房地產平面廣告

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房地產平面廣告范文第1篇

在房地產銷售過程中，消費者往往通過房地產廣告設計對該房地產項目形成初步印象，所以房地產廣告設計就成為銷售推廣中的重要環節。目前國內的房地產廣告大多呈現西化的特點，但是本土人群為目標的房地產項目，過度的西化廣告不能長期引起人們的共鳴，所以房地產廣告設計的民族化將成為未來的發展趨勢。本文試從房地產廣告的現狀分析傳統審美元素在房地產廣告中的應用的原因，以及目前房地產廣告中應用傳統審美元素的情況，針對實際應用中出現的問題，總結出國內房地產廣告傳統審美風格的設計要點，同時提出合理的解決方法。

關鍵詞：

傳統、房地產、廣告設計

一、傳統審美元素在房地產廣告設計中的興起

廣告設計是依靠視覺元素構成的，廣告的目標人群的價值觀與審美品位一直是深深影響廣告設計的重要因素之一。由于近些年來，大眾審美的普遍提高，對于房地產廣告設計的審美要求也隨之而來。目前國內房地產設計使用的元素有很大一部分來自西方。造成這種現狀的原因是現代房地產行業的廣告設計還在探索階段，現代建筑設計與西方的文化有著內在文化聯系。同時也與西方文化對中國文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統文化審美的元素符號很少出現在國內的房地產廣告中。而事實上房地產廣告傳播的是對某種生活態度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿足國人對本民族文化的精神需要。越來越多的設計師思考著房地產廣告設計表現形式的創新，加之中國文化在國際的影響力大大加深。將傳統審美元素應用于房地產廣告設計是滿足大眾審美的需求，更是時代精神的體現。房地產廣告也是傳播企業文化的載體，民族傳統文化有著深厚的內涵，傳統審美元素與房地產廣告設計結合的表現形式能夠提升房地產廣告的文化底蘊，從而更好地服務于房地產品牌形象。

二、傳統審美元素在房地產廣告設計中的應用范疇

（一）書法元素的應用

漢字是傳播中華文化的載體，書法則是漢字藝術表現形式。書法藝術傳遞了一種寧靜和諧的意境，同時書法藝術涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態、氣勢上營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告想表達的想法與意境。[1]例如萬科西門庭院房地產項目的廣告設計，版式采用中國傳統的豎排方式，將“萬科”與“西門”進行藝術加工變形，使得企業文化與地域特點信息都通過平面廣告清楚地表現出來。這種對書法藝術的再創造的過程保留了傳統文化的韻味，同時極具個性。

（二）傳統吉祥圖案的應用

明清時期產生了中國的傳統吉祥圖案，因其來自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯系。傳統吉祥圖案的類型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災禍和對幸福生活的美好憧憬與向往。傳統吉祥圖案與房地產有著內在聯系，從所針對的目標人群來說，傳統吉祥圖案源于民間，是普通勞動人民智慧的結晶。房地產廣告設計的也是以大眾審美為導向。例如萬科城的2008年的平面廣告就將傳統吉祥圖案應用于其中，設計采用了傳統的剪紙藝術表現形式，將鼠的剪紙造型與如意和錢幣的圖案結合起來，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設計中加入人們喜聞樂見的圖案，極富感召力，拉近了設計與人們的距離，從而增加人們對該房地產項目的好感，購買行為就自然而然地產生了。

（三）傳統色彩的應用

在現代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗，如紅色代表熱烈，藍色代表憂郁等。中國特有的傳統色彩也帶有明顯的情感導向，如黃色代表至高無上的皇權，民間不可使用。不同的民族對顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達表示如意吉祥之意。因此，設計師在使用傳統色彩時一定要分析色彩所表達的情感，以及設計目標人群的審美取向和價值觀。目前，國內的房地產廣告設計中傳統色彩應用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉置業”主題的廣告設計整體采用紅色，寓意春節返鄉的熱鬧氣氛，同時與畫面中傳統的剪紙藝術的色彩呼應，也能體現出該項目銷售火爆。除了以紅色為代表的表現熱烈歡樂的傳統色彩，傳統水墨色彩則表現出典雅飄逸的風格。如萬科鷺棲島的廣告設計采用傳統水墨畫的色彩和布局，大面積的留白，與畫面相映成趣的文字使整體設計如傳統水墨畫一般精致脫俗。色彩則是設計作品的情感釋放。所以傳統色彩往往能幫助設計傳遞出傳統的，帶有特定民族情結的情感氛圍。

三、傳統審美元素在房產廣告設計的應用原則

（一）正確運用傳統審美元素

目前國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時產生了一系列問題，如相同的傳統審美元素符號被大量重復使用在不同的房地產項目宣傳中，房地產廣告設計形成固定的思維方法導致設計模式單一，房地產廣告的個性沒有體現，無法吸引消費者。造成這種現狀的原因是設計師在使用傳統審美元素符號時沒有過多思考其深刻的內涵與該房地產項目的內在關聯，而是為了單純表現中式風格，盲目迎合時尚潮流。此外，房地產廣告設計是一種有針對性目標的理性設計活動，設計師在對傳統審美元素做出選擇時只是主觀的臆斷，而沒有深入了解傳統審美元素的內涵特征，在使用時自然不能得心應手。正確地使用傳統審美元素有賴于設計師深入挖掘傳統元素的文化內涵，提取出與樓盤項目風格相適應的傳統審美元素，加入房地產廣告設計中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國是個多民族的國家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實際設計過程中提煉和房地產相關的傳統元素形象，圖形手法的解構、重組、簡化、夸張等手法將傳統元素應用到房地產廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬科第五園的平面廣告設計在目前是對國內房地產廣告設計的民族化的有益探索。萬科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號化，保留了徽派建筑的特點并加以現代化是一種再創造的手法。其次，對于書法廣告語的應用。萬科第五園房地產廣告設計也遵循建筑設計規律，線描的項目實景圖與傳統的書法藝術結合，廣告的文案是“骨子里的中國”，為整個設計起到畫龍點睛的作用。從設計的元素到廣告文案，我們可以看到其內在風格統一，彰顯了傳統文化的內涵與魅力。

（二）創新運用傳統審美元素

國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時，有些設計師為廣告畫面體現濃郁的中國風格，常常把幾種傳統審美元素符號疊加使用，造成了畫面元素眾多，沒有主次，并且幾個元素之間并沒有太深刻的共性，不能引發觀者的共鳴。如在房地產廣告中同時使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統審美元素的使用并沒有為設計加分，反而使廣告畫面令人眼花繚亂，消費者不能快速獲取房地產廣告傳播的信息。因此，房地產廣告設計中應避免傳統審美元素的簡單應用?，F今許多有實力的房地產商都打出“全球租售”的標語，萬科更是已經走出國門，拓展海外業務，傳統審美元素可與西方元素結合使用，中西文化的碰撞可以加深對比效果，使設計形成一種新的風格。如某房地產項目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤中，傳統審美元素與西方元素的結合絲毫不影響廣告畫面傳遞的消費者品鑒樓盤的信息，而且表現手法新穎，達到了抓住人們眼球的效果。在傳統審美元素的應用中也可使用西方表現形式，如原本經典的文化典故應采用國畫的水墨形式表現，設計師卻采用西方繪畫表現手法，使設計畫面色彩艷麗，為傳統的典故表現形式產生耳目一新的感覺。設計師在使用傳統審美元素與西方元素結合時不能簡單的將元素堆砌在廣告作品中，而應找到合適的切入點，強化兩者的對比效果，使其更好地為設計服務。

四、結語

隨著房地產行業的蓬勃發展和人們審美意識的增強，對房地產廣告的設計要求也越來越高，人們不再滿足于西方化的房地產廣告形式，并且一些樓盤項目開始帶有明確的個性特征，與固定的西方化的房地產廣告思維模式并不相適應，設計師轉而從民族文化中汲取設計靈感，形成了獨具本民族特色的風格韻味。但傳統審美元素廣泛使用在房地產廣告設計中也產生了一些問題，如設計師沒有從長遠考慮，過于迎合消費者，導致傳統審美元素在設計時只是流于表面的簡單使用，并沒有體現傳統文化的深刻含義。設計師應針對房地產行業的特征深挖傳統審美元素，并進行應用手法的創新，與現代文化以及西方元素融合，形成獨具時代特色的新風尚，為房地產行業帶來更好的經濟效益，同時提升其廣告設計行業文化內涵，傳播中華文化之美。

作者：張思琦 單位：東北大學藝術學院

參考文獻：

[1]沈大棟.傳統書法印章藝術在當代平面廣告設計中的應用[J].2012：9

[2]鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及其價值[J].2010：3

[3]呂琛.廣西民族學院學報(哲學社會科學版)[J]2003

房地產平面廣告范文第2篇

廣告花費――媒體

電視媒體增長保持相對穩定，增幅與整體廣告市場持平，為14%。"61號令"已執行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調整，2011年上半年各級媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識的電視媒體已將目光轉向了打造節目競爭力、優化資源配置、提升營銷力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺只增長了0.4%的廣告資源，實現了22%的刊例收入增長；省級衛視則壓縮了8%的廣告資源，實現23%的刊例收入增長。媒體刊例增長引起廣告轉移，中央臺媒體的廣告時長大大縮減，而二線衛視則承接上游衛視的廣告余量，廣告時長均有大幅增長。

戶外廣告上半年投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統媒體中增長最少的媒體；地鐵、輕軌廣告呈現兩位數增長，尤其是輕軌，增幅幾近達到一倍；電臺媒體上半年增幅達34%，與去年同期相比相對穩定。平面媒體相比去年同期增長放緩，上半年報紙和雜志的增幅分別為16%和15%。受國家房地產調控影響，上半年房地產投放報紙廣告明顯復蘇，而像娛樂休閑這種區域性品類廣告也成為拉動平面廣告的主力。

廣告花費――行業

中國廣告市場的行業貢獻率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業，但其對整體增長的貢獻減弱，上半年廣告投放僅增長7%。同時廣告投放謹慎的還有飲料行業，增幅為9%。而區域特征明顯的地產、商業服務業、娛樂休閑業則加大宣傳力度。從行業貢獻程度來看，上半年推動廣告市場增長的前五大行業發生了明顯變化，分別為農業、房地產/建筑工程行業、金融業、衣著和個人用品。

廣告花費――品牌

房地產平面廣告范文第3篇

關鍵詞：新媒體；服務產品；品牌傳播

一、相關概念界定

1.新媒體

所謂新媒體，是相對于傳統媒體而言的，是一個相對意義上的概念，同時也是一個不斷變化發展的概念。寬泛的講，一切利用現代數字技術、網絡技術向用戶提供信息和服務的傳播媒介都可以稱之為新媒體，如：網絡電視、手機媒體等。新媒體的強勢崛起，不僅顛覆了傳統的信息傳播方式，也打破了過去單向的傳播維度，是潮流所向，是大勢所趨[1]。以互聯網及移動互聯網應用為主的新的傳播方式也大大推動了新媒體的發展。受眾角色的轉變，人們可以隨時隨地的向任何人發表自己的看法與觀點，人人即媒體，每個人都既接受信息又信息，信息的傳播速度及范圍也急速增長。傳輸在時間及空間上的突破，人們可以在任何地方、任何時間輕松的利用手中的手機、平板電腦等終端設備，通過無線通信網絡訪問移動互聯網中的各類信息。傳輸內容上的多元復合化，新媒體中的內容豐富多樣，涵蓋新聞、經濟、娛樂、社會等各行各業的信息，充分滿足受眾細致化的需求。同時，新媒體擁有多樣的信息傳播方式。它們通過文字、聲音、視頻、圖片、甚至模擬虛擬現實來進行信息傳播，使受眾接受信息時如身臨其境[2]。

2.服務產品內涵

服務產品是相對有形產品而言，是在特定時間內某一種行動、行為、努力或者接觸所產生的結果，即服務屬于行為、活動，服務產品是這些行為和活動及其伴隨產生的一種感覺，對消費者而言就是一種體驗。服務提供者無法以實物的形式展示或者顯示其服務產品，消費者也無法通過視覺、味覺或者觸覺感受服務產品，但服務會借助實物產品來完成，大多情況下，實物產品所有權并不發生轉移[3]。Zeitham、Bitner認為服務是行為、過程和表演。Gronroos認為服務是具有一定程度無形性特征的一項活動或一系列活動。James Fitzsimmons指出服務是顧客作為協作生產者參與其中、將隨時間而流逝的無形體驗。服務具有無形性和易逝性，是一種事件和流程，其生產和消費同時或者漢跬時發生；盡管顧客在服務產出以后不能保留實際的服務，但服務的結果可以得到保持。

3.品牌傳播

“品牌傳播”，就是品牌的擁有者以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌級產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分[4]。

二、新媒體時代服務產品品牌傳播策略

1.蘇州我愛我家概況

蘇州我愛我家成立于2001年，是一家集一手房投資顧問、營銷、商業地產管理為一體的國內著名的房地產綜合服務機構。業務涵蓋房地產投資顧問、營銷、商業地產管理、房地產金融，房屋租賃、二手房買賣、房產過戶、個人房產金融服務，以及高端住宅、商業地產、旅游地產和投資類地產的跨界營銷與異地銷售。公司在整個房地產產業鏈上，面向開發商、投資機構、企業，以及廣大個人客戶，提供全程化、專業化、集成化的綜合服務。

2.品牌發展模式

結合互聯網發展的環境背景，我愛我家在品牌發展充分利用三網合一（連鎖店網、互聯網、呼叫中心通信網）的商業營銷模式，實現優質服務在身邊的理念。在房地產經紀行業實施ERP管理系統，實現實時管理監控、全國信息共享；開發房屋管家（房屋出租全程）、合租、快租、短租、房屋出售限時速遞等各項新產品，引領行業發展；開設二手房網上看房；二手房買賣進程查詢；呼叫中心客戶售后回訪等服務，為房產經紀行業樹立新的服務標準和服務理念。品牌發展致力于回歸客戶體驗，一切從客戶利益出發提升產品、服務的品質。

3.品牌傳播策略

①廣告傳播方式。廣告傳播是現代品牌傳播的主流方式，也是品牌傳播最為有效的方式。針對我愛我家的目標客戶，對現有的廣告平臺進行分析，選擇在電視、網絡、雜志平面廣告方面設計一系列廣告，針對不同的消費者指定不同的宣傳廣告，以此獲得品牌最大的傳播。廣告渠道的選擇上主要針對目標群體接觸的主流媒體，如網絡等，通過各種媒體的整合傳播我愛我家品牌的知名度、美譽度。具體策略為，在搜狐、新浪門戶網站投放橫幅廣告，在優酷、愛奇藝、騰訊權威視頻融入視頻廣告，在公交車站、地鐵站、高速路口投放平面廣告。

②公關傳播方式。公共關系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。我愛我家通過報紙、廣播、電視、地鐵等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關本企業方面信息的過程。來我愛我家的新客戶，基本上都是通過老客戶的介紹而來的，或者是慕名而來的。此外我愛我家還可以參加社會公益捐款、幫扶困難家庭等公益活動來贏得公眾的肯定，贏得一些潛在的消費者，提升整個行業中的企業知名度。蘇州我愛我家注重參與蘇州公益活動，經常組織公司職員穿統一的服裝，到敬老院看望老人、參與植樹節、團體志愿、社區衛生清潔等等公益活動，贏得公眾的好感和輿論的支持。

③網絡傳播方式。我愛我家適應時展的潮流，結合移動互聯網背景下的社交平臺發揮著愈來愈重要口耳相傳的作用，可主要借助以下方式：在微信注冊我愛我家公眾號，定期進行掃描關注、搶紅包活動。百度貼吧，定期熱點事件話題，進行蓋樓贈送禮品活動。在微博上以“愛家”為主題，進行征文活動。在支付寶APP上定時進行類似“我愛我家，愛家人，愛自己”口令搶紅包活動。在我愛我家的APP上，定期更新我愛我家房源信息，根據簽到情況送話費、流量活動。

總之，蘇州我愛我家作為一個服務產品品牌，以廣大目標客戶為傳播對象，以二手房信息為傳播內容，通過整合各種有效的傳播工具將營銷信息更好地傳遞給目標受眾，最終完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服務使命，實現二手房買房、賣房和中介方三方的共贏。

參考文獻

[1]郭穎.新媒體時代傳統媒體的轉型探析[J].新媒體研究，2016年第7期：45-46

[2]范俊俊.新媒體時代大學生媒介素養養成研究[D].北京郵電大學，2014.1

[3]李培英，張超旋。 基于服務產品特性的中國本土酒店管理模式研究[J].云南社會主義學院學報，2014.2

房地產平面廣告范文第4篇

【關鍵詞】房地產廣告；文化策略

一、歷史風俗策略

我國歷史文化悠久，全國各地均有繁多的具有各自獨特特點的歷史古跡、歷史典故和風俗習慣以及各自的婚俗文化、民宅文化、飲食文化等數不勝數。這些獨具特色的風俗，遺址構成了各地區獨特而富有魅力的文化資源，而這些獨特的文化資源以及風俗元素又為房地產廣告的文化策略提供了豐富的素材。

我國是一個歷史悠久，人口眾多的國家，我們擁有56個民族，而且每個民族的風俗習慣都不一樣，這些不同的風俗習慣影響到人們的衣食住行各個方面，豐富著人民的生活內容，擴大了我國的歷史文化面貌，同時給我們帶來了豐厚的文化資源。作為一個區域性的產業，房地產廣告如何利用好這些復雜多樣的民俗文化就顯得尤為重要，將自己的產品融人民俗中不僅可以拉近企業與消費者之間的距離，更可以給自己的產品附加無形的文化價值?！敖洑v無數的奢華，最為珍貴的還是那碗，艇仔粥，總是記得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢鏡頭的長片，燈火明亮的幾艘小船一字排來，我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行、穿行，寧愿今生今世都沒有盡頭！”“花開花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變，在這個四季飄香的城市里，每天都會有不同的花開，如同輾轉千回的人生歷程，總有一抹鮮亮的色彩裝點著，令甜美的幸福灼灼其華，一路長伴！”“唯有彌漫四十年的茶香，才能承載，濃濃街坊情，老友已很難常聚在一起，唯有早茶的醇香依舊日日升騰，昔日的情誼才不會因時光的流逝而在記憶中消減，反而因濃郁而得以封存，因其長久而刻骨銘心！”。上面是廣州芳村上品其系列平面廣告中所采用的廣告文案，廣告的訴求點始終圍繞著老廣州這一話題。不斷的利用老廣州的風俗習慣來引發廣州人心中那種與生俱來的歸屬感。廣告仿佛在告訴人們：什么是廣州，這就是真正的廣州。廣告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征點來對廣告進行升華，更能顯示出產品的城市氣質。

二、時代符號策略

廣告要取得好的傳播效果，吸引消費者的注意，出動消費這的內心需求，就必須從消費者的心理感受出發，從內部挖掘出能夠滿足消費者內心需要的訴求點。只有這樣才能引發購買行為。而隱藏在本地民眾心底種的共同感情和情結正是一個非常好的選擇，這也是最能打動本地消費群體的心理元素。房地產廣告要從文化角度去發掘出本地區社會發展過程中的時代符號和市民情結來作為自身的價值訴求點，采用本地區大家都耳熟能詳的廣告元素，將其融合到自身的產品價值中，利用消費者心中的時代情結將自身的產品價值輸送到消費者心理，并使其很自然的接受。深圳是隨著改革開放才發展起來的新興城市，大部分的深圳居民都是從其他地方移居過來的，針對深圳居民的這一特點，深圳“心海灣”房地產公司推出了懷舊的廣告訴求，“一張87元的硬座車票，開始了很多人一生中最漫長的旅行”；“在這個證件泛濫的國度，這張最丑陋的通行證，卻改變了我們的人生”：“對很多深圳人而言，這可能是一生中最難以割舍的記憶”。廣告利用大部分深圳人都經歷過的“移民情結”，借助“火車票”、“通行證”、“暫住證”這三個極具代表性的時代元素，勾起人們內心對那份經歷的回憶，引起人們的情感共鳴，使得消費者從內心深處認同廣告傳遞的信息，無形中加深了廣告的傳播效果。

三、社會區隔策略

當前人們對消費的需求已經從對物質需要的滿足轉向對精神內涵和文化價值的追求，這種變化明顯的展示出當前人們自我認可以及社會區隔的產生。社會區隔是在廣告有意無意的價值觀，審美觀的宣傳中被逐漸的被加深的。而文化又是這種價值觀，審美觀最理想的載體。這種社會區隔一般分為階層區隔，位置區隔以及亞文化群區隔。

（一）階層區隔

當今的中國是一個以市場經濟為主導的國家，而社會階層的區隔劃分的主要依據就是經濟收入，在此基礎上又受到職業以及受教育程度影響。這些因素均會影響消費者的消費行為，消費方式。處于不同區隔的消費者也會選擇符合他們區隔文化的消費品。房地產廣告要想贏得先機，必須準確的定位自己的受眾對象，正確的判斷他們的區隔文化價值，因為在當下的中國購買房子已經不再單單的是為了滿足生存需求，而更是一種文化消費，價值消費。房地產按照消費者的收入水平來分的話一般可以分為三類類：一種是別墅類也就是我們稱之為的豪宅：一種是公寓類，這種一般是100平方以上的工薪階層所消費的中高檔小區：還有一種就是經濟適用型，這里所說的經濟適用型住房并不是政府出資建設的經濟適用房，而是指住房面積在80平米以下的低檔商品住宅。就以別墅類的豪宅來說，北京西山美墅館推出的廣告語是“天天回家泡溫泉，清涼盛景：私人領地，占山為王?！边@則廣告很明顯地突出了成功人士和上流社會的至高的社會地位和尊華的享受，仿佛房子已不再是一種居住的工具而成了一種彰顯尊榮的封地。這種尊貴的價值觀定位非常的適合高收入階層那種渴望顯示自身社會地位的要求，而對于一般的工薪階層來說，他們的生活價值觀可能更偏向于綠色，健康。所以如何準確的捕捉各個階層的文化價值觀對于房地產廣告來說是非常重要的

房地產平面廣告范文第5篇

關鍵詞：廣告語言；音韻；意境；文化底蘊

中圖分類號：H08文獻標識碼：A 文章編號：1003－949X(2007)－12－0067－02

廣告學本身是一門綜合性應用學科，它以市場和大眾傳播學為支柱，同時又與商品學、社會學、心理學以及民俗學、美學、文藝學等學科緊密相連。

廣告語言具有“雜合性”，它兼有口頭語體和書卷語體特性，但以書卷語體為主；又兼有藝術語體和實用語體特點，屬于“混合語體”，，還兼有文藝性實用體和科學體特征，而又偏于前者。廣告語言的體裁無所不包，形式變化多端，內容豐富多彩。

近些年來，隨著房地產炒作的日趨激烈，房地產廣告語也越來越受各界關注。經典的廣告文本往往用詩詞、歌謠、曲藝、戲劇等多種文藝樣式，兼融古典與現代的文化精髓，讓我們在品鑒中體會文化的真脈，收納天地豪情，尋找千年旅程－－中國偉岸的地理居住文明與豐厚的文化底蘊。

房地產物業廣告文本有四個主要構成部分：

1、廣告標題：一般都不太長，意思明確，有吸引力。

A：市區少見的政府經濟房(打政策牌)

B：1828元／平方米(經濟吸引)

C：我為你種上9999朵玫瑰(別出心裁)

2、廣告口號：大多為了樹立形象，深入人心。

A：選擇一次，享用一生；

B：工薪價格，領“秀”房型；

C：聯體別墅，百年無悔

3、廣告附文：信息完整，表述準確，很少用修辭語。如：服務居民、完善管理等。

其實，對于房地產而言，最能體現漢語特點及運用的是物業建筑如樓盤的命名，最重要的信息載體是廣告主題，即標題。因此，筆者著重分析房地產建筑命名與廣告標題。

一、建筑命名結構的語音特點

語言，一開始就有它的聲音形式。語音是語詞的物質外殼，作為世界上最古老的文字，漢語自誕生之日起就有它的音樂性與規律性。在先秦時代，“詩、樂、舞”是不分的。這一點毋須贅述，重點在于把握當代語言運用的音律內涵。

筆者從網上調出近幾年上海、廣州和鄭州等地的最佳房型評選公告中44個命名結構進行研究發現：

(1)43例完全結構，1例不完全結構：銀河世紀經典，該命名雖然穩重大氣，但從專業角度而言，是不完整的組織結構。

(2)單音節13個，雙音節31個，大致為“四六開”，雙音節占上風。如：桃園公寓、華福大廈、桃源居、雅蘭亭。

(3)2個音節的1例(菊園)，3個音節的9例，合計共10例，只占24％左右，這說明建筑命名結構不宜太短，音節不能太少。

(4)較長音節中，5個音節3例，6個音節5例，7、8個音節各1例，10個音節1例，以不超過6個音節為準。

(5)整個命名結構的韻律特征有兩種類型：

“X＋1”型(13例)：1＋1：菊－園

2＋1：泰德－苑

2＋2＋1：運盛－大學－城

“X＋2”型(31例)：2＋2：桃園－公寓；上海－康城；幸運－福邸

2＋1＋2：碧海－新－家園

二、廣告主題的詩意存在

如果說樓盤命名從形式上體現了現代漢語語言韻特色的話，那么廣告主題則從內容上詮釋了現代漢語的古詩意境。著名設計師李奧?納曾經說過：“偉大的創意或平面廣告總是出奇不意的觸動人心而不鑿斧痕?！币粍t優秀的廣告，優先要能達到明確廣告目的、滿足廣告目標的要求，這就要有鮮明的主題。對房產而言如何讓購房者相信該項目比競爭對手有優勢，引發其產生偏愛并說服其購買，那么對廣告語言的運用更是要求做到精益求精。

翻開CLASS厚厚的樓書，我們不能不感受到一種理念的沖擊，一種對于產品深層次的內涵挖掘的嚴肅態度。我們以2005年中原十大經典廣告語中的幾例為素材，來分析其中的詩意之所在：

1． 鑫苑?中央花園：勢在四方，筑在中央

這句經典廣告詞語中出自韓非子“事在四方，要在中央；圣人執要，四方來效?！鄙嵛移湔l的氣魄，雄武威嚴的腔調，對比工整、大氣穩重、和諧押韻、朗朗上口，同時又不失國人一貫的凝重與內斂風格。

2． 綠城?百合公寓：百年建筑，一生好合

一彎明月，一瓣桂花，人文與自然交錯，山景與水色相應，項目對于消費者的意義不僅是一所房子，更是一種對渴望已久的生活方式的追求，一種在芳香四溢中把酒月下坐享天倫之樂的意境。

此外，還有“藍月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“觀唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典與現代互融，浪漫與尊貴同在。最簡單的語言文字搭配出惟妙惟肖亦動亦靜的境界，舉重若輕的現代象征主義式的轉變，塑造出挺拔秀麗的氣質，別具一格中詮釋漢語的魅力。

建筑原色，由語言給你空間美學的極盡享受。從都市里的村莊開始，令人心曠神怡，連空氣都充滿熱望。不同的廣告主題詮釋著相同的語音內涵，詩境即源于此。

(1) 音步仍以“2＋2”為主，抑揚頓挫，如“艷湖畫苑”。

(2) 聲韻協調、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。

總之，不論是房地產樓盤命名，還是廣告標題，我們初步得出的結論就是：以通俗實用為前提，音節長度適中、平仄搭配和諧、文化底蘊深厚的名稱，能增強語言的親和力，促使營銷事半功倍，同時這也反映出漢語語言運用有極大的開發價值，漢語仍是我們的“主流生活”。語言，濃縮了大眾思想的精華，展示著現代生活的畫卷，抒寫親情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它給人以思考，給人以激情，給人以寧靜，給人以藝術的享受。

參考文獻：

[1] 胡明揚． 語言和語言學[M]．語文出版社， 2004．

[2] 葉蜚聲， 徐通鏘． 語言學綱要[M]．北京大學出版社，1981．