新媒體融合
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新媒體融合范文第1篇
一、新舊傳媒融合的必要性
和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢不言而喻：新媒體的出現(xiàn)，使傳播渠道得到了更新和飛躍，傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)；受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每一個(gè)人都是“記者”，信息傳播可以說是“無孔不入”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體徹底沖破了傳統(tǒng)媒體一向自守的介質(zhì)壁壘，但新媒體與傳統(tǒng)媒體大融合的趨勢正在呈現(xiàn)。
所謂媒體融合，即是在新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播、電視、平面媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體通過合作的方式，密切互動(dòng)，促進(jìn)雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融，形成集約化、集團(tuán)式的管理運(yùn)營模式，從而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。面對(duì)新媒體不可遏止的擴(kuò)張與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛利用這個(gè)契機(jī)因勢利導(dǎo)，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體的力量擴(kuò)張自己，更大限度地吸引年輕觀眾的關(guān)注和參與，積極優(yōu)化整合自有資源，進(jìn)行跨平臺(tái)、跨媒體、跨地域的市場化、規(guī)模化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)利益最大化。當(dāng)下，媒介融合成就了多種媒體借力共贏的格局，而最多的還要數(shù)報(bào)、臺(tái)與網(wǎng)的融合。眾多的報(bào)刊雜志紛紛開辟了網(wǎng)絡(luò)版，門戶網(wǎng)站的新聞版面則加進(jìn)了音頻和視頻，廣播和電視融入了網(wǎng)絡(luò)傳輸，手機(jī)兼具上網(wǎng)的功能，媒介已經(jīng)形成相互融合、彼此滲透的格局。
近幾年來，廣播電視、報(bào)紙等與各門戶網(wǎng)站的深度合作、項(xiàng)目互動(dòng)屢見不鮮。央視國際等國內(nèi)49家電視臺(tái)與搜狐網(wǎng)形成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，除了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立推廣專區(qū)之外，還開展了短信互動(dòng)增值業(yè)務(wù)、流媒體電視、博客播客、大型活動(dòng)的共同策劃推廣等一系列深度合作，有效地實(shí)現(xiàn)了電視信號(hào)之外的二次傳播，極大地拓展了電視節(jié)目資源。湖南衛(wèi)視近兩年來舉辦了“超級(jí)女聲 、“快樂男聲”等極具影響力的活動(dòng)并大獲成功，其中最為重要的一條成功經(jīng)驗(yàn)就是，發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極與市場接軌，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)通訊等科技手段，全方位宣傳、包裝活動(dòng)品牌形象。他們?cè)谂c新媒體的競合中鍛煉了自己，壯大了自己，開辟了新的市場和空間。在一定區(qū)域內(nèi)，對(duì)傳播資源進(jìn)行跨媒體融合，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙和新媒介的網(wǎng)上融合的這一模式，兼具報(bào)紙的強(qiáng)大新聞采編能力、廣播電視先進(jìn)的制作傳播手段，加上網(wǎng)絡(luò)雙向傳播的親和力，可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢互補(bǔ)。跨媒介網(wǎng)上融合可提供網(wǎng)上多媒介信息服務(wù)，解決目前單一媒介融合信源不足、服務(wù)單一化等問題，使得這一信息平臺(tái)的信息量倍增。跨媒介網(wǎng)上融合的同時(shí)也悄然改變著傳統(tǒng)媒體的特征。比如廣播電視是即時(shí)傳播、順時(shí)播放的，受眾不能像翻閱報(bào)紙般隨意選擇，也不能隨時(shí)欣賞自己喜愛的內(nèi)容。而現(xiàn)在，廣播和電視紛紛登陸網(wǎng)絡(luò)，不僅可以隨時(shí)點(diǎn)播，而且可以重復(fù)播放，彌補(bǔ)了廣播電視稍縱即逝的“缺憾”。
盡管傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難與新媒體完全割裂開來，但傳統(tǒng)媒體專業(yè)、權(quán)威、便捷的新聞傳播則是新媒體不能替代的。“倫敦大爆炸”中，雖然當(dāng)天新聞攝影的第一張圖片像被手機(jī)一組搶了風(fēng)頭，但傳統(tǒng)媒體后來居上，報(bào)道深度與規(guī)模的長項(xiàng)發(fā)揮使得“倫敦大爆炸”的報(bào)道更權(quán)威、更深入。在新媒體傳播技術(shù)日益增強(qiáng)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體如何借力助力，彰顯和突出傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，放大傳播效果？
二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略
應(yīng)該說，跨媒介網(wǎng)上融合僅僅只是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的冰山一角。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，在傳媒的沖擊下，把握和發(fā)揮自身優(yōu)勢，全面實(shí)施“全媒體運(yùn)作”，整合媒體資源，借助和利用新媒體資源放大傳統(tǒng)媒體的傳播效果，是媒體融合中傳統(tǒng)媒體必須追求的目標(biāo)。
作為傳統(tǒng)媒體開發(fā)媒介固有資源實(shí)施全媒體運(yùn)作，可以借助自身信息資源、資本資源、品牌資源，借助廣播電視、報(bào)紙等不同介質(zhì)及數(shù)字新媒體傳播資源的新空間，向全媒體延伸，以彌補(bǔ)和拓展傳統(tǒng)媒體自身的傳播覆蓋率和信息影響力。在美國，幾乎所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)都進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)重要舉措就是增加多媒體報(bào)道記者和視頻信息內(nèi)容。在英國，BBC已將電臺(tái)、電視臺(tái)以及網(wǎng)站的編輯部整合成一個(gè)統(tǒng)一的新聞編輯部，開始探索全平臺(tái)的360度采編；國內(nèi)有好多傳媒也已經(jīng)開始走全媒體之路。北京人民廣播電臺(tái)在擁有9個(gè)廣播頻率基礎(chǔ)上，又開辟了北京廣播網(wǎng)、DAB手機(jī)電視、數(shù)字多媒體機(jī)、數(shù)字電視動(dòng)感音樂頻道、IPTV網(wǎng)絡(luò)電視、《新廣播報(bào)》、《音樂周刊》雜志，將現(xiàn)有的廣播資源整合融入新媒體。《寧波日?qǐng)?bào)》全力打造綜合傳播平臺(tái)，探索重大主題報(bào)道互動(dòng)聯(lián)動(dòng)滾動(dòng)機(jī)制，在提升媒體趨勢下的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力方面走出一條新路。從創(chuàng)辦中國寧波網(wǎng)，到推出寧波手機(jī)報(bào)、互動(dòng)多媒體報(bào)、戶外電子屏保、電子紙報(bào)、寧波動(dòng)碼新媒體，再到目前加強(qiáng)視頻內(nèi)容信息的建設(shè)，逐步確立了報(bào)業(yè)作為新媒體內(nèi)容供應(yīng)商的市場定位，平面媒體逐步向新媒體靠攏。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)整合集團(tuán)所有媒體記者，組建了全媒體新聞中心，開始了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種運(yùn)營平臺(tái)的探索。在許多重大或突發(fā)事件報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了新聞一次生產(chǎn)、多形態(tài)展示、多渠道發(fā)行、多介質(zhì)閱讀的采編流程再造，整合了新聞資源，提高了集團(tuán)整體作戰(zhàn)水平。
縱觀已經(jīng)進(jìn)行全媒體運(yùn)行的傳媒，其更加突出傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，通過內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，延 伸新的價(jià)值鏈，拓展新的發(fā)展空間，既能保持發(fā)揮自己的優(yōu)勢，獲得不可替代的受眾認(rèn)可，又能形成集約化的運(yùn)作模式和宣傳優(yōu)勢，從而獲得更大的發(fā)展。包括進(jìn)行新媒體實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，搭建以媒體資源為平臺(tái)的網(wǎng)站等；搞好全媒體新聞部門的組建，建設(shè)高素質(zhì)的全能媒體記者隊(duì)伍；打造集新聞采編、經(jīng)營管理于一體的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，從傳統(tǒng)媒體獨(dú)立作戰(zhàn)向全媒體整合運(yùn)營轉(zhuǎn)變等等。在全媒體運(yùn)作這一過程中，對(duì)新聞從業(yè)人員的素養(yǎng)提出了全新的要求。全媒體記者必須與時(shí)俱進(jìn)，具備多媒體生產(chǎn)的能力，熟悉不同媒體的生產(chǎn)要旨，使新聞作品能夠適用于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒體。這是全媒體運(yùn)作的關(guān)鍵，也是根本。
參考文獻(xiàn)：
新媒體融合范文第2篇
但是，由于媒體融合理念的模糊和對(duì)飛速發(fā)展的傳播技術(shù)認(rèn)知的局限，以及現(xiàn)有媒體管理體制的缺陷，導(dǎo)致目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合大多局限于形式和內(nèi)容上的嫁接。下面，筆者對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行探討與分析。
媒體融合的原因、形式、本質(zhì)及相關(guān)核心問題
1.媒體融合的直接原因，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容和方式、受眾市場份額以及現(xiàn)有媒體生態(tài)的沖擊
世界上較早開始進(jìn)行媒體融合實(shí)踐的有美國的坦帕論壇報(bào)、芝加哥論壇報(bào)、紐約時(shí)報(bào)等報(bào)紙，“他們積極改進(jìn)傳統(tǒng)采編方式，以便高效高質(zhì)地向受眾提供新聞服務(wù)，培養(yǎng)記者為多媒體平臺(tái)講述新聞故事的能力，致力于探索數(shù)字化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化與再利用，并希望從中獲利”。①而中國貿(mào)易報(bào)于1995年推出網(wǎng)絡(luò)版，則標(biāo)志著中國的媒體融合進(jìn)入了試水階段。
2.媒體融合的最初形式一般是網(wǎng)絡(luò)媒體克隆或復(fù)制傳統(tǒng)媒體內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)媒體以此來同步獲取傳統(tǒng)媒體獨(dú)家、權(quán)威的優(yōu)質(zhì)新聞，并借此擴(kuò)大影響力。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體推廣、延續(xù)媒體的品牌形象，還可以將議程設(shè)置功能拓展到網(wǎng)絡(luò)媒體上，使一般社會(huì)公眾能夠更加積極、主動(dòng)地參與到議題的討論中，繼而引發(fā)政府及其它公權(quán)力部門的關(guān)注，從而形成“公眾提出問題――政府關(guān)注問題――合力解決問題”的輿論模式。
媒體融合之初，傳統(tǒng)媒體為了維護(hù)諸如有償廣告和受眾群等急劇流失的客戶資源，不得不將傳播內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以免費(fèi)的形式向受眾開放，而此種做法是傳統(tǒng)媒體陷入生存困境的一個(gè)重要原因。但是，傳統(tǒng)媒體這種向新媒體“苦肉計(jì)”式的“靠攏”，在客觀上也擴(kuò)大了其自身的影響力和受眾群。新媒體借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編資源也在不斷地規(guī)范、強(qiáng)化自身傳播的內(nèi)容和形式，從而在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，以更加多樣、更加靈活的形式不斷適應(yīng)受眾信息需求過程中日益增長的“審美情趣”。
從媒體傳播內(nèi)容角度看，除了新媒體仍然復(fù)制、翻版?zhèn)鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容之外，新媒體自身的原創(chuàng)性內(nèi)容也不斷出現(xiàn)，而且這些原創(chuàng)性內(nèi)容的分量在不斷增加和擴(kuò)大。值得一提的是，新媒體原創(chuàng)內(nèi)容大多來自網(wǎng)民自發(fā)的信息集成和傳播，傳統(tǒng)媒體仍然堅(jiān)持將自己采編的內(nèi)容簡單嫁接到新媒體的方式。盡管如此，信息源的拓展在一定程度上強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上的相互借鑒，二者的互動(dòng)達(dá)到了相互借力的效果。
3.從本質(zhì)上來說，“內(nèi)容”是推動(dòng)媒體融合的根本因素
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，既是傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)發(fā)展的必然結(jié)果，也是推動(dòng)人們思維方式和行為方式及由此引發(fā)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的重要技術(shù)和社會(huì)前提。著名傳播學(xué)者麥克盧漢說過：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”②
因此，如何創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的方式、手段和途徑，媒體融合將如何改變傳統(tǒng)的媒體管理體制與媒體議程設(shè)置模式，與此相關(guān)的公民社會(huì)培育及公民如何有序參與公共事務(wù)管理和社會(huì)治理等，都是媒體融合發(fā)展中需要關(guān)注的核心內(nèi)容和重點(diǎn)解決的問題。
媒體融合的現(xiàn)狀
1.進(jìn)入新世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)媒體依托強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢而呈現(xiàn)出的快速發(fā)展態(tài)勢，促使媒體融合進(jìn)一步向廣度和深度邁進(jìn)
傳統(tǒng)媒體與新媒體通過資源重新配置，逐步向?qū)崿F(xiàn)資源共享、從而取得雙贏的目標(biāo)前進(jìn)。特別是近年來，媒體融合迅速形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體展開互動(dòng)、探索雙贏的新局面。一些國家級(jí)重點(diǎn)新聞媒體紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，并被授予新聞轉(zhuǎn)載權(quán)。政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、普通公眾紛紛創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷對(duì)公共事務(wù)決策過程和管理施加影響。尤其是政府機(jī)構(gòu)中電子政務(wù)的開通和運(yùn)行，使得傳統(tǒng)媒體中諸如“群眾來信”類的版面急速萎縮，取而代之的則是公眾直接運(yùn)用新媒體進(jìn)行意見的表達(dá)。這在客觀上既促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體為社會(huì)及公眾參與公共事務(wù)提供互動(dòng)的便利，也使得媒體融合向著更深的互動(dòng)雙贏層次發(fā)展。
2.媒體融合進(jìn)入全媒體時(shí)期
“一套人馬N個(gè)媒體”成為全媒體時(shí)期媒體融合的普遍現(xiàn)象。全媒體就其本義來說，就是試圖將多種不同的媒體形態(tài)組合在一起，盡可能在較大程度上實(shí)現(xiàn)多種媒體資源的共享，從而形成全媒體框架。全媒體框架的初步形成和發(fā)展，適應(yīng)了不同傳播主體或同一傳播主體在不同環(huán)境下的信息傳播和接收需求，對(duì)促進(jìn)政府系統(tǒng)決策過程的透明化以及政策的執(zhí)行力發(fā)揮了重要的監(jiān)督作用，也有助于公權(quán)力部門在社會(huì)公眾中形象的重塑和再造。
建立全媒體新聞中心，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體采編資源和新媒體傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢，對(duì)信息傳播內(nèi)容、流程進(jìn)行再造，使新聞中心成為跨越傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合平臺(tái)。在人力資源的統(tǒng)籌使用上，注重提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員使用新媒體的技能，強(qiáng)化現(xiàn)有采編人員“一人多能”的工作模式，即一名記者可以身兼數(shù)職，既可以完成傳統(tǒng)媒體的報(bào)道任務(wù)，同時(shí)還可肩負(fù)從數(shù)碼終端將信息上傳至新媒體即時(shí)的職責(zé)。同時(shí)，新媒體也嘗試借助傳統(tǒng)媒體長久積淀下來的強(qiáng)大“公信力”和優(yōu)質(zhì)的采編資源，在發(fā)揮傳播形式多樣化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)傳播內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行打磨，從而改進(jìn)傳播內(nèi)容的深度并打造公信力。
在信息內(nèi)容生產(chǎn)上，借助全媒體新聞中心平臺(tái)對(duì)所有采編的信息內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，按照不同媒體的特點(diǎn)和需要進(jìn)行“新聞生產(chǎn)”，從而制作相應(yīng)報(bào)道內(nèi)容，打造全媒體立體傳播，使傳統(tǒng)媒體逐步演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、APP終端等“全媒體”的融合體。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”的傳播理念在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證和強(qiáng)化。盡管傳統(tǒng)媒體的整體受眾數(shù)量在逐步萎縮，但因?yàn)閮?nèi)容的強(qiáng)大吸引力而形成的范圍更大、數(shù)量更多的受眾群體，仍然是傳統(tǒng)媒體贏得受眾的法寶。這表明，“內(nèi)容為王”仍然是全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體擴(kuò)大影響力、打造公信力的最有效途徑。
媒體融合的困境
1.對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最終目標(biāo)不甚明晰
最終目標(biāo)不明晰的主要原因在于新媒體技術(shù)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越媒體業(yè)界的認(rèn)知能力，學(xué)界對(duì)新媒體不斷發(fā)展出來的新形態(tài)的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的理念和實(shí)踐。由于受現(xiàn)有媒體管理體制和機(jī)制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“公信力”和“專業(yè)化”與新媒體粗糙的信息制作內(nèi)容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內(nèi)容的淺層化和低下的公信力也并未因?yàn)槊襟w融合而有所改觀。
2.現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不能適應(yīng)媒體融合的步伐
傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用滯后于媒體融合的實(shí)際需要，而一些具有新媒體知識(shí)和技能的人才又缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度認(rèn)知。這種現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中在技術(shù)層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現(xiàn)有新媒體核心技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造大多來自于純粹的計(jì)算機(jī)通信行業(yè)，而非來自媒體從業(yè)人員。這就導(dǎo)致傳播媒體研究人員和從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學(xué)定位及清晰的現(xiàn)實(shí)發(fā)展策略的制定。
3.現(xiàn)有的媒體管理體制不能適應(yīng)媒體融合的實(shí)際需要
長期以來，傳統(tǒng)媒體壁壘森嚴(yán)的行政管理方式，不能有效合理地對(duì)組織機(jī)構(gòu)和人力資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，其中包括考核機(jī)制、薪酬分配等瓶頸因素。另外，媒體融合過程中還出現(xiàn)了“優(yōu)先選擇”的困難。如對(duì)于一條新聞信息，究竟是新媒體先發(fā)還是傳統(tǒng)媒體先發(fā)？有限的人力，應(yīng)該優(yōu)先用于新媒體還是傳統(tǒng)媒體？等等。這些問題在實(shí)踐中尚未得到令人滿意的回答，其直接結(jié)果就是新媒體所需要的大量專業(yè)化人才不能從傳統(tǒng)媒體中得到有效補(bǔ)給。
4.傳統(tǒng)媒體未能充分借力新媒體
從簡單復(fù)制到互動(dòng)借力，媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺(tái)，從人員管理到內(nèi)容制作，并沒有真正被作為獨(dú)立媒體來管理和經(jīng)營，始終處于從屬地位，無論是經(jīng)濟(jì)效益還是內(nèi)容制作，都沒有突破傳統(tǒng)媒體的影響力范圍。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的意識(shí)不強(qiáng)，不善于借助市場上已有的成熟技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段。此外，由于受自主研發(fā)的創(chuàng)新能力限制，在融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體還不能有效順應(yīng)新媒體發(fā)展技術(shù)，從而逐步搭建自己的平臺(tái)、開發(fā)自己的應(yīng)用、形成自己的發(fā)展模式。這就直接導(dǎo)致原有受眾群體逐漸轉(zhuǎn)移、市場份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。
5.新媒體急功近利現(xiàn)象普遍存在，缺乏完善而嚴(yán)格的“規(guī)制”
全媒體時(shí)代標(biāo)志著媒體“戰(zhàn)國時(shí)代”的到來。“自媒體”一方面對(duì)以傳統(tǒng)媒體為代表的主流輿論形成了強(qiáng)大壓力，另一方面成為新的輿論發(fā)源地。如何在全媒體時(shí)揮傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的主導(dǎo)功能，同時(shí)又能合理疏導(dǎo)新媒體的輿論放大效應(yīng)，成為媒體融合中一個(gè)亟待解決的重要問題。
【本文為河南省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃決策咨詢項(xiàng)目“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展研究”階段性成果；國家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府形象傳播研究”（編號(hào)：13BXW056）階段性成果；鄭州大學(xué)新媒體公共傳播研究中心項(xiàng)目成果】
注釋：
①王建磊：《密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院媒體融合教育考察記》[J]，《新聞?dòng)浾摺罚?010年第6期
新媒體融合范文第3篇
一、廣電部門應(yīng)提升全媒體服務(wù)能力。首先，要對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)信息傳輸服務(wù)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，通過構(gòu)建完善的廣播電視全媒體信息服務(wù)平臺(tái)，提高廣電部門的整體服務(wù)能力。例如，傳統(tǒng)的廣播電視臺(tái)可以基于既有的有線、無線和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)體系，構(gòu)建新型的信息互通一體化廣播電視體系，并利用互網(wǎng)、4G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)廣播電視業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合。其次，要將新型的廣電網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)融合進(jìn)來，逐步實(shí)現(xiàn)廣播電視網(wǎng)絡(luò)終端的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，并最終實(shí)現(xiàn)智能電視終端技術(shù)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)廣播電視網(wǎng)絡(luò)終端智能化水平的迅速提高，最終實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效融合。
二、提高媒體信息獲得的實(shí)時(shí)性。新媒體與傳統(tǒng)媒體在信息的獲得方面各具優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，而新媒體具有廣泛的支持基礎(chǔ)。同時(shí)，兩者也各具對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)與制約因素，而且對(duì)應(yīng)的劣勢客觀存在，傳統(tǒng)媒體在信息的方面更加嚴(yán)謹(jǐn)，而且權(quán)威性地位是新媒體所不能比擬的；新媒體在信息效率方面具有對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢，但是其在信息可信度方面容易受到質(zhì)疑。因此，在媒體融合的過程中需要通過將兩者有效的融合，將信息更加真實(shí)、更加迅速地呈現(xiàn)在人們面前，實(shí)現(xiàn)媒體信息獲取與實(shí)時(shí)性的提高。
三、實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的持續(xù)創(chuàng)新。從新媒體的角度來看，創(chuàng)新表明在既有基礎(chǔ)上使得新媒體所傳播的信息內(nèi)容在深度、廣度方面得到提升，從而使得新媒體在權(quán)威性以及公信力等方面的能力得到提升，提高其在媒體體系中的地位。在具體的執(zhí)行過程中，首先要在理念上進(jìn)行創(chuàng)新，將多項(xiàng)媒介資源、生產(chǎn)要素等進(jìn)行有效整合，最終實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用以及媒體平臺(tái)的相互融合。例如廣播電視臺(tái)將新媒體部門作為一個(gè)獨(dú)立的部門進(jìn)行區(qū)分運(yùn)營，將涉及新媒體內(nèi)容的制作、播出以及運(yùn)營等環(huán)節(jié)與既有的廣播電視媒體相互分離，最終實(shí)現(xiàn)市場化的運(yùn)作。該種方式的典型代表是中央電視臺(tái)，其新媒體機(jī)構(gòu)CNTV承擔(dān)各種新媒體的建設(shè)與運(yùn)營工作，而傳統(tǒng)的宣傳以及安全播出則交由之前的傳統(tǒng)部門。其次，應(yīng)該通過技術(shù)創(chuàng)新的方式，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，充分應(yīng)用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造和完善，能夠更好地適應(yīng)當(dāng)前平等、互動(dòng)的媒介環(huán)境。例如可以通過從網(wǎng)站、微博等平臺(tái)獲取電視媒體的覆蓋互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的媒體信息共享與制作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視與新媒體資源的融合。（作者單位：宜春廣播電視臺(tái)）
新媒體融合范文第4篇
[關(guān)鍵詞] 新興媒體；傳統(tǒng)媒體；開放性；大數(shù)據(jù)；產(chǎn)業(yè)鏈
在新技術(shù)的推動(dòng)下，媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展是世界各國的共同趨勢。繼紙媒廣告近年大幅下滑后，2014年我國電視媒體廣告收入首次出現(xiàn)下滑，成為傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2014年8月，中央提出《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在國家戰(zhàn)略層面對(duì)媒體融合提出了迫切要求。如何推動(dòng)新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，是值得探索與實(shí)踐的課題。
一、新興媒體之特征
（一）開放性
脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體，開放性是其最根本的特性。互聯(lián)網(wǎng)的誕生，使得世界范圍內(nèi)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了信息的互聯(lián)互通、自由流動(dòng)；實(shí)現(xiàn)了信息與人、人與人的自由連接。這種開放性特征表現(xiàn)在新興媒體上，則充分體現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道的兩重性。
首先從內(nèi)容生產(chǎn)方面看，由于網(wǎng)上海量信息的互聯(lián)互通，開放獲取和開放聚合內(nèi)容成為最典型的新興媒體模式，前者如google，百度；后者如各類門戶，APP聚合新聞，如“今日頭條”等。再由于web2.0技術(shù)的推出，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為可能，包括較早的博客、播客、微博，近年關(guān)于眾包、眾籌的新聞和節(jié)目等，不僅改變了媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，并且對(duì)媒體的影響力、傳播力產(chǎn)生了重大影響。
其次從渠道方面看，隨著各類智能終端不斷普及，使得信息傳播渠道不斷拓展和多元，促使用戶選擇多樣化，致使使用模式趨于各類渠道重新組合，終使多渠道傳播組合成為必然。
不否定，開放性對(duì)于媒體而言解決了有限的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)對(duì)無限多元的內(nèi)容需求的矛盾，在以往“內(nèi)容為王”“渠道為王”的理念價(jià)值使內(nèi)容組織與服務(wù)就變得同等重要，甚至成為媒體價(jià)值要素之一。但隨著物聯(lián)網(wǎng)等更多新技術(shù)的發(fā)展和普及，開放性的內(nèi)涵和外延必將不斷豐富，那么，開放性思維必然呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)狀況，因而需要不斷拓展。
（二）信息傳播方式多樣化
概括地說，近20年搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、視頻技術(shù)等關(guān)鍵性技術(shù)創(chuàng)新對(duì)信息傳播方式產(chǎn)生了變革性影響。譬如，搜索引擎技術(shù)使用戶可以主動(dòng)搜索信息，從而顛覆了以往被動(dòng)接受信息的消費(fèi)方式；社交網(wǎng)絡(luò)放大了人際傳播的速度、廣度和深度，將人際傳播的影響力提升到前所未有的程度；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使信息傳播呈現(xiàn)多屏化、個(gè)性化、碎片化特征；視頻技術(shù)則帶來視頻自由點(diǎn)播，從而顛覆了傳統(tǒng)電視線性收看（收聽）方式。尤其是隨著4G技術(shù)的普及和流量資費(fèi)的不斷下調(diào)，信息視頻化趨勢加速。同時(shí)，隨著智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的替代基本完成，2014年7月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長至5.27億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（83.4%）首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%），成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備，移動(dòng)端傳播的重要性不斷提升 [1]。
作為新聞媒體人，必須正視的是，由于互聯(lián)網(wǎng)信息海量分散，對(duì)比用戶媒體使用時(shí)間的有限性，信息傳播越來越呈現(xiàn)出入口為先的特征。譬如，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，入口體現(xiàn)為各種門戶網(wǎng)站，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，入口便成為各種熱門的移動(dòng)客戶端（APP），并呈現(xiàn)出個(gè)性化定制的特性，其中以“今日頭條”為代表的個(gè)性化推薦應(yīng)用獲得了先機(jī)，成為重要入口。這說明誰提供了用戶最需要的信息獲取和體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑l就可能成為用戶最多的入口。
（三）平臺(tái)化
隨著新興媒體的蓬勃發(fā)展，各種媒體越來越呈現(xiàn)出平臺(tái)化特征。所謂平臺(tái)化，即指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供多種功能和服務(wù)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)多方連接的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。平臺(tái)化具有用戶規(guī)模集聚效應(yīng)，可無限擴(kuò)展、跨界整合、跨界營銷。這種跨界擴(kuò)展用戶服務(wù)，致使平臺(tái)化不僅增強(qiáng)了用戶粘性，而且打破了傳統(tǒng)的行業(yè)邊界，通過跨界共生重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，對(duì)以往的商業(yè)模式構(gòu)成顛覆性創(chuàng)新，應(yīng)該說，這是未來媒體集團(tuán)重要的戰(zhàn)略選擇。
（四）用戶思維――交互性、參與性
用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。實(shí)現(xiàn)用戶思維的關(guān)鍵在于三方面：一是產(chǎn)品和服務(wù)功能定位，要對(duì)用戶現(xiàn)實(shí)生活中的硬需求以及社會(huì)心理有深刻洞察，如微信促進(jìn)熟人關(guān)系中的多維社交與互動(dòng)，打車軟件立足緩解城市打車難等問題。二是用戶體驗(yàn)、參與、互動(dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)于流程設(shè)計(jì)要簡潔合理，界面友好清晰、易用，同時(shí)具有用戶參與、反饋、互動(dòng)功能。三是快速迭代，不斷升級(jí)和完善。
（五）大數(shù)據(jù)的作用凸顯
互聯(lián)網(wǎng)上由用戶生成的海量結(jié)構(gòu)性以及非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)被統(tǒng)稱為大數(shù)據(jù)。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及云計(jì)算的快速發(fā)展，人們對(duì)大數(shù)據(jù)的收集、分析和利用，不僅深刻影響著媒體內(nèi)容生產(chǎn)、決策與分發(fā)，而且對(duì)于社會(huì)預(yù)測、輿論走向等都有著舉足輕重的作用。因而大數(shù)據(jù)正以科學(xué)的個(gè)性化精準(zhǔn)營銷顛覆以往大眾傳媒時(shí)代簡單粗放的營銷模式，對(duì)傳統(tǒng)媒體盈利模式帶來深刻影響，將成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。
二、新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體之影響
新興媒體所具有的上述特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響是顛覆性的，這種顛覆性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）信息消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的變革引發(fā)用戶分流
新興媒體使得大眾信息消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性改變。（見表1）
信息消費(fèi)方式的改變充分向消費(fèi)者賦權(quán)，用戶信息消費(fèi)觀念由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從根本上改變了以往受眾與媒體的關(guān)系和互動(dòng)方式，導(dǎo)致用戶加速分流。據(jù)第35次CNNIC互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。在用戶結(jié)構(gòu)方面，年輕人是新興媒體使用的主體，其中以10-39歲年齡段的比例達(dá)到78.1%。在媒體使用方面，2015年6月，eMarketer的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國用戶每天花費(fèi)在數(shù)字媒體上的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到50.4%，超過傳統(tǒng)媒體。即使?jié)B透率最高（94.8%）的傳統(tǒng)電視的使用時(shí)間，也呈下降趨勢，表明電視的開機(jī)比率在逐步走低，由此可見傳統(tǒng)媒體頹勢明顯，影響力顯著下降。
（二）傳媒競爭格局急劇變化，傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式受到?jīng)_擊
隨著新興媒體高速成長，傳媒競爭格局逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。繼紙媒廣告持續(xù)下滑之后，傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體――電視媒體廣告多年來高速增長的態(tài)勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，近年來增長率急劇下降，由2008年的16.8%，下降到2013年的9%，2014年有些電視媒體出現(xiàn)有史以來第一次負(fù)增長（-0.5%）。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告營收規(guī)模超過1540億，同比增長40.0%，首次超過電視廣告（1200多億）。對(duì)于高度依賴“二次售賣”盈利模式的傳統(tǒng)媒體而言，這種單一的商業(yè)模式正隨著新興媒體的迅猛發(fā)展受到?jīng)_擊，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)程序化購買日益成熟，這種趨勢必將再加速，傳統(tǒng)媒體亟需在融合轉(zhuǎn)型的過程中尋求商業(yè)模式上的突破，變“二次售賣”為多元售賣模式。
（三）引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈巨變
產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)，它是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，存在兩維屬性：結(jié)構(gòu)屬性和價(jià)值屬性。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容傳輸機(jī)構(gòu)、廣告、廣告主、接收終端及受眾，是一個(gè)相對(duì)封閉、單向、有限、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)群結(jié)構(gòu)。在此結(jié)構(gòu)中，各要素價(jià)值功能相對(duì)均衡。因此，新興媒體發(fā)展必然帶來產(chǎn)業(yè)鏈巨大變化：首先，諸如內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸、廣告、終端等幾個(gè)重要環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)開放多元的特征。其次，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)大大豐富，結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。不僅融入了平臺(tái)、版權(quán)、衍生開發(fā)等要素，而且具有了跨界特征，如與電商、金融服務(wù)等相互介入。第三，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值互有升降。如傳統(tǒng)渠道和終端的價(jià)值下降，平臺(tái)和智能終端的價(jià)值凸顯；受眾的地位和價(jià)值顯著提升，受眾不僅是信息內(nèi)容的接收者，而且是內(nèi)容的生產(chǎn)者，以至成為所有內(nèi)容和服務(wù)的核心。（見圖1）
三、新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的思考
對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新興媒體絕不僅僅是新的傳播渠道和工具，而是全新的理念、運(yùn)作模式和產(chǎn)業(yè)鏈體系。在新興媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)識(shí)到下列基本問題：第一，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使傳統(tǒng)媒體需要將原有封閉的體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)開放互動(dòng)的體系；第二，傳統(tǒng)媒體賴以存在的信息不對(duì)稱的內(nèi)容資源壟斷優(yōu)勢已經(jīng)被消解，依靠政策保護(hù)機(jī)制獲得的生存空間也不斷被壓縮，需要提升自身能力，適應(yīng)多元化市場需求；第三，在海量信息環(huán)境下，有限的內(nèi)容生產(chǎn)無法滿足用戶無限多元的需求，在內(nèi)容生產(chǎn)之外，媒體還應(yīng)該發(fā)揮協(xié)調(diào)者、整合分發(fā)者的角色，聚合內(nèi)外部內(nèi)容，尋求新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑 [2]。正如騰訊對(duì)自身在未來互聯(lián)網(wǎng)世界的定位所言：連接和內(nèi)容，這是未來媒體的一體兩翼，而技術(shù)、商業(yè)模式是基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈布局是生態(tài)，用戶是核心。
傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要著重思考以下問題：
（一）搭建開放新媒體平臺(tái)連接用戶
媒體融合的關(guān)鍵并非單純的網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容或具體應(yīng)用，而是平臺(tái)。平臺(tái)的核心功能在于聚合、協(xié)調(diào)、重組以及交互。平臺(tái)同時(shí)也可以為新的商業(yè)模式提供可能。在傳統(tǒng)媒體建立互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)方面，美國的Hulu和英國BBC的iplayer提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。Hulu是新聞集團(tuán)下的FOX公司和美國國家廣播公司（NBC）搭建的新媒體平臺(tái)，通過這一平臺(tái)，聚合了包括FOX、NBC、迪斯尼、ABC、華納兄弟、米高梅在內(nèi)的超過200家內(nèi)容提供商的優(yōu)質(zhì)視頻資源，以1%的網(wǎng)絡(luò)視頻流量占據(jù)了美國33%的視頻廣告市場，大大超越了各大傳媒集團(tuán)各自的網(wǎng)站流量和影響力，并快速實(shí)現(xiàn)了盈利。BBC利用自己的iPlayer平臺(tái)，引入其他競爭公共服務(wù)廣播公司電視臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容，供用戶選擇，以應(yīng)對(duì)開放發(fā)展的趨勢，取得了良好的效果。Hulu和BBC的實(shí)踐，證明了利用平臺(tái)開放聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。
此外，基于互聯(lián)網(wǎng)去中心化的長尾特性，UGC內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，被證明是增強(qiáng)用戶粘性的有效方式，優(yōu)酷大約30%的收視率都由用戶自主上傳內(nèi)容貢獻(xiàn)，其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也為優(yōu)酷帶來廣告收益。
目前我國傳統(tǒng)廣電集團(tuán)對(duì)新媒體平臺(tái)的重視普遍升級(jí)，2014年央視CNTV、湖南廣電的芒果TV先后通過開啟獨(dú)播模式，應(yīng)對(duì)視頻網(wǎng)站的競爭。芒果TV依靠其自身現(xiàn)有的幾檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目和數(shù)量有限的自制電視劇，短期內(nèi)獲得了流量的大幅增長；央視獨(dú)攬2014世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，壟斷節(jié)目資源。依靠獨(dú)播內(nèi)容支撐平臺(tái)拉動(dòng)用戶流量，需要媒體機(jī)構(gòu)具有持續(xù)強(qiáng)大的自有內(nèi)容實(shí)力。
平臺(tái)化的核心是開放性和多方共贏的機(jī)制。未來“廣電”作為一個(gè)整體轉(zhuǎn)型，需要思考共建大平臺(tái)的必要性，摒棄以往的壟斷和一臺(tái)一網(wǎng)的思維，通過開放的平臺(tái)架構(gòu)體系、良好的營收分享機(jī)制來實(shí)現(xiàn)媒介集團(tuán)內(nèi)外部內(nèi)容和服務(wù)資源的聚合與流動(dòng)，驅(qū)動(dòng)用戶規(guī)模增長，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性持續(xù)發(fā)展和循環(huán)。
（二）布局并開放內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體發(fā)展的核心，是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的稀缺資源。傳統(tǒng)媒體需要加大內(nèi)容優(yōu)勢和影響力。一方面，要在內(nèi)容領(lǐng)域整體布局，根據(jù)自身整合資源的能力，突出核心競爭力，通過自制、收購及與外部合作等方式，在包括新聞、電視劇、電影、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫、游戲等大類內(nèi)容領(lǐng)域選擇重點(diǎn)或全部進(jìn)行布局，成為優(yōu)秀的內(nèi)容提供商和內(nèi)容聚合服務(wù)商。另一方面，要從根本上轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式。利用社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)重塑內(nèi)容生產(chǎn)模式，引入用戶參與機(jī)制進(jìn)行快速迭代生產(chǎn)，通過眾包、眾籌等社會(huì)化參與方式開放做內(nèi)容；利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析決策，改變以往封閉式、主觀性盲目決策和生產(chǎn)。《赫芬頓郵報(bào)》有3千多位有影響力的博主，8萬名活躍用戶。Netflix利用大數(shù)據(jù)分析獨(dú)立制作電視劇《紙牌屋》，不僅獲得高點(diǎn)播量，并且獲得艾美獎(jiǎng)。
目前，我國傳統(tǒng)“廣電”在內(nèi)容資源上的優(yōu)勢并不顯著，電視臺(tái)自身所擁有的內(nèi)容，尤其是版權(quán)內(nèi)容，量比較少。電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生產(chǎn)量。
從內(nèi)容類型上看，視頻網(wǎng)站上點(diǎn)擊量最高的是影視劇和綜藝節(jié)目，但電視臺(tái)卻大多沒有影視劇的獨(dú)立完整版權(quán)。而全國眾多綜藝節(jié)目中，熱播的只有幾大衛(wèi)視的幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。
在內(nèi)容開放性上，傳統(tǒng)“廣電”還基本處于起步階段。大部分“廣電”集團(tuán)在內(nèi)容上的布局較為單薄，還未形成為整體，需要以更加開放的理念，進(jìn)一步加大對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的整合力度。此外，由于數(shù)字化數(shù)據(jù)收集分析系統(tǒng)還未建立，內(nèi)容制作的數(shù)據(jù)化決策條件還不足，因而這些都是轉(zhuǎn)型階段亟待改變的問題。
（三）大力加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的跟蹤和運(yùn)用
對(duì)于這場由技術(shù)引發(fā)的傳媒變革來說，技術(shù)是成功的決定性因素，新興媒體首先都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。美國的《赫芬頓郵報(bào)》之所以快速獲得超越百年品牌《紐約時(shí)報(bào)》的影響力，關(guān)鍵在于其對(duì)新技術(shù)的認(rèn)識(shí)和利用，對(duì)于搜索關(guān)鍵字與優(yōu)化技術(shù)的充分運(yùn)用，讓其網(wǎng)站內(nèi)容始終能夠契合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，易于搜索。因?yàn)槠涑浞掷蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)人際傳播特性，以輕話題獲得廣泛關(guān)注，所以為其網(wǎng)站帶來約20%的流量。
傳統(tǒng)“廣電”轉(zhuǎn)型要把技術(shù)放在至關(guān)重要的位置，主要有以下幾方面：第一，應(yīng)大力加強(qiáng)云計(jì)算技術(shù)運(yùn)用，建立一云多屏聚合、傳送平臺(tái)，改變?cè)瓉淼臉I(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，建立全媒體中心，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，打造“智慧廣電”。第二，應(yīng)加快有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造與整合，實(shí)現(xiàn)各地廣電網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通。加快與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，建立與多種終端適配的渠道體系，并與上下游服務(wù)關(guān)聯(lián)者建立廣泛戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動(dòng)一體化內(nèi)容綜合信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。第三，應(yīng)盡快建立大數(shù)據(jù)收集分析系統(tǒng)，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)決策，提供服務(wù)、交互和精準(zhǔn)營銷。第四，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)搜索優(yōu)化技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)視頻等新技術(shù)的運(yùn)用，提升信息傳播力和影響力。第五，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的跟蹤和利用，并將用戶服務(wù)作為應(yīng)用新技術(shù)的著力點(diǎn)。如CNN的iReport已經(jīng)提供了google glass版本，供用戶隨時(shí)獲取圖片，參與內(nèi)容生產(chǎn)。又如上海文廣集團(tuán)（SMG）新的上市公司將在硅谷一只基金，設(shè)立基地，研究發(fā)現(xiàn)最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的源頭 [3]。
（四）樹立用戶思維
傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)必須改變以往壟斷的主觀思維，全面的以用戶為核心，通過生產(chǎn)和組織價(jià)值內(nèi)容，提供多元服務(wù)，從根本上重塑與用戶的關(guān)系和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。具體內(nèi)容包括：內(nèi)容和服務(wù)根據(jù)用戶需求定位設(shè)計(jì)；分發(fā)遵循用戶媒體使用習(xí)慣；提供用戶參與和互動(dòng)機(jī)制，形成用戶粘性，甚至將用戶變?yōu)榉劢z，與用戶達(dá)成長期友好關(guān)系。在用戶體驗(yàn)上，注重產(chǎn)品與服務(wù)的簡單易用，互動(dòng)友好；建立用戶反饋機(jī)制，并通過快速迭代，不斷優(yōu)化。
（五）重塑產(chǎn)業(yè)鏈與探索新的商業(yè)模式
未來媒體集團(tuán)之間的競爭將是系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式的競爭，而非僅僅是內(nèi)容、產(chǎn)品或渠道等局部環(huán)節(jié)的打拼。傳統(tǒng)媒體需要重新審視新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，根據(jù)自身資源和優(yōu)勢，謀求產(chǎn)業(yè)鏈上下游垂直或橫向整合，拓展多元商業(yè)模式，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。在這方面，新媒體領(lǐng)域已有諸多做法，如樂視在內(nèi)容、平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能手機(jī)終端等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局；騰訊在平臺(tái)、IP內(nèi)容等多環(huán)節(jié)布局；阿里參股多家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，通過娛樂寶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)融資眾籌，布局內(nèi)容生產(chǎn)及投融資環(huán)節(jié)。雖然傳統(tǒng)媒體的探索才剛剛開始，但為了搶攤占位，2014年芒果TV開始與多家互聯(lián)網(wǎng)電視廠商達(dá)成合作，加大對(duì)客廳智能終端的投入力度；湖南衛(wèi)視通過IP版權(quán)內(nèi)容的多次開發(fā)，探索新的商業(yè)模式；上海文廣集團(tuán)（SMG）通過合并下屬的百視通和東方明珠兩家上市公司，全面植入互聯(lián)網(wǎng)基因，建立自己的互聯(lián)網(wǎng)通路，借助資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元投資和包括智能電視在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局；中央人民廣播電臺(tái)創(chuàng)立新媒體子公司央廣視訊，并正式啟動(dòng)IPO進(jìn)程，借以實(shí)現(xiàn)資源整合、資本運(yùn)營、對(duì)接產(chǎn)業(yè)和市場。在泛媒體的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不僅需要在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部謀求布局整合，還需圍繞用戶需求，探索與電商、金融、教育、醫(yī)療等跨領(lǐng)域合作，拓展新的商業(yè)模式。
對(duì)于傳統(tǒng)“廣電”來說，深度的全方位融合轉(zhuǎn)型才剛剛開始，在未來的融合轉(zhuǎn)型路上，影響因素有很多，而其重點(diǎn)和難點(diǎn)將是體制機(jī)制這一根本的制度因素。因而在建立新型主流媒體和新興媒體集團(tuán)的過程中，從國家宏觀層面，需要突破既有的四級(jí)管辦的廣電體制和區(qū)域、行業(yè)的經(jīng)營限制，更需要在公共服務(wù)與產(chǎn)業(yè)市場之間尋求新的差異化管理和運(yùn)營模式。從微觀層面，媒體集團(tuán)需要建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，構(gòu)建扁平化管理結(jié)構(gòu)，建立更加科學(xué)的人力資源管理和激勵(lì)機(jī)制，這些需要媒體集團(tuán)的不斷實(shí)踐探索，更需要政府在管理體制機(jī)制上的不斷創(chuàng)新。
[參考文獻(xiàn)]
[1]手機(jī)上網(wǎng)比例首超PC 成第一上網(wǎng)設(shè)備[N].京華時(shí)報(bào)，2014-07-22.
新媒體融合范文第5篇
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；
中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
信息時(shí)代的到來，讓互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展成為信息傳播的主要媒介，在這一形勢下，傳統(tǒng)媒體面臨著極大的沖擊與挑戰(zhàn)。但是必須認(rèn)識(shí)到的是，傳統(tǒng)媒體依然具有新媒體所無法代替的優(yōu)勢，因此找準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的定位，實(shí)現(xiàn)兩者的有效融合，將各自優(yōu)勢最大化，將是媒體未來的重要發(fā)展趨勢。要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)中央精神，進(jìn)一步統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)，切實(shí)增強(qiáng)推動(dòng)媒體融合發(fā)展的緊迫感責(zé)任感使命感。
一、傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體的優(yōu)勢
傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書籍等紙質(zhì)媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，在與新媒體這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，盡管傳統(tǒng)媒體遭遇重重圍堵，面臨無數(shù)的困境，但無論是在傳統(tǒng)媒體中還是在新媒體中，內(nèi)容始終擺在第一位。在這一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體仍在有一定優(yōu)勢，這種優(yōu)勢表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
首先，傳統(tǒng)媒體雖然在信息、更新的及時(shí)性方面有所遜色，但是它在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面是新媒體無法企及的。我們應(yīng)該看到，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統(tǒng)媒體長期積累下來的人才、資源、權(quán)威性和品牌號(hào)召力等均優(yōu)于新媒體。這些優(yōu)勢使得傳統(tǒng)媒體可以投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力對(duì)新聞資訊進(jìn)行深入的采訪、調(diào)查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報(bào)道。這種調(diào)查性和解析性的新聞報(bào)道是眾多“草根”級(jí)的“自媒體”在短時(shí)間內(nèi)無法做到的。
其次，新興媒體雖然來勢洶洶，但由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴(yán)重、煽動(dòng)社會(huì)情緒等現(xiàn)象大量存在。而這些缺陷恰好是傳統(tǒng)媒體比較容易避免的。尤其是在面對(duì)突發(fā)事件和重大事件時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體的報(bào)道會(huì)更準(zhǔn)確、更全面、更真實(shí)、更權(quán)威。畢竟傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制，有眾多“把關(guān)人”對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行審核，并對(duì)新聞后果負(fù)責(zé)。
最后，在不同的環(huán)境下，用戶對(duì)媒體形式的需求也有很大差異。在戶外，用戶對(duì)手機(jī)的依賴性很強(qiáng)； 在辦公環(huán)境，用戶對(duì)電腦的依賴性很強(qiáng)； 在家庭中，用戶對(duì)電視的依賴性更大，因?yàn)殡娨暤幕?dòng)性很強(qiáng)。相對(duì)而言，電腦是比較個(gè)人化的東西，很少會(huì)出現(xiàn)一家人坐在一臺(tái)電腦前其樂融融的場面； 但電視不同，它是最能體現(xiàn)“一家人”這種家庭文化的東西。
二、新形勢下傳統(tǒng)媒體與新媒體間的關(guān)系
有人說，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生存空間越來越窄，不過，與其說傳統(tǒng)媒體的生存空間變小了，還不如說傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合。融合的過程中出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式和表現(xiàn)手段越來越多，內(nèi)容也越來越豐富。傳統(tǒng)媒體不能無視新媒體這個(gè)“新渠道”的沖擊，但也不能毫無主見和判斷地追隨新媒體。需要明白的是，傳統(tǒng)媒體和新媒體并非對(duì)立關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系； 傳統(tǒng)媒體在進(jìn)軍新媒體時(shí)不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，而是對(duì)話合作； 傳統(tǒng)媒體與新媒體不是非此即彼，而是互利共贏。
三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的幾個(gè)環(huán)節(jié)
1、信息產(chǎn)品內(nèi)容要受歡迎
不管傳媒行業(yè)如何發(fā)展，內(nèi)容為王依然是生存法則之一。很多傳統(tǒng)媒體以為把傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品簡單包裝和形式多樣化后在新媒體媒介上傳播就是新媒體化了，但這只是媒介的新媒體化，核心內(nèi)容不改變，依然是老酒裝新瓶，換湯不換藥。由于我們的很多中央傳統(tǒng)媒體由于長期處于衣食無憂、競爭不強(qiáng)的生長環(huán)境中，生產(chǎn)出來的信息產(chǎn)品都是以我為主而不是以用戶為主，內(nèi)容不接地氣，考核不接市場，導(dǎo)致競爭力弱。我們從網(wǎng)民角度思考一下，為什么大眾都喜歡看搜狐、新浪、網(wǎng)易的新聞，喜歡看微博和朋友圈，主要是這些信息貼近大眾，樸實(shí)生動(dòng)，老百姓愛看。我們的傳統(tǒng)媒體在進(jìn)化為新媒體的進(jìn)程中，必然也要進(jìn)化內(nèi)容講述方式，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去講述；此外實(shí)效性是信息產(chǎn)品的另一重要賣點(diǎn)，時(shí)效大于形式，如果信息產(chǎn)品沒有實(shí)效性，也就成了老舊商品，失去傳播價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在一些重要新聞報(bào)道上要精簡流程，及時(shí)，提升信息產(chǎn)品價(jià)值。
2、信息產(chǎn)品加工要新媒體化
新興媒體的信息產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)品形態(tài)和傳播網(wǎng)絡(luò)上是創(chuàng)新和多樣的，所以融合首要解決的是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)線要能夠生產(chǎn)出新媒體產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合大發(fā)展的條件已經(jīng)成熟，方向已經(jīng)明確，從媒介產(chǎn)品看，已經(jīng)不分傳統(tǒng)媒體和新媒體了，只要是受歡迎有市場的產(chǎn)品就是融合后的好產(chǎn)品，去迎合市場、適應(yīng)市場甚至引導(dǎo)市場。傳統(tǒng)的信息產(chǎn)品生產(chǎn)線必須在技術(shù)、內(nèi)容組織和加工等進(jìn)行新媒體化。在技術(shù)方面，融合后的信息產(chǎn)品加工平臺(tái)是模塊化、輕量化和多元化的信息產(chǎn)品生產(chǎn)線，最大化自動(dòng)生成適應(yīng)各種媒介的信息產(chǎn)品原型，適配各種媒介，編輯加工人員只需要簡單操作就可以成品出線，推向受眾；面對(duì)市場需求、新技術(shù)應(yīng)用，快速模塊化改進(jìn)，迅速推出新形態(tài)信息產(chǎn)品；面對(duì)市場反饋，快速調(diào)整產(chǎn)品；面對(duì)市場競爭，不斷創(chuàng)新，尋求差異。在媒體人員方面，編輯要一專多能，專內(nèi)容，多形式，熟悉各種媒介形態(tài)和受眾喜好，提升“媒體兼容性”。
3、信息產(chǎn)品營銷要互聯(lián)網(wǎng)化
信息產(chǎn)品營銷互聯(lián)網(wǎng)化具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化、精準(zhǔn)化、全媒體化、品牌化等。數(shù)字化是信息媒體融合的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體的營銷渠道過去一直著力于廣播、電視和報(bào)刊等，營銷模式以發(fā)行、供稿、廣告和商業(yè)活動(dòng)宣傳等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾的很多日常娛樂和消費(fèi)活動(dòng)都遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，各媒體的營銷渠道也就自然擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)，首先是都建設(shè)了自己的媒體網(wǎng)站，構(gòu)建信息發(fā)供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，此時(shí)的營銷還是單向，信息只是發(fā)沒有推，且與用戶互動(dòng)性不強(qiáng)；社交平臺(tái)發(fā)展起來以后，平臺(tái)用戶迅猛增長，吸引各大媒體紛紛建立了自己官方賬號(hào)，與網(wǎng)民積極互動(dòng)，將信息直接推到用戶端，粉絲數(shù)成為了網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)拉近了媒體與用戶的距離，為媒體營銷提供了便捷，如何能做得更好，還需要做到精準(zhǔn)化、全媒體化、品牌化等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息消費(fèi)特點(diǎn)是碎片化，需要媒體在提供信息產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要在內(nèi)容和受眾上精準(zhǔn)化，什么樣的群體適合推什么樣的信息產(chǎn)品和服務(wù)，有的放矢，降低營銷成本，提升營銷成功率，現(xiàn)在發(fā)展起來的大數(shù)據(jù)分析和挖掘?yàn)闋I銷的精準(zhǔn)化提供了參考依據(jù)；接下來信息產(chǎn)品和服務(wù)的全媒體化是拓展市場，立體式營銷，全方位提升用戶體驗(yàn)性和粘度的發(fā)展階段，用戶認(rèn)可了，品牌效應(yīng)也就形成了，提升了媒體的商業(yè)價(jià)值，為媒體帶來了效益。
4、管理機(jī)制的商業(yè)化
媒體融合，機(jī)制先行。在某種意義上，新媒體的“新”代表了適應(yīng)市場發(fā)展，商業(yè)化運(yùn)作的新管理機(jī)制。如果要做到傳統(tǒng)媒體與新媒體真正融合，必須要去除傳統(tǒng)媒體管理流程復(fù)雜、應(yīng)變遲緩等弊端，而是媒體要商業(yè)和市場化，真正按商業(yè)規(guī)律去應(yīng)對(duì)快速多變的市場，決策和流程要快速靈活善變，按照互聯(lián)網(wǎng)的思維和規(guī)則去做事業(yè)；引入激勵(lì)機(jī)制，充分激發(fā)員工的潛能，走真正市場化的道路。媒體競爭是殘酷的，很多沒有及時(shí)變革，不適應(yīng)市場發(fā)展的媒體已經(jīng)或?qū)⒁觯苍S管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變會(huì)帶來了陣痛和風(fēng)險(xiǎn)，但也許會(huì)避免了消亡。至少從目前看，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作是一條優(yōu)勢互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，快速轉(zhuǎn)型和融合之路。
四、結(jié)束語
總而言之，在今天以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播介質(zhì)的信息化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所受到的沖擊是前所未有的。信息量的爆炸，導(dǎo)致讀者減少、廣告下滑、同質(zhì)化嚴(yán)重。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體所面臨的生存形勢比想象的更為嚴(yán)峻。因此實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，有效彌補(bǔ)自身不足，發(fā)揮自身優(yōu)勢，將是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的唯一出路。
參考文獻(xiàn)：
[1]戴程. 全球化視野下新媒體與傳統(tǒng)媒體融合問題研究――以電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體為例[J]. 新聞界，2009，02：60-62.
