業(yè)在神州大地上風(fēng)起云涌，任何一個行業(yè)都擠滿了腦袋里全是銅錢的企業(yè)、企業(yè)家，惡意壓價、短期投資等簡單粗暴的經(jīng)濟行為充斥著整個市場，這就是中國經(jīng)濟的現(xiàn)狀！

很明顯，國內(nèi)的經(jīng)濟大環(huán)境與國外的經(jīng)濟現(xiàn)狀截然不同，生存是每個企業(yè)必須要優(yōu)先考慮的第一要素，資金流的積累，規(guī)劃化、多元化擴張的是企業(yè)生存的明智之舉，雖然海爾、聯(lián)想等企業(yè)做到了上千億的營業(yè)額，但是面對中國巨大的人口、寬廣的地域范圍，國際巨頭的進入，相比較這種競爭環(huán)境，其取得的資本積累還遠遠不夠。

這就是為什么國外能夠誕生真正的品牌，而國內(nèi)企業(yè)品牌現(xiàn)狀堪憂，就是因為缺乏完善的資金運營管理體系，整體社會經(jīng)濟大環(huán)境不健全！

國內(nèi)眾多策劃公司鮮有成功案例的根源

從這個角度，也就能夠解釋為什么國內(nèi)眾多咨詢策劃公司鮮有成功案例！其根源是咨詢策劃公司大多給企業(yè)提供的服務(wù)都是從戰(zhàn)略高度、品牌定位等方面入手的，并且國內(nèi)企業(yè)家也喜歡這種方式，然而就是這種方式導(dǎo)致了咨詢策劃公司鮮有成功案例！

首先分析咨詢策劃這個行業(yè)，咨詢策劃從行業(yè)屬性上來說屬于服務(wù)企業(yè)，通過服務(wù)于生產(chǎn)型企業(yè)來獲得利益。咨詢策劃企業(yè)也是一個自負(fù)盈虧的經(jīng)濟體，業(yè)務(wù)收入超過了日常開銷支持才能使企業(yè)正常運作

而從上個世紀(jì)80年代咨詢策劃鼻祖——“點子大王”何陽發(fā)展到今天，從事策劃咨詢的公司也數(shù)不勝數(shù)，要想從眾多的競爭者之中脫穎而出，業(yè)務(wù)拉攏是關(guān)鍵，許多企業(yè)就是死在業(yè)務(wù)斷斷續(xù)續(xù)上，而策劃咨詢做為服務(wù)行業(yè)，其行業(yè)特性決定了企業(yè)必須拿出獨特的“殺手锏”才能征服企業(yè)家，才能拉攏業(yè)務(wù)，這就是知名企業(yè)業(yè)務(wù)不斷，小型企業(yè)“起起伏伏”的原因

并且，咨詢策劃發(fā)展到今天，國內(nèi)的企業(yè)家受特勞特、奧格威等的影響，對企業(yè)管理、品牌運作有了一定的認(rèn)識，并擁有了一定的經(jīng)濟理論知識。那么，他們在邀請外腦支持的時候往往會認(rèn)為——我請的策劃公司一定要比我厲害，要比我懂的多。這就導(dǎo)致了在業(yè)務(wù)接洽、策劃執(zhí)行時大談品牌、戰(zhàn)略發(fā)展等“高空理論”，策劃咨詢不談品牌就合作不了，執(zhí)行不下去！

再分析咨詢策劃公司與企業(yè)合作的方式，目前國內(nèi)企業(yè)家請策劃公司無非幾中：企業(yè)經(jīng)營不善，資金運轉(zhuǎn)困難，企業(yè)瀕臨倒閉；企業(yè)主通過前期資本運作積累了一定資金，然后想擴大規(guī)模；企業(yè)借助改革開放之風(fēng)，企業(yè)運行已多年，發(fā)現(xiàn)銷量停滯不前，品牌老化；新品上市，產(chǎn)品質(zhì)量及市場優(yōu)勢明顯，然而卻沒有全面整體的營銷思路。不管是哪種，在咨詢策劃公司介入以后，往往會采取開招商會吸引經(jīng)銷商經(jīng)營自己的產(chǎn)品，以達到補充資金、活化品牌的效果，而其手段往往是尋找產(chǎn)品亮點、重新定位、包裝傳播、廣告?zhèn)鞑サ?/p>

然而這其中最大的問題就是，我們都是從產(chǎn)品去尋找市場需求，完全有可能企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品根本就是不適合市場需求的，而策劃公司急于求成、企業(yè)主固步自封——認(rèn)為“我的產(chǎn)品是最好的，最適合市場需要的”，于是企業(yè)家與策劃公司共同演繹“國王的新裝”，并且華麗麗的失敗告終。

綜合上述，目前在中國談品牌，必死！

戰(zhàn)術(shù)為王未必不可行

那么，我們究竟應(yīng)該怎么做？連品牌都不談了，那談什么？其實，道路已經(jīng)很明確了——戰(zhàn)術(shù)為王未必不可行

戰(zhàn)術(shù)為王，并不是指不需要戰(zhàn)略。戰(zhàn)略最大的用途在于明確企業(yè)方向，而就目前國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境來說，最管用的戰(zhàn)略就是想法設(shè)法形成資本積累，擴大規(guī)模，借助政府等多方資源，武裝自己！當(dāng)然，戰(zhàn)略還是需要規(guī)劃，具體通過哪個途徑，借助哪種力量實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)還是需要慎重考慮的。