手機(jī)品牌

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手機(jī)品牌范文第1篇

酷派是宇龍計(jì)算機(jī)通信科技（深圳）有限公司的手機(jī)品牌，創(chuàng)立于1993年4月，是酷派集團(tuán)有限公司（香港主板上市公司，股票代碼 2369）的全資附屬子公司，是中國(guó)專業(yè)的智能手機(jī)終端、移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一體化解決方案提供商，專注于以智能手機(jī)為核心的無(wú)線數(shù)據(jù)一體化解決方案，并致力發(fā)展成為智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者與無(wú)線數(shù)據(jù)行業(yè)應(yīng)用專家。

宇龍通信是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)軟件企業(yè)、深圳市政府認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)，先后榮獲中國(guó)優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)、亞太區(qū)500強(qiáng)高科技企業(yè)、中國(guó)高科技企業(yè)50強(qiáng)、中國(guó)高科技高成長(zhǎng)50強(qiáng)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)、廣東省知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)、深圳百?gòu)?qiáng)企業(yè)、深圳市知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)等稱號(hào)。

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手機(jī)品牌范文第2篇

在本次研究中，手機(jī)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名前五位的品牌分別是：諾基亞、摩托羅拉、三星、波導(dǎo)和TCL。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌憑借多年形成的強(qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌忠誠(chéng)力仍居于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。在手機(jī)換機(jī)需求中，品牌忠誠(chéng)度是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇手機(jī)品牌的關(guān)鍵因素。在經(jīng)受了三年的磨練后，波導(dǎo)、TCL、廈新、聯(lián)想移動(dòng)等本土品牌逐步成熟，提升品牌忠誠(chéng)度將是這些企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

《賽迪顧問品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》是本次品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的基本理論框架，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)算公式如下：品牌競(jìng)爭(zhēng)力＝r1*品牌領(lǐng)導(dǎo)力＋r2*品牌市場(chǎng)力＋r3*品牌忠誠(chéng)力＋r4*品牌創(chuàng)新力＋r5*品牌生命力，其中r1， r2， r3， r4， r5為權(quán)重。在06－07年度的手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較中，主要貢獻(xiàn)來(lái)自品牌忠誠(chéng)力。賽迪顧問研究數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷售量為1.2億部，其中前四位廠商市場(chǎng)份額已突破60%。從2004年開始，連續(xù)三年市場(chǎng)前三位廠商一直是諾基亞、摩托羅拉和三星。

在賽迪顧問近10萬(wàn)樣本的抽樣調(diào)查中，無(wú)品牌忠誠(chéng)者僅占18％，82％的用戶具有不同程度的忠誠(chéng)，其中以習(xí)慣購(gòu)買者和滿意購(gòu)買者居多，情感依賴和絕對(duì)忠誠(chéng)的占22％。其中：

無(wú)品牌忠誠(chéng)者

消費(fèi)者對(duì)品牌基本沒有認(rèn)同，只追求基本的通話和短信功能，對(duì)價(jià)格非常敏感，哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)品牌，主要集中在低收入消費(fèi)者，主要傾向于低價(jià)手機(jī)、小靈通等。

習(xí)慣購(gòu)買者

消費(fèi)者認(rèn)同某幾種品牌，在追求基本通話和短信等功能外，追求符合自身消費(fèi)習(xí)慣和偏好的功能，如彩鈴、拍照、上網(wǎng)等，價(jià)位也很清晰，主要集中在中間收入的消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)前五位的品牌具有傾向性。對(duì)這一類消費(fèi)者，如果競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、獨(dú)特造型，促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，容易進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購(gòu)買其他品牌。如一位消費(fèi)者在使用了諾基亞7210手機(jī)2年后換成了韓國(guó)的天音手機(jī)，原因是商場(chǎng)促銷，另外手機(jī)很薄，適合女性，價(jià)位也合適。這一類消費(fèi)者是換機(jī)需求要大力爭(zhēng)取的用戶。

滿意購(gòu)買者

消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)使用品牌相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了對(duì)品牌轉(zhuǎn)換成本的憂慮，滿意來(lái)自產(chǎn)品品質(zhì)高，服務(wù)好，知名度高等。如諾基亞消費(fèi)者對(duì)諾基亞手機(jī)質(zhì)量的滿意，摩托羅拉消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉時(shí)尚感的滿意。這一類消費(fèi)者界限分明，品牌轉(zhuǎn)換的壁壘提高。比如一些對(duì)摩托羅拉滿意的消費(fèi)者可能覺得諾基亞有些古板，而一些對(duì)諾基亞滿意的消費(fèi)者可能覺得摩托羅拉的軟件質(zhì)量令人擔(dān)憂。但產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的巨大創(chuàng)新能夠形成品牌轉(zhuǎn)換的推動(dòng)力。如智能手機(jī)的推出帶動(dòng)了部分消費(fèi)者的換機(jī)，移動(dòng)話費(fèi)換手機(jī)也促使了一些滿意購(gòu)買者的換機(jī)風(fēng)潮。

情感購(gòu)買者

消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛和情感，品牌是他們情感與心靈的依托，如諾基亞俱樂部的消費(fèi)者，一直使用諾基亞手機(jī)，圍繞品牌形成了志趣相投的圈子，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可或缺、不易被取代。

忠誠(chéng)購(gòu)買者

消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如部分高端諾基亞、摩托羅拉、多普達(dá)手機(jī)的持有者就有這種心態(tài)。

在賽迪顧問的《2006-2007年中國(guó)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究年度報(bào)告》中指出，決定品牌忠誠(chéng)度的影響因素主要有：決策慣性、滿意程度與轉(zhuǎn)換成本。決策慣性是指消費(fèi)者對(duì)于以往決策的延續(xù)習(xí)慣，它受消費(fèi)文化及消費(fèi)者個(gè)性的影響較大，企業(yè)產(chǎn)品的差異化與決策慣性有關(guān)。滿意程度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。研究表明，顯著高于消費(fèi)者心理預(yù)期的情況(即非常滿意)能對(duì)建立和提升忠誠(chéng)度有很大幫助，顯著低于預(yù)期的情況(即非常不滿意)則起到殺傷和動(dòng)搖忠誠(chéng)度的作用。轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者從原來(lái)的選擇轉(zhuǎn)向新的選擇所需要付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本如果太高，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失去自由度而無(wú)法接受其他選擇，只能重復(fù)以前的決策。因此，賽迪顧問建議，手機(jī)行業(yè)提高品牌忠誠(chéng)度的基本策略是：

手機(jī)品牌范文第3篇

日前，由《瘋狂的石頭》導(dǎo)演寧浩籌拍的新片《無(wú)人區(qū)》中，劇組在西部取景時(shí)就出現(xiàn)了酷派一款旗艦手機(jī)新品酷派N68的身影。事實(shí)上，這不是個(gè)例。筆者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上熱映的電影中，有很多手機(jī)插入的廣告。在馮小剛的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》中，就充滿了為廣告設(shè)計(jì)的諸多幽默對(duì)白。而近期上映的幾部影片，如《桃花運(yùn)》、《證人》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》以及《女人不壞》中，手機(jī)等產(chǎn)品的廣告身影更是無(wú)處不在……

據(jù)了解，借助熱門影片的植入式宣傳已經(jīng)成為國(guó)際手機(jī)品牌的招牌動(dòng)作。從《黑客帝國(guó)》中三星概念手機(jī)的植入式宣傳、《鋼鐵俠》中LG的手機(jī)廣告，以及007系列影片《大破量子危機(jī)》中索尼愛立信鈦銀版手機(jī)C902的植入式廣告，均能見到這些國(guó)際手機(jī)品牌的身影。

手機(jī)廠商為什么喜歡在電影中做廣告?

據(jù)IDC最新的消費(fèi)者調(diào)查顯示，在受消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的社會(huì)化媒體上，跨界的、潛性的、低成本的營(yíng)銷在這些平臺(tái)上的作用實(shí)際上大于顯性廣告的作用。植入式營(yíng)銷是目前利用社會(huì)化媒體的最優(yōu)手段之一。

誠(chéng)然，在品牌建設(shè)方面相對(duì)處于弱勢(shì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，借助這樣的傳播形式進(jìn)行營(yíng)銷，雖然能起到品牌的宣傳作用，但也應(yīng)該看到這種傳播方式的弱點(diǎn)，特別是在如今諸多廠商追風(fēng)般在電影中植入廣告的現(xiàn)狀，更應(yīng)該冷靜。此前，手機(jī)廠商用美女代言的失敗案例就值得借鑒。

曾幾何時(shí)，伏明霞代言首信、梁詠琪代言科健、鄭秀文代言迪比特、李玟代言波導(dǎo)、趙薇代言夏新、章子怡代言南方高科、周迅代言易美以及金喜善代言TCL，但如今，科健、迪比特、南方高科、易美已不復(fù)存在，TCL半死不活。事實(shí)證明，美女代言對(duì)手機(jī)品牌的塑造沒有多大幫助。

現(xiàn)在，這些手機(jī)廠商又一窩蜂地在電影中植入手機(jī)產(chǎn)品廣告，應(yīng)該值得深思。筆者以前看過一部電影《61個(gè)電話》，影片中贊助廠商――索尼愛立信的手機(jī)廣告出現(xiàn)了不下100次，感覺就是一部超長(zhǎng)的廣告片，實(shí)在讓人大倒胃口。

手機(jī)品牌范文第4篇

眾所周知，我國(guó)手機(jī)行業(yè)一直被公認(rèn)為是繼家電行業(yè)之后競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，從早期國(guó)外手機(jī)巨頭的寡頭競(jìng)爭(zhēng)到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的培植、逐步發(fā)展和進(jìn)攻崛起、市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪、價(jià)格戰(zhàn)到今天國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌市場(chǎng)全面萎縮，在這場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和較量中，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)在核心技術(shù)和研發(fā)上的差距和不足明顯的凸顯出來(lái)。一國(guó)內(nèi)知名通訊研究專家預(yù)言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在未來(lái)幾年將徹底“陣亡”，此言一出，業(yè)界嘩然。而一些國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)，目前紛紛將競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略重心向3G手機(jī)技術(shù)靠攏，并寄希望于這最后的一絲曙光，但多數(shù)行業(yè)專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)此階段大量投資3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是“投阱”行為，因?yàn)榧词乖诿绹?guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，3G技術(shù)及市場(chǎng)推廣用了幾年時(shí)間，目前的用戶卻只有2000萬(wàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)3G技術(shù)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)期明顯是過于樂觀，中國(guó)企業(yè)此階段投入3G市場(chǎng)研發(fā)及市場(chǎng)開發(fā)的企業(yè)培育市場(chǎng)的成本和資源無(wú)疑將是個(gè)天文數(shù)字。

中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)及手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，其間經(jīng)歷了“大磚頭”（俗稱大哥大）手機(jī)、輕薄手機(jī)、彩鈴音樂手機(jī)、攝像手機(jī)、防輻射抗騷擾的隱形手機(jī)、再到省電手機(jī)（超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間電池）、PDA手機(jī)、3G手機(jī)，眾多國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌圍繞消費(fèi)者需求大做文章，不斷從手機(jī)技術(shù)到市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)等多個(gè)層面展開競(jìng)爭(zhēng)，而在多輪的廝殺較量之中，實(shí)力較弱的企業(yè)及品牌敗下陣來(lái)，有些企業(yè)雖還勉強(qiáng)支撐，但也是遍體鱗傷、、、、、昔日的霸主、市場(chǎng)新秀早已不見了蹤影，或只是曇花一現(xiàn)。而依然屹立不倒、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的還是那些手機(jī)巨頭：諾基亞、摩托羅拉、三星等國(guó)際品牌。沒有一定技術(shù)內(nèi)力支撐的中國(guó)手機(jī)企業(yè)還能搏殺多久？能否殺出一條血路，都將是個(gè)大問號(hào)。

綜觀中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)投資商，不得不讓人覺得納悶，似乎中國(guó)企業(yè)只要手頭有大量閑余資金，什么行業(yè)都敢投，砸?guī)浊f(wàn)、幾個(gè)億似乎都不是什么了不得的事情。比如，我國(guó)的一些家電企業(yè)，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)的投資中都很活躍，最后到自己在手機(jī)行業(yè)的投資行為無(wú)法抽身甚至敗下陣來(lái)，要被無(wú)情淘汰之時(shí)，才開始反思企業(yè)當(dāng)初的投資行為是否正確？是否經(jīng)過了科學(xué)的可行性研究分析？是否有人對(duì)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策負(fù)責(zé)？筆者認(rèn)為，中國(guó)很多企業(yè)雖然已經(jīng)進(jìn)入世界500強(qiáng)，但其很多投資決策行為仍然是拍腦門的行為。記得GE前CEO杰克韋爾奇曾經(jīng)說(shuō)過：“GE只做行業(yè)的數(shù)一數(shù)二，絕不做不三不四”，GE通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把一些非強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)（或項(xiàng)目）進(jìn)行了處置剝離，把更過的資源和精力放在了主導(dǎo)行業(yè)或項(xiàng)目上。筆者非常贊同GE的這種投資觀點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)必須明確自己的優(yōu)劣勢(shì)，學(xué)會(huì)選擇，同時(shí)也要學(xué)會(huì)放棄，國(guó)內(nèi)企業(yè)那些認(rèn)為只要有資本實(shí)力就什么行業(yè)都敢去投資的行為無(wú)疑是魯莽的，也是危險(xiǎn)的！

殷切希望，五年之后，中國(guó)國(guó)人手中使用的不都是外國(guó)品牌，還能看到中國(guó)的品牌手機(jī)！

手機(jī)品牌范文第5篇

據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國(guó)擁有的移動(dòng)電話手機(jī)用戶的總?cè)藬?shù)已達(dá)3.98億，這相當(dāng)于美國(guó)的2倍，中國(guó)已經(jīng)成為全球移動(dòng)用戶數(shù)量第一的國(guó)家，龐大的市場(chǎng)吸引中外手機(jī)制造廠商搶分蛋糕，同時(shí)亦燃起價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。而昔日弱小的中國(guó)手機(jī)廠商，在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，不但未被國(guó)際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國(guó)市場(chǎng)份額。其在逆境中求得生存的經(jīng)驗(yàn)，或可為其他行業(yè)提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機(jī)行業(yè)中較為有代表性的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國(guó)外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理提出有建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析;第四部分確定研究對(duì)象與方法，并對(duì)案例展開分析和討論;第五部分是對(duì)本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作提出建議。

關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;手機(jī)市場(chǎng)

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3論文研究的內(nèi)容和方法

L4論文的創(chuàng)新之處

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費(fèi)者心理與品牌

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.4本章小結(jié)

第3章國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

3.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

3.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

3.2.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

3.4本章小結(jié)

第4章中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1.1產(chǎn)品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析

4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析

4.3從國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結(jié)

第5章展望國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路

5.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的誤區(qū)和問題

5.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個(gè)問題

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向

5.4本章小結(jié)

結(jié)論

參考文獻(xiàn)

攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果

致謝5

個(gè)人簡(jiǎn)歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠像國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國(guó)際知名品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論在品牌還是核心技術(shù)方面都無(wú)法與國(guó)際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場(chǎng)逐漸削弱，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到80k，2001年底國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國(guó)外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場(chǎng)呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長(zhǎng)進(jìn)，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無(wú)亮點(diǎn)可見。

2005年手機(jī)市場(chǎng)最令人沮喪的事情就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來(lái)的直接影響是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國(guó)產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)以外，其余都虧得讓人心痛。與國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對(duì)應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢(shì)頭卻越來(lái)越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長(zhǎng)兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國(guó)銷售了2300萬(wàn)部手機(jī)，比去年同期增長(zhǎng)77%，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)份額超過了30%。2005年10月底國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長(zhǎng)至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國(guó)外品牌營(yíng)銷策略的不斷調(diào)整，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來(lái)看，中國(guó)加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場(chǎng)狀況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對(duì)品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國(guó)際手機(jī)制造商和國(guó)際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國(guó)際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤(rùn)。另外，質(zhì)量成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國(guó)產(chǎn)手機(jī)投訴量超過2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國(guó)產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國(guó)內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國(guó)外品牌好，這個(gè)隱患被國(guó)產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國(guó)內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國(guó)產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國(guó)外市場(chǎng)。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢(shì)影響，在拓展國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國(guó)產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國(guó)公司相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號(hào)一直是“創(chuàng)造無(wú)止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無(wú)限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無(wú)限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過程中沒有得以有效整合。國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的成功營(yíng)銷之道更多歸因于渠道策略，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)，有經(jīng)營(yíng)多年的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，與洋品牌的制不同，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外品牌企業(yè)也在努力營(yíng)銷自己的營(yíng)銷渠道。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。

總之，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動(dòng)，以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理研究對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國(guó)外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營(yíng)管理提出有建設(shè)性的意見。

.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外的手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商占有主要主導(dǎo)位置的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商利用自己在市場(chǎng)上的控制來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營(yíng)商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈(zèng)送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國(guó)家非常普遍。在我們的臨國(guó)一韓國(guó)也是如此。世界杯期間，許多國(guó)人親身體驗(yàn)了韓國(guó)CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的手機(jī)市場(chǎng)占有非常大的比重。隨著運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的比重也會(huì)越來(lái)越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬(wàn)和7.5億，按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會(huì)有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國(guó)將會(huì)把歐洲這些小國(guó)家擠出排名榜前列。不過，歐洲國(guó)家的平均國(guó)民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國(guó)頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國(guó)家就沒有前途”(鄧明確提出了國(guó)家名牌戰(zhàn)略隨后國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國(guó)創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國(guó)一些名牌產(chǎn)品海爾、長(zhǎng)虹已經(jīng)打入國(guó)際市場(chǎng)，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國(guó)際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來(lái)看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國(guó)際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營(yíng)管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場(chǎng)占有率，2000年緩慢增長(zhǎng)到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場(chǎng)分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場(chǎng)占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成功的的打了一場(chǎng)狙擊站。回顧在這期間國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國(guó)大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級(jí)商、省級(jí)商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國(guó)門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場(chǎng)在短短的五年中取得了驕人的成績(jī)，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國(guó)產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國(guó)人為國(guó)產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并跨出國(guó)門而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來(lái)，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國(guó)產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場(chǎng)的情況是否會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上重新上演?應(yīng)該說(shuō)從目前手機(jī)市場(chǎng)的狀況而言，不會(huì)再有家電市場(chǎng)的這一幕，其中原由在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始暴露出國(guó)產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場(chǎng)占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場(chǎng)研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫(kù)存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤(rùn)也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營(yíng)狀況在惡化。其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬(wàn)元，多家借牌廠家悄無(wú)聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來(lái)越多，業(yè)績(jī)滑坡已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢(shì)—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國(guó)際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢(shì)盡失，而國(guó)際廠商所具有的優(yōu)勢(shì)卻又一時(shí)難以被國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場(chǎng)天平開始向國(guó)際企業(yè)傾斜。宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)以及洋品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上開始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)威脅。

.3論文研究的內(nèi)容和方法

本文以國(guó)產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對(duì)象，通過對(duì)這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績(jī)進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對(duì)比研究，分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析;

第四部分確定研究對(duì)象與方法，并對(duì)案例展開分析和討論;第五部分是對(duì)本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作提出建議。本文以對(duì)比分析法為主，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上主要的國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行單個(gè)分析和對(duì)比分析。4論文的創(chuàng)新之處